国有企业市场营销现状及对策，本文主要内容关键词为：国有企业论文,对策论文,市场营销论文,现状及论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，国有企业在计划经济体制向市场经济体制转变过程中，在市场竞争日趋激烈的形势下，对于如何进入市场、适应市场和开拓市场，很不适应，市场营销工作相当薄弱。这是当前国有企业产销衔接不好、库存积压增加、经济效益下滑的一个重要因素。
市场营销作为现代企业的一项重要决策和经济活动，随着各国、各地区及国际政治、文化、经济、环境的变化，正在不断丰富其内容，深化其观念、快速地发展，这使传统营销方式面临新的挑战。现代企业面临着用新方式思考营销问题，树立现代营销观念。抓好市场营销工作，不仅是提高市场占有率、增强企业竞争实力、改善企业经营管理的有效手段，而且还是推动企业以市场为导向调整产品结构、开发适销对路产品、更好地满足市场需求、提高经济效益的重要途径。本文拟就目前国有企业的营销状况和如何加强市场营销工作，进行探讨。
一、目前国有企业市场营销存在的主要问题
（一）营销观念滞后。我国改革开放以来，国有企业获得很大发展，整体实力不断增强，但是还存在产品结构不合理、经济效益不理想等突出问题。从根本上讲，这些都是市场问题，是由于市场营销观念落后，导致企业营销活动不能适应市场经济体制的要求。其主要表现是：一些企业不以市场为导向组织生产，不用市场营销战略去统领企业的产品开发、资金周转、质量管理、促销及形象塑造，而是停留在广告宣传、推销产品的层面上，错误地将“营销”理解为“销售”；一些企业市场意识淡漠，不注重市场调研，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策，缺乏科学性，只凭经验、感觉或领导的好恶来投资、投产、购销。这种盲目性、随意性营销的结果，是产品生产出来难以适销对路，长期滞销积压。
（二）缺乏开发新产品和创名牌的积极性。市场竞争说到底是产品竞争，没有产品优势的竞争，不仅是乏力的，而且最终也是无效的。我国一些企业应变能力差，创新能力不足，产品十几年一贯制，结构单一，相当一部分产品陈旧、过时、高耗、低质、没有竞争力。从而导致在产品更新换代频率不断加快的今天，因没自己的产品优势，而丧失市场。
（三）销售渠道不畅，适应市场经济的流通渠道尚未健全。当前，一些企业在产品销售、生产供应方面，遇到的困难很多，其主要原因是计划经济的流通渠道和流通组织已改革，失去作用，而市场经济的流通组织形式，还未发育健全起来。一些工业企业只重视抓生产，忙于上项目，扩大生产能力，但对市场重视不够，销售工作跟不上，缺乏有效的营销组织形式，流通的组织化程度很低，工商关系不稳定，营销渠道狭小，出现短缺与混乱。这已成为国有企业迈向市场的严重障碍。
（四）不规范的、损害社会利益的经营行为时有发生。一些企业受短期利益驱动，只重视利润的获得，完全不顾企业应尽的社会责任，不讲市场规则和营销道德，使消费者的权益时遭损害。其主要表现是：假冒伪劣产品泛滥，虚假广告与价格欺诈等种种不正当活动盛行，经销各种破坏生态环境、造成资源浪费的产品。其结果对消费者利益和企业信誉造成极大损害，使企业因没信誉而失去市场。
（五）营销人才缺乏，素质低下。我国国有企业建立时间长，经营科技含量低，劳动过程简单，人员素质较低。加之，国有企业现有的高素质人才，要么到了退休年龄，要么大量流失，造成国有企业人才严重匮乏。目前，许多企业大量招聘人才，但真正称得上合格营销人才的实在太少。企业是否具备从事市场经营活动的能力，关键取决于经营管理者的管理能力。我国现在最缺的是市场营销高级管理人才，即具有从事现代市场营销的知识和能力，能够成功组织企业从事战略经营和实现战略发展的企业主管人员。这一现实，严重阻碍了一些企业营销能力的提高。
二、加强国有企业市场营销工作的几点建议
