论我国图书市场的价格战，本文主要内容关键词为：价格战论文,论我国论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
价格竞争是4Ps营销组合的四大战术之一，图书市场的价格战是指图书出版发行单位通过降低市场价格或其他同类商品的价格，在市场上销售商品，打击和排挤竞争对手，扩大商品销路，巩固和提高市场占有率。2005年初，武汉市新华书店有限公司旗下49家门店的所有图书包括音像制品实行常年全线打折销售，最大折扣达50％，此举意味着一度低迷的国内图书市场将掀起一场价格战。出版物打折降价销售，以及可能由此导致的发行折扣降低给出版人带来了沉重的心理压力，引起了出版人的广泛关注。那么，图书市场的这种价格博弈能收到多大效果，即在多大程度上可以增加受众需求？对于我国整个图书市场的效应又是如何呢？由此，对于我国图书的价格战进行探索和研究是十分必要的。
一、图书价格战对我国图书市场的影响
博弈论的研究结果告诉我们在非合作的零和博弈中各方无论采用什么策略，得失总和均为零。零和博弈也可以被称为“非合作博弈”，参与对局的各方的利益根本对立和冲突，各方只有你死我活的结局，没有调和的中间道路。在零和博弈中，收益是一个定值，参与对局的各方是完全对立的，一方所得必然意味着他方或其他各方所失，不存在各方均得或均失的可能。简言之，零和博弈中一方所失去的收益值与另方或其他各方所获得的收益值是相等的。价格战就是典型的非合作博弈。
在价格竞争中，某一博弈方想通过降价手段，先走一步以获取更多的市场份额。这样“先走一步”的策略是某个博弈主体的理性行为，然而，它却可能导致一个更为可怕的结果：其他博弈方随即跟进，大家都降价。由于降价各方都从维护自身利益角度考虑问题，总是担心对方降价幅度大于自己而丢掉自身的市场份额，往往会采取更大的降价力度，经过如此反复，恶性循环，最终导致价格战的形成。厂家价格大战的结局是谁都没钱赚，因为博弈双方的利润正好是零。竞争的结果可能对消费者是有利的，但对厂商而言是灾难性的。图书市场的价格竞争也是如此，参与价格竞争的出版、发行企业希望通过降价，扩大本版或所发行经销图书的销路，巩固和提高市场占有率。这种现象也是出版物市场竞争中非常典型的非合作博弈现象，往往是以竞争各方销售利润为零甚至亏本而结束，参与价格战的出版单位都不可能得到期望的最大利益。这样，整个市场份额并未增大，反而因为价格下降而使收益减少。而为了降低成本，出版企业可能会采取较差的装帧设计和印制，从而导致图书市场出版物质量的降低，最终也损害了消费者的利益。这种个人理性与整体结果的非理性的背离，的确困扰着国内图书市场的各博弈主体。因为，国内图书市场类似的竞争，带来的却是图书市场收益“零和博弈”的结果。
随着我国图书出版业的改革和开放，出版产业经过转制后，我国出版产业的竞争加剧，出版产业的参与者面对激烈的竞争必须作出各种各样的决策，为了使企业的决策最优化，获得较大甚至最大经济效益，在竞争中避免走入“囚徒困境”，陷入价格战的泥潭，就要对我国图书市场价格竞争存在的基础和原因进行分析。
二、我国图书市场价格战存在的原因
(一)从图书出版单位的角度看，出版物竞争的同质化是构成价格竞争的基础。
1.图书受众定位基本趋同
我国出版企业，由于很长一段时间内实行的计划经济体制，按行政区划设置相同的出版社，不同地域的相同出版社在出版范围上基本相同。虽然经过出版业的转制和改组，国内组建了多家大型的出版集团，但出版企业的地域界线还没有根本打破，受传统编制和地方保护主义的影响，在出版集团内部，较大程度上保持着原有出版社的设置，但各地出版社设置雷同的现象还没有根本改变。经过改组和重建后的出版企业根据市场需求对原有的出版范围作了一些调整，但受多年来形成的出版资源和思维惯性的限制，大多数出版企业还没有形成自己的特色，这些出版社在出版思维上趋向一致，对图书受众定位基本趋同，对图书受众群体缺乏市场细分，将图书受众定位在中等趣味的读者身上，以提高自己的市场占有率。这样，为了迎合大多数读者的口味，出版企业在选题上缺乏创新，图书出版跟风，借势现象严重，对出版资源的开发利用大同小异，企业之间同质化竞争现象严重，难以形成相对垄断优势。
