全媒体时代的网络舆情应对，本文主要内容关键词为：舆情论文,媒体论文,时代论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
互联网颠覆了传统的社会管理模式，成为民众表达观点，阐述意见的重要载体，成为各种利益诉求的集散地和传递社情民意的重要渠道。网络舆情为公共决策的价值取合、利弊权衡提供了重要依据。在危机事件中，应对网络舆情已成为执政能力的集中体现。 网络舆情的定义、特点及形成条件 网络舆情指民众通过互联网对政府管理以及社会现象、问题所表达的政治态度、意见、诉求和情绪的总和。 新技术、新媒体的不断出现，使网民能更自由、更快捷地传播和获取信息。打破“分层次享用信息”的状况，资讯的自由传播，成为网络舆情的基本特征。网络舆情的另一特征，是信息资源交互共有、人人分享。在任一社交网站，只要轻轻一点，就能把要分享的内容让好友浏览。网络舆情的第三个特征是能够对现实生态施加影响。在网络时代，公民参与政治不再是简单的投票，而是通过微博、微信、论坛等渠道，形成网上舆论热点，对政府决策产生影响。 由网络舆情的理论特征和具体实践看，政府管理、社会中各种现象、问题等议题或话题，要扩展成为舆情，需要具备三个条件：一是本身具有突发性、公共性，无论场景还是结果，均有高震撼性、强影响力；其次是议题或话题攸关公众利益，大量民众、网民关注，具有高跟帖率、高转载率，公众集中进行讨论，形成倾向性意见，如陕西神木“全民免费医疗”；三是对于议题或话题的态度和处置，相关部门隐瞒不报，或漠然视之，或语焉不详，公布的信息前后矛盾、情况失真，从而激怒网民、引爆网络，如2009年湖北石首市骚乱。 互联网具有大容量、多形式、高速度、虚拟化、交互性、全球化的特点，网络媒体无论信息量还是观点量都压倒传统媒体，在某些方面已成为舆论传播的主要渠道。“一系列新技术、新传收方式的不断发明，使网络在新闻活动中的功能作用越来越大，越来越强，已经和正在改变传统新闻传收的整体图景。”①互联网创造了新的“面—面”或“大众—大众”的传收模式，使网络信息传播朝着更加自由、快捷，更加多样化、个性化的方向发展，在一些新闻事件、问题、人物、现象上形成独特的舆论环境。 “从20世纪90年代以来，由于传统媒体审慎地强调以正确的‘舆论导向’取舍新闻和评论，互联网便成为民意的风向标。”②互联网的快速普及、新媒体的发展，论坛、博客、微博、微信等网络播报平台为所有人打开了大门，舆论信息随时随地互动传播。“人人都是通讯社、个个都有麦克风”的时代已然到来。特别是，有越来越多的资深网民不断创造和传播信息，网络舆情呈现规模效应和共振结果，成为社会舆论的重要组成部分。 阅读点 重视网络舆情，学会运用网络获取信息，了解民意，汇集民智，搭建政府和民众沟通的桥梁，打通“两个舆论场”，掌握话语的主动权，占据舆论的主导权，用信息开放瓦解各种谣言猜测，是新形势对政府职能的基本要求，也是政府服务职能的集中体现。 全媒体时代网络舆情应对的价值分析 改革开放三十多年，大部分人基本生存需求有了保障，社会阶层和利益诉求日益复杂和多元。民众需要更高层次的满足感，包括政治参与、社会公正及实现个人价值的自由。由于经济发展不均衡、城市化进程加快等因素，当前贫困问题、公共管理安全问题等深层次矛盾凸现。特别是民众对贫富两极分化不满情绪不断积累，任其发展将促使矛盾升级，甚至引发群体聚焦等危机，形成网络舆论的高潮。 近年来，随着“网络政治”的演进和“阳光政府”的推进，互联网正成为各阶层利益表达、情感宣泄的重要渠道。2009年以来，互联网上突发危机事件和热点话题此起彼伏，凸显网民参政议政和民权意识的提高。网络舆情作为民情民意的反映，其影响力不但表现为对重大事态发展的影响，也渗透到政治层面，成为政府倾听民声、了解民意的重要渠道，甚至成为决策参考。但目前，不少地方和部门对网络舆情的认识仍然薄弱。 网络舆情应对是尊重新闻规律，提高媒体传播力和公信力的迫切需要。长期以来，我国过分注重新闻及媒介的宣传价值，特别强调“灌输作用”与“组织作用”。“新闻、旧闻、不闻”一直是新闻传播内容规制的核心原则，在危机事件中“失语”，不但使媒体的信誉和影响力大减，也造成政府威望和公信力走低。 