我国期刊市场缺什么？，本文主要内容关键词为：缺什么论文,期刊论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入新的世纪，我国期刊市场也出现了前所未有的竞争局面，在改革开放的政策的引导下，在国家各项事业繁荣发展的大环境中，我国期刊事业出现了前所未有的繁荣兴旺局面。
观察年初的期刊市场可以看出，面向市场一类的期刊的变化是越来越快，越来越大了。许多期刊从形式到内容都力求与众不同，报刊零售摊位上的新面孔层出不穷，“你方唱罢我登场”，令读者有一种又惊又喜的感觉。
与此同时，在浏览大量期刊时，在与一些期刊界的同仁交流时，也时时感觉到，身处期刊激烈竞争的氛围，不少办刊人不免有些“找不着北”，今天想把刊物办成这个样，明天又想改成那个样，仅仅是想想还好，更有的主编将自己的想法付诸实践。从有利于全国期刊发展的角度看，一些期刊进行改革的大胆探索没有什么坏处。但是，对一家期刊来说，如果探索失败了，就意味着这本期刊自行退出了历史舞台，对办刊人来说，便是一个悲剧。事实上，这样的情况，可以说在近年来屡屡出现，而且有日益增多的趋势。更有少数办刊人在探索新的出路时“踩了地雷”，违反了管理部门的有关规定，受到处罚，这给办刊人当头一瓢冷水，搞得他们垂头丧气。
因为工作关系，多年来经常看各种期刊，所以，对期刊市场的一些变化比较敏感，再加上自己不是办刊人，作为旁观者，可以比较客观地观察和评价期刊界的情况。这里，想就个人所见，谈谈目前中国期刊市场缺什么，试图给变革中的期刊界同仁提供一些思路。本文仅是个人之见，不妥之处，还希望得到业内人士的指正。
缺乏优秀办刊人才
我国期刊市场缺什么？从宏观的角度看，我国期刊目前缺乏的首先是优秀的办刊人才。虽然国内有期刊近万种，期刊的主编、副主编就有数万人，但是，国内没有像各大学新闻系培养新闻事业的专业性人才那样的专业培养期刊业的从业人才，没有像中国社会科学院新闻研究所那样的具有相当规模的专门研究期刊事业的正式机构，也没有像中国出版科学研究所专门研究出版事业那样的专门研究期刊事业的正或机构。所以，多年来，期刊的从业人员只能自己在工作实践中不断摸索、积累办刊的经验，逐渐成长起来，我国绝大多数期刊的从业人员就是这样走到这一行业并熟悉这一行业的。显而易见，这样一种培养人才的模式是不可能在较短的时间内培养出大批比较成熟的办刊人才的。这就造成了我国近20年来期刊数量增长很快，但普遍质量不尽如人意的现实状况。就国内目前公认的一些优秀的期刊主编的情况看，大多数都是多年从事这一工作，在长期的办刊实践中逐渐成长起来的。如果说在国内期刊数量较少，竞争不激烈的时期，一些期刊能够占领市场，获得不俗的业绩的话，在近年来期刊数量、品种不断丰富，竞争日益激烈的大环境中，许多办刊人便感到了困惑和不足。特别是面对由互联网引起的国际范围内各类传媒的激烈竞争，国内期刊界的从业人员更是感到面对的新问题、新挑战越来越多。
上海科技出版社社长吴智仁（右）等向广西同行介绍社办期刊经验
坦率地说，目前国内办刊人中，真正能够具备把握多种期刊的市场定位，能够将多种期刊从运作到营销的全部过程都做好的全能型人才屈指可数，这也是我国期刊集团迟迟未能问世的原因之一。曾有多年办报的资深人士改办期刊，也有多年从事图书出版的人士办期刊，但事实使他们看到，多年的经验似乎对办刊没有起到什么作用，刊物问世后举步维艰，有的人知难而退了，有的铩羽而归，也有的还在苦苦挣扎。办期刊与办报纸、做图书出版工作相比，所需人数不多，事业的规模也不大，但是真正要让市场接受，不是一件容易的事情。没有真正的办刊人才，便难以办好一本期刊。
近年来，期刊界一些有识之士看到了这一点：要想使自己的刊物在日益激烈的竞争中立于不败之地，从主编到一般编辑就都必须不断“充电”。一些大刊的主编频频到期刊业发达的国家考察，有的干脆亲赴国外学习，还有一些具备条件的刊社积极吸纳留学回国的人才，或者把自己刊社的编辑送往国外进修。去年，中国期刊协会办一期国际期刊研讨班，请国外的期刊界人士讲课，事先以为参加人数不会太多，结果报名的人数大大超出主办者的意料。这些事实都说明，期刊界已经清醒地意识到了人才缺乏的问题并积极地想方设法解决这一问题。
