服务补救后满意对顾客形成关系持续意愿的影响研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,顾客论文,满意论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
服务补救是服务提供者应对服务失误所采取的行动[1]。由于服务失误不可避免，而且服务失误会使顾客产生不满情绪、传播负面口碑并产生转换意图[2～4]，因此服务补救越来越受到学界和业界的高度关注。
2 文献综述
现有文献对服务补救的研究可以归纳为3个方面。①探讨服务补救的重要性。研究显示，服务补救可以提高顾客的感知价值、满意感和信任度，可以使发怒的顾客变成忠诚的顾客，服务补救有利于降低顾客的转换意图和流失率[5～8]。McCulloueh等人的补救悖论指出，那些经历过服务补救的顾客的满意度和重购比率要超过没有遇到过服务失误的顾客[9]，这更加凸现了服务补救的重要性。Valenzuela等人的研究还发现，顾客对服务补救的评估与积极的转换壁垒存在正相关关系[10]。②研究者们试图查明一旦顾客对服务失误进行抱怨，他们期待服务企业做什么，而服务企业又该怎样做。研究的焦点涉及顾客评估服务补救的预期、服务补救的维度和服务补救策略等。在服务补救策略有效性的研究中，学者们探讨文化在服务补救过程中所扮演的角色。Kanousi、Lorenzoni等人的研究证明，文化差异显著地影响着补救策略的实施结果，不同国家的消费者由于文化背景不同，他们对服务补救的预期也不相同[11,12]。③探讨服务补救对企业内部绩效的影响。Lewis和McCann认为，服务补救努力应该起到创造顾客即时满意、提高未来服务设计和传递能力的双重作用[13]。服务企业对顾客抱怨进行补救，不仅可以增加企业拓展顾客知识的可能性，而且还是企业收集有关产品和服务数据的有效手段[14]。Boshoff等人的研究指出，服务补救可以增强一线服务人员的工作满意度，服务补救绩效与一线员工的离职行为存在相关关系[15]。
通过对现有文献的简要回顾发现，尽管服务补救与顾客态度（如感知价值、满意、忠诚）的关系研究一直是人们关注的热点问题，但是很少有人进一步探讨令顾客满意的服务补救对顾客行为意向（如关系持续机制）的解释作用。Weitz等人指出，关系持续是企业从顾客关系中获取利益的前提条件[16]，源于顾客关系的利润才是企业活力的源泉[17]，可见顾客关系持续对于企业发展的重要性。在服务补救研究领域，Schweikhart等人强调服务补救的最终目标是维护与顾客的商业关系[18]，Boshoff等人也指出满意的服务补救使组织与顾客维持有益于组织的买卖关系[15]，但是这些研究都没有深究令顾客满意的服务补救对顾客形成关系持续意愿的作用机理。换句话说，人们还没有从关系的视角回答满意的服务补救能否以及为什么能维系顾客关系。鉴于此，本研究以Morgan和Hunt的承诺－信任关系营销理念为理论基础[19]，引入顾客信任、顾客情感承诺和关系承诺等变量，构建一个基于关系营销视角的服务补救后满意与顾客关系持续之间的关系模型，论证服务补救后满意是否以及如何通过信任和承诺变量维护企业和顾客之间的关系，分析在服务补救背景下信任、情感承诺和关系承诺之间的相关关系。
3 研究假设和概念模型
3.1 关系持续的影响因素
人们已经普遍认同以关系为核心的营销理念，并深刻地认识到顾客保持的重要性[20]。Webster强调，建立与保持同顾客的持续关系是市场营销观念的本质[21]。当顾客关系成为营销的研究热点之后，由于顾客满意通常被认为是影响重购、传播正向口碑和顾客忠诚度的重要因素，许多学者把顾客满意作为关系持续的一个指示器[22]。但是，后来的研究表明，满意的顾客并不一定维持与企业的关系，而不满意的顾客仍然会继续与当前企业保持关系[23]。Dick等人解释说，这是因为顾客满意和忠诚只表明顾客愿意与供应商保持关系，仅仅体现了关系持续的一个方面[24]，而其他的转换壁垒也可能导致顾客持续关系。
