游客的旅游地选择与购买决策模型分析，本文主要内容关键词为：旅游地论文,模型论文,游客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、前言
游客的旅游地选择和决策是一种消费者对服务的消费和购买行为，在这个过程中，有 很多因素，比如价格、促销、服务质量、个人偏好、购买环境、服务提供商的知名度等 ，都影响着最终的消费者购买决定。与一般的商品服务的购买决策过程不同的是，由于 旅游服务具有不可触摸、不可事先体验、服务的消费与生产同步这些特点，使得人们对 旅游地的选择过程更加复杂。学术界对这个论题的研究还比较少，塞第夫(Seddighi)和 塞卡洛斯(Theocharous)(2002)提出了一个分析框架，研究旅游者在选择海外旅游目的 地时，产品特性对旅游者购买行为的影响[1]；巴洛格鲁(Baloglu)与麦可克里(
McCleary)(1999)构筑了一个消费者决策模式，分析了旅游目的地形象对游客选择的影 响[2]；古森斯(Goossens)(2000)列举了影响旅游者决策的诸多因素，并且将这些因素 归类，划分为引导因素(pull factors)与推动因素(push factors)[3]。但至今为止， 还没有形成一个比较全面的研究框架来分析潜在的旅游者在对旅游目的地的选择中经历 的信息接受、筛选、目的地形象构建、自身需求意识、形象与需求比照等一系列复杂的 旅游决策过程。
研究游客的旅游地选择过程具有非常重要的现实意义，可以为旅游地的产品开发与市 场营销、旅行社的线路设计与服务改善提供很好的参考。本文尝试搭建一个旅游者进行 旅游地选择的决策过程的框架，根据这个框架，可以更好地分析旅游者的消费行为，为 旅游工作者在进行旅游市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组合时提 供一个基本的分析平台。
二、游客的旅游地选择与决策的过程
笔者认为，游客的旅游地选择与决策过程主要分为以下三个步骤：
首先，消费者对旅游地的自然感知。在长期的社会生活中，每个人都会得到一些地方 的自然与人文资源信息，在心目中自然构筑起关于该地的形象感知。比较典型的例子是 在很多中国人心目中，都有对苏州杭州的感知，即使从未去过那里，也能构筑出那里的 江南水乡的旖旎形象。这些形象来源于历史典故和文学作品、基础教育中的相关知识， 以及“上有天堂，下有苏杭”等民间俗语。往往这些感知就能激发人们的旅游愿望，一 旦条件具备，如收入和时间允许，旅行社推出合适的旅游路线，或者旅游目的地举行某 些有吸引力的旅游活动，那么人们的旅游冲动就可以转变为现实中的旅游行为。不过在 很多情况下，这些自然感知的旅游地形象还不够强烈或丰满，无法直接刺激消费行为的 完成。绝大多数旅游者会进入下一个步骤——旅游地形象的修正与旅游出游计划的选择 。
在第二阶段，旅游目的地和旅游产品提供商针对潜在的旅游者群体的特点，将旅游地 资源进行有选择的重新包装，通过不同的市场营销策略推广给不同的市场群体，从而树 立旅游地的市场形象。这些旅游地的市场形象已经不同于其原始的自然形象。很多潜在 游客通过媒体、旅行社、熟人推荐获得这些信息，综合自身的社会文化背景、家庭、收 入、社会阶层、经验、个性、教育等因素，形成对旅游地的市场形象感知。有些成功的 旅游地市场形象信息会在消费者的脑海中刺激形成一些情感的共鸣，直接导致强烈的消 费冲动。不过更加常见的过程是，消费者会有意识或者无意识地收集其他信息，进行旅 游地信息的比较和选择，在某个时刻，如闲暇时间、工作安排、收入或其他群体的刺激 下，产生旅游需求，萌发旅游冲动。
