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中图分类号：G80-05 文章编号：1009-783X(2009)03-0276-05 文献标志码：A
伴随着2008北京奥运会的成功举办，中国运动员发挥出色，取得51金、21银、28铜，奖牌数100枚的历史最好成绩，并首次位居奥运会金牌榜第一。现代奥运会既是各国综合国力的展示，也是名副其实的造星梦工厂。据统计，北京奥运会中国代表队共有186人次获得奖牌，如图1所示。其中53位获得金牌的运动员被共青团中央、全国青联授予“中国青年五四奖章”。尽管长期的训练比赛的艰辛是常人难以想象的，但是这些获得奖牌的选手无疑是幸运的，因为体育明星的桂冠就意味着荣誉、金钱和地位。国家和社会奖励这些体育明星是对他们为国争光的激励和肯定，而体育明星在名利双收、功成名就的同时更应该胸怀国家、回报社会，积极行使社会责任。
1 体育明星和社会责任的概念解读
体育明星是指在体育领域成就卓越，表现突出，社会形象良好，为公众瞩目的杰出体育界人士，主要是指运动员和教练员[1]。《辞海》作为我国最常用的工具书，里面没有“社会责任”，更没有“体育明星社会责任”这一词条。在不同的国家和民族人们对社会责任的表达和理解不尽相同，但却有着相同的本质，那就是为社会服务。体育明星的社会责任是指体育明星对国家、社会、他人所承担的职责、任务和使命。人类一般有3种基本的行为或行为方式，即经济行为、政治行为和社会行为。经济行为在市场“看不见的手”支配下运动，政治行为在政府“看得见的手”支配下运动，社会行为是来自人们“内在”动力的行为表现，它们分别是被弗洛伊德称之为“自我”、“超我”和“本我”的东西[2]，同时根据社会学的观点，人同时具有生物性、文化性、社会性[3]。而作为体育明星，他的文化性更主要体现在对体育文化的继承和创新。因此综合上述3种行为和3种属性（体育明星也不例外），从广义上说，体育明星社会责任包含4个方面：经济责任、政治责任、文化责任和道德责任。从严格意义上讲，在社会的不同发展时期，体育明星对社会影响作用的性质、范围和程度都会发生变化，体育明星对社会的价值期望和社会对体育明星的价值期望也会发生变化，因此，体育明星的社会责任的内涵和外延呈现出一种“流动性”。例如，过去体育明星可以接受的道德标准，对今天可能是一种偏差和误导。所以，笔者不认为明确地对“体育明星社会责任”进行概念化界定，具有结构主义的优越性。在这里笔者所给出的“近似明确的界定”，最重要的意义在于提供一种学术的讨论“范式”。
1、金牌人数74；2、银牌人数55；3、铜牌人数57。
图1 2008北京奥运会中国军团获得奖牌人次
2 体育明星的政治责任
竞技体育追求的是优异的竞赛成绩或超越对手的比赛名次，加之近年来科学技术的迅猛发展，多学科知识在体育领域的立体交叉运用，从而使得竞技体育水平不断创新发展。国际体育竞技实质上已经成为国家地区之间经济、科技、教育、文化等因素多维组合的竞争和较量，比赛的结果在很大程度上显示着国家和社会团体的综合实力[4]。中国从昔日的“东亚病夫”到今天的竞技体育强国生动地诠释了“国运盛，体育兴”的道理。
