单次服务过程中新老顾客质量感知波动的差异分析，本文主要内容关键词为：新老论文,过程中论文,差异论文,顾客论文,质量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会分工的细化和服务项目的多样化，越来越多的服务活动呈现多主体多阶段特征(如旅游服务、网店购物)，不同阶段传递服务水平的波动性愈为明显，进而增强顾客不同阶段感知服务质量的波动性。这意味着，为了客观了解顾客感知服务质量及提出有效的服务质量管理策略，现代服务企业需重点关注新老顾客在多阶段服务过程中服务质量波动的差异。
事实上，关系营销领域以及服务质量领域的相关学者已经对新老顾客服务质量感知的差异做出了不少探索。比如有的学者指出，新顾客对服务提供者和服务传递较为陌生，他们比老顾客更注重搜寻服务质量，[1]当新顾客关注实用型服务质量维度时，老顾客则更关注享乐型维度。[2]进一步，有的学者以网络交易为情境，认为对于新顾客应注重信息型信任的投入，而对于老顾客则需注重情感型信任的投入。[3]除了维度偏好的差异，服务过程中的信息变化对新老顾客服务质量评估的影响也有所不同，[4]特别是在多阶段多主体的服务情境下，信息变化更为明显，其影响更为突出。当面对较为模糊的信息环境，顾客的验证性偏好将增加，[5]对于同样的服务环境，新顾客感知更为模糊，其验证性偏好将会增强从而使其感知服务质量更为稳定。然而，有的研究则认为，老顾客更容易受到先前消费经验的影响，新信息的刺激较弱，其服务质量感知较为稳定。[6]对于同等程度的信息变化，到底是新顾客还是老顾客的感知服务质量更为稳定呢？现有研究并没有给出一致的答案。鉴于此，本研究借助行为实验，以不同阶段变化着的服务传递水平作为最为重要的信息，探讨单次多阶段服务过程中信息变化对新老顾客质量感知影响的差异性。
一、单次多阶段的服务质量更新过程
1.服务质量动态研究回顾
一直以来，不管是Gronroos的感知服务质量模型，[7]还是PZB的差距模型，[8]服务质量是顾客在服务过程中的服务质量感知与服务期望之间的差距所形成的，一般情况下，服务质量感知和服务期望的数值都是在顾客结束某项服务消费后通过主观答题而获得的，也有些研究论证消费前回答服务期望的问题更为科学，[9]或者直接让消费者对感知服务质量做出回答，[10]这些方法都是把顾客感知服务质量当成一个点来研究的。
由于服务的过程性，把服务质量当成一个静态的点来研究存在一定的局限性，陆续有学者从动态以及过程的角度探讨服务质量的形成机制。有的学者从概念框架提出服务质量的过程性特征，认为一个完整的服务过程是由一系列连续行为及关键时刻组成，各个时刻的服务质量(Q)组合成某次服务过程的服务质量(JQ)。[11]有的则更深入分析单次服务过程中前序阶段对后续阶段服务质量感知的影响，如Hamer等建立服务质量实时更新(RTU)模型，分析前阶段服务质量感知对后阶段服务质量期望的影响；[12]Boulding等则把期望分为Should期望和Will期望进行分析，认为Will期望比Should期望更容易受到前阶段服务质量的左右，并且Will期望正向影响着下一阶段服务质量感知，而Should期望是负向影响下一阶段服务质量感知。[4]对于服务过程中相关事件对整体感知服务质量的影响，一般被分为三个关键时刻来分析，即刚进入服务接触的首阶段服务、关键环节的服务以及离开服务接触的末阶段服务：比如有的以酒店会务服务为情景，分析会务服务过程中事前、事中以及事后三个阶段对会务策划人员总体满意度影响力的差异，认为关键性事件最为重要；[13]有的则认为基于第一印象效应，第一阶段的服务质量对总体服务质量感知最为明显；[14]而有的认为，人们对先前信息的记忆相对有限，[15]离开服务接触前一刻的服务质量感知对整体服务质量影响最为重要。[16]这些服务质量动态研究为本研究服务质量更新模型的构建提供理论基础。