Morgan和Hunt指出，作为关系营销领域的两个重要概念，信任和关系承诺是影响关系持续的关键核心变量[19]。以后的研究也证明了顾客信任对维持交往具有显著的解释力[25]，信任可以负向影响顾客的转换意图[8]。Morgan和Hunt将关系承诺定义为交易伙伴相信保持与其交易伙伴的关系非常重要，因此愿意做出最大努力来维持这种关系[19]。可见，关系承诺的一个最直接的结果就是维持关系的持续，任何关系性交换的未来稳定性都取决于关系中产生的承诺。
一些研究认为，情感承诺和经济承诺是关系承诺的重要组成内容[26,27]。本研究考虑到服务补救的有效性存在行业上的差异（如转换成本的不同、替代者吸引力的差异），为使研究结果更具一般性，只关心顾客自愿维持关系的情感承诺。情感承诺是指具有情感归属的顾客在维持关系时具有的一种持续性意愿[28]。在研究组织间关系维护的文献中，情感承诺一直被认为是交易关系中十分重要的因素[29]。而在顾客和企业的关系层面，本研究认为，情感承诺是顾客从心理视角看待双方的交换关系，它建立在个体层面的人际关系基础之上，因此在员工即时解决顾客抱怨的服务补救背景下，顾客由服务补救满意而产生的情感承诺促进了关系的形成和维系。
基于上述探讨做出如下假设。
顾客服务补救后满意与顾客关系持续存在正相关关系；
在服务补救背景下，顾客信任与顾客关系持续存在正相关关系；
在服务补救背景下，关系承诺与顾客关系持续存在正相关关系；
在服务补救背景下，情感承诺与顾客关系持续存在正相关关系。
3.2 信任、关系承诺、情感承诺之间的关系
Morgan和Hunt认为，当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，信任就产生了[19]。鉴于信任和承诺是关系营销中非常重要的中介变量，很多学者认为信任和承诺存在相关关系，并认为信任是关系承诺的一个前置因素[30]。承诺暗含着可能的潜在牺牲，如果不能首先建立对企业的信任感，顾客就很难对营销关系做出承诺。同时，如果顾客对企业具有高度的信任水平，他们就很容易认为双方关系的存在是非常有价值的，就很容易对企业表现出忠诚和形成对关系的承诺，因此信任的存在增加了顾客对企业的关系承诺。由于情感承诺是关系承诺的重要内容，顾客信任促使顾客形成了情感承诺，情感承诺又直接导致了顾客关系承诺的产生。
基于上述分析形成如下假设。
3.3 顾客服务补救后满意的结果
服务补救后满意是顾客对即时服务补救的实际感知效果优于其预期的感觉。以往的研究表明，关系营销的两个关键变量（承诺和信任）至少是顾客服务补救后满意的基本结果。一方面，顾客满意能促进其关系承诺的产生，Kelley和Davis的研究证实，顾客对服务补救的满意感知将直接导致顾客对关系承诺的维持[6]。另一方面，Ganesan的研究指出，由于满意和顾客预期具有直接的联系，使满意的顾客更加信任所接触的企业[31]。Tax和Brown等人的研究将顾客感知公平、顾客对服务补救的满意感知、关系承诺和信任等变量纳入一个模型，集中考察这些变量之间的关系，结果表明，顾客对服务补救的满意感知与顾客关系承诺和信任变量显著正相关[32]。
从顾客与企业关系形成的角度分析，顾客与服务企业之间的关系可以在服务接触情景中形成，顾客对在服务接触中出现的服务失误进行抱怨和企业对顾客抱怨进行补救实际上是双方相互认知的过程，而且顾客对服务补救的评估与人际关系（积极的转换壁垒）显著正相关[10]，说明令顾客满意的服务补救可以通过达成双方的积极认知来构筑顾客转换服务供应商的转换壁垒，而情感性承诺就是建立在对交易伙伴有积极认知的基础上[33]。正如中国俗语所说不打不成交，顾客对服务进行抱怨事实上为企业创造了与顾客协调关系的机会，服务补救的基本目的是唤回和创造顾客的信任感，服务补救过程使顾客对企业产生关系承诺成为可能，服务补救后满意为企业进行关系营销创造了有利条件[34]。
基于以上探讨做出如下假设。
3.4 概念模型的形成
