出版强国软实力评价指标体系构建及其评价方法，本文主要内容关键词为：评价论文,指标体系论文,强国论文,实力论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2010年，新闻出版总署署长柳斌杰首次提出了“推动我国向新闻出版强国迈进”的战略目标，并确定了明确目标：“至2020年，新闻出版产业总产值占当年全国GDP的5%左右，成为国家经济发展重要产业，基本实现全国年人均消费图书6册、期刊3.2册，报纸每千人日130份，数字媒体等新兴产业的发展达到世界先进水平。”①
新闻出版强国作为一种战略的提出，对于国家软实力的提升有着重要意义，因此必须需要一套指标体系及量化来借以衡量和参照，从而实现对战略的检测。
一、软实力及指标体系构建理论梳理
（一）软实力理论渊源
20世纪90年代，作为软实力理论的开创者，约瑟夫·奈(Joseph S.Nye)在《软实力：世界政治中的成功之道》首次提出“软实力”(Soft Power)概念，所谓的软实力就是：“通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到目的的能力……国家软实力主要来自文化、政治价值观和外交政策。”②
其实作为一种概念，奈自己也坦承它并无全新之处，因为早在1948年，经典现实主义最重要的代表人物摩根索除了强调有形的权力资源之外，对无形的权力资源同样予以了高度的重视和肯定，强调了国民性、国民士气、民族性格和外交质量等对国家权力的影响力。③
国内目前关于软实力的界定基本是在奈的理论基础上，结合了不同学科进行必要的延伸。如门洪华在《中国软实力评估报告》一文中选取了文化、观念、发展模式、国际制度、国际形象作为中国软实力的五大核心要素，并从历史比较、国际比较相结合的角度对以上5个核心要素逐一评估，并就如何增强中国软实力提出建议。④
再如，陶建杰将城市软实力界定为，城市在竞争中，建立在城市文化、城市环境等非物质要素之上的，包括文化号召力、教育发展力等在内的一种合力。这一力量，最终通过城市内外部公众的吸引产生作用，尤其表现为对外部公众的吸引力、感召力、说服力、影响力。⑤
（二）软实力评价指标体系构建及争议
奈虽未明确提出软实力的评价指标，但从其文献中可以看出他所推崇的3个核心指标：“吸纳（同化）力”(Co-optive Power)⑥、“吸引力”(Attraction)、“劝服力”(Persuasiveness)。⑦正如奈提出的软实力受到国内外广泛关注一样，软实力指标体系的框选以及相应的公式计算、结果排序，在国家、城市、文化、传媒、企业等不同研究领域形成热议。
2007年，日本大阪产业大学经济学部准教授王京滨通过对大阪产业大学大学生问卷调查的方式，从中日两国魅力度和大学生对中日软实力评价的因子分析比较，进行中日软实力实证分析。⑧
王京滨的文章首先就受到了清华大学教授阎学通等⑨的质疑，“由于他以对大阪产业大学大学生问卷调查的结果为依据比较中日软实力，也就是以人的主观感觉作为国家实力的判断标准，因此缺少客观性”，并于2008年1月刊发的《中美软实力比较》（后简称阎文）一文中提出自己的一套软实力评价指标及计算方法：国家软实力评估包括三个一级指标——国际吸引力、国际动员力和政府国内动员力，并在此基础上推演出了六项二级指标及算法：
1.国家模式吸引力：相似政治制度国家数量比；
2.文化吸引力：〔相同民族文化国家数量比+（电影出口额比+留学生人数比）/2〕/2；
3.友好关系：军事盟友数量比；
4.国际规则制定权：〔联合国安理会盟友比+（世界银行投票权比+国际货币基金投票权比）/2〕/2；
5.对国内社会上层的动员力：议会中执政党议员所占比例；
6.对国内社会下层的动员力：执政党党员占成年人比例。
总体软实力即为几种动员力的算术平均值，即（国际动员力+国际吸引力+国内动员力）/3。
但北京大学软实力课题组又指出阎文存在三大硬伤。首先，他的模型的狭隘之处在于未能认识到国内动员力的主体不仅仅是政府，还包括作为客体的社会本身；其次，建立在客观性诉求基础上的阎文，却走了另外一个极端，即在阎文一套算法中只有客观指标，完全不需要做民意调查；再次、阎文批评定性分析并不能使我们知道不同性质的软实力何者效力大。(10)
2008年9月，时任深圳市统计局副局长杨新洪(11)刊发《关于文化软实力量化指标评价问题研究》一文（后简称杨文），提出了一套文化软实力的统计评价模型和测算体系。杨文文化软实力综合指数的计算公式如下：
文化软实力综合指数=
之绝对平均数（即权数为1，需除以2）
杨文这一公式据称是借鉴了西方净福利经济学观点以及人地关系理论上的“集合理论”研究方法，从其价值和实物两个方面来编制，这种算法能否真实、全面地得出文化软实力地综合指数，进而推导文化软实力，本身就是值得商榷的；同样的问题也存在于只见客观指标，不见主观层面的民意调查。(12)