2.主要概念
(1)传递服务质量
传递服务质量(Delivered Service Quality)，指服务企业实际提供的未考虑顾客感知情况的实际质量水平，是一种客观状态，包括员工的技能、态度，以及服务过程中相关设施环境的表现。传递质量是由服务提供者的行为意愿和服务能力决定的，同时由于不可控因素的干扰可能会产生一定的波动。[6]类似有形产品环境中的观察质量(Observed Quality)或者绩效(Performance)。传递质量还被称为客观质量(Objective Quality)、[17]服务改变(Service Change)和人员与设备努力(Personnel And Equipment Effort)。[18]
(2)服务质量期望
服务质量期望指顾客对服务提供者所传递服务质量水平的高低及可能性大小的主观判断，[19]在传统质量模型中，服务质量期望是顾客判断服务提供者服务质量水平的参考标准，对顾客感知服务质量具有逆向作用。[20]在后续相关研究中，有学者指出当服务期望和服务质量感知的差距较小时会出现吸收效应，而服务期望与服务质量感知的差距较大时则出现反差效应。[21]而有的指出，服务期望其实还会通过影响顾客的服务水平感知而影响感知服务质量，验证偏好倾向将使服务期望通过正向影响服务水平感知而正向影响感知服务质量，反差效应将使服务期望通过逆向影响服务水平感知而逆向影响感知服务质量水平。[6]
(3)感知服务质量
感知服务质量(Perceived Service Quality)指顾客对服务提供者客观传递的服务质量的个人主观判断。服务质量研究文献通常认为，感知服务质量是顾客通过比较服务质量期望标准点和主观感受到的服务传递水平(Perceived Service)而得出的，如Gronroos的感知服务质量模型、[7]Parasuraman等的SERVQUAL服务质量评价模型。[22]顾客对实际传递的服务水平的感知由技术质量和功能质量构成、[7]受到顾客当时的情绪、状态以及之前的期望、经验和企业形象等的影响。本研究中感知服务质量和服务质量等同使用。
传统的服务质量管理研究文献倾向于构思一个虚拟服务水平感知，把服务质量的形成分为三个阶段：首先，形成服务期望；其次，根据传递服务质量水平和顾客的个人特征及心理状态形成服务水平感知；最后，比较服务水平感知和服务期望得到服务质量。事实上，顾客在感知服务质量形成的心理过程中，不一定有和服务期望互相比较的服务水平感知，而是在服务期望的基础上通过对传递服务质量的体验直接形成感知服务质量。因此，本研究认为感知服务质量主要由服务质量期望和传递服务质量共同决定的(见图1)。
图1 感知服务质量形成过程图解
3.单次多阶段服务质量更新模型
根据上述对感知服务质量形成过程的解析，以及服务接触过程中服务期望的调整理论，[12]在多阶段的服务消费过程中，顾客会根据每阶段前的期望以及该阶段传递服务质量即刻形成感知服务质量，然后带着调整后的期望进入下一阶段服务消费，形成新阶段的感知服务质量。即使是那些连续性的服务消费过程，由于一些重要的关键时刻的存在，也会被顾客在心理感知上划分成几个服务阶段，每个阶段形成即刻感知服务质量。基于此，在上述研究和主要概念的基础上，本研究拟给出单次多阶段服务质量更新模型(图2)。由于之前的服务体验、服务企业的广告和口碑等影响，顾客带着初始服务期望E[,0]进入服务消费过程。在第一阶段的服务体验中，顾客的初始期望E[,0]和第一阶段实际传递的服务质量水平DSQ[,1]共同决定顾客第一阶段的感知服务质量PSQ[,1]，同时顾客的初始服务质量期望调整为新的服务质量期望E[,1]。依此往复，在新阶段的服务体验中，顾客新的服务期望E[,i－1]和新阶段实际传递的服务质量水平DSQ[,i]共同决定顾客第i阶段的感知服务质量PSQ[,i]，同时顾客的服务质量期望进一步调整为新的服务质量期望E[,i]；在结束所有阶段的服务体验后，顾客离开服务交互过程，最后形成总的感知服务质量PSQ。