应当看到，往往因为早期受到冷落，民意才演变成“民议”甚至“民怨”。民意在每个环节上的被冷落，都会导致舆情能量聚集。近年来，互联网的普及带来网民骤增、信息爆炸，微博、微信时代的来临，更带来信息的海量发布。但同时，网络新闻的可信度并未随之提高，民意大多也未得到应有的重视。网络媒体的突进，从民众知情权的角度对传统新闻提出要求，更从时效性、参与性等方面冲击传统媒体。 在这种背景下，作为责任政府和服务政府，要从简单的政法思维导向中解放出来，代之以意识形态地位为主导，倾听网民和公众的利益诉求，促进“官”、“民”沟通，推动不同群体利益的均衡表达和平等博弈，最大限度满足公众的知情权，推动民主法治社会的进程。 全媒体时代网络舆情应对是打通“两个舆论场”，提升政府社会治理水平的迫切需要。以微博、微信和SNS网站为代表的社交媒体，冲破了传统媒体舆论壁垒，社会舆论格局为之改变。当下存在“两个舆论场”，一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，一个是依托口口相传、媒介互动特别是互联网的“民间舆论场”。“我国出现一个众所周知的社会现象：网民经常借助BBS、博客特别是微博客，表达利益诉求，批评社会现实，也经常监督政府，但容易流于情绪的偏激和相互感染，群情激昂，甚至群情激愤。党报、国家电视台和网络社区的‘两个舆论场’之间，出现了隔阂。”③ 互联网成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，一些社会矛盾有可能借助互联网凸显、放大，小问题有可能借助互联网形成轰动效应，成为舆论热点或社会事件诱因。重视网络舆情，学会运用网络获取信息，了解民意，汇集民智，搭建政府和民众沟通的桥梁，打通“两个舆论场”，掌握话语的主动权，占据舆论的主导权，用信息开放瓦解各种谣言猜测，是新形势对政府职能的基本要求，也是政府服务职能的集中体现。 突发危机事件中有效的网络舆情应对，有利于把控舆论导向，健全完善舆论引导机制。如今在互联网上，网络维权、网络暴力、群体极化和网络谣言如野草疯长。公共治理、社会管理成了热门话题。2008年以来发生的群体性事件规模之大、影响之广前所未有，互联网又给事件的传播甚至组织提供了强大的介质。法国哲学家、社会学家J.艾卢尔在《宣传：人类态度的形成》一书中谈到：“舆论的不可捉摸的易变性和不稳定性又决定了政府的决策不可能追随迎合舆论，那么只能让舆论来追随政府，宣传则成为必不可少的手段。” 江泽民同志说，“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”④进入21世纪，以胡锦涛总书记为核心的中共中央更加重视新闻宣传工作，重视舆论引导、舆论导向问题，胡锦涛说，“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”“要把提高舆论引导能力放在突出位置。”⑤充分认识以互联网为代表的新兴媒体的影响力，让新闻回归“本位”，主动设置议题，有利于提高舆论引导的权威性和公信力。 如今，危机事件网络舆论引导由被动接收并关门决策的刚性机制向积极引导、公众参与配合的弹性机制转变。有效的舆情应对，可支撑政府发挥“主场优势”，改进立场表达和传播方式，增强说服力；也能把握民意脉搏和利益诉求，促进各类群体意愿的均衡表达。 有效的网络舆情应对是净化，优化网络舆论空间，打造理性、良性网络传播秩序的需要。互联网积极影响很大，消极影响不小。冗余信息、垃圾信息、有害信息的大量存在，严重干扰了公众对新闻的有效获取和科学理解。此外，色情信息、虚假信息泛滥；各种蓄意炮制的、虚假猎奇的新闻充斥各类网站、网上各个角落；网络安全成为重大课题，网络犯罪增加的速度和网络扩展的速度成正比；网络暴力盛行；杜绝低俗的网络文化垃圾难度大；青少年网瘾问题突出。《中国青少年网瘾数据报告(2007)》显示，中国青少年网瘾群体比例为9.72％。18～23岁青少年网瘾群体比例最高，为11.39％。 