最后一个步骤是消费行为的完成。一旦通过一般途径传播的旅游地自然形象或者通过 市场营销传递的市场形象在潜在的游客心目中构筑起一个丰满的形象感知，并且消费者 经过信息的比较和综合，判断这个旅游地符合个人的消费需求，那么旅游者就会形成消 费冲动。在这个时机如果销售渠道比较便利和畅通，市场促销活动和旅游产品的价格符 合消费者的预算开支，那么就能对这些有消费冲动的群体产生强大的拉动力，存在于消 费者心里的冲动就能转化为实际的消费行为。旅游消费行为完成以后，游客会对旅游地 和旅游产品形成评价，这些信息积累为个人的经验，部分传播给周围人群，成为他们进 行消费时的参考。此外，通过一些信息反馈手段，旅游地或旅行商的市场营销部门可以 得到这些信息，作为他们调整营销策略的参考。在最后一个步骤还存在另外一种情况， 即由于销售、促销、市场营销、个人因素等外部变量的制约导致最终消费者没有选择购 买这个旅游地产品，那么由前面两个步骤形成的信息和刺激会给这些潜在旅游者留下比 较深刻的印象，等到外部变量调整到适宜的状态时促发购买。或者经过信息的综合与比 对，游客对该旅游地所传递的信息不满意，那么游客就会寻找其他旅游地的信息，直至 找到满意的，完成购买行为。
通过对上述步骤的总结和综合，笔者设计了一个模型概括了游客的旅游地选择和购买 决策过程(见图1)。
三、影响游客的旅游地选择与决策的主要因素及其营销启示
在游客的旅游地选择和决策模型中，影响消费者的选择和决策程序的主要因素有：输 入变量、感知过程、输出变量等。这些因素是营销者必须重视的方面。
1.输入变量包括个人因素、市场营销和其他的信息刺激
个人因素包括个人的教育程度、性格爱好、性别、年龄、收入水平、家庭状况、社会 阶层、文化背景、生活经验等。由于个人因素的差异，不同游客对相同的旅游地的感受 相差很大。例如，一位法语专业本科毕业的外企白领对巴黎的感受和心目中的巴黎形象 肯定不同于一位初中学历的农业劳动者。因此，在进行旅游地的市场营销活动时，必须 考虑各个群体的个人因素及其旅游需求，根据旅游目的地的特色来选择目标市场，有针 对性地进行营销活动。
市场营销包括市场细分、目标市场选择、形象与市场定位、旅游产品设计、传播与促 销策略和分销渠道设计。基于旅游地自身的资源特征和目标群体的偏好特征，营销工作 者可以采取不同的市场营销策略，树立旅游地不同的市场形象。这些形象和营销策略通 过特定的渠道传递给消费者，达到刺激购买欲望的作用。市场营销策略的成功与否直接 影响消费者的购买行为。例如，如果四川峨眉山以佛教文化为主要卖点进行宣传，那么 在日本市场和美国市场上的营销效果是不同的。根据两国的历史文化和消费者偏好，在 美国市场上如果侧重于峨眉山自然风光渲染的话，其市场营销会更成功。
其他的信息刺激包括消费者在同他人的社会交往中产生的刺激，最常见的是亲友的推 荐和口碑、示范群体的行为与决定等。例如，公司同事春节去泰国旅游的决定可能会在 其他人心中激发起也去东南亚度假的冲动。或者朋友从新加坡旅游回来以后的赞叹会促 使听者收集相关的旅游产品信息，择时出游。市场营销专家可以通过一些手段来提高这 些渠道的信息刺激效果，例如对“信息把关人”和“意见领袖”等对周围人群有重要行 为示范和潮流引导作用的个人，以及对记者、编辑等掌控社会群体观念导向的人群的重 点营销，通过他们在社会各个团体中的影响力来加强信息刺激。事实上，很多地方现在 都已经意识到这些特殊人群在进行旅游地营销过程中的特殊作用，通过提高服务质量， 给予免费体验等方式来吸引这些意见领袖的参与，从而把他们的体验心得传播给相关群 体。
2.感知过程是完成与购买决定有关的信息处理过程
感知过程是被心理学家称为“消费者暗箱”的消费者内部自我完成的复杂心理活动。 在图1中，虚线框内的步骤描述的就是旅游者的“暗箱”感知过程：