2.从图书本身内容看，内容重复雷同
由于出版社图书受众定位的趋同，选题缺乏创新，在图书出版上跟风、借势现象严重，图书内容重复雷同，真正有创意有价值的新书和原创图书不多。具体表现为同一品种大量重复出版，选题互相跟风抄袭。据统计，《十万个为什么》的跟风读物就有519种，《唐诗三百首》也至少有几十个版本，一本《谁动了你的奶酪》后面跟着无数“奶酪”，一本《哈佛女孩刘亦婷》后面跟着《哈佛天才》、《哈佛才子：父母的教育观念》、《轻轻松松上哈佛》、《送子上耶鲁》、《北大女孩》、《何必上哈佛》以及《我平庸，我快乐》等等。这些书在某一时期，成为畅销书，但由于大量同类图书的跟进，市场很快饱和，大量图书积压，打折出售。出版跟风、借势导致出现大量特价书，有些甚至从出版社直接运往造纸厂，也导致出版创新能力降低。
图书趋同导致价格战的经济学分析。一般来说，价格战在价格弹性大的商品竞争中使用，会起到明显的效果。曼昆在《经济学原理》中指出决定一个商品弹性指数的因素：首先，要看这个商品是必需品还是奢侈品。必需品倾向于需求缺乏弹性，而奢侈品倾向于富有弹性。曼昆举了一个很好的例子：当看病的价格上升时，人们看病的次数会比平时少一些，但不会大幅度减少看病的次数，但是如果游艇的价格上升，游艇的需求量将大大降低。对于消费者来说，除教材等图书必不可少，缺乏价格弹性外，其他图书基本属于非必需品，富有价格弹性。其次，一个商品的需求是否具有弹性，还要看替代品的多寡以及可获得性程度如何。如果一种商品价格上升导致另一种商品的需求上升，这两种商品就是替代品，替代品之间是竞争关系。替代品包括品种替代品和用途替代品两类，其基础是具有共同功能。如果一个商品的替代品很多，该商品价格上升后，消费者会很容易地转向购买替代商品。从理论上讲，跟风、借势是市场经营发展中不可避免的现象。任何出版物的畅销，在一定时期内，只要市场需求大于市场供给，就会改变出版资源的配置，激发市场上同类出版物的生产，这种同类出版物即经济学上的替代品。从经济学的角度来说，替代品产生的原因，是由于出版物大多属于具有需求弹性的产品，跟风、借势出版物可以说是源于特定选题出版物的替代品，它们之间有着很强的替代性。据上所述，目前图书受众定位趋同、内容重复雷同，这样同类图书之间从此种意义上说具有相当大的替代性。由此，当一种定位趋同的图书降价，势必影响到自身的发行量，即存在较大的价格弹性。因此，图书受众定位趋同、内容重复等所导致相互之间较高的同质性，使得同类图书相互之间的替代性提高，最终构成了我国图书价格战前赴后继的重要前提。
(二)从消费者角度看，图书市场价格竞争的盛行在一定程度上受消费者收入水平的影响。
根据经济学的两个基本假定：人是理性的，又是自私的，花费一定的成本获得的有用品自然是越多越好，价格竞争恰好可以满足消费者的这种要求。价格降低，使得消费者可以用相同的货币购买更多的商品。因此，一般来说，价格低的图书自然会受到消费者的欢迎。1987年前后，国内各地图书市场纷纷放开书价，此后十几年来的书价猛涨了20多倍。虽然老百姓的收入也在上涨，但与书价涨幅相比却是“小巫见大巫”。社会各界一直在呼吁降低书价，但多年来价格上升势头并未得到有效遏制。长期以来，我国的出版业在政策和体制的保护下，处于垄断经营地位，不能通过市场调节引导图书定价，图书价格偏离价值，定价偏高，出版业因此维持着高于其他产业的垄断利润。一些集体、个体书店的老板，一些文化公司、工作室等，不满足于图书零售或二级批发的销售利润，通过买卖书号的手段介入出版业。这些民营书业采取市场化运作，工作效率大大提高，图书成本降低，而参照出版社的价格采取高定价，然后低折扣销售。民营书业实行低折扣降价销售，发行量大增，获得较高收益，而新华书店系统一般是不打折的，只对少量图书作季节性打折销售，或只针对某些群体让利。图书市场存在的这种“双重价格”现象，使出版社和国有书店流失了很多读者，要获得与民营出版业同等的竞争平台，出版社和新华书店必然降低价格和民营书业开展竞争。