（一）提高经营者对现代市场营销的认识， 切实树立现代营销观念
国有企业在计划经济时期形成的思想观念和思维方式，影响很深，甚至根深蒂固。因此，必须提高认识，转变观念。
第一，树立以市场为导向的现代营销观念。成熟的市场营销，首先应奉行现代市场营销观念。在发达国家，50年代就已提出现代市场营销观念，认为科学的企业经营，应是以顾客为中心的整体营销过程。市场营销观念的核心是：企业要实现其经营目标，不取决于经营者的自我设想，关键要了解和确定目标市场消费者的需求，并以比竞争对手有效的办法，去满足他们的需求，进而引导和创造新的需求。因此，看一个企业是否奉行市场营销观念的关键，是看其是否把市场调研和战略管理作为重要的营销职能，是否实行目标市场营销。近年来，随着经济改革目标模式的确定，市场形势发生急剧变化，城乡居民收入水平大大提高，市场需求已出现个性化、多样化、新潮化趋势。随着买方市场的出现，市场竞争将日趋激烈。在这种形势下，国有企业经营者必须提高对现代市场营销的认识，改变以生产为导向的旧经营哲学，尽快从生产观念、销售观念，转变为以市场为导向的营销观念，重视市场调研，充分认识市场、了解市场，慎重确定自己的目标市场，创造自己的经营特色，进而比竞争对手更有效地满足目标消费者的需要和欲望，在竞争中获取优势。
第二，实行可持续发展战略，树立绿色营销观念。由于现代工业大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏大自然，毁坏了自己赖以生存的环境，如全球气温升高、臭氧层破坏、水源污染、垃圾成山、森林毁坏、植被消失、资源枯竭等问题，严重威胁人类的生存和发展。1992年6月，在100多个国家政府首脑出席的联合国环境与发展大会上，通过了《21世纪议程》。该议程提出，下一世纪人类社会应走可持续发展道路，其核心是以经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。这就要求企业在开展经营活动的同时，不断改善环境质量，开展绿色营销，把企业、消费者和环境这三方面利益协调起来，实现持续发展。随着消费者绿色意识的觉醒，绿色需求的兴起，使人们对良好的生态环境、清洁生产和无污染的消费品，有迫切的需求，加之，国家法规和政策的强制，也为绿色营销的发展，提供了环境和推动力。因此，绿色营销必将成为21世纪市场营销的主流，企业必须树立绿色营销观念。
第三，全面理解现代经济中质量的内涵，树立大质量观念。质量问题是国有企业长期存在且相当普遍的问题，也是经济效益差的突出表现。在买方市场条件下，不仅要求产品质量好，而且要求企业树立大质量观念。即质量是一个综合的概念，不仅包括狭义的质量特性，如产品的性能、强度、纯度、可靠性、寿命、外观、维修、安全等，而且还包括成本、价格和销售服务等有关特性，如原材料消耗、生产费用、成本、利润、收益率、生产效率，以及售后的质量保证，即包换、包退、更换零部件、索赔调查和处理等。企业要充分认识现代经济中质量的广泛性，应在狠抓产品质量的基础上，重视技术改造，加强经营管理，努力降低成本，降低中消耗，不断创新，以高质量、高科技附加值、适销对路的产品，来满足市场的有效需求。同时实施形象战略，创名牌产品和名牌企业，加强销售服务，强化营销道德观念，塑造良好的企业形象，取得消费者的认同和满足。只有如此，才能保持较高的市场份额，全面提高企业的经济效益。
