新制度环境下旅行社与旅游者关系的再研究&基于相互依存关系对B2C关系质量影响的实证分析_机会主义行为论文

新制度环境下旅行社与游客关系再研究——基于相互依赖对B2C关系质量影响的实证分析，本文主要内容关键词为：关系论文,实证论文,旅行社论文,游客论文,制度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      市场交易关系双方从根本上说是相互依赖的，若非相互依赖，则交易关系不会存在。不同交易关系的区别不在于是否存在相互依赖，而在于这种关系中相互依赖的程度和结构。鉴于相互依赖的重要性，营销渠道领域的学者对这一问题进行了持续关注(任星耀等，2009)。以往的研究主要集中于相互依赖的对称性方面，多数学者皆认为，相互依赖不对称会对渠道关系产生负面影响。在相互依赖不对称的关系中，强势方机会主义行为发生的概率会大大提升，弱势方对强势方的信任下降，即使强势方可能并未真正实施机会主义行为，弱势方也会更易对其产生机会主义行为感知，致使冲突概率增加，关系质量降低。因此，交易主体之间要想实现良好的协调与合作，营造优质的交易关系，彼此依赖的程度应当是对等的(Dwyer & Walker，1981；Ireland & Webb，2007)，理想的相互依赖关系应当以相互依赖不对称的最小化为特征。另外，关系双方彼此依赖的程度越高，渠道关系越有可能朝向积极的方向发展(Kumar等，1995)。

      对此也有学者持有不同的观点，Frazier & Summers(1984)就指出，相互依赖问题研究的重点不在于盲目追求平衡，而是要区分权力的拥有和实际使用，或者说，问题的重点在于如何利用手中的权力。因此，相互依赖不对称并不一定就是坏事，相互依赖对称也不一定就是好事，关键问题是渠道成员的态度和选择，尤其是处于强势地位的渠道成员。正如Caniёls & Gelderman(2010)所言，只要强势方善用其主导权力地位，相互依赖不对称对交易关系来说还可能具有积极的影响。而且，现实是，很多情况下相互依赖不对称是一种天然存在，也许可以降低，但却无法消除，高水平的对称性相互依赖关系只是一种理想状态，很难真正实现，尤其是在B2C关系中，因此，与其追求理想化的依赖对称，不如考虑如何在相互依赖不对称的情况下提升关系水平。另外，对相互依赖的认识应当综合考虑关系双方彼此依赖的程度和对称性(Kumar等，1995)。

      长期以来，旅行社的不规范经营问题一直困扰着我国旅游业的健康发展，零负团费操作、强迫与变相强迫消费等严重侵害了游客权益，对旅游市场的B2C关系形成强烈负面冲击。旅行社的这些行为具有明显的欺骗性，带有明显的机会主义行为性质，相互依赖不对称被认为是其产生的重要原因(李飞、邵琪伟，2013)。对此，研究人员一直在强调制度环境建设的重要性，提出了一系列对策、建议。但是，有关制度环境的作用发挥情况却缺乏充分验证。2013年10月1日，《中华人民共和国旅游法》正式颁布实施，我国旅游市场的制度环境发生深刻变化。如何规范旅行社经营行为，保障旅游者合法权益，是《旅游法》所关注的焦点问题之一。新制度环境下，旅行社与游客之间的关系变化备受关注，如今，《旅游法》颁布实施已有一年多，有必要对旅行社与游客之间的关系进行深入探讨。

      综合以上分析，在借鉴以往研究成果的基础上，针对中国旅游市场中的现实问题，本研究将实证分析相互依赖对旅行社与游客之间B2C关系质量的影响，并且引入制度环境作为调节变量，重点检验相互依赖对B2C关系质量的影响如何根据制度环境的变化而改变。

      二、文献综述

      1.相互依赖

      依赖是指一方需要借助另一方来实现其目标的心理与行为状态(Emerson，1962；Kale，1986)，构成了渠道关系得以维持的重要基础(Frazier，1999)。依赖和权力是两个紧密相关的概念(Gaski，1984)，权力暗含于依赖之中(Emerson，1962)，而权力往往与机会主义行为之间具有显著关联(Provan & Skinner，1989)。