我国竞技体育的投入是巨大的，那么这种投入的期望回报又是什么呢？回顾中国竞技体育所取得的辉煌成就以及由这种成就带来的收益和影响是全面而深刻的。从打破中美关系僵局的乒乓外交到中国女排的五连冠，从刘翔雅典夺冠震惊世界，到北京奥运会中国军团金牌第一，所有这一切都极大地鼓舞了国民的士气，激发了每一位中华儿女的拳拳爱国之心，在不同的历史时期，赋予了勤劳勇敢的中国人民克服困难、建设祖国的无穷精神力量。而不同时期的体育明星又是中国竞技体育辉煌成就的创造者和实践者，他们的拼搏进取、言谈举止无疑最具感染力。邓亚萍，这位乒乓球历史上杰出的女子选手，在取得巨大成就的时候，这样深情地说道：“祖国母亲的乳汁养育了我，祖国母亲给了我一种大气磅礴的力量，使我能像黄河一样与命运抗争”。再看刘翔在雅典夺冠创造历史的时候，身披鲜艳夺目的五星红旗绕场1周的时候，此时的刘翔代表的不仅是个人的成绩，更是展示了积极进取、蒸蒸日上的中国。近几年，尽管有些学者认为中国竞技体育太过工具性和政治性。但不可否认的是，只要阶级和国家仍存在，竞技体育就必然与国家和民族的利益不可分割，这一点在奥运会上得到充分的验证，也体现在《奥林匹克宪章》基本原则中，即“奥林匹克运动的宗旨是通过没有任何歧视，具有奥林匹克精神——以友谊、团结和公平精神相互理解——的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平的、更加美好的世界作出贡献”。这一点说明，维护世界和平这一最大的政治已经与奥林匹克的基本精神和原则联系在一起[5]。而目前我们国家正处在改革发展攻坚阶段和社会转型时期，在发展中遇到的困难和问题还很多，尤其是国家还未最终实现统一，人心思齐，人定胜天。因此，弘扬爱国主义精神是历史赋予的永恒使命。爱国主义也是中国人最宝贵的精神财富，而体育明星在赛场上奋力拼搏、为国争光更能激起每个中国人铭记于心的爱国情感共鸣，有利地激发了人们的民族自豪感，增强了民族凝聚力，从而进一步提升国家软实力，增强综合国力。尽管近年来，中国竞技体育的政治性和工具性受到一些专家学者的质疑。但是，竞技体育为政治服务的定位不会改变，当然，在任何国家都是这样，只不过在不同的国家、不同的历史时期政治需要的强弱程度不同而已。而在我国体育明星就是竞技体育的创造者和代言人，他们自然肩负着竞技体育的职责和使命，这也是他们成为体育明星的政治基础。
3 体育明星的文化责任
关于文化的界定，古今中外有着不同的表述和诠释，但是关于文化的实质人们的认识已经达成一致，文化是由物质文化、规范文化或制度文化、精神文化三大层面构成的。费孝通先生认为文化是“人为”的，也是“为人”的。在马克思主义看来，所有文化成果，无论是物质文化成果还是精神文化成果，无一不是在人类实践中产生和发展，又在人类历史长河中积淀和流传[6]。不难看出，人是文化的中心，没有了人，文化也就荡然无存了。一切文化现象都是人的现象。因此，可以说“文化”即“人化”，就是使自然打上符合人们主观要求的印记，而体育作为人类对自身精神和肉体进行“人化”或者更准确地讲是“优化”的途径和手段，所以可以把它作为一种文化现象加以认识和理解。这样也产生了新的概念即“体育文化”，而对体育文化的定义也是百家争鸣。在国外比较有代表性的是尼克·阿来克赛博士，他在其主编的《体育运动词典》中给体育文化的定义是：“广义文化的一个组成部分，它综合各种利用身体锻炼来提高人的生物学和精神潜力的范畴、规律、制度和物质设施。在国内，体育社会学著名学者卢元镇教授对体育文化的阐述是：体育文化是关于人类体育运动的物质、制度、精神文化的总和。可见，两位学者对体育文化的理解和诠释大同小异。在对文化的表述中可知，文化是由物质文化、规范文化或制度文化、精神文化三大层面构成的，作为文化的重要组成部分的体育文化，也应该是由体育物质文化、体育规范文化或制度文化、体育精神文化三大层面构成的。体育物质文化是指人在从事体育运动时所需依赖的物质条件，包括场地、运动器材、运动服装、科研设备及运动技术。