第四，建立多维的竞争观，树立大市场营销观念。50年代后，西方工商企业市场营销管理的指导思想是，通过可控因素（4PS）的组合， 迅速适应宏观环境，更好地满足目标市场的需求，从而参与市场竞争。人们对这种传统的市场营销观念一直深信不疑。80年代，美国市场营销专家菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念。他指出，在新的形势下，企业管理当局为成功地进入特定市场和（或者）在特定市场经营，在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技术，以赢得若干参与者的合作。企业的市场营销战略，除了“目标市场”和“4PS 组合”之外，还必须加上“政治力量”和“公共关系”，成为“6PS 组合”。随着我国经济与世界经济的日益融合，国内市场必将融于国际市场中，国有企业要充分认识这一趋势，着眼于国际大市场。这要求企业营销人员应具有政治家的战略思想，建立多维的竞争观，争取多维的竞争手段，即竞争既有经济的维数，又有法律、政治、心理等方面的维数。在竞争手段上利用某些方式，取得高级雇员、立法部门和政府官员等支持，利用新闻媒介、公益事业建设、慈善事业捐款等方式，赢得企业内部职工、外部顾客以及社会公众的支持，形成良好的劳资关系和公共关系，树立良好的企业形象，创造企业更多的竞争优势，实现企业的良好发展。
（二）重视信息技术对营销的影响， 建立健全企业营销信息系统
随着信息化社会的到来，整个社会对信息的需求日益高涨。90年代风靡世界的全球互联网络和信息高速公路，能在很宽的信息通道上，以多种媒体形式，向网上用户提供几乎无所不包的信息服务。这一技术，已迅速渗透到企业界，特别是建立在大量信息基础上运作的营销机构，使许多技术装备领先的企业，如虎添翼，也使市场营销活动，发生了革命性变化。然而我国企业的营销活动，同发达国家信息技术支持下的营销行为相比，存在鲜明的反差。我国的企业营销，多数还处于“粗放式”的运行和管理阶段。新兴科技对相当多的企业，特别是营销机构，没有影响或影响很小。如果我们面对外部精彩的信息世界视而不见，听而不闻，不拓展思维，进行营销模式、手段的突破性转变，那么“占领市场、顾客至上”，不过是一句口号而已。因此，当务之急是唤起决策者和营销人员的信息觉悟，增强紧迫感，使他们充分认识信息技术对缩短产品开发时间、增加市场调研的准确性、使销售渠道简单化、缩短交易周期、方便与供应商和业主进行信息交换等方面的重要作用。同时政府有关部门，要鼓励和支持国有大中型企业，建立健全营销信息系统，通过计算机联网等手段，及时收集处理和反馈营销信息，引导企业以市场为导向组织生产，调整结构，提高营销网络的运作效率，促进企业营销工作的开展。
（三）重视现代流通组织的建设， 培育和发展国有企业营销网络
企业要进入市场销售产品，必须有自己的销售网络或销售渠道。在传统计划经济时期，生产由国家计划安排，产品由国家统购分配，生产企业和流通企业之间以计划为纽带，都不存在生存和市场问题。但生产力得不到快速提高，企业发展受到制约。在社会主义市场经济条件下，市场局面的形成，特别是买方市场的出现，对企业的生存、发展，都提出新要求。市场经济规律要求生产企业和流通企业建立新型的经济利益共同体，共同求生存、求发展，取得市场竞争主动权。因此，工商企业都认识到建立长期稳定的工商关系的重要性，探索发展代理配送制、连锁等形式，进行市场营销方式的改革，逐步形成适应市场经济体制的流通体系。作为各级政府，要充分认识现代流通组织形式对产品价值的顺利实现、企业再生产的良性循环，所起的决定作用，大力扶持国有企业建立现代销售网络，用现代流通组织形式，规范企业的销售网络，提高产品市场竞争力和占有率，使国有企业建立起符合市场化、社会化和现代化原则的营销渠道和网络。
（四）加强国有企业市场营销培训， 建设能征善战的市场营销队伍
建设一支素质高、能征善战的营销队伍，是搞好营销工作的根本。在当今科技飞速发展、产品技术含量越来越高、所需营销技术愈益复杂的情况下，哪个企业有高度的营销创新精神、能更好解决顾客问题的营销队伍，其就有独特的竞争优势。国有企业要积极创造条件，举办不同形式的市场营销研讨班、培训班，通过多种形式，宣传和普及现代市场营销知识和研究成果。努力提高营销人员在职工中的比例和高层次营销人员在营销队伍中的比例，不断提高营销队伍的素质，为21世纪中国国有企业的腾飞储备力量。