对发展内陆旅游市场的思考，本文主要内容关键词为：内陆论文,旅游市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
现代旅游业对促进社会经济发展的重要性已为世人瞩目。
当今世界，欧美旅游业仍处领先地位，亚太旅游业迅速崛起，国际旅游市场竞争激烈。这对于改革开放、进入二十世纪90年代的中国的旅游业，带来了难逢的发展机遇，又带来了严峻的挑战与压力。
我国旅游业尽管起步较晚，但发展较快。近几年我国接待入境游客数量、创汇能力等方面的水平逐年提高。如1992年我国举办了“92国际友好观光年”旅游活动，全年接待入境游客达3811.5万人次，全年旅游外汇收入已达39.5亿美元，比上年增加38.5%〔1〕； 入境游客人均旅游消费支出为100多美元，创我国旅游史上最好水平。 我国旅游业的发展对改善和丰富社会经济文化生活，对整个社会的发展与繁荣起到了一定促进作用。
然而，与国际旅游业先进水平比较，我国旅游业尤其是内陆旅游业发展水平较低，不少地区基础设施薄弱，经营管理相对落后、松散，还不能很好适应当今社会经济形势发展很快的客观要求。我国是一个拥有五千年灿烂古老文化、自然风景旅游资源和人文景观旅游资源极为丰富，旅游业发展潜力巨大的国家；有如此优越的国情，而我国旅游业尤其是内陆旅游业发展滞后，这种状况是很不相称的，也是需要从根本上改变的。
由于历史、自然等方面的原因，我国社会经济的发展在客观上存在着明显的地带性差异，内陆旅游业的发展水平总体上滞后于沿海旅游业的发展水平。主要体现在两个方面：第一、经营管理观念转变滞后。内陆旅游业的发展与建设，长期以来受传统计划经济观念影响，形成一种计划方式资源配置型的发展战略，经营观念相对落后，管理上也缺乏科学化、法制化建设，往往不能适应社会经济迅速发展的形势和市场发展的实际需求。第二，内陆社会经济发展水平相对落后。由于历史上各种社会、自然因素的影响，现今内陆地区经济发展的起点水平较低，科技文化不够发达，基础设施建设等相对落后，多数属于中国的“老、少、边、贫”地区。而要彻底改革这些地区经济落后状况，与现代市场经济接轨，向国内外旅游业先进水平看齐，内陆旅游业面临着更多的实际问题需要解决。
内陆地区旅游资源丰富，这正是内陆旅游业最大的优势。然而，历史和现实告诉我们，资源并不等于市场，市场并不等于就是良好的效益。当前如何把握发展经济的良好机遇，充分有效地开发利用内陆地区丰富的旅游资源，迅速发展内陆旅游业；把内陆旅游资源的优势转化为旅游市场的优势，把市场的优势进一步发展、转化为社会经济的优势，这是一个亟待认真解决的问题。
笔者认为：发展内陆旅游业，关键在于内陆旅游市场要素的建设与完善，同时要联系内陆社会实际，及时研究和解决旅游市场的基本矛盾，即旅游市场的供需矛盾；运用市场经济规律和必要的宏观调控手段，不断适应社会经济发展需要，才能使内陆旅游业的发展符合社会各方面利益，并在市场竞争、市场发展中处于主动地位。
二
旅游市场属于服务市场体系的一个较重要和特殊的分支。所谓旅游市场，就是旅游商品供求关系的总和；也是旅游经营管理者利用国家的自然风景旅游资源和人文景观旅游资源通过提供必要的物质设备和服务人员的劳务为旅游者服务，同时获取一定社会经济效益的领域和场所。
按旅游商品供求关系特点和市场学基本观点〔2〕， 旅游市场是由：可供利用的旅游资源、旅游客源以及较高的消费购买力、旅游交通条件、旅游经营管理者、旅游价格等若干相关的市场要素构成。这些要素各具特点，互相关联，以旅游商品的供求矛盾为基础，共同构成了矛盾统一的旅游市场。
从旅游市场要素的现状及发展来看，构成我国内陆旅游市场的基本要素有以下几方面。
第一，要有可供利用的旅游资源。
旅游资源是构成旅游市场的首要物质基础。所谓旅游资源，指凡能为旅游者提供游览观光、度假娱乐、疗养健身、考察研究、知识学习、探险猎奇、购物以及友好往来的客体。旅游资源客体按属性一般可分为自然风景旅游资源和人文景观旅游资源〔3〕。从市场学观点看， 凡是能吸引旅游者、有观赏利用价值、能对旅游业产生经济价值的客观物象及某些活动，都可能构成商品化的旅游资源，诸如自然风景、某些自然现象、人文景观、人文风情活动等。