体育规范文化或制度文化是指体育理论、体育制度、各种体育组织等。体育精神文化主要包括体育价值观念、体育审美情趣、体育道德情操等[7]。同时，根据费孝通先生的观点，文化本身就应该属于大众的，是从大众中长出来的，同时从大众文化中还会长出一种文化叫精英文化，也就是一种大传统和小传统。同样，体育文化也存在两种文化，一种是大众体育文化，一种是精英体育文化。竞技体育就是精英体育。需要着重说明的是还有一种体育文化，那就是奥林匹克文化。奥林匹克文化作为一种世界文化，对各民族文化具有强大的感召同化、融合兼容和统摄的能力，它是体育文化全球化的标志，它以对世界和平的向往与号召成为强势文化[8]。奥林匹克文化是以体育为载体、以教育为核心、以西方文化为主导的多元文化，也是催人向上的世界先进文化[9]。尽管奥林匹克运动会不可能包含所有竞技体育项目，或者说奥林匹克文化也不可能包容一切竞技体育文化，但是奥林匹克运动会已成为竞技体育的最高殿堂，或者说奥林匹克文化已成为主流体育文化。文化是“人为”的，也是“为人”的，既然是先进文化，人类就有责任和义务对它进行传承和发展，而体育明星在其中的作用无可替代，也是责无旁贷。体育明星作为竞技体育或者说精英体育的佼佼者和创新者，他们肩负的主要文化责任体现在以下两个方面。
从狭义上讲，体育明星的文化责任就是对运动技、战术的钻研和创新。竞技体育追求的是人类向自身运动极限的挑战。回顾现代竞技体育发展百年来，竞技技术水平明显提高。例如，网球运动员发球速度能高达230 km/h；体操选手在空中同时沿着身体的纵轴和横轴，作出令人眼花缭乱的旋转；优秀举重运动员把3倍于体重的杠铃举过头顶；篮球运动员在空中作出匪夷所思的各种高难度扣篮动作；花样滑冰选手则在冰上跳起旋转1440°。正是竞技体育这种永无止境的创新追求，使得精英体育文化成为一种席卷全球的强势文化。而体育明星作为精英中的精英，他们就是这种不断发展的先进精英体育文化的创造者，在促进自身明星价值可持续发展的同时，使得精英体育不断深入人心，引人入胜。
从广义上讲，体育明星的文化责任就是传播体育文化、弘扬体育精神，其中主要是奥林匹克文化和奥林匹克精神。奥林匹克精神是：“相互理解、友谊、团结和公平竞赛”，而奥林匹克文化的内涵主要体现在：和谐发展、团结友谊、公平竞争、奋力拼搏、重在参与、为国争光。虽然奥林匹克文化不能包含所有竞技体育文化，它也只是体育文化中的一个组成部分，但是，它以强大的兼容性提炼了现代文明中的精华成为了现代体育的强势文化，而绝大多数体育明星都是在这种文化“范式”中塑造和培养的。正是这种文化造就了体育明星，体育明星也有责任和义务去发展、传播这种文化，让更多的人去接受和分享这种文化，即通过“人为”达到“为人”。只有“人为”地创新、发展、传播奥林匹克体育文化，使得更多的人领略、享受这种文化，或者说人类的发展受益于这种文化。于是这种文化就有了长久的生命活力和发展沃土。而作为这种文化“载体”的体育明星的价值才能被人们所认可和褒扬。
4 体育明星的经济责任
在整个历史长河中，人们都把体育当作某种形式的公众娱乐，不管怎样，体育从未像今日这样被如此盛大地包装、推广、展现、操办为一种商业产品[10]。而体育明星无疑是这种商业产品中的核心拳头产品。在我国，一旦运动员成为体育明星后，国家和社会为体育明星提供了较为广阔的发展平台和较为丰厚的经济回报。体育明星的收入主要分为2部分：