解决期刊从业人才的缺乏，仅靠目前小打小闹的办法是远远不够的。如何大规模地提高国内期刊从业人员的整体素质，积极引进国外优秀的办刊理论和办刊经验，积极总结国内优秀期刊的成功经验，从理论到实践为国内期刊界人士提供学习、提高的机会，应当成为值得业内外人士关注的问题。
此外，随着期刊事业的发展，期刊营销模式的变更，期刊的广告发行人才显得更为紧缺，如果说期刊的采编人才已经通过数十年的办刊实践培养出了一批的话，期刊的广告发行人才可以说还正在培养过程中。过去我们的期刊是重采编轻广告发行，不少刊社的广告发行部门仅有寥寥数人，现在，许多刊社已经改变了观念，充分意识到了广告发行工作对期刊的重要作用，从而采编与广告发行并重，于是，广告发行、市场调查等方面的人才的紧缺状况便更为明显。目前有关期刊广告、营销方面的研究几乎是个空白，应当引起有关人士的重视。
缺乏足够的资金
其次是资金的问题。资金匮乏，也是我国期刊不能获得较快发展的重要原因。近5年来，报业年广告收入每年以十多亿的数量增长，而期刊业同期的广告收入每年增长不超过一个亿。现在有的大报的年广告收入已经超过十亿，相当于全国近万种期刊全年的广告总额。在市场经济条件下，资金的匮乏成为阻碍我国期刊事业发展的主要原因。因为没有雄厚的经济实力，期刊无法吸纳国内外第一流的人才，无法扩大事业发展的规模，无法改善办刊条件。本来培养优秀的办刊人才就比较难，而由于经济方面的原因，一些刊社的优秀人才跳槽到收入更丰厚、待遇更好的媒体的情况也屡见不鲜。
长期以来，我国期刊赢利的模式主要是靠发行利润，期刊的发行量大，利润就多，如果没有达到一定的发行量（一般是期发10万份左右）期刊就不能获得发行的利润，就无法自负盈亏和扩大规模。但是，由于种种原因，大部分期刊的发行量不可能达到这一数额，所以，国内期刊能够赢利的仅占期刊总数的17%左右。
近年来，我国期刊逐渐与国外经营模式接轨，不少期刊将赢利的重点转移到了广告方面，目前已经有一些期刊的广告收入超过了发行收入。但是，与电视、报纸等媒体相比，期刊业的广告市场显得十分微弱，大量的广告不向期刊投放，更有一些声誉不佳的虚假广告在投放期刊后，非但没有给期刊带来多少效益，反而影响了期刊的声誉。
最近，由工商部门批准的一类定向投放的广告又对期刊的广告市场形成了严重的威胁。这类印刷品的外观与正式期刊几乎没有区别，定期出版，有栏目，也有非广告方面的内容。这类印刷品免费定向投放特定的市场，如民航客机、旅客列车、大中城市的住宅小区等等。因其读者定位比较准确，又是免费的缘故，受到读者的欢迎，也被广大的广告客户所青睐。业内人士称之为“刊型广告”，这类印刷品所抢占的主要是期刊的广告市场，对多年不景气的期刊广告市场又形成了强烈的冲击。对此，期刊界不能将希望寄托于有关部门下令禁止这类“刊型广告”的出版上，而应当认真反思为什么期刊界多年来忽视了这块数额很大的、本应属于期刊的广告市场，使得别人趁虚而入，从而及时调整定位，积极采取措施，用更多的方式来吸引广告客户，培养期刊广告的成熟市场。同时，对一些与刊物定位不一致的广告，对有损期刊声誉的虚假广告，要拒绝刊载，使得刊物所刊载的广告能够给读者形成良好的印象，与刊物的风格协调一致，并能够给广告客户带来最佳的经济回报。与此同时，及早建立我国权威的期刊发行量统计机构，也有助于期刊获得更多的广告份额。
