审计署政府微信：互联网时代的“认识与审视新武器”_国务院关于加强审计工作的意见论文

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      政务微信是伴随移动互联网的发展而产生的，已逐渐成为人们获取资讯和服务的重要渠道。2013年，国务院办公厅印发的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》明确指出：“各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。”据《2015年上半年全国政务新媒体综合影响力报告》数据显示，2015年上半年，省级政务新媒体共发布稿件超过17万条，省级政务、微信稿件发布量较2014年有较大幅度提升（见图1）；同时省级政务微信阅读总量较2014年同期增长17.1%（见图2）。由此，政务微信成为与政府新闻发言人制度、政府门户网站并列的第三种政务公开途径。

      

      审计署作为国务院组成部门之一，审计业务信息化和内部管理信息化一直走在中央部委前列。为适应信息技术飞速发展对新闻宣传和信息公开的要求，更好地满足社会各界对审计工作的知情权、参与权、监督权，按照署领导的要求，审计署相关部门在微博、微信等新媒体产生之初就致力于探索研究如何用好这一新的传播技术。2014年12月15日，审计署正式开通政务微信，成为较早使用这一新媒体的中央部委之一。

      是机遇也是挑战

      新技术的使用从来都是一把双刃剑。政务微信的开通，对做好审计宣传和信息公开而言，是机遇也是挑战。一方面，作为新媒体，如何更好地与署门户网、《中国审计报》、《中国审计》杂志相互配合，优势互补、融合发展，建设多元化审计信息发布平台，是当前亟须思考解决的问题；另一方面，从长远看，如何办出特色，获得社会各界的关注和认同，在众多政务微信公众号中脱颖而出，成为放眼长远需要思考的问题。

      

      对此，发挥审计署官微的传播优势，办好政务官微，重点要在用户定位、发布内容、发布形式、价值追求四个方面用力；关键在于认真研究、熟悉微信的传播规律，充分发挥微信公众平台的互动性，提供优质的微信内容。这样才能利用好新兴媒体，将审计这一国家利益捍卫者、经济发展“安全员”、公共资金守护者、权力运行“紧箍咒”、反腐败“利剑”和深化改革的“催化剂”淋漓尽致地展现在读者面前，真正建成互联网时代的“知审新利器”。

      要做好就要准确定位

      定位是成功的关键。专家认为，所谓定位，即与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。从一些政府部门运用新媒体的实践看，可谓成也定位，败也定位；昙花一现者有之，蒸蒸日上者有之。为此，建好审计署官微的前提和关键也是定位，而且是准确定位、精准定位。审计署官微既要立足于发布审计要闻、传播审计理念、提升审计影响，更要树立“用户导向”理念，发挥“微发布”优势，第一时间为用户提供感兴趣、有意义、有价值的审计信息；既要立足于审计系统，向审计人员传达党中央、国务院对审计工作的重要指示以及署党组对审计工作的重要部署，为审计人员交流学习提供一个崭新的平台，更要面向公众，突出开放性、主动性，向社会讲述审计好故事、传播审计好声音。

      目前，审计署政务微信还处于探索完善阶段。每周三期，周一、周三、周五推送，而重要专题宣传每天推送，至今已推送百余期。微信内容紧密结合审计工作性质和特点，深入研究受众的切实需求和关注重点，精心设置栏目，仔细筛选信息，主动策划内容，及时发布与审计工作相关的重要政策措施、重要会议活动、审计工作动态、审计结果公告等，营造了良好的舆论氛围，积极回应了社会关切。目前来看，借助审计工作本身的知名度和影响力，审计署政务微信这一新颖的信息传播方式受到了关注和欢迎，用户规模不断扩大（见图3），推送文章的点击率（见表1）、点赞率稳步增长。当然，今后还需要根据微信后台反馈数据，不断研究用户偏好，突出审计特色，更加有效定位用户类别和信息内容，使之日臻完善。

      

      

      让有价值的内容说话

      “内容为王”是传媒界推崇的理念之一。一些专家认为，在互联网时代，媒体的生存之道在于其向用户提供的内容质量，再漂亮的界面，没了有价值的内容，也只是花哨而已，如同人没有灵魂。诚然，在各种新媒体竞相争艳的今天，如何使审计署官微这样一个行业微信受到公众青睐，提升存在价值、满足用户需求，就是一个根本性问题。