旅游资源的分布地一般就是旅游活动的目的地，也是旅游市场的重要场所。
由于旅游资源的商品化过程不同于一般商品的流通过程；旅游资源客体地域差异明显，并占有较固定的空间位置，如自然风景、古迹名胜、现代建筑等等。除少数旅游工艺品和某些动植物外，旅游资源一般具有不可运输和不可携带性。这就决定了旅游资源要转化为商品服务，主要依靠旅游客源的不断参与、流通来实现，这在客观上要求旅游地拥有通畅的交通条件和必要的旅游服务的经营与管理。
我国内陆旅游资源种类丰富，分布范围遍及内陆各省区，其中拥有在世界旅游资源宝库中具不可替代性的、大量高品位的旅游资源，开发前景广阔。当今我国社会经济不断向建立和完善社会主义市场经济的方向深入发展，在加强旅游资源的商品性开发建设中，合理规划、不断促使旅游供给与需求发展的平衡，开发利用资源与保护资源并重，这是符合内陆经济发展长远利益的。如象已开发建成的世界级或国家级旅游区湖南张家界、四川乐山大佛、甘肃敦煌石窟、贵州黄果树瀑布等等，都是内陆旅游资源开发利用具有代表性的实例。
第二，要有旅游客源以及较高的消费购买力。
旅游客源是旅游活动的主体，也是旅游市场中旅游商品的购买者或消费者。旅游市场的供求关系从根本上是由旅游消费者的旅游需求与实际消费能力来决定的。旅游客源在本质上就是旅游需求的消费群体。
现代社会里，经济文化迅速发展，自然环境被强烈改变，知识信息“爆炸”，以及社会发展充满了紧张性、竞争性，这使人们在闲暇之时都需要松驰一下紧张单调的生活，调节生理与心理机能，享受自然，了解外界，以更好地适应未来。正因如此，现代旅游活动便成为人们普遍喜爱和追求的生活方式之一。而旅游业正是以旅游资源地为重要场所与媒体，在旅游消费者广泛的参与、投入下，最终达到一种双向交流的效果，即旅游者获得精神与物质方面的服务，旅游经营管理者则获得相应的经济效益和社会效益。所以，研究和满足旅游客源的实际需求，为各类游客提供优质上乘的服务，创造良好的社会经济效益，这也是现代旅游业发展的核心问题。
另外：旅游活动是在社会经济、文化生活水平大大提高的条件下出现的、一类高于基本生活必需的、内容广泛的消费型活动。随着社会经济水平的不断提高，社会中的每个消费者都是潜在的旅游者，只有当其具备了较宽裕的消费条件，以及一定闲暇时间，旅游活动才可能真正成为其生活的补充需要。
因而，旅游资源地主要分布在经济文化较发达、消费购买力较高的地区，如发达国家和地区。按旅游客源的分布、来源，一般可分为国内旅游客源和国际旅游客源两大类。八十年代以来进入我国旅游的海外游客大增，以日本、港台地区以及东南亚的游客为主，欧美游客次之。其出游动机包括探亲访友、观光游览、商务旅行、文化交流等等。国际旅游客源消费水平较高。已成为我国旅游创汇的主要来源。
近年来，越来越多的海外游客进入我国内陆省区，如：1993年1 月至11月进入云南省的海外游人达36.2万人次，创汇8453万美元，分别比上年同期增长25.4%和58.2%〔4〕；1993 年全年贵州省接待海外游客突破10万人次，创汇1千万美元，分别比上年增长34.3 %和51%〔5〕。
对于经济水平不高又需要加快发展的内陆旅游区，最具有旅游实力的旅游客源应是消费能力较高的国际旅游客源。而实际上因交通状况、服务管理水平、社会治安等条件所限，内陆许多旅游区的状况是：国际游客大大少于国内游客；长期游客大大少于短期游客。这种状况在我国社会经济不断深入发展的形势下，是不能长期维持的。
应充分认识到，现代旅游活动中，旅游者不仅仅是旅游商品的消费者，更是旅游地社会经济文化活动的参与者：他们可以带来大量对内陆发展有利的信息、文化、技术、投资等等。这对内陆地区经济的发展，意义更为广泛而深远。
面对国际客源市场不断扩大，旅游需求不断发展的情况，各地旅游业对旅游客源市场竞争激烈。内陆旅游业要加强对国际客源市场的吸引力和竞争力，必须对内推进行业管理科学化、法制化，提高旅游服务水平和质量，加强旅游服务多功能性，适应市场发展的需要；对外应以多形式多渠道的促销手段辐射，提高内陆旅游区的知名度，才能使内陆旅游业争取到更广大范围的旅游客源。