本研究以前人的研究成果为基础，从关系营销理论的信任－承诺视角，探讨服务补救后满意与顾客关系持续之间的作用机制。根据前述文献探讨和假设推论，提出如图1所示的概念模型，其中
为内生潜变量。
图1 概念模型
Figure 1 Research Framework
4 研究设计与数据收集
按照中国加入WTO的承诺，自2006年底开始，外资银行在中国经营人民币业务的地域限制和客户限制已完全取消，中国银行业全面对外开放，银行业的竞争将日趋激烈。银行管理者们为提高自身的服务水平和经营能力，正在尝试采用包括关系营销在内的顾客管理手段来维系顾客关系。基于以上背景，本研究以银行业为研究对象，通过设定的服务失误和服务补救情景获得模型中的数据，以此来验证本研究提出的模型和假设。
4.1 情景的设定
关于服务失误情景的设定，从银行客户服务部经理处获得以往的顾客抱怨信息，参考Bitner等人对服务失误的分类对这些服务失误进行整理[5]，经归纳和比较设计出银行核心服务出现失误的情景（参见表1），该情景得到了银行相关工作人员和普通顾客的认同，认为具有一般性和代表性。
表1 服务失误／服务补救的情景设定
Table 1 Scenario of Service Failure and Related Recoveries
由于服务补救的有效性存在行业上的差异，因此在设定对应的服务补救情景时参考了Boshoff针对于银行业的实证研究，该研究识别出银行业顾客对满意的服务补救存在6个方面的预期，即沟通、解释、补偿、授权（独立解决）、回复和有形情景[35]。考虑到所设定服务失误情景的特点，本研究设计了涉及沟通、解释、解决抱怨和补偿（道歉）等措施的3种不同补救水平的情景以获得数据，如表1所示。
4.2 研究变量的操作性定义与测量
本研究的测量题项均采用Likert 5点尺度，其中1代表调查对象非常不赞成所述题项，5代表非常赞成，各潜变量的操作性定义与测量方式分述如下。
(1)顾客服务补救后满意。顾客服务补救后满意是顾客对服务补救的实际体验优于其预期的心理评价和感受。量表测项主要参照Crosby等人的研究[36]，考虑到服务补救背景，本研究又根据Boshoff的研究自行设计了2个题项。
(2)顾客信任。信任是顾客对服务提供商的可靠性和诚实性具有信心时的感受[19]。测量语句主要来自赵冰和Morgan等人的研究[8,19]。
(3)情感承诺。情感承诺是指具有情感归属的顾客具有的一种维持关系持续的意愿[21]。测量题项分别来自Brown等人的研究和相关研究中使用的题项[28,37]。
(4)关系承诺。关系承诺是指顾客相信保持与服务供应商的关系非常重要，因此愿意做出最大努力来维持这种关系的意愿[19]。以往关系承诺的量表多见于制造商和分销商的关系研究中，本研究在参照这些量表的基础上，根据关系承诺的定义，对Morgan和Hunt的原题项略作修正，使用3个语句测量顾客关系承诺。
(5)顾客关系持续。关系持续是指在当前的情况下，顾客在未来一段时间内持续购买当前服务供应商提供的服务的可能性[26]。测量题项来自刘怀伟和赵冰等人的研究[8,26]。
为使测量量表具有足够的信度和效度，在做正式调查之前，首先进行小样本的探索性因子分析(EFA)。在某高校MBA班上发放预试问卷90份（3种不同服务补救水平的问卷各30份），回收有效样本79份，采用主成分分析法以最大变异转轴法进行探索性因子分析。各因子的积累解释变异量需超过60%，指标项在一个维度中的因子载荷值应高于0.5，而在其他维度的载荷不超过0.4，尽可能保证每一维度有不少于3个指标，根据以上原则，删除3个不达标的题项，最后形成了用于正式调查和数据分析的量表（共25个题项），参见表2。
表2 变量的测量
Table 2 Measurement of Variables
4.3 样本与数据收集