      审计署官微开通以来，在发展、在进步，也在创新。创新的关键在于栏目设置。想要办出精彩的政务微信，依托优秀栏目发出好声音，不失为一个途径。为了吸引更多粉丝关注，审计署官微在栏目设置上认真推敲，努力彰显个性和特色，而优秀的栏目设置，则为承载精彩的内容提供了有利阵地。

      目前，审计署微信共设置50多个栏目，有要闻（要论）、资讯、观点、巡礼、“三严三实”专题、铭记、学习等（见图4）。其中，要闻（要论）一般包括传达贯彻落实党中央、国务院重要文件精神、审计署重大事项、重要政策文件解读等；资讯主要发布审计新闻、公告解读等内容；纪实主要讲述审计工作者自己的故事，让受众“走近”真实的审计人、平凡的审计事；学习、观点、方法等栏目立足前沿审计，为审计人员介绍经典的审计实例，灌输现代化审计理念，推荐实用的工作方法，旨在为审计工作者服务，力求“一微在手，确有所学，必有所悟”。

      此外，审计署微信与署门户网、《中国审计报》、《中国审计》杂志在审计宣传“一盘棋”下“一个步调”，共同推出了文明巡礼、“三严三实”、“双先”等专题报道，紧紧围绕党的十八大及十八届三中、四中、五中全会精神，认真贯彻落实全面建成小康社会、全面深化改革、全面依法治国、全面从严治党的重要决策，以李克强总理关于审计工作的重要指示、《国务院关于加强审计工作的意见》、《关于进一步加大审计力度关于促进稳增长等政策措施落实的意见》等一系列重要文件为基准，连续发出先进之声。同时，为了避免过于严肃，还特意加入了生活、荐读、健康、轻松周末等栏目近百余篇内容（见表2），让读者不仅及时了解审计工作，获知时政热点，也能感受到一份轻松与惬意，引导审计人员积极向上地工作和生活。

      审计署官微以厚重的内容为支撑，以服务用户为导向，既突出传播主流价值，又致力满足不同用户的个性化需求；既注重用心体会用户的潜在需求，也千方百计挖掘现有信息的展现形式，增加有效供给。这些努力收到了良好的效果。通过后台数据我们发现，已有用户的满意度、忠诚度不断提高，加入审计署官微后再退出的数量明显减少。审计署官微正在拥有越来越多的铁杆粉丝。

      

      

      政务微信要做出“威信”

      新媒体时代，既要坚持内容为王，也要做到形式至上。有专家认为，新媒体时代，内容的外在形式对于内容的传播效果发挥的作用远远超乎人们的想象，从某种意义上，形式也是一种内容。如同黑格尔所言，内容和形式可以相互转换。毫无疑问，形式的新颖独特，对于吸引更多用户关注具有重要作用。审计署官微要有生命力，既要有精彩内容提供保障，也要充分利用新形式、新渠道，传播有价值的审计信息。既不片面强调内容，因循守旧，也不片面强调形式，花拳绣腿，而要将内容之实和形式之新结合起来，把握新媒体传播规律，这才是运营官微的正本、王道。

      有观点认为，政务微信开通的目的之一是利用新媒体技术拉近官民距离，为此，形式、文字等尽可能活泼、随意，让人观后赏心悦目、喜上眉梢。关于这种观点，我们应先明晰政务微信与普通微信公众号的区别。这些区别，除了体现在内容里，还会通过潜在的形式风格体现出来。如在提升公信力的要求方面，普通微信公众号要求甚少，它的评价标准一般为查点击量、看粉丝数；而政务微信不仅要及时准确、通俗易懂地发布信息，还特别强调提升政府公信力。为此，在政务微信的编辑中，不能过分追求清新活泼，而应在字里行间、排版设计中融入审计工作严谨细致的工作作风和专业态度，时刻不忘自身政府机关和专业技术的“身份”，这样才能让老百姓更加信得过、更加放心。当然，也不能“一以严肃贯之”，而是要有的放矢，权衡各栏目所需风格，从配图、色彩等多角度匹配。简而言之，该严肃的时候要严谨有序，该活泼的时候也不能“绷得太紧”。

      总体来看，目前审计署官微本着“严肃为主，活泼有序”的风格定位，在要闻、资讯等新闻类栏目多采用大红配色，编排简洁，讲究严谨、权威；评论、方法类观点性栏目多采用橙、蓝配色，配图数量相对较多，编排也较为活泼，注重阅读体验和用户观感；文辞、实用、健康类栏目走轻松活泼风格，编排形式和配色不受限制。