图2 单次多阶段服务质量更新模型
二、服务过程中新老顾客质量感知波动差异的机理分析
1.新顾客和老顾客
新顾客和老顾客的提法主要集中在客户关系管理相关理论中。对于新老顾客的划分，有的以顾客与企业关系成熟度作为划分依据，[23]老顾客与企业的关系较为稳定持久，对于服务企业的忠诚度要高于新顾客，这种划分法往往依赖顾客与企业建立关系的时间长度，比如有学者以银行、通讯这类持续性服务业为背景，认为六个月以下的顾客是新顾客(Novice Customers)，三年以上的顾客是老顾客(Long－term Customers)，[1]但是，一个新顾客在多长时间后转变为老顾客很难有科学的判断。由于服务的参与性特征，有的就以顾客参与服务的熟练程度作为新老顾客的划分标准，[24]新顾客指那些从来没有接受过或者正开始接受该类型服务的顾客，也被称为初始消费者；而老顾客则是指已经有该类服务的经历，并且具有一定的熟练程度和经验累积，也被称为专家型消费者。[6]在当前以客户为中心的时代，新顾客和老顾客的差异不止表现在他们对服务企业和服务熟悉程度的差异上，也表现在服务企业对顾客信息了解的差异。
由于新顾客对服务提供者与服务了解得较少。相对高的信息不对称使得新顾客进入服务活动后一直保持着较高的不确定性感知，信任感较低；当消费者成为老顾客，建立起情感型信任后，即便服务提供者的偶尔失误也会得到消费者的原谅。[3]这一基本的心理现象表现在服务质量感知上，即是新顾客和老顾客对服务过程中持续的信息刺激表现出不一样的感知波动，其中不同服务阶段传递服务质量的变化是最为主要的服务信息刺激。下文将围绕这一核心主题，根据相关理论和研究成果，提出相应的假设。
2.研究假设
(1)感知服务质量的阶段性特征
根据单次多阶段感知服务质量更新模型，顾客会因为不同传递服务质量形成相应的阶段感知服务质量，并形成总体感知服务质量，因此可提出如下假设：
假设1：总体感知服务质量是由阶段感知服务质量共同影响的
(2)感知服务质量波动的差异
如上所述，老顾客一般与企业的关系较为稳定，有着更高的品牌忠诚度，由于品牌印象的调节作用，[7]老顾客的损失感知或获取感知对感知服务质量的影响较弱，[25]他们对于服务提供者出现的质量缺陷或失误更会表现出宽容和谅解；而新顾客还未与企业建立持久稳定的关系，缺乏品牌忠诚度，对企业的信任感较低，容易带着挑剔的眼光审视企业的服务提供。另外，老顾客通常比较熟识服务企业的服务提供，他们对即将到来的服务有着明确的期望，可控感强；而新顾客则对即将到来的服务接触感到陌生，消费前没有相应的标准，难以形成明确的期望，[9]可控感弱，对新鲜事物有更强的好奇心和敏感度。即使在新顾客看来，服务信息是模糊的，其验证性偏好比较强，[6]但由于之前消费经验的缺乏，验证性偏好发挥的作用比较弱，因此我们提出：
假设2：单次多阶段服务情境下，对于实际传递服务质量同等程度的变化，新顾客感知服务质量的变化幅度大于老顾客
(3)服务质量期望与传递服务质量的影响差异
试想当一个眼睛被遮住的专家型顾客要判断某次服务质量时，该顾客难以客观察觉服务接触的客观要素(如员工的笑容、队伍的长度、设施的整洁)，他对该次服务质量的评估将主要依赖于其它信息来源(如声音、空气、触觉舒适度)，而顾客对先前在公司的服务体验是其中最主要的信息来源，就是说，这次服务接触的质量判断主要依赖于顾客的先前经验。如果该顾客可以拿开眼罩，从而看到更多的可以判断该复杂情景的精确信息，那么，顾客将会更多依赖于当前服务过程中的实际服务传递判断服务质量，先前经验的比重将有所下降。老顾客有着丰富的服务经验，容易对当前服务环境熟视无睹(被遮住眼睛)，而新顾客缺乏服务经验，对于一切充满好奇和挑剔，用更多的注意力觉察实际服务传递(眼罩被拿开)。