      在长期的发展过程中，研究人员对依赖的关注已经从单边视角更多地转向双边视角，由对单向依赖的分析转向相互依赖的探讨(Kim & Hsieh，2003)。相互依赖是指关系双方为了实现各自的目标而对彼此的依赖程度和结构(Li & Dant，2001)。这被看做是渠道关系存在和发展的基础(Reve & Stern，1979)，为关系双方超越离散交换致力于关系的持久发展奠定了基础(Li & Dant，2001)，但是，也可能会成为渠道双方冲突出现的潜在根源(Reve & Stern，1979)。这一概念通常包含两个维度，即相互依赖总体水平和相互依赖不对称。对相互依赖的全面认识必须综合考虑这两个维度。

      相互依赖总体水平是关系双方彼此依赖程度的总和，反映了渠道关系的凝聚力(Gundlach & Cadotte，1994)，体现了关系双方的相互承诺水平，以及关系发展所处的阶段(Etgar & Valency，1983；Dwyer，Schurr & Oh，1987)。这一概念试图从依赖总量的角度来认识相互依赖关系(Li & Dant，2001)，是相互依赖关系的重要评判标准。但以往的研究关注较多的还是相互依赖不对称问题。相互依赖不对称反映了关系双方彼此依赖的(不)对等程度(Buchanan，1992)。随着研究的不断深入，研究人员对相互依赖不对称问题的关注已经不仅仅限于是否对等，而是要了解不对称的绝对程度(如，Kumar等，1995；Gundlach & Cadotte，1994)、方向与影响(如，Dwyer等，1987；Kumar等，1994)。绝对程度反映了关系双方依赖的差异程度，方向强调的是谁的依赖性更强和由谁主导双边关系的问题(Emerson，1962)。

      相互依赖总体水平和相互依赖不对称共同描述了相互依赖的关系结构。相互依赖关系结构定义了关系双方相互作用的范围(Kumar等，1995)，在这一结构框架下，关系双方会根据对自身地位的感知，选择其认为合适的行为方式(Lawler，1992)。

      2.关系质量

      关系质量的研究始于20世纪80年代，在之后的20多年中，研究人员对这一概念进行了持续关注，但是，并未对其定义和维度形成统一认识(如，Sheth & Parvatiyar，2002；Palmatier等，2006)。任星耀等(2009)在总结以往研究成果的基础上认为，关系质量的内涵至少包含了对关系氛围的感知和对商业互动效果的评价。机会主义行为感知通常被认为是评价渠道关系氛围负面程度的重要指标，Dwyer & Oh(1987)在早期的研究中就已指出，高质量的关系以机会主义的最小化为特征，这一观点得到研究人员的普遍认同(如，Dorsch等，1998；Mysen等，2011)。商业互动效果一般用关系绩效来进行评价，即通过考察关系双方商业互动的规划和执行情况，对关系做出综合评估(任星耀等，2009)。因此，本研究使用“机会主义行为感知”和“关系绩效”两个维度来描述关系质量。

      关系绩效反映了交易关系各方的产出，是关系成员间互动的最终结果，可以作为交易关系维持或改善的依据(任星耀等，2009)。在当今激烈的市场竞争环境中，企业提供的产品和服务同质化程度越来越高，差异化竞争优势的建立将更多地来源于与顾客发展能够抵抗竞争环境变化的长期关系(Palmatier等，2006；Rauyruen & Miller，2007)。良好的关系绩效将有助于企业树立竞争优势。

      机会主义是一种具有欺骗性的利己行为倾向(Williamson，1975)。交易主体的欺骗行为是有意识的，其利益的获取往往以交易伙伴的利益牺牲为代价(Das & Rahman，2010)。其具体表现形式包括欺骗、违约、虚假威胁或承诺、隐瞒信息、误导等(Hawkins等，2009)。以往的研究几乎都认为机会主义行为会对关系造成伤害(Hawkins等，2009)，并由此导致交易成本的增加，例如讨价还价成本、监控成本、适应成本等(Dahlstrom & Nygaard，1999)，影响关系双方的满意程度。

      本研究关注的是游客对旅行社机会主义行为的感知，这意味着旅行社的机会主义行为可能并未存在，只是游客的一种主观感知。这种感知可能是正确的，也可能是错误的。例如，当旅行社实施机会主义行为时，游客可能并未感知到，而当旅行社未实施机会主义行为时，游客却可能感知到机会主义行为。人的行为是由其主观感知决定的，不管这种感知正确与否(任星耀等，2009)。因此，在渠道关系建立和维护的过程中，必须高度重视关系成员的感知内容，并采取相应的应对措施。