      例如，2015年6月29日，刘家义审计长受国务院委托向全国人大常委会作了2014年度审计工作报告。对于这条“含金量极高”的新闻素材，审计署官微和学院派微信是如何各具特色发布的？

      当天，审计署官微以“审计工作报告”为题将新闻作为头条要闻，开篇配上一张审计长做报告现场照片，紧跟着中规中矩地将报告全文呈现。简洁排版，凸显了新闻的重要性，同时也将审计署透明公开其政务于人民的决心表露无遗。据统计，此条微信阅读量近6000人次，图文转化率达30%。随后，又以案例、视频、解读、评论等其他栏目为依托，从不同角度、以不同形式为读者深度解读了报告的主要内容及重点，把报告中老百姓可能不懂、不理解的地方通俗易懂地讲给读者听，将树立公信力、政务透明化与便民融于一体。同日，南京审计大学的微信公众号以“审计长昨天说了啥，引起这么大轰动”为题发布了一条新闻，文中总结了各公众媒体对新闻的共同关注点，并配以报道截图，风格轻松有序、一目了然。显然，该公众号将一件本身很官方、严肃的新闻以故事的叙述介绍给了读者。这与其清新、年轻的学院派风格一脉相承。

      适合的才是最好的。微信风格的定位亦是如此。政务微信公众号，就是要努力实现移动化的民生服务平台、精准化的信息推送平台、零距离的官民互动平台、树立政府形象的公共平台这一理念。

      足够了解才能做得更好

      理论上说，做好政务微信并不难。随着近两年政务微信数量的迅速增长，很多与微信公众平台配套的软件平台也渐渐走向成熟，能很好地建设“政府微网站”以及提高政务微信的效率。通俗地说，如果把这些难题交给专业的软件外包企业来做的话，政务只需要提供最新的信息就行。但这只是实现了信息的累计发布而已，就如同仅仅满足了人类的最低生活保障一般。而现在的重点，是我们必须想尽办法提高生活质量，这就需要有专业的人员队伍做保障。审计署政务微信兼专业性与大众性子一体，需要掌握新媒体技术、具有一定审计素养，熟悉新闻传播规律、了解大众美学等知识的复合型人才。因此，仅依靠外包的专业团队，难以做到审计专业性与用户趣味性的有机融合，还需要专业人才的业务支持。

      想要做一名合格的审计署官微编辑，首先，你要知审计。试问，一个对自己都不了解的人，如何成功地向别人介绍自己呢？其次，你要爱审计。时尚界前沿杂志《梦芭莎》的主编苏芒说过这样一句话：“如果有一天我发现自己再也不能哼着歌去上班了，我会果断结束这项工作。”对工作的热情程度往往决定了能否做好工作，做好审计署官微也是一样，如果自己编辑的微信自己都不喜欢看，还怎么指望读者会喜欢呢？再次，你要懂新闻。具备过硬的文字功底和独特的选择能力，是作为一名官微编辑最基本的要求，只有知道如何选择新闻素材，了解读者的喜好，才能做出优秀的微信作品。此外，你要有一定的审美能力，能编排出图文并茂的审计署官微，让枯燥呆板的微信内容重获生机。最后，你还要有大局意识、责任意识，将自己定位为一名为国家、为人民服务的审计工作者，传递正能量，发出好声音，提升审计署的政务形象。即便是转载的文章，也一定要仔细核实，有效发挥“把关人”作用，避免虚假信息在审计署官微中传播。

      审计署政务微信虽然运行不足一年，但已累计推送微信700余篇，其中要闻130余篇、资讯80余篇、视频漫画H5等多种形式内容近百篇，同时由于其信息发布的及时性、栏目设置的丰富性和表现形式的灵活性，已迅速积累了大量用户，不仅使全国各地审计一线人员第一时间学习贯彻审计署的重要举措、工作思路，领会重大活动精神，了解掌握各地审计机关动态经验等，更为社会公众知晓审计工作情况和重要审计信息、将审计监督与舆论监督相结合提供了一个更为便捷的载体。

      当然，创新永远是新媒体发展的动力源泉。审计署官微不会止步不前，她有更加广阔的发展空间，也有很多在实践磨合中需要改进的地方。相信未来的她一定能够越来越优秀，越来越成熟，成为审计人员和关心、支持审计工作的社会公众指尖上的“审计信息家常菜”，进而更出色地服务于审计宣传和信息公开工作。

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