根据验证性偏好理论，在评价新的接触信息时，人们一方面更容易注意到并赋予更高比重于那些能够验证原先观点的信息，另一方面更倾向形成那些与原先观点一致的结论。[26]老顾客在与服务企业长期互动基础上，已经形成某些先验观念，特别是那些对公司抱有较好印象的顾客会对公司偶尔的服务缺漏持原谅态度。[7]因此，在新的服务接触过程中，老顾客容易产生验证性偏好，曾经的服务体验对服务质量判断的影响更为突出。另外，相关研究表明，[6]对组织体验时间较长的老顾客，将会对先前满意度累积给予更高的权重，而对新信息给予相对较低的权重。[27]于是我们提出：
假设3：单次服务过程中，服务质量期望对老顾客感知服务质量的影响高于新顾客
假设4：单次服务过程中，传递服务质量对新顾客感知服务质量的影响高于老顾客
三、研究方法
为了研究服务接触中新顾客和老顾客对传递服务质量变化的感知波动差异，本研究通过一个模拟顾客单次三阶段服务接触的行为实验进行分析。该行为实验是以某一新兴发展的经济型快捷酒店为情境的。在该实验设计中，控制了服务初始期望和不同阶段的传递服务质量，然后让顾客评价不同阶段的感知服务质量以及新的服务期望，收集了相关的数据。然后，运用线性回归分析法分析阶段感知服务质量对总体服务质量影响情况；使用单因素方差分析法和重复测量设计的方差分析法，分析新老顾客阶段感知服务质量的波动差异；进一步分析服务质量期望和传递服务质量对新老顾客阶段感知服务质量的影响差异。
1.样本和数据
本行为实验研究中，主要使用的是非相关样本。实验参与人员来自于上海两所高校的大三学生，总共540名，被划分成九组。通过数据收集与整理后发现，总共473份数据可用，并且每组至少有30份可用数据。
2.实验过程
选定参与人员后，首先给他们派发小礼品，以求能够认真对待实验并认真填写答案。然后对540名参与者随机分配到九个不同实验情境的小组中。小组分配好后，所有参与者首先是在没有任何信息背景的情况下回答三个问题：对当前较为知名的七家经济型连锁酒店进行排序、对给定价格的看法以及个人在目标酒店的消费次数。这三个问题中，消费次数是为了区分出新顾客和老顾客，而品牌认识与价格看法则是为了辨别新老顾客在其他方面的特征是否存在明显的差异。然后，实验组人员主动告诉参与者，本研究是为了了解他们如何评价酒店住宿，并紧接着把酒店简介、广告、价格以及其他人对该酒店的服务体验等系列信息展示给参与者。然后，参与者被带到一个故事情境中，他们将在国庆节去北京旅游，并住宿该酒店，表明了对该酒店的初始期望后，参与者开始“入住”酒店；通过展示一段描述性文字，参与者的第一阶段服务体验是在酒店前厅办理入住手续，随后对第一阶段的感知服务质量给予评价，并且重新调整其服务质量期望；紧接着是新一段的描述性文字，参与者进入第二阶段服务接触，即“住宿体验”，评价了第二阶段的感知服务质量并调整新的服务期望；最后一段文字描述参与者在第三阶段的服务接触，即“退房离宿”，在此之后，他们除了评价第三阶段的感知服务质量，还给出总体服务质量的评价。
3.实验设计