      3.制度环境

      制度俗称“游戏规则”(Peng等，2009)，是用于组织人际互动的约束条件(North，1990)，包含赋予社会行为稳定性的规制性、规范性和认知性结构与活动(Scott，1995)。制度环境对市场主体形成合法性压力，影响其战略选择和绩效结果(Peng等，2008；Wright等，2005)。大多数研究人员都承认有三类制度，即Scott(1995)所说的规制性、规范性和认知性制度。本研究将重点关注旅游市场规制性制度环境变化对B2C关系的影响。规制性制度也就是North(1990)所说的正式制度，主要包括政府制定的各类法律、法规、规章等。规制机构可以依据这些制度，通过强制或非强制性的方式，对市场主体的行为进行规范和引导，使其行为符合社会公共利益要求(Grewal & Dharwadkar，2002)。Grewal & Dharwadkar(2002)认为，制度环境会影响渠道关系中机会主义行为的出现；Cavusgil等(2004)研究发现，规制性制度环境会对渠道中企业机会主义行为控制机制的有效性产生重要影响。

      三、研究假设与理论模型

      1.相互依赖与机会主义行为感知

      通常，交易主体实施机会主义行为的概率取决于其因此而遭受惩罚的可能性。如果交易主体认为其机会主义行为会受到惩罚，并且带来损失，那么其实施机会主义行为的可能性将大大降低(Hill，1990)。在相互依赖总体水平较高的情况下，关系双方能够对对方做出惩罚的能力增强，并且冲突的成本将大大提高，因此，关系双方将倾向于维持交易关系，避免可能导致冲突的任何问题(Lawler & Bacharach，1987)，这其中就包括机会主义行为。而在相互依赖不对称的情况下，弱势一方通常难以对强势方做出可置信威胁(Joshi & Arnold，1997)，强势方会认为其可以实施机会主义行为而不会受到惩罚，这会增加强势方实施机会主义行为的动机，也会增加弱势方对强势方机会主义行为的感知(任星耀等，2009)。在旅行社与游客的关系中，游客明显处于弱势，依赖性更强。因此，本文提出如下假设：

      

：相互依赖总体水平对游客对旅行社机会主义行为的感知具有显著负向影响。

      

：相互依赖不对称对游客对旅行社机会主义行为的感知具有显著正向影响。

      2.机会主义行为感知与关系绩效

      无论旅行社是否真正实施机会主义行为，只要游客认为旅行社有机会主义行为，就可能对其产生怀疑，降低对旅行社的满意和信任程度，进而可能采取必要的应对措施(Kumar等，1995)，例如表达自身的不满，对旅行社提出改进要求。在这种情况下，对于游客的要求，旅行社多半不会重视，因为在B2C关系中，游客处于明显弱势地位，即使旅行社真正实施了机会主义行为，它们也不太相信游客会对其进行报复，旅行社的不作为会导致游客更大的不满；而如果旅行社并没有实施机会主义行为，游客的猜疑很可能会引起旅行社的不满。无论何种情况，游客对旅行社机会主义行为的感知都不利于交易计划的顺利实施，会降低关系双方的合作效率和效果，影响到交易目标的实现。任星耀等(2009)的研究证实，如果弱势方认为强势方有机会主义行为，其对关系绩效的评价会因此而降低。因此，本文提出如下假设：

      

：游客对旅行社机会主义行为的感知对关系绩效具有显著负向影响。

      3.规制性制度环境的调节效应

      规制性制度环境为市场主体提供了行为准则，以此保证其行为符合社会利益要求，当市场主体的行为与制度要求背离时，会导致直接或间接的惩罚(Grewal & Dharwadkar，2002)。如此一来，旅行社因其机会主义行为而遭受惩罚的可能性大大增加。机会主义行为从本质上来说是一种逐利行为，当实施这一行为的风险上升，成本增加时，市场主体实施这一行为的动机必然降低(Joshi & Arnold，1997)。因此，有规制性制度环境作为保障，在现有的相互依赖关系中，游客的不安全感会有所降低，对旅行社的正面认知会相应增加。因此，本文提出如下假设：

      

