不同阶段下企业技术标准竞争战略研究，本文主要内容关键词为：技术标准论文,战略研究论文,阶段论文,竞争论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业技术标准竞争战略就是指企业在市场竞争中，以技术标准为武器，自行研发或引入外来标准，运用知识产权手段和各种市场营销策略，在市场范围内推广本企业的标准，力争使本企业标准成为产业的主流标准或唯一标准，以获得最大利益的一种适合企业发展的、长远的、全局性的总体规划和策略。
近年来，现代企业之间的标准之争空前激烈，在这“赢者通吃”的标准战中，企业要想有所作为，必须制定自己的标准竞争战略。
1 企业技术标准竞争的3个阶段
企业参与技术标准竞争过程，实际上可依次分为3个阶段：标准引入阶段、标准运营阶段以及市场竞争阶段。每一个阶段都分别对应着相应的战略目标。
根据不同阶段的目标，企业的标准战略可分为标准开发战略、标准运营战略和标准市场战略3种类型。企业各个阶段对应的战略目标和战略类型如图1所示。
在标准竞争的最初阶段，建立标准是最基本的目标。企业赢取标准战的几率取决于公司最初的定位：自行开发还是追随(兼容)先发标准(如果有先发标准)。
标准形成后，企业对标准的控制程度取决于企业的标准运营战略，即在标准使用上，是独享还是向竞争者开放使用标准技术。
标准开发战略和运营战略是标准进入市场后制定标准市场竞争战略的基础。
进入市场，获得最大利润，是企业从事生产经营的根本目的，企业参与标准竞争，制定标准战略同样也要为这个根本目的服务。在标准形成后，为了使本企业的标准成为市场上的主流标准或唯一标准，从而获取高额利润及长远竞争优势，企业必须制定一系列的标准的市场竞争战略，以实现企业参与标准竞争的最根本目的。
2 企业不同阶段的标准竞争战略
2.1 标准开发战略
2.1.1 自行开发
如果企业选择自行开发标准的研发战略，还面临两种情况：市场上是否存在已经成熟的先发标准。
(1)市场尚无先发标准——先占策略
如果市场上尚无比较成熟的先发标准，本企业自行开发的标准将成为先发标准，本企业的标准将占有一定规模先期用户，形成安装基础，获得网络效应①。此时企业采取的是先占策略。
所谓的先占策略就是比竞争对手更早采取行动，占领市场。网络效应的存在使先行者容易在网络规模上取得优势，于是消费者加入先行者的网络也较容易获得更大的网络外部收益。这样消费者会对先行者产生一定的偏向，正反馈机制②会加速这种偏向的作用，最终，先行者的技术可能较为容易地成为事实上的市场标准。
事实标准形成之后，由于市场锁定效应的作用，能够对已经形成事实标准的厂商的竞争优势起到巩固作用。在网络效应的作用下，标准先行者迅速形成网络规模，网络效应继续发挥重要作用，正反馈机制进一步加强市场偏向，同时通过市场锁定效应巩固先行者的标准竞争优势。
图1 不同阶段标准竞争的目标和战略类型
(2)市场已有先发标准——挑战策略
如果市场上已经存在比较成熟的先发标准，本企业自行开发的标准将成为后发标准，本企业的标准将面临先发标准的激烈挑战。
由于先发标准已占有一定规模先期用户，比后发标准具有明显的网络效应优势。后发标准要想在竞争中战胜先发标准，除了要具有足够的技术性能优势外，还需要具有价格、消费者预期等方面的优势，以弥补先期网络效应的不足，使后发标准产品凭借性能和低价优势逐渐蚕食先发标准的早期用户，并借助标准竞争的正反馈效应迅速占领市场。
2.1.2 追随兼容
(1)追随策略
对于一个资源有限、无力自行开发，或进入一个已有先发标准的企业来说，只有追随或兼容先发标准。甚至对有能力自行开发标准的企业，如果在标准竞争中获胜的几率很小，也可以追随先发标准，以获得足够的网络效应。因此，标准选择的依据是获胜的几率以及将来可能的盈利水平。
追随先发标准是一个企业不得已而为之的选择，因为企业对产品战略几乎没有发言权，可能长期陷入价格竞争的泥沼；由于模仿的滞后性，必须追随标准控制者的每一举动，不仅处于竞争的弱势地位，还消耗了企业的研发力量，影响企业在产品方面的改进；必须支付许可使用费和消化吸收成本，在技术上也很难取得领先优势。