本次行为实验是纵向的三阶段实验设计。第一阶段的传递服务质量包括“好的员工表现和好的服务设施”、“好的员工表现和差的服务设施”、“差的员工表现和好的服务设施”以及“差的员工表现和差的服务设施”四个水平；第二阶段传递服务质量包括“好的员工表现和好的服务设施”、“好的员工表现和差的服务设施”以及“差的员工表现和差的服务设施”三个水平；第三阶段传递服务质量包括高和低两个水平。三个阶段不同水平的传递服务质量随机交叉组合，形成九个情境(Cell1－9)(见表1、表2)。实验设计中，为了比较在同样情境下新顾客和老顾客感知波动差异，特别选择不同阶段具有不同传递服务质量水平的四个情境(Cell2、3、5、9)作为基础情境，并让更多参与者参与其中。实验结束后发现，情境五的有效样本数最多，刚好是100，于是便选择情境五作为新老顾客感知波动差异的基础情境。
4.实验控制
基于相关理论基础以及先前实验研究的结果，[3,6,12]本研究认为通过提供包括关于酒店的价格、口碑和专家意见等相关信息可以控制参与者服务期望的形成。因此，一段描述目标酒店的价格、朋友的观点等相关信息的文字被呈现给参与者，以控制其初始期望。对于不同阶段传递服务质量的控制主要是通过语言描述实现的，本研究取同一语言情景下所测得的所有参与者感知服务质量的平均值作为传递服务质量水平的测量值(见表2)。图3展示了实验过程中控制与测量的大致顺序。
图3 控制和测量顺序
5.信息刺激
类似于前人研究，[3,6]本研究以酒店住宿作为实验情境有两方面的考虑。首先，参与者对酒店住宿这一服务类别比较熟悉，其次，酒店住宿是比较典型的在单次服务接触中包含多个服务阶段。为了能够增加模拟情境的真实感，在向参与者描述各个阶段服务传递中的服务设施和员工表现时，尽量运用文学性语言；实验中所涉及的酒店住宿服务的特征尽可能真实反映酒店住宿的实际情况，包括登记住宿、设施、清洁度、安静情况、床铺舒适度、网络设备、卫浴间以及员工的响应性等。这些特征以必要的顺序被安排在一个精炼的小故事里，以便增加模拟情境的真实感，提高参与者感知的真实性。
6.测量
本研究问卷中的问题主要参考过去的实证研究，[3,12]并根据中文情境进行相应的调整。服务期望在服务接触的三个阶段之前都得到测量。在提供目标酒店相关信息后，进入服务接触前，初始期望(E0)的测量问题是“总体上，您对这次酒店服务质量水平的期望值是多少？”在第一阶段的服务体验之后，为了测量调整后的阶段期望(E1，E2)，参与者需要回答类似的问题，只不过“对于这次酒店服务”改成“下一阶段酒店(住宿/退房)服务”。参考前人的研究方法，参与者在0－100中选出他们的评判分值，0代表最低值，100代表最高值。
为简便起见，服务质量的测量不采用SERVOUAL模型，而是采用SERVPERF模型，并且只考虑单一维度。每一阶段服务体验之后，各个阶段的感知服务质量(
)的测量问题是“如果让您对前台办理/酒店住宿/酒店退房这一阶段的服务质量水平评分，您会给予多少分”同上，参与者在0－100中选出他们的评判分值，0代表最低值，100代表最高值。传递服务质量()属于控制变量，高低来源于文字的阐述，具体取值是通过各个服务水平所有参与者感知服务质量的平均值来获得，这已在上述控制部分做出说明。离开服务接触时，总体感知服务质量得到测量，测量问题是“您对这次下榻该酒店的服务质量水平总体评价如何？”该变量的测量采用七点刻度法，1代表最差，7代表最好，在输入SPSS数据库后，被转换成100分制的值，以便后续分析。
四、实验结果分析
1.控制效果检测
运用SPSS16.0分析工具，进行以经验次数为分组依据的Kruskal Wallis检验。[28]分析过程中，消费经验次数分成三组，分别是未曾消费过、消费过一到三次、消费过三次以上的。根据检验结果，易知新顾客和老顾客对经济型酒店的品牌认识是存在一定差异的(p＝0.002)，而他们对价格的看法以及初始期望的形成则大概一致(p＝0.133/p＝0.611)。这说明，按经验次数作为新老顾客的划分标准是可行的，对不同类型顾客群体初始期望的控制是成功的。