第三，要有便利的旅游交通条件。
旅游交通条件，主要指连接旅游地的各种客运基础设施和方式，如公路、铁路、航空及船舶运输等。由于交通运输对旅游供求双方的特殊重要性，因而旅游交通条件构成了内陆旅游市场的关键要素之一。
现代旅游活动是集多种社会经济、文化生活为一体的社会活动现象，旅游地成为展示多种社会经济文化现象的重要场所，它联系范围广，涉及部门领域多，变换角色频繁。因此，拥有广泛联系旅游市场的、便利发达的旅游交通条件，并保持其高度通畅状态，这是保障内陆旅游市场兴旺发达的必要条件之一。
由于地理位置差异，我国内陆地区比沿海地区更远离主要国际客源市场，加上内陆交通基础设施较落后，而许多开发价值很高的新旅游景区又分布在交通条件更落后的边远地区。如贵州黔南小七孔旅游区，距离客源较丰富的大城市较远，旅游景区与交通主干线衔接也不够理想与紧密。旅程运费加大不说，还容易造成游客要经历乘坐火车、汽车的耗时较长的长途疲劳旅行，加上管理接待条件有限，这就降低了景区对游客的吸引力。如果黔南边远地区交通大为改善，沿线经济文化大大发展了，沿线景点内容更丰富了，景区接待条件、管理水平进一步改善和提高了，那么黔南小七孔旅游区的兴旺情况将会“更上一层楼”！
在“老、少、边、贫”地区较集中的内陆发展旅游业，需要交通运输的超前发展与改善，这对内陆整个社会经济发展也具有重大的现实意义。
另外，有少数旅游活动如科学考察、探险等，也有选择交通艰险的特殊目的地的，但客观上仍要求连接旅游目的地要有良好的外部交通条件。
第四，要有旅游经营管理者。
旅游经营管理者是在国家政策方针指导下，依法对旅游资源进行商品性开发利用，组织管理，为旅游者顺利进行旅游活动提供服务的部门或企业，包括旅游规划管理、旅游交通、旅游食宿、旅游广告宣传、导游等不同服务部门。旅游经营管理者是旅游业的主体，作为市场的经营、组织管理者，是调动旅游市场发展的关键要素。
在旅游市场里，原始旅游资源客体需要旅游经营管理者根据客观条件和旅游需求状况，因地制宜，合理规划，精心修饰或制作，使之臻于完美，再配以必要的旅游服务设施，适当的旅游线路、订价、促销等，加上良好的旅游服务，才能使旅游资源地成为游客更加乐意选择的目标。
现代旅游业体现着很强的国家政策性。这就要求旅游经营管理者的营销活动，不仅需要符合旅游消费者和旅游经营管理者的利益，而且需要符合国家社会整体的利益。因而各地旅游业发展的重要意义与作用在于，因地制宜，促使旅游市场的各构成要素之间达到一种最佳组合，以创造出使国家、地方、旅游消费者、经营管理者多方利益有机统一，综合高效的社会经济效益。要达到这一目标，内陆旅游经营管理者必须联系实际，区别内陆“老、少、边、贫”不同地区的具体情况，靠国家、地方合理有效的政策，充分调动内陆地方积极性，不断建设、完善内陆旅游市场基本要素；必须按照中共中央十四届三中全会决定，遵循市场规律，建立完善的现代旅游企业制度，形成科学的优胜劣汰的旅游经营管理机制以及必要的社会保障体系；并以国家、地方有效的政策、法制、经济、行政等手段，维护旅游业经营、管理和消费的各方面的合法利益。这是内陆旅游业大发展的关键步骤。
第五，要有适当的旅游价格。
旅游价格，就是旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游商品的价格〔6〕。旅游价格是旅游市场的核心要素， 因为任何旅游商品的使用价值，旅游市场间的竞争以及国家的价格政策等，终究要体现在旅游价格上面。从单纯市场角度看：一个具备较充分的旅游商品供应、旅游消费者及其一定购买力、旅游经营管理者、旅游交通和旅游价格等要素在内的旅游市场环境里，各要素相互联系，相互作用，相互影响，相互制约，从而形成一定旅游市场机制。而价格要素又是这个市场机制的核心，它对旅游市场的商品流通、供求双方起着杠杆式的调节作用。