此外，解决期刊资金匮缺的问题，还可以探讨从业外引进资金的方式，即融资的方式。向期刊业投资或者向传媒业投资，是国外一些投资者经常采取的投资方式，近年来国外风险投资大量投向网络，就是一个明证。4月17日，上海强生出租车股份有限公司董事会发布公告，拟斥资1.6亿元成立上海强生传媒创业投资公司。该公司宣称，将大打传媒牌，投资和经营传媒，发行纸质媒体，经营多媒体广告等。即将成立的强生传媒创投，注册资本为两亿元。今年2月，上海强生投资300万元持有《新财经》杂志社20%股权，投资190万元持有《理财周刊》20%股权。可见，在国家有关传媒业进行融资的政策出台之前，一些投资机构已经迫不及待地开始向期刊投资了，而期刊业也对投资者的这一举措充满希望。事实上，如果在政策许可的范围内，期刊从其他行业引资、融资，对促进我国期刊事业的发展是大有好处的。如果处理得当，可以见到投资者获得经济回报和期刊获得快速发展的“双赢”的理想结局。
期刊品种还有空白点
第三是期刊品种还有一些空白点。目前我国期刊的数量、品种已经相当可观，但是如果认真观察，也还是有不少的空白点。而且随着国家的发展变化，人民群众对文化产品的需求在不断更新和变化，对期刊市场的要求会越来越丰富。所以，从微观的角度看，我国期刊也至少还有下面一些空缺。
一、能够提升读者品味的期刊
目前面向市场的生活类期刊数量比较多，其中有一些发行量相当可观，这些期刊大多装帧精美、编排考究，但如果看一段时间，就会发现刊物的内容太“虚”，内容中平庸的多，迎合读者口味的多，文化含量少，能够提升读者品味的少。这样的刊物看久了，读者会感到“没劲”，转而寻求更好的刊物。而从更高的视角来看，如果我们的期刊都是些风花雪月、卿卿我我、无病呻吟之类的内容，对提高国民素质，培养读者较高的文化品味一点好处都没有。所以，目前期刊市场缺乏的正是既具大众化品格，又有较多的文化含量的品种。《读者》等一些期刊多年来一直拥有可观的发行量，与其注重选择能够体现出凝聚人类最美好、最优秀的精神的文章有直接的关系。《读者》所选择的一些文章，不同年龄的人看会产生不同的感受，一些好文章的魅力经久不衰，常看常新，多年后再看，又会感受到新的东西。刊物追求这样的品格，就具有了强盛的生命力。不无遗憾地说，目前期刊中像《读者》这样有品味的刊物太少了。一些办刊人更多考虑的是期刊的经济效益，认为迎合读者能够获得较大的发行量，没有从更高的角度考虑办刊人对社会应当承担的使命和责任。实际上，如果在确定刊物的定位和选题时，更多地注重文化含量和社会效益，期刊会具有更旺盛的生命力。时下一些办刊人盲目追风，看到哪类刊物发行量大就办哪类刊物，结果事与愿违。其中一个原因就是只看到期刊品种热销的方面，而没有认真研究那些热销刊物受欢迎的原因，没有抓住最关键的问题。比如文摘刊物办了不少，但没有一家超过《读者》的，就是这个原因。因此，无论是从提升读者的文化品味和思想境界的角度，还是从办好一本刊物的角度，都应当重视刊物内容的文化含量。吸纳层次高的办刊人，注重增加期刊文化含量，提倡刊物具有人文精神，是办好我国社会科学类期刊的重要因素。
二、能够满足特殊读者群体的期刊
现在国内期刊的数量不少，但品种雷同的比较多，哪种期刊市场看好，大家一拥而上去办哪种期刊，结果是真正能够占领市场，获得成功的期刊总是少数，大多数期刊在竞争中败下阵来。其实，目前期刊品种中最缺乏的是能够满足特殊读者群体的一些期刊。这样的刊物不一定在创刊之初就会立即拥有较大的发行量，但是因为有其他刊物所无法比拟的特色而能够在特定的读者中产生持久的影响，从而具有很强的生命力。这样的期刊也会因其独一无二的特色吸引广告客户，从而取得不俗的广告业绩。比如将读者对象定位为住院病人、宠物爱好者、家庭养花爱好者、自助旅行爱好者、单身成年人、小发明爱好者等等的刊物目前还是空白。其实，只要留心观察，生活中可以发现许多这样的特殊读者群体，如果在详细调研、论证的基础上创办一些这样的期刊，肯定会有市场。
三、中间价位的期刊
观察市场上一些畅销的期刊，可以看出，这些刊物的定价呈两极分化状态，要么是3到5元的低价位，要么是15到20元的高价位，中间有一个空白地带。实际上，读者的收入并非两极分化。所以，如果刊物的定价与众不同，也会有与适中定价收入相称的读者购买，只要他认为物有所值。《希望》改版时，就大胆地把刊物定价为10元，在当时期刊的零售市场上独一无二，使得收入多的读者买它不觉寒酸，收入少的读者买它不感昂贵，这本刊物在定价上大胆突破的成功尝试给人以启发。