第一，国家及各级政府奖励。以奥运会为例，自1984年奥运会以来，国家对奥运冠军的奖金逐年增加，如图2所示，从23届洛杉矶奥运会奥运冠军的6000元，到29届北京奥运冠军的35万元。可见，随着国力增强，奥运冠军的奖金也在不断递增（银牌、铜牌奖金也在同步增加）。另外，除去国家奖励外，奥运获奖明星所在的地方省市各级政府都有相应奖金，并且数额高于国家奖金。国家和地方省市奖励奥运获奖选手主要基于以下考虑：1)获奖选手为祖国和人民获得荣誉、为国家作出杰出贡献理应获得奖励；2)是对获奖选手长期刻苦钻研的回报和补偿；3)对奥运获奖选手的奖励既是国力提升的展示，也是对奥运获奖选手人文关怀的生动体现。
荣誉伴随着责任、权利和义务。体育明星在享受国家和政府奖励和荣誉的同时，也应承担更大的责任和义务。主要涵盖以下方面：1)在为国争光的同时感受祖国的强大和身为国人的自豪，从而使得自身精神和道德升华，进而自觉工作，努力进取。2)在享受国家授予的荣誉同时，深刻体验国家是个人成功的基础，时刻铭记国家利益之上。3)在享受经济奖励的同时，清醒认识到这既是社会的认可，也凝聚着纳税人的辛勤劳作。从而自觉地关爱他人、回报社会。
图2 奥运冠军国家奖金额度（第23～29届）
第二，体育明星的广告代言收入，这部分往往成为体育明星的摇钱树。请体育明星做代言、拍广告已成为一种普遍的社会现象。请体育明星做广告也成为企业快捷高效的营销策略，这也是体现体育明星经济价值的最好形式。
从表1可知：1)体育明星的广告代言费用是其经济收入的主要来源部分。2)尽管姚明等体育明星未能在所从事项目上取得国际大赛奖牌，但项目的社会认可度和媒体关注度是体育明星的载体和媒介。3)尽管中国是制造体育明星的“梦工厂”，但是成为广告“宠儿”的体育明星还是少数，这与项目影响力，体育明星自身形象气质、人格魅力有较大关系。
为什么企业不惜血本请体育明星代言做广告？毫无疑问，商家看中的是体育明星的知名度和公众效应。企业与体育明星合作的目的主要有3种：1)借助明星热带动产品热；2)企业希望消费者将对体育明星的喜爱转移到产品上；3)希望体育明星的人格特征融入到产品中，使其品牌人格化。西方社会学者把体育明星做广告称作“广告的二次效应”，即广告传播的社会文化功能，也就是把体育精神、体育道德、体育理想、体育价值融入到宣传广告中，使人们在接受广告信息的同时，又可以领会到体育明星的积极进取精神[11]。因此，可以说体育明星获取的在普通人眼中天文数字般的广告收入，其实质不是商家给的，而是众多消费者心甘情愿地送给商家的，商家只不过把获取的巨额利润转移或者提前预支一部分给与其合作的体育明星罢了。尽管国内外体育明星的商业运作机制不尽相同，但是商家与体育明星合作的动机和目的却是大同小异。
由上可知，体育明星的代言广告收入或者潜在的经济价值是丰厚的。但是权利和义务相随，投入总是渴求回报。体育明星在获取经济利益的同时，自然也要履行相应的经济责任。1)追求真实：对消费者和商家负责，真实是法律和道义对广告或代言的一项基本要求，体育明星必须首先考察所代言的产品质量是否可靠，不做虚假宣传误导消费者，即对消费者负责。2)理性选择：体育明星在与商家合作的时候应该理性考虑能否将自己健康良好的形象、积极进取的精神风貌与代言产品进行有机结合，即自己的精神价值要符合产品或品牌的价值，而且主角绝对不是明星而是产品或品牌[12]。3)积极进取，认真做人：体育明星仅有知名度还是不够的，还必须具备美誉度[13]。一旦做了代言广告，体育明星的形象和精神风貌就会在一定时期内影响到产品或品牌的价值和口碑。体育明星在追求成才、成功的历程中付出的代价是巨大的，在享受成功喜悦的同时，获取正当的物质利益也是合理的。但是，需要指出的是体育明星成才、成功的基础是国家和社会。因此，体育明星在获取物质利益的同时应该承担相应的经济责任。具体体现在运用自身的社会效应和明星价值带动或创造经济价值，同时把经济奖励化为进步的动力，从而更好地回报利益相关者。