不过，追随战略也有积极的一面：先发标准已比较成熟，无须检验考察；企业可以依靠自身的生产和营销能力，在市场上站稳脚跟；可能存在先发者忽略的市场空隙；如果先发者需要填补市场空白，有可能与之结成联盟；外部引用相比内部开发而言，速度更快，成本更低。
(2)兼容策略
如果企业不满足于对先发者的简单的模仿和追随，在有一定的技术创新的基础上，可以采取适当的兼容策略，争取实现与市场先发标准的兼容，以获得先发标准的网络效应。兼容的方法可以是与先发标准制定者谈判协商(一般需要缴纳一定的标准使用费)，或加入一个"适配器"，使其兼容先发标准。
2.2 标准运营战略
2.2.1 封闭战略
封闭战略是指在存在网络效应的市场上，单个企业或者家族企业群为防止其他企业追随，单独将本企业或者企业群的规格培育成业界事实标准的竞争战略。封闭战略的特点在于主导业界事实标准培育的主体是单个企业或者家族企业群，通常以最快占领市场为目标。
采取封闭战略要求企业或者企业群在技术的先进性、产品或者技术目前所占的市场份额、企业以及企业群的产品和技术在业界占有绝对的优势，且具有非常雄厚的研发实力。另外，也有的企业为防止他人模仿其知识产权，频繁地更换技术使得其他企业无法追随其产品和技术。如微软公司在培育操作系统的业界标准时所采用的就是封闭式战略。
采用封闭战略的优点在于企业或者企业群对本企业或本企业群的技术具有绝对的掌控权，标准形成后可以独享事实标准带来的所有垄断利益。但是，采用封闭战略对企业或者企业群的要求非常高，要求企业或者企业群能够从一定程度主导业界的技术规格，产品或者技术具有很大的市场份额和很强的研发能力。现实当中，单个企业或者企业群很难达到这些要求，因此，实际上只有极少数企业有实力采取封闭战略。
2.2.2 开放战略
开放战略是指为了获得尽可能大的网络效应，采取与其他企业联合的方式培育事实标准的竞争战略。根据企业联合的方式可分为两类：一是企业联盟协定(Consortium)，二是企业联合论坛(Forum)。企业联盟协定主要是指企业联盟共同进行以培育业界标准为目标的技术开发，然后将由这一技术所产生的产品的规格培育成业界事实标准。企业联合论坛主要是指业界有实力的企业集聚在一起，通过协商讨论确立业界的技术标准。
企业开放其标准，必然会引起激烈竞争，导致利润水平降低。因为开放标准较易获得其他制造商和合作者的支持，先期用户基数较易建立，开放标准也较易获得成功。但是，尽管较易获得支持，开始阶段仍需支付开发和推广费用，由于创新者的市场被分割，随着时间的推移还会被蚕食，因此很难收回开发成本。
然而开放标准有不利的一面，也有其有利的一面。当市场竞争激烈，而本企业资源不足时，开放标准是一种明智的选择。由于免除了知识产权保护的必要，产品开发将以更快、成本更低的方式进行。而且，一方面，开放标准能将整个行业联合起来，避免市场被过分分割而导致产品的失败；另一方面，如果标准开发者能维持其技术上的领先性，或者充分运用生产和营销方面的能力，开放标准依旧能带来丰厚的利润。
2.2.3 开放和封闭战略的得失分析
与其他形式相比，由于网络效应的存在，标准竞争最大的区别在于除了企业本身的实力外，竞争获胜还需要其他配套产品企业的支持。因此，开放与封闭标准战略的选择不能简单地说是一个企业竞争优势的体现，企业必须同时考虑配套产品企业对标准的接受和引用以及先期用户基础的扩大。这就意味着企业不能简单地保护标准的产权，因为尽管封闭标准一旦成功将带来丰厚的利润，但封闭标准很难引起其他厂商、用户和辅助产品制造商的兴趣，也就很难累积一定的先期用户规模，获得足够的网络效应。
如果开放标准使用，则可能增加标准竞争的获胜几率，但也意味着市场竞争的加剧，利润和市场份额的减少。如果企业不具备自主研发标准的能力，则只能考虑追随或兼容先发标准，毕竟任何企业都希望自己支持的标准成为市场标准。因此，最好的办法是低成本引进竞争对手的标准，获取先发标准的网络效应。