四、面向农村读者的期刊
现在面向农村的期刊应当说数量不算少，但品种比较单一，大多是普及农业技术类的，期刊大都办在大中城市，办刊者对农村的情况不是特别了解。也有人想办面向农村、农民的刊物，但想到农民收入很少，而且很多地方的农村发行渠道不畅，办了刊物也发不出去，就知难而退了。其实，我们国家很大，各地农村的情况不尽相同，一些地方的农村的富裕情况，是城市人想象不到的。如果办一些真正适合新一代农民阅读的刊物，除满足农民致富的需求之外的更丰富需求的期刊，也会有市场的。5年前，笔者在一篇文章中提到全国有200多种少儿期刊（含学习辅导类的期刊），但没有一本专门面向农村孩子的刊物，直到现在，依然如故。《读者》去年办了本《读者》乡村版，很快便有了十几万的发行量，说明农民读者还是欢迎好刊物的。不论从为广大农民服务、提高农民素质的角度，还是从办一本成功期刊的角度来说，认真研究农村读者市场，开拓面向农村的期刊领域，都是办刊人应当关注的课题。
五、绿色期刊
环保问题已经成为全球性的话题，覆盖面积越来越大的沙尘暴使更多的中国人深受其害，切身感受到了环保问题的重要性，保护自然，改善生存环境已经成为更多普通人所关注的问题。但是，真正面向大众的“绿色期刊”似乎还没有问世，《自然与人》、《大自然》、《大自然探索》、《森林与人类》等一些介绍环保知识的科普类期刊似乎都没有找准读者定位，要么学术性太强，要么可读性较差，没有受到读者的普遍关注。办这类期刊，不但填补期刊品种的空白，更重要的是加大了宣传环保问题的力度，使保护环境，热爱地球这个人类惟一的家园的观念更加深入人心，从而减缓人类对自然资源破坏的速度。
六、满足个人继续教育需求的期刊
改革开放给国人带来了充分施展个人才能的天地，也使许多吃惯了“大锅饭”的人产生了危机感，下岗、分流已经不是新鲜话题，而是真真实实地影响到了许多人的生活。在这样充满机遇，也充满风险的社会中生存，许多人感到了继续学习、提升自己、适应社会竞争的必要性。许多已经有高学历的人也还想继续学习，使自己成为复合型、多能型人才，以迎接接踵而来的竞争与挑战。一些离退休的老同志有很多闲暇时间，也想继续学习，填补多年忙碌工作留下的知识缺陷。但是，现在社会上有这样的学校，却没有这方面的期刊。很多人由于时间、经费、精力等因素的限制，不能参加各种培训班，而且也并不看重那一纸文凭，而想通过期刊来逐渐学习一些愿意、又需要接受的新知识，既实用，又能充实自己，期刊内容如果再与一些考试接轨，可能会更受欢迎。实际上，很多期刊读者并非将期刊当成花钱买来的纯消遣性读物，如果那样，他倒不如去看电视节目更省事，不少人还是想通过阅读期刊或多或少地得到一些收获的。有人说期刊是一份“文化快餐”，即使是快餐，也应满足读者填饱肚子的需求，如果能多有一些营养，更是锦上添花的好事。从现在各种报道看，高学历的中青年人新一轮的学习热潮又涌来了，如果办些针对性强、满足这批人学习需求的期刊，相信会有乐观的市场。
七、介绍、研究国内外期刊的专业性期刊
这个话题与前边所述的国内缺乏办刊人才的话题是一致的。没有一定数量、一定水平的期刊研究人才和研究书刊，我国期刊事业的发展就缺乏相应的基础。所以，办一份专业性的研究国内外期刊事业的期刊在我们这个有近万种期刊的国度来说并非奢求。这本期刊不应是目前新闻出版业务类期刊的“翻版”，不是同一层次上的反复，而应是不断出新的，能够提升办刊人水平、开阔办刊人视野的高质量的期刊。我们期待这本刊物早日问世。
新的世纪中，我国期刊事业和期刊的读者市场都将不断地发展、变化，敏锐地观察和追踪国内外期刊的新变化，瞄准有潜力的领域，有针对性地开拓新的读者市场，是办刊人不断拓展自己事业的需求，希望本文能够给期刊界有心人提供一点有益的信息。
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