值得深思的是，由于体制不同、国情迥异，中外体育明星在获取经济利益的同时肩负的经济责任应区别对待。在国外，体育明星的无形资产是自我投资形成的，这些体育无形资产商业开发形成的收益完全归运动员所有，并受法律保护。以NBA为例，2007年小皇帝詹姆斯工资1300万美元，赞助费却高达2400万美元。而2007年NBA榜眼杜兰特一场NBA比赛没开始就获得耐克7年6000万美元的赞助费。由于成才路径是自我投资，因此获取的经济回报除去上交利税，其余没有任何牵扯。当然，在美国，名人代言被视为“证言广告”和“明示担保”，而代言产品消费者可据此索赔，并且规定名人必须是代言产品的直接消费者和受益者，如果涉嫌虚假，将处以重罚。可见，名人的代言收入是同其经济责任直接相关的。而反观我国，由于体育明星的成才路径是“合资”性质的，运动员出力出汗，国家和政府出钱。因此，体育明星的代言收入政府要进行抽成。以刘翔为例，2007年收入高达5 800万，按照国家体育总局分配原则，刘翔的代言收入50%归刘翔个人，15%归教练，20%归上海体育局，田管中心抽成15%。而三鹿奶粉事件却对这种利益分割背后的责任进行了考验。众所周知，刘翔代言了伊利品牌，而伊利也被卷入事件，刘翔等代言明星立刻受到公众的质疑和谴责。但是，客观而论，不宜只问责刘翔的个人经济责任，因为刘翔的代言收入进行了利益分割，按照权责对等原则，刘翔相应承担的经济责任就大大降低，如果要追究责任的话，田管中心和上海市体育局作为政府管理部门，应该承担主要职责。
5 体育明星的道德责任
道德责任是“人们为自己行为的善恶所应承担的责任”。体育明星道德责任涉及到许多重要的理论和实践问题，主要体现在以下3个方面；1)树立良好健康的公众形象；2)积极响应国家或有关团体倡导和组织的社会活动；3)自觉投身于社会公益慈善事业。
5.1 树立良好健康的公众形象
体育明星作为强势体育文化的载体，他们的言行举止在媒介的作用下都会成为社会关注的热点。积极向上的形象会得到人们的赞许和褒扬。而不良的举动就会招致社会的关注和舆论的谴责。例如，田亮被开出国家队、孔令辉酒后驾驶、王皓酒后打人事件等。尽管有媒体炒作的成分，但是在客观上给当事人造成一定的负面影响。因此，遵守法律和社会公德是体育明星必须遵循的道德底线。
5.2 由政府或相关组织发起和倡导
姚明是2008年残疾人奥运会的全球代言人，CBA也在每年的全明星赛期间组织明星们参与各种形式的社会公益慈善活动。因为这些明星生活在舆论的闪光灯下，一举一动都在公众的视线之内，并能引发青少年的膜拜与效仿，这种种便利，公众人物足以成为社会风尚的指标，而名目繁多的公益事业和慈善机构也乐于借助其影响力，往往着力将他们塑造为这些事业和机构的代表性人物，借以造福社会。而作为行为主体的体育明星本人在物质上也许没有报酬，但是在主流社会的社会认可度以及由此带来的广告效应都会为其带来间接的利益回报，因此对于体育明星来说名利双收。在目前我国举国体制下，有关体育组织应该充分发挥现有资源，积极倡导和组织体育明星和广大运动员行使社会责任，回报社会，关注社会公益慈善事业。因为在举国体制下，体育组织对运动员或者体育明星有着绝对的领导权威，因此，发起和操作起来相比国外就显得容易和便利，继而形成经常化、规范化和制度化，最终转化成体育明星的自觉行为，从而推动中国体育事业健康和谐可持续发展。
5.3 把行使道德责任作为自觉或自愿的个人事业