封闭标准战略可以有效避免开放标准战略所面临的竞争激烈问题，可以通过标准专利费直接获益，而且相对于竞争者而言，具有一定的边际成本优势，可以有效地保护自身的市场份额，有利于保护开发技术的积极性。但封闭标准战略面临着用户数量增加缓慢和标准扩散慢的问题，必须配合采取其他策略才能在标准竞争中获胜。
封闭还是开放标准，还要考虑的一个重要因素是支撑标准竞争的企业财力。如果封闭标准的预期盈利水平相对较高，企业可以考虑自己自助早期的产品销售，自己供应早期的配套和辅助产品。尽管如此，单个企业财力毕竟有限，仍然需要其他厂商或合作商的支持。开放标准则比较容易争取其他厂商和合作商的支持，利用他们的能力，借助标准竞争中的正反馈效应，赢得市场的统治地位。
2.3 标准市场战略
如前所述，标准开发战略和运营战略只是标准竞争战略的前奏曲。标准进入市场后，要实现企业标准战略的根本目标，即使本企业的标准成为市场上的主流标准或唯一标准，还要依靠一系列标准市场战略的制定。
标准市场战略不同于一般的企业战略或产品市场竞争战略，由于网络效应的存在，标准市场战略的核心问题在于如何最大程度地扩大本企业标准的网络效应，并借助正反馈效应，将自己的技术标准建立成为行业的事实标准或者主导标准，以获取高额的利润以及长远的竞争优势。
标准市场战略是由一系列的具体市场策略来实现的，主要的策略有以下几种。
2.3.1 获得先发优势
在标准竞争过程中，如果一个企业能够率先进入市场并获得领先于对手的用户安装基础，那么该企业取得成功的机会将会大大增加。因为对于企业而言，抢先进入市场就意味着可以获得先动优势。
由于网络效应的巨大作用，一种标准获得的用户安装基础越大，给用户带来的价值也就越大，潜在用户选择这种标准的可能性就越高。相对于竞争对手而言，先行者进入的时机越早，就越有可能建立更大的用户基础，以至于获得的先行优势也就越明显。在网络效应的作用下，市场会出现正反馈效应，领先出发者提供更有价值的产品或服务，进而吸引更多的消费者，最终导致市场"冒尖"，使得先行标准统治市场。
因此，先发标准真正的优势是抢在竞争标准之前拥有一定规模的先入消费者，并获得足够的先发网络效应。
2.3.2 技术领先
一旦标准确定，技术领先重新成为标准内竞争的焦点之一。建立先期用户基数对早期销售量和市场份额的提高将起到非常重要的作用，但确立标准市场地位的更关键的措施是先进的技术水平。只有一个具有高技术含量的标准，才能产生更多的产品效用。
标准开发者是技术领先最有力的争夺者，但后发标准也可能成为实实在在的创新者，并可能取代领先地位。因为后进入企业可以模仿和吸收先进入市场产品的优点，并且在自己的产品中对缺点加以克服，使得推向市场的产品比先行产品更加完美。
先发标准的先期用户基础可能很大，但如果竞争对手的技术水平足够高，其产品的技术性能足以抵消先发标准的先期用户基础，在正反馈效应下，其标准将最终取得胜利。
2.3.3 渗透定价策略
在标准竞争中，以价格折扣吸引市场上有影响力的顾客也是一种非常重要的策略，低价策略可以弥补后发标准产品性能和网络效应的不足，使后发标准产品凭借低价优势逐渐蚕食先发标准的早期用户，并借助标准竞争的正反馈效应迅速占领市场。
所谓渗透定价，是指企业为了在竞争中取得优势地位，以一个较低的产品价格打入市场，从而在短期内扩大产品的用户规模，获得较高的销售量和市场占有率。
通过渗透定价策略，企业能够有效地提高产品在市场上的竞争力，在短期内迅速扩大产品的安装基础。渗透定价一方面可以更加容易地引发正反馈效应，有利于建立产品或技术的安装基础，另一方面也阻止了竞争，低价格实际上对其他企业设置了一个市场进入壁垒。有时渗透定价还会以一种极端的形式出现，就是厂家向消费者免费提供产品。
2.3.4 锁定用户
标准的一个重要特性是锁定效应，锁定效应指的是消费者一旦选择某个标准的产品就会产生效用沉淀，形成专用性资产，如果要更换标准就会产生转换成本，造成市场的不可逆性。转换成本的产生使得消费者不会随便更换标准，提高消费者对标准的忠诚度，因为更换标准会造成专用性资产的效用损失，结果导致市场锁定在该先发标准之上。