另外，通过SPSS16.0的均值比较分析(见表2)，可以发现，反应不同传递服务质量水平的语言情景下，顾客感知服务质量评价的均值存在明显的差异，各组平均值都以相应的高低水平呈现出来。这说明，运用语言描述对传递服务质量水平的控制是可行的。
2.阶段感知服务质量对总体服务质量影响的检验
根据假设1可构造总体感知服务质量和阶段感知服务质量的函数：
在以新顾客群体(未曾消费过)和老顾客群体(消费过)为样本的前提下，分别以总体服务质量为因变量，各阶段感知服务质量为自变量，通过线性回归分析得出如下：
根据公式(2)和(3)，不管是新顾客还是老顾客，总体感知服务质量是可以由第二、三阶段感知服务质量共同决定，假设1得证。即是说，可以运用动态角度理解总体服务质量的形成过程。并且，临近服务过程结束的第三阶段感知服务质量的作用特别突出。
3.新老顾客感知变化幅度差异的检验
在三阶段服务接触的情况下，面对同样的传递服务质量，新顾客和老顾客感知变化幅度可以用两种方式理解：一是新顾客或老顾客三阶段感知服务质量的标准差；二是剔除主观差异后新顾客或老顾客三阶段感知服务质量的变化情况。因此，除了运用以新老顾客三阶段感知服务质量标准差作为单因素的单因素方差分析法检验其幅度差异，还可以运用重复测量设计的方差分析法检验新老顾客三个阶段感知服务质量的变化路线。[28]本文以情境五样本作为基础数据，运用SPSS16.0验证新老顾客感知波动的差异。
(1)单因素方差分析
如上述，新老顾客可以运用参与者的消费经验次数作为划分标准，主要包括三类：Ⅰ代表从未消费过的顾客组；Ⅱ代表消费一到三次的顾客组，Ⅲ代表消费三次以上的顾客组。运用公式(4)，通过数据的变换和计算，易得出三类顾客三个阶段感知服务质量的标准差(STDSQ)。下文便以STDSQ作为单因素进行单因素方差分析。
本情境下总共有100个参与者，随着顾客消费经验次数的增加，STDSQ均值逐渐减少(见图4)。根据单因素方差分析结果，第一个p值0.019＜0.05，说明消费经验次数不同的三类顾客的STDSQ有显著差异。[28]方差齐次性检验结果中，t＝4.243，p＝0.017＜0.05，这说明三类不同顾客的方差是不相等的，在两两配对比较以及共同比较的多项式比较结果中，由于所有p＝0.000＜0.05，说明三组顾客之间的STDSQ均值存在显著的差异。[28]综上统计结果和均值分布图，可见随着消费经验次数的增多，顾客的STDSQ均值越低。或者说，老顾客感知服务质量的波动明显比新顾客感知服务质量的波动弱，假设2得证。
图4 不同类型顾客STDSQ均值分布图
(2)重复测量设计的方差分析
通过分析可见，面对同样变化幅度的传递服务质量水平，即A1(40)到B2(87)再到C2(85)，不同类型顾客的感知服务质量调整值的变化具有一定的差异(图5)，Ⅰ类和Ⅱ类顾客比Ⅲ类顾客的感知服务质量调整值RSQi的变化幅度更为明显。
BOX's M检验中，p＝0.308＞0.05，通过检验，说明不同类型顾客组间方差是相等的；三个阶段的感知服务质量调整值()的p值分别为0.111、0.09、0.917，都大于0.05，三者都通过检验，这说明各个阶段中，不同类型顾客对调整感知服务质量的组间方差是相等的。[28]组内效应检验结果显示，四种检验方法的p值都小于0.05，并且检验功效都等于1，说明检验结果有效，意味着组内因素传递服务质量对感知服务质量调整值有显著的影响。残差方差相关性的Multivariate检验结果中，p＝0.000＜0.05，这进一步显示，组内效应不具有相关性，存在显著的差异，[28]即不管是哪一类型顾客，都会随着传递服务质量的变化而调整感知服务质量，这一定程度上论证了服务质量更新模型的科学性。组间效应检验结果显示其检验功效足够高(p＝0.01＜0.05)，可以认为顾客类型这一因素是各组均值差异的主要来源。[28]综上可知，在传递服务质量同等变化的情况下，新顾客和老顾客感知服务质量的变化幅度是存在差异的，消费经验次数越多的老顾客，其变化幅度越小，从未消费过的新顾客，其变化幅度最大。进一步得证假设2。