正式调查于2007年6月初在成都市主城区的城市休闲广场和一些零售银行内进行，采取随机抽取顾客、请求被访者自行填答问卷的方式。共发放300份问卷（3种不同服务补救水平的问卷各100份），回收有效问卷221份，经一致性检验，剔除25份问卷，最后有196份问卷进入数据分析（其中高水平补救情景问卷68份，中等水平的问卷66份，低水平的问卷62份）。样本的基本特征如下，男女比例为1:1.11，涉及的职业包括学生、职员、管理者、公务员、教师、医务人员和专业技术人员等；样本的年龄分布为，20岁以下的占10.7%，21岁～30岁的占34.2%，31岁～40岁的占40.8%，41岁～50岁的占10.7%，50岁以上的占3.6%；样本中高中及以下学历者占33.2%，大学学历者为63.3%，硕士及以上学历者占3.5%；样本的月收入水平集中在1000元～3000元这一区间，占65.8%。总的来看，样本在人口统计特征上的分布比较均衡。
5 数据分析和假设检验
采用验证性因子分析(CFA)方法检验测量模型的信度、效度和整体拟合度，采用结构方程模型(SEM)分析方法对研究假设进行检验。检验工具利用SPSS 13.0计算信度系数，用LISREL 8.54计算因子载荷、相关统计指标以及进行假设检验。
5.1 测量模型与信度检验
测量模型用于检测观察变量与潜变量之间的关系。根据Hair等人的观点，首先对模型的每一个潜变量进行CFA检验。经检验，关系承诺变量不存在违反估计问题，而服务补救后满意、顾客信任、情感承诺和关系持续等变量都存在不适当的解。服务补救后满意变量的第2题项和第8题项
，顾客信任的第1题项和第2题项
，情感承诺的第1题项
，关系持续的第3题项和第5题项
，由于它们的因子载荷低于0.7，标准误差大于0.5，而且MI指数也未通过统计要求，使变量的拟合度指标不符合要求，因此将这些题项删除。再对这几个潜变量进行CFA检验后发现，MI指数全部通过检验，而且每一个潜变量的拟合度指标完全符合有关统计原则。
在计算测量模型中各待估系数值之前，本研究根据t规则来识别测量模型是否是过小识别模型。测量模型中的待估参数为t=46，小于模型中的已知数
（p=18，为模型中可观测变量的总数），满足了模型可识别的
条件，保证了计算出的系数估计值是唯一解。
测量模型经验证性因子分析，各潜变量测量题项因子载荷的t值介于9.97～14.76之间（如表3所示），均大于3.29，具有统计显著性。而且，Cronbach's α系数均高于0.7的标准[38]，其组成信度(CR)也高于建议值0.7[39]，说明研究模型具有较好的内部一致性，测量模型的信度通过检验。
5.2 效度检验
由表3可知，各潜变量的平均变异抽取量(AVE)值超过0.5，所有完全标准化的因子载荷大于0.5且达到显著水平，组成信度高于建议值0.7，说明测量模型具有会聚（收敛）效度[39]。对于区分（判别）效度的检验，根据Fornell和Larcker的建议，需要考察各因子本身AVE值的算术平方根是否大于其与其他因子的相关系数[39]。经比较，如表4所示，测量模型具有良好的区分效度，说明各个因子具有独立存在的必要。至此，测量模型的结构效度得到检验。
表3 测量模型的信度与会聚效度检验
Table 3 Reliability and Convergent Validity Tests of Measurement Model
注：a为因子载荷为标准化值；b为设定的固定值。
5.3 模型拟合度检验
根据Hair和Bagozzi等提出的模型拟合度评价标准[38,40]，结合侯杰泰等人的建议[41]，本研究主要以
、NNFI(＞0.95)、CFI(＞0.95)、RMSEA(＜0.08)和SRMR(＜0.06)等指标来评价模型的整体拟合度。经验证性因子分析，得到如表5所示的测量模型的总体拟合度指标。可见，模型拟合的各项指标均符合要求，显示本研究所提出的模型与数据之间具有较好的拟合度。
表4 测量模型的区分效度检验
Table 4 Discriminate Validity Test of Measurement Model