首先，外部的信息输入刺激消费者，消费者被暴露在通过一般渠道传播的旅游地信息 和通过市场营销传递的信息之下，开始注意这个旅游目的地。信息的类别有很多种，文 字、图像、视频、音频等，各种信息形式的效果各不相同。麦可凯(MacKay)和费森麦尔 (Fesenmaier)(1997)做了一个有趣的调查，他们从旅游心理学、广告学和景观设计学的 角度，对北美的一些旅游目的地的图像和视觉资料进行分析，发现旅游目的地在游客心 目中的形象形成过程中，视觉资料有着非常重要的作用[4]。因此，旅游地市场营销者 可以有针对性地选择一些图片广告来突出目的地的特色，激发潜在游客的兴趣和冲动。 此外，有学者还发现，影视作品对一个旅游地的形象塑造具有非常重大的作用，如泰国 普吉岛的成功很大程度上倚仗了“007”电影的拍摄。所以一个好的旅游地营销计划应 该包括对各种可能信息的合理利用，从而引起消费者的强烈关注和反应。
其次，有些信息成为消费者的能动记忆，积累在脑海里，有些则被遗忘。被记住的这 些信息中包含的意义经过主观理解和被感知，在消费者心中形成一个模糊的旅游地的形 象。在这个阶段，信息的反复刺激对于巩固消费者对该旅游地的印象和记忆尤为重要。 营销者应该运用多种渠道的传播方式，如平面广告 + 杂志广告 + 网络广告等广告组合 ，在不同地点、不同场合、不同时间来不断刺激消费者，使其加深印象。
再次，经过多次的信息刺激，消费者心中的旅游地形象不断地被修正或巩固，消费者 的兴趣被调动，自身的需求开始被认知。有些积极的消费者开始主动通过其他渠道进行 信息的筛选、搜寻和分类，把这些信息与自身需求和预算进行比对，加深对旅游地的感 知，进行形象的进一步修正。同时，消费者还收集其他旅游地的信息，形成对这些旅游 地的感知和形象构筑。按上述的过程，对这些信息所传达的形象进行修正。在这个阶段 ，营销者可以积极地引导消费者对自身需求的认识，强化明确旅游地形象和功能。例如 ，巴厘岛在进行旅游宣传时，不断强化其浪漫的海岛和特殊的土著文化这些特点，用独 特的旅游形象来明显区别其他竞争对手，让游客明确知道其特色和功能，从而消除游客 对这个旅游地的模糊认识，这种明确的功能认识可以加深游客对自身需求的认识。同时 ，旅游地信息传递的便捷与畅通也十分重要，因为低效率的信息传播途径会导致信息的 损耗、失真和扭曲，无法达到预期的效果。
最后，消费者根据自身需求，考虑预算和时间等限制因素，在营销渠道和促销活动的 拉动下，确定了对某个旅游地的选择，产生消费冲动。在这个阶段，营销工作者应该根 据客户的实际情况，适时推出一些促销活动，推动消费者的选择和购买行为。在一些假 期到来之前，旅游地可以和旅游产品经销商合作，提供特价产品或特殊节事活动来吸引 游客。例如，有些旅游地，如新加坡，在“十一”、“五一”黄金周，用在豪华邮轮上 为新人举办浪漫的海上集体婚礼来吸引新婚夫妇的参与。这个产品的定价、时间、行程 、节目安排。是在对很多新婚夫妇的调查基础上做出的，符合消费者的预算、时间和需 求。
3.输出变量指的是游客对信息产生的反应与采取的行动
游客在接收一系列的输入变量的刺激以后，引起注意，进行探索，产生感知，激发冲 动。在外界条件适宜的时机，做出最终决定。这些决定包括：购买、意向、理解产品和 注意产品。
游客做出购买决定是营销者最希望的结局，但是营销者的工作并没有因为游客的购买 而结束。对于那些选择了某地作为度假目标的旅游者，营销者应该采取相应的措施来巩 固营销效果，提高顾客满意度。具体的方法有建立反馈机制，收集客户意见；通过内部 营销来保证服务质量；根据顾客预期来提供超过客户预料的服务和产品。
对于那些经过选择和决策过程但没有购买的游客，他们的不购买决定并非意味着营销 者的最终失败。经过先前的营销努力，某旅游目的地的形象已经作用在游客的心目中， 使得他们理解或者注意了该产品，甚至已经产生了一定的意向。在某些条件成熟时，这 些意向和产品知识就能转化为实际的消费行为。因此，面对这个群体，营销者应该注重 提升营销效果，找出客户放弃的原因进行弥补，从而促使顾客最终的购买。