4.新老顾客感知波动差异原因的检验
在同等变化的传递服务质量水平下，上述方法检验了新顾客的感知服务质量变化幅度明显大于老顾客。下面将运用Spss16.0的线性回归分析法，进一步分析顾客感知服务质量的影响因素，以便了解不同类型顾客感知服务质量波动差异的原因。本研究把九个情景的所有样本分成三类顾客群体进行分析。
在第一阶段(见表3第三列)，随着顾客消费经验次数的增加(从Ⅰ类到Ⅲ类顾客组)，服务期望影响系数
呈增加趋势(不等式7)，而传递质量影响系数
则呈下降趋势(不等式8)。进一步可见，服务期望系数相对于传递质量系数的比值不断上升(不等式9)。这意味着，顾客在该阶段感知服务质量形成过程中，随着消费经验次数的增多，传递质量的重要性逐渐让位于服务期望。
这一作用的变化趋势同样发生于第二阶段(表3第五列及不等式10－12)和第三阶段(表3第七列及不等式13－15)。
这说明不管是哪一阶段，消费经验次数越多的顾客，服务质量期望对感知服务质量形成的影响越为重要，假设3得证；相应地，不管是哪一阶段，消费经验次数越多的顾客，传递服务质量对感知服务质量形成的影响越为减弱，假设4得证。就是说，在感知服务质量形成过程中，新顾客比老顾客更依赖于传递服务质量，因此容易随着传递服务质量的变化而变化；而老顾客则比新顾客更多受到服务质量期望的影响，对于同等变化程度的不同阶段的传递服务质量的波动，老顾客的感知服务质量显得较为稳定。
五、结论与讨论
1.研究结论及理论贡献
本研究的目的在于从动态视角理解感知服务质量的形成过程，探讨单次多阶段服务过程中新老顾客质量感知波动差异的规律：总体感知服务质量是否由阶段感知服务质量共同决定？新顾客不同阶段感知服务质量是否变化幅度更大？新顾客是否更容易受到传递服务质量的影响？有些学者已开始对这类问题进行了研究，如有的认为满足功能性需求的关键阶段的感知服务质量更为重要，[29]有的则认为离开服务接触前一刻的感知服务质量更为重要；[16]也有研究认为新顾客在服务过程中更容易受到新信息的刺激，[6]但鲜见对新老顾客感知服务质量波动差异的比较。在构建一个三阶段服务质量更新模型基础上，本研究以酒店服务为情境，通过一个三阶段的单次服务过程实验，借助统计分析软件SPSS16.0得出阶段感知服务质量以及总体服务质量形成的相关结论。
首先，从动态角度理解感知服务质量的形成具有一定的科学性。在单次服务过程中，顾客的感知服务质量会随着传递服务质量的变化而有所调整，并且不同阶段的感知服务质量共同影响整个服务过程的总体服务质量。这一结论从实证角度验证了Ojasalo的服务质量动态观，[11]从阶段感知服务质量和总体服务质量之间关系的角度进一步支持了Hamer等的服务质量实时更新模型(RTU)。[12]
其次，新顾客感知服务质量的变化对于传递服务质量的变化具有更强的敏感性。或者说，在各阶段感知服务质量的形成过程中，新顾客容易受到变化着的传递服务质量的影响，而相对来说，服务期望在老顾客感知服务质量的形成中扮演着更重要的角色。这主要是因为，新顾客对服务企业及其服务比较陌生，对其所接受的服务充满着更多的不信任感和好奇，传递服务质量这一主要信息的变化很容易影响到顾客的感知服务质量，使其表现相应明显的波动性；而老顾客一方面对于企业和企业服务比较熟悉，另一方面有着更强的情感关系，先前经验[6]和品牌印象[7]有着重要的调节作用，对服务企业的传递服务质量的波动有着更高的宽容度，[3]他们感知服务质量的波动便相对稳定。