三、我国图书市场走出“价格战”陷阱的对策
(一)从长远来看，图书出版企业应凭借差异化战略走出“价格战”困境。
对于处于目前同质化现象比较严重的中国出版业来说，采用差异化战略尤为重要。出版企业实现差异化战略，存在许多方式，比如将自身的产品和服务差异化、营销渠道差异化，或通过独特的市场定位和品牌形象等等。总归于一点，就是出版企业通过整合营销传播在消费者心目中关于本企业及品牌的独特性形象。出版企业差异化战略的核心内容是在较长时期内提供与众不同的图书产品和服务，满足顾客需求，形成高于竞争对手的优势，同时使企业的盈利处于同行业平均水平之上。它利用顾客对品牌的忠诚，以及由此产生的对价格的敏感性下降，使得企业得以避免价格竞争。品牌和服务对于差异化战略的实现具有举足轻重的作用，不失为我国出版业得以持续发展和壮大的关键因素。
首先，品牌策略是出版企业获得持续竞争优势的关键。美国市场营销协会对品牌的定义为：一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。众所周知，今天的市场已成为各种名牌产品相互竞争的市场，图书市场也是这样，如今已经进入了一个品牌消费时代。这是图书市场发展到一定程度的必然产物。在图书爆炸的今天，读者面对浩如烟海的图书，也提出了品牌要求、他们的理性消费，决定了把主要目标放在有品牌的出版社和图书身上。
所谓品牌，也就是特色，它代表着产品的质量、服务和信誉。图书的品牌往往是由一个出版社的拳头产品和特色产品构成的。在读者心目中，品牌常常就是某些书和某些出版社的代名词。比如说，提到古典文学经典，人们首先想到的是中华书局的图书，提到外国社会科学和人文图书，自然想到三联书店，想到外国文学作品必然想到上海译文出版社与译林出版社，提起名人畅销书自然把它与华艺社联系起来，说起外文教材和参考书就想到外研社，这些品牌便是在当今图书市场的名牌效应。这些出版社无一不是以特色立社，以专业在市场站稳脚跟。专业特色与品牌从某种意义上说，就是一个同义语。品牌不仅代表了质量与信誉，也代表了市场与效益。一个比较明显的事实是，品牌图书在市场中占据绝对优势，20％的品牌图书占据80％的图书市场，所以目前有实力有远见的出版者都在着力打造自己的品牌，提高自己的核心竞争力。核心竞争力，在很大程度上就是出版者的品牌，就是一批有特色的图书，它们在特定的市场占据着明显的优势。可以说，成功的出版社无一不是以专业出版取得市场的主导地位，进而成为某个领域的霸主。读者在泛滥的图书市场首先想到的是那些知名度高的有品牌的出版社的品牌图书。一个典型的案例是，尽管各种辞典多如牛毛，但绝大部分市场仍然被《新华字典》和《现代汉语词典》占据着。由此，从长远来看，我国出版企业要想在未来取得成功，就必须在建立品牌上投资，重视品牌的长期效应。
其次，我国图书市场在短期内还不可能改变同质化竞争的现实。从理论上讲，出版物的跟风、借势是图书市场经营发展中不可避免的现象，出版社打造核心竞争力也需要假以时日，因此，出版物的价格将在很大程度上影响出版物的销售情况。眼下图书等出版物销售的价格竞争，是市场经营发展中不可避免的现象。要实现有效竞争，除价格竞争外，出版企业还必须要打造自己的成本优势，提升市场竞争力。塑造成本优势，关键在于加强企业战略与运营系统的匹配性，提升运营管理效率。有先见的出版社和书店，抓住先机，通过提高管理水平和经营能力，以管理、生产和流通的高效率降低成本，降低图书价格，占领市场份额。而那些反应迟钝，不能与时俱进的出版社和书店只能面对被淘汰的命运。高效率的书业企业通过降低成本，降低图书价格，将低效率的企业淘汰出局，在竞争中壮大主体，优化资源配置，实现出版产业更大的发展。