尽管各地各部门在净化网络环境方面做了大量工作，但由于多方面原因，网络淫秽色情和低俗之风极易反弹，网络谣言、网络暴力等时有反复，网络赌博、网络诈骗等违法犯罪不断改头换面，严重扰乱社会秩序、败坏社会风气、危害青少年身心健康，群众反映强烈。 应对网络舆情的策略和手段 随着网络新技术新业务快速发展，网上信息源头和传播渠道急剧增多，网络舆论的规模与影响越来越大。可以说，互联网已经成为正确思想与错误思想交锋的平台，成为健康文化与腐朽文化较量的场所，成为意识形态领域渗透与反渗透的战场。必须坚持统筹国内国际两个大局，加大网络建设和管理力度，用先进文化占领网络阵地，确保国家信息安全。 在思想观念准备上，坚持以人为本、公众至上理念，高度重视并直面舆情，最大限度地满足公众知情权。在突发事件和敏感问题上缺席、失语、妄语，既不能缓和事态更不能化解矛盾。在湖北石首市骚乱事件中，初期地方政府没有直面群众做好沟通，而是简单将警力推到最前线，导致惨痛后果。这启示我们要树立正确的网络舆情观。危机事件发生时，政府有责任满足公众知情权，如果封锁信息，必致谣言四起。对于重大突发事件，信息发布“报比不报好、早报比晚报好、自己报比别人报好、主动报比被动报好”。 要认识到，在互联网上各种意见可以自由表达，网上存在有用、有效信息，存在好意见、好思路。运用得当，网络可以成为发现问题的“显微镜”、体察民情的“晴雨表”。藉由论坛、微博客、博客、微信等新媒体，可以集纳民意、汇集民智，促进科学决策、民主决策。 也要认识到，信息公开透明可以解疑释惑，疏解社会情绪，也有利于提高政府公信力。如2009年，官方对于H1N1的流行情况及时发布消息，增加了公众对于预防甲流的知识，赢得广泛信任。应对突发性事件的心态，政府需要从“维稳”转为“维和”。 还要认识到，科学方法的运用对提高党的建设水平至关重要。有效应对网络舆情，有必要把网络建成表达民意的平台，善于从网络舆情中发现工作的盲点、弱点，进而查实网络舆论追问的核心问题，争取主动，抢占网络舆情制高点，把握新闻传播主动权。 在实践操作上，密切关注关键节点上的舆情走向，及时发布权威信息并公布处置情况，完善快速反应机制。“传播学理论中有一个谣言传播公式：谣言=事件的重要性×事件的模糊性。这说明，事件越重要，信息越模糊，谣言产生的效应也就越大。当重要性与模糊性至少一方趋向零时，谣言也就自生自灭了。实际操作中，我们一开始可能无法控制事件的‘重要性’，但我们可以对事件的‘模糊性’有所控制，这就是将主流声音始终牢牢把握在自己手中，澄清谣言，最好的办法就是让信息透明、再透明。”⑥ 如何抢占信息制高点？普遍公认的是“黄金4小时”法则，是网络能接受的搞清事实的最佳时间。要做到快报事实、慎报原因。快报事实，就是在第一时间把事情真相发布出来。主要是满足民众的知情权，同时彰显政府权威，保证主导舆论的作用。慎报原因，主要是调查需要过程，不要动辄就否定网民猜测，这会让公众觉得是在包庇或不严谨。快报以后，还要不断刷新。网络舆论热点特别是危机事件形成后，必须密切关注事前、事中和事后等关键节点上的舆情走向，第一时间发布权威信息，及时公布事件处置的新情况，回应公众的质疑和猜测，不给虚假不实之词可乘之机。 四川成都“6·5公交车燃烧”事件，发生仅两小时就召开了首场发布会，当天连开3场，不断公布伤亡、救治等情况，让真相赶在传言之前。6月6日第4场发布会主动回应质疑。7日第5场发布会认定“有人带油上车”，网民转而追查纵火者，民众的思路和情绪与政府逐渐合拍。最终事件平稳落幕。因此，必须以切实可行的操作加强对危机事件的网上引导，做好网下处置，增强舆论引导的权威性、公信力和影响力。 在运行平台打造上，加强官方媒体网站建设，强化“官”“民”沟通互动，加强对网络舆情的正确引导。如果没有顺畅的渠道沟通政府与网民，舆论就会迅速汇集到网上被网友感知和传播，负面舆论不断增强。新形势下，建立与网民的互动渠道是掌控舆论的必要措施。 传统主流媒体都是党和政府的新闻舆论宣传机构，在受众中享有较高的信誉和权威。应把这种信誉和权威延伸到网络，依托党报党刊做强主流核心网站，使其在网络舆论引导中发挥主导作用。