四、案例分析
图2是应用笔者提出的上述模型以香港为例做出的案例分析。通过对这些方框内容的填 写，旅游地的营销者可以比较明确地把握营销的策略和步骤，从而能针对不同步骤的消 费者反应，做出相应的有效的营销努力。这个案例从旅游营销部门的角度出发，分析了 以都市白领为目标市场的香港旅游产品的选择和购买过程，尤其强调了市场营销部门在 这个过程中的作用。
首先，旅游营销者列举旅游地的所有社会、文化、自然资源，并且根据最有吸引力的 资源组合来找出最合适的目标市场。购物天堂和动感都市是香港旅游发展局在分析了香 港的旅游和社会资源以后，针对都市白领确定的一个比较适合的形象定位。
第二步，调查目标市场的特征和消费方式，根据这些信息选择旅游资源进行市场形象 的包装定位，决定营销策略。白领作为一个高收入、高学识的群体，是各个都市里不可 或缺的消费主力，也是旅游休闲活动的积极主体。为了吸引这个群体，就必须了解他们 的需求和消费特征，从而选择合适的营销策略来推广香港旅游。
第三步，检测目标市场——都市白领对香港的形象认知，具体的方法可以是一些小范 围的市场调查，对信息把关人的深入访谈，以及专业人士的预测分析。根据这些信息来 调整营销策略，通过相应的营销渠道来推广旅游地的目标形象。
第四步，通过有效的市场营销手段，如广告、定价、促销等手段，使得都市白领对香 港的形象感知得到修正，逐步接受营销者的理念：香港是一个时尚都市、购物的天堂。 由此，目标市场对香港产生日益清晰的感知。通过这种感知，萌发自身的旅游需求，产 生旅游冲动。
第五步，游客意识到自身的旅游需求，了解了香港的旅游形象以后，会进行信息的收 集和对比，尤其是与其他旅游目的地的对比，这个过程非常重要，它包括对旅游形象、 花费、行程等各个方面的对比。在这个阶段，适当的广告和促销推广会推动游客的最终 决定。
第六步，去香港购物和观光已经成为游客强烈的旅游冲动，针对白领的信用卡联合奖 励计划、旅行社组团、航空公司包机等促销活动，以及在节假日推出的特别行程，在网 络上就能预订的自助游产品组建了几个便利的购买平台和渠道，使得游客的冲动能非常 方便地转化为现实的购买行为。如果在这个环节营销者不能构建比较方便的分销渠道， 那么就会影响整个营销效果。
第七步，在游客完成了购买行为以后，香港的各个旅游机构还会进行定期的回访和信 息反馈活动，得到充足的信息来改进香港的旅游产品，调整旅游形象。
总之，通过上述的案例，我们可以发现，在整个选择和购买决策过程中，香港旅游机 构的旅游推广和形象构建等营销努力是非常必要的，正是不同步骤上的营销努力才推动 了最终的消费行为的产生。我们国内的旅游目的地和旅游机构在进行旅游产品推广时， 有必要根据潜在游客的心理选择过程来策划每个步骤的营销计划，采取合适的营销努力 来推动游客的消费行为。
五、结论
由于旅游消费不同于一般的消费行为，其消费与生产过程是同步的，所以消费对生产 的反作用非常大。对旅游消费过程的理论和实际研究重要性不言自明。钱林晓(2000)提 出，在进行旅游消费者行为研究中，应该注重“消费购买—消费过程(包括除购买以外 的消费投入，如闲暇时间、精力等)—消费效果评价—再次消费可能性”的理论研究体 系，从而更好地理解旅游消费的特殊性，指导旅游消费品的生产实践[5]。
本文刻画了在市场营销影响下，旅游者的旅游目的地选择和旅游消费决策的模型，在 这个模型中，旅游者对目的地选择过程的每一步都对应了相应的旅游市场营销策略和手 段。这是一个互动的过程，只有通过有效的旅游市场营销策略，旅游者的选择和决策才 能朝着对旅游目的地有利的方向发展。因此，根据每一阶段旅游者的心理特点分析和选 择合适的市场营销策略、引导旅游者的行为，是每个旅游地营销机构必须考虑的问题。