：规制性制度环境可以强化相互依赖总体水平对游客对行社机会主义行为的感知的负向影响。

      

：规制性制度环境可以弱化相互依赖不对称对游客对旅行社机会主义行为的感知的正向影响。

      如果游客认为旅行社一方存在机会主义行为，往往希望能够通过正当的途径维护自身利益，否则对旅行社的猜疑与不满必然增加。如果有完善的规制性制度环境，能够对旅行社的行为进行规范和处理，对游客的权益进行及时保护，将有利于减少游客的猜疑与不安(高维和等，2006)，保障交易活动的顺利进行，即使不能完全消除游客的不满，也可以在一定程度上缓解关系绩效下降的程度。因此，本文提出如下假设：

      

：规制性制度环境可以弱化游客对旅行社机会主义行为的感知对关系绩效的负向影响。

      综上所述，在文献回顾和假设推导的基础上，提出本研究的理论模型，如图1所示。

      

      图1 本研究的理论模型

      四、调研设计与数据收集

      1.变量测量

      在文献梳理的基础上，本研究确定了各变量的测量问项，并且针对研究目标对问项进行了完善与改进。相互依赖的测量来源于Eyuboglu等(2003)的研究，分为两步：首先，填写两份量表，分别用于调查游客和旅行社对对方的依赖，各包含五个问项；然后，利用两份量表收集得来的数据计算相互依赖总体水平和相互依赖不对称，分别为游客对旅行社的依赖与旅行社对游客的依赖的“和”与“差”。“游客对旅行社机会主义行为的感知”的量表参考了Parkhe(1993)、任星耀等(2009)的研究，包含八个问项。“关系绩效”的测量参考了Boyle & Dwyer(1995)的研究，包含四个问项。“规制性制度环境”来源于Grewal & Dharwadkar(2002)、任星耀等(2010)的研究，包含五个问项。本研究调查量表采用李克特五点测量法，从1～5分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“完全同意”。

      本研究利用初始量表进行了预调研，共收集到117份有效样本信息，通过对预调研数据的信度检验和探索性因子分析进行了量表修正，最终获得了包含25个问项的正式量表。

      2.数据收集

      利用学生实习的便利条件，正式调查于2014年9月1日到10月15日在保定、天津、北京、济南、杭州、昆明六地实施，调查对象为参加过旅行社包价旅游活动的游客，调查方式采用现场发放与网络发放相结合。本次调查共发放问卷600份，成功回收561份，有效问卷498份，其中保定89份，天津85份，北京83份，济南82份，杭州80份，昆明79份。调查对象性别比例基本相当(男性51.4%，女性48.6%)，年龄主要在25～55岁之间(70.8%)，大学以上学历者居多(69.7%)，月收入主要集中在2000～6000元之间，职业构成多元化，出游频率多为半年一次或更频繁(86.1%)。

      五、数据分析

      本研究采用Smart PLS2.0统计分析软件对数据进行分析。数据分析方法的选择主要考虑到以下几方面原因：首先，PLS方法是一种更加有效的调节效应检验方法，即使是在有测量误差的情况下，仍然能够对互动效应进行有效检测，而调节效应的检验正是本研究的重点；其次，PLS方法对观测变量的要求相对宽松，不要求必须独立且服从正态分布；另外，利用有限的样本，PLS方法也可实现较为理想的预测效果(许晖，郭净，2013)。

      1.测量模型的信度与效度检验

      本研究使用Cronbach's α系数和CR值(组合信度)来衡量模型的信度，通过负载系数(Loading)、平均方差提取率(AVE)等指标来衡量模型的效度。统计分析结果如表1所示。外部模型各潜变量的Cronbach's α系数和CR值均大于0.7，表明各潜变量具有维度唯一性，并且各问项具有较为理想的内部一致性，量表具有较高的信度。另外，所有观测变量的负载系数均高于0.6，且具有较强的统计显著性(p＜0.05)，各潜变量的AVE值都在0.5以上，这表明测量模型具有较好的内敛效度。

      如表2所示，矩阵对角线上为各潜变量的AVE平方根值，均明显大于相应的潜变量与其他各潜变量的相关系数绝对值，这说明本研究的测量模型也具有较强的判别效度。

      