要加快本地政府网站、重点新闻网站建设，打造一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站。同时，扶持和培育属于本地的网络论坛、网络贴吧，用当地主流网络媒体规范当地网民行为。充分发挥重点新闻网站舆论引导“主力军”、主要商业网站正面言论“放大器”和政府网站权威信息“资源库”的作用，构建大范围、宽领域、多层次网上舆论引导平台。 充分发挥网络媒体传播迅速、网民参与面广、互动性强等优势，实现舆论引导效果最大化。在洞悉网络舆情特性的基础上引导网民有序参与，坚决抵制和批判失实、低俗信息的传播，使网络空间成为社会核心价值传播和弘扬的场域，与现实社会形成良性互动。 要注重发挥知名商业网站的作用，引导他们健全管理制度，坚持守法自律，传播先进文化，在繁荣发展网络文化中发挥建设性作用。 在制度机制构建上，建立健全网络舆情管理机制，强化舆情预警分析研判，健全舆论引导机制，提高时效性，增加透明度。在信息传播渠道多元化的今天，网络舆情能在短时间内引起共鸣，具有极强的渗透性和集群效应。仅靠行业自律和网民自律已不能满足现实需要，党政领导应肩负起网络舆情管理的重任，建立健全应对舆情的制度机制，提升网络舆情危机的化解能力。 建立和完善网络舆情汇集、监测、分析和预警机制，畅通社情民意反映渠道。建立网络舆情汇集系统和权威监测网站，搜集网民的观点主张和利益诉求，密切掌握网上舆论动向。对重点网站、主题论坛等进行跟踪监测，保持对事态的“第一获知权”，依照舆情反映的对象是否具体、线索是否翔实、情节是否严重、后果是否值得关注等变量，即时分析研判，查找问题根源，并以权威发布的方式及时回应公众疑问。就工作中的热点问题和容易发生舆情的网络等媒体，事先研究制订应对预案，做到有章可循、防患于未然。 建立健全工作制度，完善新闻信息发布制度，打造应对网络舆情的处置机制。从社会热点、难点和群众关注点入手，科学解疑释惑，并能在事件发生后推动问题尽快解决。对网民反映属实或有一定根据的批评性舆情，及时纠错、公开答复；对反映情况失实或恶语中伤的，公开辟谣、以正视听；对不当炒作、可能引发不稳定事件的，依法回应，妥善处置；对媒体关注甚至热炒的敏感案件，公开面对，做好解答。充分利用公众媒体建立应对网络舆情的联动机制，在主流媒体或门户网站及时、客观发布信息，避免出现不利的舆论导向。 建立网络问政机制，确保民意的合理运用，把网络优势转化为执政优势。要以建立长效机制为目标，完善信息运作体系，细化工作职责，加强组织协调，建立顺畅的舆情集中、归纳、核实、提炼、处理、反馈的机制，让网络成为干群沟通联系的“绿色通道”。各级干部是网络问政的主体，也是网络建设和维护的主体，要通过论坛、博客等形式与网民交流，引导群众思想和社会舆论。通过科学民主的程序，把合理的网络民意内化成执政思维与行动，以实际行动解民之忧、取信于民，提高社会治理能力。 推进网络法制建设，形成科学管理体系，落实好分级管理、属地管理责任。抓紧制定完善最急需、最迫切的法律法规，做到有法必依、执法必严、违法必究。同时加大执法力度，坚持分级管理、属地管理，突出抓好重点环节管理。加强网站登记备案、接入服务等基础资源管理，加强对社交网络和即时通信工具等的管理和引导，深入整治网络淫秽色情和低俗信息，切断违法有害信息传播利益链，规范网络信息传播秩序。此外，推动网站建立有害信息预警、发现、处置机制，确保网上信息真实准确、安全有序传播。加大网上个人信息保护，建立网络安全评估机制，维护公共利益和国家安全。 注释： ①杨保军：《新闻理论教程》，中国人民大学出版社2010年版，第152～153页。 ②方汉奇主编：《中国新闻传播史》，中国人民大学出版社2009年版，第452页。 ③马利：《互联网时代更要保护好政府公信力》，见《网络舆情热点面对面》，新华出版社2012年6月版。 ④江泽民：《舆论导向正确是党和人民之福》，《江泽民文选》(第一卷)，人民出版社2006年版，第564页。 ⑤胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》2008年6月21日。 ⑥人民网舆情监测室：《网络舆情热点面对面》，新华出版社2012年版，第14页。