注：对角线上的数字是各潜变量AVE值的算术平方根，对角线以下的数字是各潜变量间的相关系数。
表5 测量模型的整体拟合度指标
Table 5 Overall Model Fit of Measurement Model
5.4 假设检验
本研究采用结构方程模型中的最大似然参数估计法(MLE)对研究假设进行检验。MLE这种不偏估计法要求样本数最少在100～150之间[42]，本研究样本数为196份，符合要求，并且样本数减去预估计参数(196-46)大于50，说明适合使用LISREL进行分析[43]。
表6列出本研究结构方程模型中的β（内生潜变量间的路径系数，下角标分别表示两个潜变量）和γ（外生潜变量与内生潜变量间的路径系数，下角标分别表示内生潜变量与外生潜变量）值以及对应的t值，除了H[,1a]、H[,1d]、H[,2a]和H[,3c]假设由于没有达到显著性水平而未获得支持外，其他假设均获得证实。将不显著的路径删除，修正后的模型总体拟合情况参见表7。
表6 结构模型的假设检验
Table 6 Hypotheses Tests of Structural Model
表7 修正模型的基本拟合情况
Table 7 Fit of the Modificative Model
5.5 结果与讨论
从图2的实证结果可见，本研究揭示了令顾客满意的服务补救对顾客形成关系持续意愿的作用机理。顾客对服务供应商的服务补救措施越满意，则越信任该服务供应商(γ[,11]=0.73，p＜0.001)，越容易产生对该服务供应商的情感承诺(γ[,21]=0.27，p＜0.001)。用顾客信任和关系承诺预测顾客关系持续的结果也表明，顾客信任和关系承诺与顾客关系持续显著正相关（β[,41]=0.43和β[,43]=0.38，p＜0.001）。另外，模型还显示出在服务补救背景下，顾客情感承诺对于顾客信任与关系承诺之间关系的中介作用，即顾客信任通过影响情感承诺（β[,21]=0.64，p＜0.001）间接影响关系承诺（β=0.64×0.75=0.48，p＜0.001）。
6 结论、启示与未来研究方向
本研究以Morgan和Hunt的承诺－信任理论为基础，引入顾客信任、顾客情感承诺和关系承诺等变量，构建并验证基于关系营销视角的顾客服务补救后满意与顾客关系持续之间的关系模型。实证结果显示，顾客服务补救后满意必须通过信任和关系承诺变量的中介作用维系顾客关系，对顾客的关系持续意愿没有直接的解释力；在服务补救背景下，顾客信任通过顾客情感承诺变量间接影响关系承诺。
(1)本研究的不同之处在于，从关系营销的视角回答了服务补救后满意如何通过信任和承诺变量维系顾客关系，同时还揭示了在服务补救背景下，信任、情感承诺和关系承诺之间的相关关系。
(2)本研究从关系形成的角度解释补救悖论的内在成因。在企业与顾客的关系形成过程中，顾客抱怨是一个机会，企业能否抓住并利用这个机会则取决于服务补救的有效性。进一步说，令顾客满意的服务补救也是一个机会，它为企业提供了获得顾客信任和情感承诺的契机，补救悖论的内在成因就在于满意服务补救的信任－承诺效应，它使顾客的关系持续意愿成为可能、重购行为变成现实。
(3)本研究表明，服务补救能力可以提高企业对现实顾客的关系营销能力，这为服务企业维系与顾客关系的管理实践提供了新视角。服务业争取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5～6倍[44]，抓住服务补救机会来维系现实顾客的关系应当成为服务企业战略规划和营销管理的核心问题。
图2 实证结果图示
Figure 2 Empirical Result
本研究的不足之处在于，设定的服务失误和补救情景只限定在银行服务业，而不同行业基于满意服务补救的顾客关系持续策略可能有所不同，因此研究结论在其他行业的适用性有待进一步验证。此外，一些研究认为，顾客关系承诺是情感性承诺和持续性承诺共同作用的结果，未来的研究还可以引入顾客持续性承诺变量进一步探讨满意服务补救与顾客关系持续的作用机理。