旅游价格直接关系到旅游者与经营管理者双方的经济利益。旅游者首先关心和衡量的是，将获得的旅游使用价值是否与他需要支付的旅游费用相符，而旅游经营管理者的基本目标就是：旅游价格必须使本行业盈利；只有当旅游价格被认为与旅游供需双方的利益都相符或接近时，旅游市场的成交才会顺利，否则成交就会发生困难。另外，旅游价格受国内外社会经济因素的变化影响较显著，因而旅游价格的确定与实施是政策性和技术性都较强的工作。
一般旅游价格的构成，实际上包括游览使用价值、服务管理费用、税收等成分。由于旅游资源的形式内容通常都具有地域独特性，可形成一定的垄断性使用价值；而不同的旅游经营管理者，其经营服务质量优劣、管理水平高低、观念作风新旧等往往相差甚大，这使得各地商品化的旅游资源在形式内容及品位上迥异，实际存在着具有一定弹性的使用价值。
在当前我国大力发展社会主义市场经济的形势下，要促进内陆旅游市场不断发展、完善，旅游价格就需要遵循和运用市场规律与国家政策来确定，即在国家有关政策范围内，根据内陆旅游市场供求、市场竞争的状况来确定旅游价格。从维护国家、地方、旅游者和经营管理者各方的合法利益出发，不断健全和完善科学的旅游市场价格体系，这对于内陆旅游业的发展繁荣至关重要。
综观内陆旅游市场，各构成要素各具特点，各要素间又相互联系、相互作用、相互影响、相互制约，形成一定的以价格要素为核心的旅游市场机制，并在市场经济条件下对内陆旅游市场商品供求关系及旅游行业发展，发挥有效的调节作用和竞争作用。
三
国内外旅游业的发展实践说明，以旅游市场机制为基础建立的旅游市场经济，是目前较符合行业经济发展的有效形式；这也是当前我国社会主义市场经济发展的目标之一。
但是，市场手段对于旅游业发展并非万能的，它也存在一定的局限性。因为旅游市场机制直接作用于旅游经营管理者与旅游消费者，使这二者之间形成相互影响、相互制约的利益关系，在某些情况下也可能造成影响国家社会利益的负效应。如：旅游区经营管理者仅考虑游客的需求和自身眼前利益，对旅游资源进行不适当的过度开发利用，就会导致资源的衰竭或破坏，给国家长远利益带来一定损害；又如：海外一些国家旅游业中出现过迎合某些游客低级需求的色情服务，在一定程度上使性病等在一些国家或地区传播，给所在国家地区的社会、民众利益造成极大损害。另外，内陆旅游市场的经济运行，实际上主要由旅游商品的开发、经营管理部门，旅游客源的接待、组织部门、交通客运部门等来承担进行的。这些不同的部门往往归口管理不一，职能各异，各有各的部门利益，在整个旅游市场商品流通中互为联系，互为影响。如果在旅游商品流通的某一环节出现只顾个别部门利益而损害旅游消费者利益，或损害其他旅游经营管理部门利益的情况，就会影响整个旅游市场商品的正常流通秩序，给旅游业发展带来不良影响。象这类旅游市场发展中出现的消极问题，只有靠国家必要的宏观调控手段才能解决。
因此，要加快发展内陆旅游市场，实现国家旅游业发展战略，内陆旅游业必须联系内陆各地具体实际，不断完善旅游市场各要素，促进和培育旅游市场机制。为此，必须调动内陆各级有关地方、部门的积极性，充分运用现代市场经济的有效手段，不断适应和满足旅游市场发展的需要，推动内陆旅游经济蓬勃发展；同时必须建立健全国家宏观调控体系，对内陆旅游市场发展进行必要的监督管理、规范引导；加强法制观念，促使内陆旅游业成为科学合理的法制经济行业。另外，也需要调动全社会一切积极因素，为内陆旅游业发展开创一个繁荣安稳的社会环境，使内陆旅游业真正成为带动内陆社会经济起飞的重要龙头。
注释：
〔1〕据《中国旅游报》，1993年10月28日。
〔2〕本文参考了《市场学概论》（肖克荣编著， 上海社会科学院出版社出版，1990年3月第一版），第17 页关于市场的基本要素构成之基本观点。
〔3〕参考《人文地理学》（中国大百科全书出版社1984年9月第一版），第233页。
〔4〕据《中国旅游报》，1994年1月22日。
〔5〕据《中国旅游报》，1994年2月1日。
〔6〕引用《旅游经济学》（林南枝、陶汉军主编，1986年7月上海人民出版社出版）第147页。