      2.直接效应模型检验

      为了探讨相互依赖对B2C关系质量的影响，本研究构建了以相互依赖的两个维度作为前因变量，关系质量作为结果变量的直接效应模型。直接效应模型的检验分为两个阶段：首先，评估模型的解释力度。该模型两个内生变量——游客对旅行社机会主义行为的感知与关系绩效——的R[2]值分别为0.4279和0.3947，这充分说明了模型具有较为理想的拟合效果。其次，验证各变量间假设关系的支持力度。变量间的影响大小和方向如表3所示，相互依赖不对称(β=0.3791，t=3.1259)程度的增加会显著增强游客对旅行社机会主义行为的感知，而游客对旅行社机会主义行为的感知(β=-0.3261，t=2.8846)会降低其对关系绩效的评价，假设

与假设

得到显著性验证。但是，假设

并未获得足够支持，统计分析结果未能证明相互依赖总体水平的增加会显著降低游客对旅行社机会主义行为的感知。

      

      3.调节效应检验

      (1)互动模型的构建及路径关系检验。对于调节效应的检验，PLS方法主要是运用变量之间的互动关系来进行表现和衡量。本研究中调节效应的检验包括两部分：第一部分是检验规制性制度环境对相互依赖与机会主义行为感知之间作用路径的调节效应；第二部分是检验规制性制度环境对机会主义行为感知与关系绩效之间作用路径的调节效应。在每一部分中，模型构建与路径检验都分为两步实施：

      第一步，主效应模型构建与检验。在第一部分中，将相互依赖不对称、相互依赖总体水平、游客对旅行社机会主义行为的感知和规制性制度环境纳入结构方程模型中，构建了主效应模型1；在第二部分中，将游客对旅行社机会主义行为的感知、关系绩效和规制性制度环境纳入结构方程模型，构建了主效应模型2。路径检验结果如表4和表5第一阶段所示。

      第二步，互动模型的构建与检验。标准化各项指标之后，本研究将相互依赖总体水平和相互依赖不对称与规制性制度环境构成的互动因子放入主效应模型1，将游客对旅行社机会主义行为的感知与规制性制度环境构成的互动因子放入主效应模型2，分别构建互动模型1和模型2。路径检验结果如表4和表5第二阶段所示。

      如表4所示，在第一部分的调节效应检验中，规制性制度环境与相互依赖总体水平(β=0.2061，t=1.9684)和相互依赖不对称(β=-0.3201，t=2.7146)构成的互动因子都具有统计显著性，研究假设

和假设

得到支持。

      

      如表5所示，在第二部分的调节效应检验中，游客对旅行社机会主义行为的感知与规制性制度环境构成的互动因子不具有统计显著性，标准化路径系数为-0.1693，研究假设

未得到验证。

      

      (2)规制性制度环境的调节效应。在运用PLS进行调节效应的分析时，不仅要关注路径系数的大小，而且要关注

值的变化，并利用

值计算反映变量整体调节效果大小的

值，具体公式如下。根据Cohen(1988)提出的变量调节效果衡量标准，

值应在0.02以上，当

值达到0.02、0.15和0.35时，分别表明具有较小、中等和较高的调节作用。另外，根据Tabachnick & Fidell(1996)推荐的程序，也可以通过比较互动模型与主效应模型的

值变化来观察变量调节效应的显著性。

      

      在第一部分的调节效应检验中，将表4中的

值带入上述公式，计算得出

为0.169。另外，第二阶段的

值比第一阶段有显著提升，这表明，虽然规制性制度环境对相互依赖的两个维度与游客机会主义行为感知之间关系的调节效果存在差别，但总的来说，规制性制度环境可以有效降低游客对旅行社机会主义行为的感知，其整体调节效应具有统计显著性。在第二部分的调节效应检验中，由于互动因子没有通过路径系数检验(如表5所示)，因此，没有必要进一步探讨其调节效果的大小。