上述是发生在国家、文化层面软实力评价指标及计算的争议，同样争议在传媒实力层面也发生过。早在2004年，胡鞍钢等在《中国传媒迅速崛起的实证分析》一文中（后简称胡文），首先把传媒软实力定义为各个国家传媒体系渗透力和影响力的总和；接着胡文给出四个指标体系（传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济）并对一、二指标设置了权重；在经过一系列计算之后，胡文得出2000年中国传媒实力居世界第二位等系列结论。(13)
胡文不久就受到了黄旦等学者的质疑。在《也谈中国的传媒实力》一文中，黄旦等首先指出胡文对于传媒实力界定的狭隘性，并点出了胡文把“一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和”演变成为“一个国家传媒体系的总和”混乱逻辑。其次，指标体系构建的随意性及完全客观化，只有硬指标不见软指标。再次，传媒体系计算中，不见人均指标，这一国际通用的重要指标。最后，结论的相互矛盾：胡文的第一结论是“2000年中国传媒实力居世界第二位”，第二个结论是“国内传播和传播基础实力相对较强……在国际传播方面弱到甚至无法与美国等西方国家的强大国际传媒势力相抗衡”。黄旦等一针见血地指出：一个“国际传播”弱到如此地步的国家传媒，还能称其为“渗透力和影响力”在世界居第二位？(14)
对于黄旦等学者质疑，胡鞍钢等人于2007再次撰文予以回应，并选取清华大学公共管理学院MPA班的30位学员中进行了民意调查，并在根据调查结果对原来指标体系进行了权重修正和重新计算。(15)但是由于该文并未改动《中国传媒迅速崛起的实证分析》一文的立论基础：概念界定和指标体系等，只是结合30份问卷做了权重、计算及分析方法的调整。实际上他没能解决对于文章的质疑。
在做了国家、文化、传媒三个层面软实力评估指标体系构建过程争议的梳理后，我们可以看到，正是在不断的争议下，使得各个层面的软实力指标体系构建越来越趋于成熟，相关理论水平也得到了极大的提升。特别是现在的北京大学中国软实力研究中心针对国家、区域（城市）和企业三个层面的软实力分别编制了一套软实力评价体系。每个体系均包含200～300项指标，其中既有客观指标也有主观指标。(16)应该说这些日益细化的指标对于全面、客观地反映软实力大有裨益。
（三）新闻出版是一种国家软实力
喻国明指出：“基于信息生产的传媒实力是经济领域相对‘较软’的部分，作为产业形态的传媒……其实力体现在对国内的动员力和国外的影响力，是实现价值的软力量。因此从本质上来讲，传媒实力就是一种软实力。”(17)
孙波提出：“新闻出版业作为文化的基础产业和主要传播行业，其活动本身内在地蕴含了一定的价值观念、意识形态和文化理念，决定着文化产品输出和传播的进程和力度，体现并强化文化产品输出国的政治、经济以及军事的力量，有效地发挥出文化软实力在国家综合实力中的作用，是国家文化软实力的重要体现和支撑。”(18)
2008年，中国出版科学研究所所长郝振省在谈传媒创新的业绩时更是强调：“传媒业是软实力里面最硬的一部分，……传媒就是力量，传媒就是财富，传媒就是金钱……应该说这一年传媒的软实力作为最硬部分的实力表现得尤为突出，快速、充分、及时、透明”。(19)
新闻出版总署署长柳斌杰在2010全国新闻出版工作会议上表示，我国日报出版规模已连续9年位居世界首位，成为世界发行总量最大的报业市场，图书出版品种27.57万种，销售额1456亿元，仅次于美国；印刷复制业总产值达到5746亿元，位居世界第三位；数字出版总产值达到750亿元，年增长50%以上。2009年，我国新闻出版产业总产值突破1万亿元，已进入世界出版大国行列。(20)
作为国家的一种重要软实力，随着国家由新闻出版大国向新闻出版强国的迈进，新闻出版在国家软实力的承担将越来越大。
二、出版强国软实力的内涵、构成要素
（一）出版强国软实力的内涵
郝振省提出：“出版软实力主要和首先指的是其内容是否具有渗透力、影响力乃至穿透力，是否能感染人、熏陶人、提升人和发展人。”(21)
喻国明指出：“传媒软实力可以由表达力、吸引力、影响力和竞争力予以表述，四者前后关联、互相影响。”(22)
以及上述国家软实力、文化软实力、传媒实力等界定，本文把出版强国软实力定义为建立在一定出版基础上形成的吸引力、影响力、竞争力和可持续发展力之总和。该内涵包括三个层次：资源层、表现层和战略实现层。资源层是软实力的缘起和基础，也是我们后面设置一级指标的重要参照；表现层是软实力着力点和具体展现；战略实现出版软实力的终极目标。为了简便，特绘制出版强国软实力概念模型(23)，见图1：
图1 出版强国软实力概念模型
在这一概念模型内，资源层和表现层是以正比例关系，即Y=kX，共同推动以实现战略实现层。三者的函数关系见图2。