(二)加强出版单位之间的合作，实现共赢和共同发展。
在出版业竞争市场中，既有着零和博弈也有非零和博弈，出版物的价格竞争就是非常典型的非合作博弈。零和博弈最主要的特点是：收益是一个定数，一方所得必为另方所失，当局人处于你死我活、水火不容的竞争状态。因为零和博弈是一种非合作博弈，或者说是一种不相容竞争，其结果非常残酷，故而这种策略比较危险，在出版业竞争中，一般应尽量避免采取零和博弈策略。非零和博弈策略的基本思路认为企业追求的收益值(目标市场)不是一个定值，而是一个可以被开发的无限扩展的市场，一方所得未必是另一方所失，企业之间存在合作的基础，应该相互信任，共同开发市场，实现互利“双赢”、“多赢”甚至“全赢”。非零和博弈倡导排斥零合，走向多赢，主张企业之间开展合作性竞争，减少了竞争成本和风险，且有利于创造良好的竞争秩序，有利于培育健康的市场，故而受到各界的重视和青睐。
随着出版改革的日益深化，我国出版业面临来自国内国际的剧烈竞争和严峻挑战。为了应对竞争和挑战，国内多家大型出版集团相继组建，有实力的出版单位也坚持走内涵式发展道路，自我膨胀，纵向发展。积极创办大社名社强社，从而实现集约化经营和规模经营的发展战略，国内出版行业的竞争逐渐表现为几个大型出版集团之间、大社名社强社之间、出版集团与大社名社强社之间的直接抗衡。企业之间相互竞争，又高度依存，每个企业在采取某一行动之前，必须对同行业其他企业可能的反应有充分的估计，并相应地制定下一步的行动。在市场竞争中，每个企业都可以选择自己最好的策略，但没有人能够支配最后的结果，每个企业在竞争中所得到的是所有参与者采取的策略共同作用的结果，对这些企业来说，有时可能会共赢，有时可能既有赢家也有输家，有时甚至会全盘皆输。面对日益剧烈的出版物市场竞争，国内许多出版单位在许多大的出版项目运作上实行多家联合，发挥人、财、物、品牌等多方面的出版资源优势，进行共同开发与经营，在出版物市场上实现共赢和共同发展。这就是在局部范围内，将有共同利益的出版单位之间的非合作博弈转化为合作博弈，进而实现出版物市场整体利益优化。这也是入世以后许多出版单位为应对来自国外竞争与挑战所采取的一种策略，出版业实施集约化经营的一种重要方式，也是快速开发和利用现有出版资源，推动我国出版业整体跨越式发展的重要途径。
当然，合作各方最后真正达到获取最大利益之目的，前提是各方面必须诚实守信，共同遵守合作协议确定的各项约束规则。如果每一个出版单位都按如下思路思考问题：不论对方是否违背协议，我方若私自使用这一出版资源，便可独自享有所得利益；如果对方不遵守协议，则它不仅会得到私自使用资源的全部收益，而且还会得到遵守协议所带来的部分收益而又不需要付出任何代价；或者，如果其他各方遵守协议，则我违背协议也会带来双重收益。那么，由此带来的后果将会削弱合作各方共同形成的资源优势，出版的资源的利用效果降低，甚至造成资源的浪费，最终只能是损人利己，难以达到各方实现最大经济效益的目的。
总而言之，随着出版改革的深入，图书市场的竞争日益激烈，在一段时期内，图书的价格战在所难免，但价格博弈对于参与博弈的出版企业来说，结果都过于危险和残酷，最终可能导致两败俱伤，因此，我国出版行业应加快由价格竞争主导的市场向由非价格竞争主导的市场转移。我国加入了WTO，国内出版企业之间、国内传媒与跨国传媒集团之间的竞争日趋激烈。为了迎接来自经济全球化与区域一体化的严峻挑战，我国出版企业应尽快走出“价格战”这一泥潭，通过独特的设计、质量、特性和服务，实现产品差异化，或依靠特定的市场定位，建立品牌，从而形成自己长期的比较优势和竞争优势，并加强企业之间的合作，以提高企业竞争力，参与国际国内的竞争。