锁定作为网络效应市场的一个重要特征，在很大程度上阻止了消费者从一种技术标准转向另一种技术标准。锁定策略的运用关系到企业能否有效地争取和保持自己的顾客，关系到企业在标准竞争中的成败。因此，如何有效地锁定用户是企业需要重点考虑和解决的问题。
从锁定产生的原因来看，主要是由转换成本和网络效应造成的。因此，基于这两个方面的考虑，企业可以采取以下3种策略来增强对用户的锁定程度。
(1)提高用户的转换成本
转换成本是购买者从一种产品转向使用另一种产品时所需支付的一次性成本，它包括学习成本、交易成本、购置新的辅助设备的成本以及转换供应商的优惠折扣损失等等。转换成本的存在限制了用户需求的转移，阻碍了新企业的进入。
转换成本越高，新企业就需要增加更多的支出才能吸引用户的转移，从而导致了在位企业与新企业相比具有更大的竞争优势。因此，在位企业可以采用各种措施来提高转换成本，不断地强化和巩固这种竞争优势，最大限度地把消费者保留在自己的阵营里。
(2)采取不兼容策略
兼容性的存在可以扩大网络规模，给用户带来更高的网络效应，在很大程度上减弱了用户的锁定程度。所以，用户总是希望能够在不同的产品之间实现完全的兼容性。但对于企业而言，它们对兼容性的态度并不一致。用户数量多的企业总是反对兼容性，而用户数量少的企业总是对兼容性持赞成态度。对于已经建立起庞大用户基础的在位企业来说，通过采取不兼容策略有助于锁定用户，防止他们向竞争对手的产品转移，从而巩固其市场地位。
(3)吸引配套厂商开发互补品
对于间接网络效应明显的产品而言，吸引配套厂商的加入和支持是至关重要的。提供更多的互补产品可以提高硬件产品的价值，从而加深企业对用户的锁定程度。为了向市场提供种类更多的互补品，硬件产品生产商可与辅助产品供应商签订合同，以各种优惠措施提高它们的参与积极性。
企业除了要对配套厂商提供一定的技术支持，降低它们技术开发的难度和风险，在必要时，还可以提供资金和营销支持。
2.3.5 政策干预
标准竞争也像其他产品竞争一样，有时市场并不是决定标准竞争成败的唯一因素。如前所述，标准竞争战略的一个重要特点就是其政治性，技术标准之争涉及面广，影响深远，由于事关国家经济利益，其背后往往有政府的强力支持。
当市场竞争难以保证标准竞争过程能够保障本国利益和促进社会福利最大化时，如果政府具有相关的能力和资源，并且有必要的政治意愿直接参与标准的制定和竞争，那么，政府直接参与标准的制定或者通过政策干预标准竞争是一种提高资源配置效率和增进社会福利的选择。
因此，政策因素有时是影响标准竞争结果的决定性因素，在后发标准无法凭借自身力量在竞争中击败先发标准，还可以利用政策因素，尽量获得政府的支持，利用政策的强制手段击败外来的先发标准。但这种政策强制干预，往往会导致竞争对手的报复，有时并不一定会取得理想的结果。因此政策的干预，并不一定要政府通过强制措施来推行，还可以借助政府的引导、促进、调整、扶持、保护等措施，使本企业的标准得以壮大和推广。
3 结论
标准竞争在网络外部效应、正反馈机制和市场锁定效应的作用下，会产生“赢家通吃”的现象，这意味着掌控标准就掌握了整个行业。标准竞争的历史已经反复验证，成功的标准竞争战略为众多企业带来了难以估量的竞争优势。在企业竞争战略中制定何种标准竞争战略关系到企业的命运。因此，企业需要认识到标准竞争的重要性，从战略高度进行规划，积极参与标准竞争，根据自身特点和外部环境，在标准竞争的不同阶段采取不同的标准竞争战略，争取使自己的技术标准能够成为行业事实标准或市场的主导标准，从而获取最大的利益。
注释：
①网络效应指的是一个既定用户从产品中所获得的效用取决于同一网络中其他用户的数量。网络规模越大，对用户的吸引力就越强；相反，网络的规模越小，对用户的吸引力也就越弱。
②所谓正反馈机制是使强者更强、弱者更弱，引起极端结果的一种机制。当一种产品或者技术的单独效应或网络效应达到临界值，正反馈机制将会发生强大作用，市场最终的选择将会收敛于这种产品或技术，而其他产品或技术都将被市场所淘汰。