图2 资源层、表现层和战略实现层函数关系图
（二）构成要素
基于系统论的观点，出版强国软实力是一个结构非常复杂的系统，在这个复杂系统中，又有众多子系统，它们彼此相互联系、层次分明，统一协作和整体综合，从而获得这一复杂系统的最优化。在这一核心理念指引下，我们优化出版强国软实力的八大子系统，即构成要素：
1.出版基础。现代的出版业是信息、数字技术、物流、人力资源等基础产业紧密相连，它们构成了出版业软实力提升的基础条件。而在媒介大融合背景下，这些产业之间界限日趋模糊，主要体现在出版业技术、功能、形态上的一体化。
2.出版行业规模。根据规模经济理论，特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。(24)而我国目前出版行业规模表明我们已是出版大国，而这个规模也是出版强国软实力必须的量的依附。
3.出版创新。创新是出版强国软实力提升的不竭动力，主要涵盖技术创新和管理创新两个方面。为了规避和其他系统的统计重复，我们将从创新投入和创新产出两个角度切入，再构子系统。
4.出版效益。这是出版强国软实力提升的最终目标：服务于世界、国家、社会、出版业自我，是针对前四者功用性的体现。因为是跨国比较，所以选择公共效益和出版业的自我效益，而省略了政治绩效。
5.出版吸引力。吸引力是影响力乃至竞争力产生的先决条件。这就如同我们在谈传媒经济转变话题中，必须由注意力经济上升到影响力经济一样，因为后者才是目标，但是前者又不可或缺。道理很简单，如果没有吸引力，影响力和竞争力就无从谈起。这个逻辑也告诉我们，在跨国出版传播中，首先必须注重出版内容的精品力作，再结合必要一定的传播技术、技艺，方能达到预期效果。
6.出版影响力。对于一个国家而言，出版影响力就是通过信息传输，从而获得他国对本国文化、价值观等的认同，是奈所说的“同化力”(Co-optive Power)、“吸引力”(Attraction)和“劝服力”(Persuasiveness)有机结合，“并在他国的行为上打上自己的价值烙印”。(25)
7.出版竞争力。出版吸引力、影响力的大小最终还是通过出版竞争力来进行检验，同时竞争力也是出版强国软实力的重要体现。国内学者目前在出版竞争力的指标设定已有一定成果，比如全国图书出版业竞争力研究课题组设定的LM竞争力指标：成果性指标、成因性指标和成长性指标；(26)而本文的竞争力指标设定选取人均媒介占有率、产业集中等行业惯用指标。
8.可持续发展力。出版软实力的提升是一个动态的过程，并且注重它的可持续发展，这才是科学的发展之路，也是我们成为并保持新闻出版强国地位的最优路径。如果不注重可持续发展，在“扶强抑弱”的行业发展策略下，急功近利的风险承担可能就是破产、被兼并。
三、出版强国软实力指标体系的构建
对于软实力的定量衡量，基欧汉等认为主要有两种途径，一是对其资源和潜力的衡量，二是对结果的衡量。(27)第二种方法需要依赖一定的民意调查进行，这对于出版强国软实力这一跨国议题的研究操作会比较困难。因此，本研究将从出版强国软实力资源的角度切入，构建指标体系。并且在指标体系的构建及具体选取过程中，注意指标的全面性、代表性、系统性、独立性、动态性和可操作性，力求能真实、全面、客观地反映出版软实力的现状及提升路径，从而为出版强国战略提供一定理论衡量和实证参照。
本研究最终构建了一个包含8个维度、3个层次、54个指标项的三层指标体系，详见表1。
四、评价方法
本文提出的出版强国软实力评价指标体系包含54个三级指标，虽然在指标遴选时，尽力做到差异化，但依然无法避免个别指标间的交叉。同时，一级指标体系包含8个维度，如果使用层次分析法，我们只有选择客观赋权评价法，而这种方法是采用根据指标之间的相关关系或各项指标的变异系数来确定权数，这就会给指标（变量）间的相关系数矩阵构造带来较大困难。所以我们选择因子分析法进行研究。方法如下：
第一，对原始数据标准化（无量纲化）处理。这是因为各指标量纲不同，在对这些指标综合集成前，首先对指标进行标准化（无量纲化）处理。计算公式是：
第二，确定因子变量。一般采用主成分分析法得到特征值和特征向量，并根据因子累计方差贡献率大于85%的原则确定主因子的个数。
第三，进行因子旋转，使每个变量尽可能少的因子上有比较高的载荷。一个因子变量就能成为某几个变量的典型代表，因子的实际含义就更容易解释。一般采用方差最大法进行因子旋转。
第四，计算因子值。将因子变量表示为观测变量的线性组合，据此计算因子值。有了因子值，今后的分析研究就可以不再针对原有变量，而以各因子值作为研究的基础，从而简化为对各因子变量的研究，起到降维的目的。
第五，计算各要素软实力综合得分。以因子变量方差贡献率作为权数，计算出版强国软实力的综合得分。
五、结语及未来的比较研究