      六、讨论与建议

      1.结果讨论

      在相互依赖对B2C关系质量的影响方面，本研究的假设检验结果表明，相互依赖不对称会显著增加游客对旅行社机会主义行为的感知，而游客对旅行社机会主义行为的感知会导致其降低对关系绩效的评价，这一结论与以往的研究基本一致。但是，相互依赖总体水平对游客机会主义行为感知的显著负向影响并未得到验证，之所以会出现这一情况，可能是由于游客与旅行社之间的相互依赖不对称程度较高。在分析相互依赖时，不能孤立地看待其两个维度的作用发挥情况，而应当将两个维度放在一起加以综合考虑。根据Kumar等(1995)的研究，较为理想的相互依赖关系是高水平的对称性相互依赖，关系双方会因为较高的相互依赖总体水平和彼此对称的依赖程度而获益。然而，这种理想的关系状态往往很难出现，关系双方的相互依赖通常都是不对称的，在此状态下，相互依赖总体水平与相互依赖不对称各自的作用发挥会受到对方的影响，较高的相互依赖总体水平所带来的积极影响会因为较高的相互依赖不对称程度而弱化。在B2C关系中，消费者通常处于明显弱势，在这种相互依赖高度不对称的关系中，相互依赖总体水平对机会主义行为感知的负向影响作用必然受到影响。

      在调节效应的检验方面，假设检验结果表明，规制性制度环境能够对相互依赖的两个维度对游客机会主义行为感知的影响分别起到显著的弱化和强化作用，从而使游客对旅行社机会主义行为的感知显著降低。但是，规制性制度环境却无法显著弱化游客机会主义行为感知对关系绩效的负向影响。这说明，一旦游客感知到旅行社一方机会主义行为的存在，即使有规制性制度环境的介入，也可能无法带来关系绩效的显著提升。因为制度压力下问题的解决可能无法带来游客真正的满意与信任，游客会认为问题的解决是由于制度控制，而非出于旅行社的真诚和正直，是旅行社在制度压力下的无奈之举，无法体现其真正的诚意。也就是说，机会主义行为对关系造成的伤害，是很难通过制度压力下问题的解决就能够在短时间内得到修复的。因此，外生的控制机制可以产生信任，但并不必然导致信任(王红丽、陆云波，2011)，一旦信任被伤害之后，信任的重建并非仅仅依靠外部控制机制的作用就可以完成的。而在缺乏真正信任的情况下，游客不可能对交易过程中的互动和计划执行情况做出高度积极的评价，关系绩效难以出现显著提升。

      2.管理启示

      通过本研究的统计分析结果，可以看出，B2C关系双方的相互依赖结构对关系质量具有重要影响。在B2C关系中，通常存在明显的相互依赖不对称特征，企业处于明显的强势地位，消费者处于明显的弱势地位，难以对企业行为形成有效的利益制约，这给高质量B2C关系的构建带来了障碍。在这种情况下，如果想要降低弱势方的机会主义行为感知，提升B2C关系绩效，规制性制度环境的建设十分必要。规制性制度环境可以在关系双方之间建立一种具有约束力的控制机制，约束强势方的行为，维护弱势方的利益，有效降低弱势方对强势方机会主义行为的感知，为高质量B2C关系的建立提供保障。因此，要想实现旅行社与游客之间关系质量的改善与提升，规制性制度环境的完善至关重要，要持续推进制度建设，坚决抓好制度落实。

      规制性制度环境是B2C关系质量改善的必要条件，但是，依靠制度控制所建立起来的关系却具有一定的脆弱性，因为关系双方缺乏真正的信任，所以，一旦游客感知到旅行社一方的机会主义行为，即使有规制性制度环境促成问题的解决，关系也很难真正得到修复。长期以来，我国旅行社市场中机会主义经营行为泛滥，经营模式扭曲，游客对于旅行社的经营行为已经形成了极强的机会主义感知，导致双方之间存在严重的信任缺失，在这样的背景下，要想从根本上改善B2C关系质量，仅仅依靠制度环境的作用是不够的，需要旅行社一方真正树立关系质量意识，重视顾客关系管理，展现出足够的诚意，重塑自身的声誉，与游客发展长期的、高水平的相互依赖关系，从根本上改变游客对旅行社的认知。

      3.研究局限与未来研究方向

      首先，本研究是针对旅游市场中旅行社与游客之间的关系进行的调查，调查区域选择了保定、天津、北京、济南、杭州、昆明六地，考虑到行业和地区差异，研究结论在一般化方面可能存在局限性，今后可通过源于更多行业和地区的调研数据，验证研究结果的可推广性；其次，制度环境是一个多维构念，本研究集中探讨了规制性制度环境在B2C关系建设中的作用，未来有必要对制度环境的作用进行综合分析。另外，渠道关系及其外部环境是动态变化的，今后有必要利用纵向数据进行持续研究与观测。

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