最后，临近服务结束前的感知服务质量对总体服务质量具有重要的影响。在服务质量更新模型的框架下，单次服务过程总体服务质量的形成有赖于不同阶段感知服务质量的共同影响。研究结果显示，无论是新顾客还是老顾客，临近服务结束前的阶段感知服务质量对总体服务质量具有最为重要的影响。这和Fredrickson等的研究结论[16]是一致的，总体感知服务质量动态形成过程中，近因效应使得最后阶段具有重要的作用。
2.管理启示
通过上述研究结论，本研究对服务质量管理者乃至服务营销者具有重要的管理启示。首先，服务管理者应该根据新老顾客的感知波动差异采取相应的管理措施。由于新顾客对服务过程中信息的刺激具有更强的敏感性，服务企业在服务传递过程中，尽量使各阶段的服务传递水平趋于一致，特别是对于经常面向新顾客的具有明显多阶段特征的新兴服务企业更需如此。由于客观条件的限制或者服务能力水平的制约，服务过程中不可避免地容易出现服务失误，这其实是传递服务质量水平波动的极端情况。在这种情况下，需要进行服务补救，对于新顾客，服务补救的及时性非常关键，因为新顾客会随着低水平的传递服务质量形成扩大效应的低水平阶段感知服务质量，从而影响总体感知服务质量；而对于老顾客，由于有一定的情感关系和宽容度，及时性不一定那么需要，但服务补救所表现出的真诚性则将更有意义。
其次，服务管理者可充分运用新老顾客感知服务质量波动的差异展开关系营销。关系营销被定义为吸引、保持和提升顾客关系，建立、发展、维持成功关系的所有营销活动，[30]这一营销范式强调了信任在构建持久顾企关系中的重要性。服务企业在关系营销中吸引潜在消费者这一阶段，应传递充分和客观的企业及服务信息，尽量避免夸大其辞，加深新顾客对服务企业的了解和信任，降低他们在服务消费过程中的感知波动程度，减少负面传递信息的负面影响。尤其是对于多阶段多主体服务活动，不同阶段传递服务质量水平的差异是不可避免的，客观的信息传递更有利于维系吸引进来的新顾客。至于老顾客，因为对服务过程中的新信息相对较为不敏感，所以企业可以把更多的资源配置在两方面，一是防范让老顾客特别不满的信息刺激，二是创造让老顾客特别兴奋的信息刺激。
最后，服务管理者在服务质量管理实践中，还可以充分利用最后一刻钟的价值。虽然满足功能性需求的关键阶段对服务质量的形成具有重要意义，但技术维度的服务质量也不可忽视，[7]尤其是对于临近服务结束的服务接触阶段，服务管理者应该投入更多的精力，充分保证较高的传递服务质量水平。
3.研究局限及未来研究方向
首先，本研究是以模拟酒店服务情境的行为实验作为分析的基础，并且主要以学生作为样本群体，具有一定的局限性。特别，以文字阅读作为服务体验可能会存在一定的偏差，比如顾客对满足功能需求的关键阶段的服务质量感知可能不会像现实中的服务体验那么强烈，这一定程度上有可能降低关键阶段感知服务质量的作用力。因此，未来研究中，为了提高顾客感知的真实性，一方面可以考虑综合不同服务情境设计相关的实验进行研究，在实验设计中，尽可能采用视频、场景表演等手段提高参与者感知的真实性；另一方面也可以考虑对顾客在实际服务过程中的质量感知进行相应的实证分析，但在单次多阶段服务过程的实证研究中，客观并且不影响参与者服务质量感知的测量具有一定的难度。
其次，本研究仅是集中考虑新老顾客在服务传递质量波动情况下不同阶段感知服务质量的波动。事实上，传递服务质量的波动有两个方向，一个是正向的，另一个是负向的。根据行为经济学的前景展望理论，[31]传递服务质量两个方向的变化对感知服务质量的影响是否会存在差异？从而对总体服务质量、顾客满意度和顾客忠诚度是否存在不同的影响？新老顾客对不同方向的波动所造成的感知波动是否有差异？这将是未来进行新老顾客感知服务质量波动研究的又一有益方向。
标签：顾客感知服务质量模型论文; 差异分析论文; 服务质量差距模型论文; 酒店服务论文;