本研究借鉴近年来国内外业界和学术界在国家软实力、城市软实力、传媒软实力等评价指标体系的先进成果，并参考了相关的竞争力、可持续发展等评估指标体系，从而从3个层次、8个维度，提炼出了出版强国软实力的20个二级指标和54个三级指标体系，并提出了评价方法——因子分析法，以期能对出版强国软实力的提升提供一定的理论支撑和操作参考。鉴于本研究后续意义存在国际出版软实力比较研究，我们将继续收集目标国家的数据进行比对分析、排序、以增加研究的实证意义。此外，软实力指标体系的构建受操作者的知识、经验以及偏好等影响而带有一定的主观色彩，这也正是各类软实力指标体系呈现“提出——质疑——修正”循环的主要原因，但我们相信每一次循环都是良性的、积极的，都是对研究严谨性、客观性的接近。
注释：
①柳斌杰.改革创新 科学发展 大力推动我国向新闻出版强国迈进[J].中国出版、2010,(2):6.
②Joseph S.Nye.Bound To Lead:The Changing Nature Of American Power[M].Basic Books,1990:25.
③汉斯·摩根索著，卢明华 时殷弘译.国际纵横策论[M].上海：上海译文出版社，1995:174.
④门洪华.中国软实力评估报告（上）[J].国际观察，2007(2):15-26.
⑤陶建杰.城市软实力及其综合的评价指标体系[J].上海城市管理，2010,(3):57.
⑥Joseph Nye."Soft Power"[J].Foreign Policy,1990(Fall):166.
⑦Robert Keohane and Joseph S.Nye.Power and Interdependence in the Information Age[J].Foreign Affairs,1998.(Sep./Oct.):86.
⑧王京滨.中日软实力实证分析——对大阪产业大学大学生问卷调查结果的考证[J].世界经济与政治，2007,(7):28-36.
⑨阎学通等.中美软实力比较.现代国际关系，2008,(1):24-29.
⑩(12)北京大学软实力课题组.软实力是否可以量化？[EB/OL].http://theory.people.com.cn/BIG5/166866/166886/10068384.html,2009-9-11.
(11)杨新洪.关于文化软实力量化指标评价问题研究[J].统计研究，2008，（第25卷第9期）：44-48.
(13)胡鞍钢 张晓群.中国传媒迅速崛起的实证分析[J].战略与管理，2004,(3):24-34.
(14)黄旦 屠正锋.也谈中国的传媒实力——评胡鞍钢、张晓群先生的《中国传媒迅速崛起的实证分析》[J].新闻记者，2006,(1):31-34.
(15)胡鞍钢 张晓群.国际视角下中国传媒实力的实证分析——兼与黄旦、屠正锋先生商榷[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2007,(3):126-132.
(16)北京大学软实力课题组.软实力是否可以量化？ [EB/OL].http://theory.people.com.cn/BIG5/166866/166886/10068384.html,2009-9-11.
(17)(22)(25)喻国明 焦中栋.中国传媒软实力发展报告[M].北京：同心出版社，2009:37.
(18)孙波.当前提升新闻出版业软实力的意义[J].中国出版，2008,(5):35.
(19)人民网—传媒频道.郝振省：传媒业是软实力里面最硬的一部分[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/40606/8573565.html,2008-12-24.
(20)柳斌杰：改革创新 科学发展 大力推动我国向新闻出版强国迈进[J]，中国出版，2010(2):9.
(21)郝振省.出版软实力与文化理性修炼.大学出版，2008,(4):5.
(23)绘制参考：庄德林 陈信康.国际大都市软实力评价研究[J].城市发展研究，2009(10):38.
(24)百度百科.规模经济理论[EB/OL].http://baike.baidu.con/view/630666.htm.
(26)全国图书出版业竞争力研究课题.全国出版社竞争力谁领风骚？[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/book/2006-11/06/content.5296401_3.htm,2006-11-6.
(27)罗伯特·基欧汉、约瑟夫·奈著，门洪华译.权力与相互依赖[M].北京：北京大学出版社，2002:19-20.
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