作为中国体育明星的杰出代表，姚明一直以形象健康、爱国爱民、关注社会公益事业展示于公众关注之下。在2007年9月，姚明联手纳什等NBA球星来中国进行了一次慈善之旅。在义赛前1天也举行了慈善拍卖，也是中国体育界历史上第1次慈善拍卖会，共筹集资金700万元人民币，加之慈善义赛门票及比赛期间的捐赠，这次姚明纳什慈善之旅共计筹集资金大概1000万元人民币，这笔资金全部捐献给中国青少年发展基金会致力于救助西部贫困地区需要帮助的儿童[14]。在四川汶川特大地震后，姚明第一时间捐款200万元人民币，接着又再次捐献200万美元，并且在美国积极带动美国民众对中国灾区的关注和支持。姚明表示灾区重建是一个长期的过程，他将设立专门机构长期关注和支持灾区重建。
6 体育明星社会责任的时代背景
在全球化趋势下，世界变得越来越小，紧密不可分割，形成你中有我我中有你，相互依存，彼此互补的地球村食物链。尽管不同阶级不同国家之间存在着不同意识形态的相互冲突和碰撞，但是不可否认的是，有限的地球资源应当同属于人类共享。体育明星作为享受较多社会资源的公众人物，就理所当然地承担更多的社会责任，因为“人生的天平”的两端就是我们从社会所得到的投入和为社会所做的事情。现阶段我国正在科学发展观的统领下构建社会主义和谐社会，和谐是社会稳定的保证，和谐是建设具有中国特色社会主义的目标和动力，也是中华民族悠久传统文化的继承和发扬。建设和谐社会不仅需要国家和政府的统领，更需要社会每个公民积极参与和身体力行。而体育明星作为公众关注的焦点，他们具有很大的社会号召力和感染力。因此，体育组织和主管部门应该积极倡导和引领体育明星在为国效力的同时更多地回报社会。作为体育明星本人应该积极投身社会公益慈善事业，自觉履行社会责任，这是自我修养提升的道德需求，也是社会发展的潮流和时代的呼唤。
7 体育明星4种责任的关系
由以上分析可知，我国体育明星4种责任的关系并不是并列平行的，而是呈现出一种层次性和关联性，如图3所示，文化责任处于基础位置，它与政治责任是相互促进的关系，刻苦钻研、创新技战术就能更好地为国争光，而心中始终把祖国和人民的重托放在第1位的强大使命感会进一步促进体育明星更好地行使文化责任。反之，如果体育明星不能自觉很好地履行政治责任，将失去强大的国家后盾以及广泛的群众基础，成为无源之水，无本之木，结果只能是失去明星光环，甚至成为人们口诛笔伐的对象。而体育明星在很好地行使文化责任和政治责任的前提下，体育明星理所当然地可以拥有合理的利益追求，因为作为自然人，他们具有从职业活动中获取物质需要满足的基本要求，否则也会违背市场经济原则，也不符合社会转型和社会发展的目的，因为合理的效率观是社会主义市场经济所必须的[15]。但是在享受经济利益的同时必须严格自觉履行相应的经济责任。同时如图3所示，道德责任是在同时行使政治责任、文化责任、经济责任基础之上的延伸和拓展，也是体育明星自身价值和人格魅力的升华使然，尽管目前我国还没有相应的法律条文对体育明星履行社会责任进行明文规定，但它的确是实现体育明星自身可持续发展和促进我国社会主义和谐社会构建的积极举动。
图3 中国体育明星社会责任
8 结语
体育明星作为一个受人关注的特殊人群，同时也是享受和动用较多社会资源的人群。因此应该更多地行使社会责任，通过积极自觉行使社会责任，在传播创新体育文化、为国争光的同时，还能有效地保持或提升自身的社会认可度和知名度，在社会和他人得到帮助的同时，也使自身的修养和心灵得到提升和净化，同时在法律和市场许可的基础上，可使自己的有形收入和无形资产得到进一步发展。总之，体育明星更好地行使社会责任是一件于己、于人、于社会、于国家多赢的举措。
收稿日期：2008-10-20