我国中小制造企业B2C电子商务的发展，本文主要内容关键词为：制造企业论文,我国论文,电子商务论文,B2C论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于互联网是“平”的，这也就意味着任何人、任何企业（包括消费品成品制造企业）都可以接入这个虚拟世界，这样生产企业和终端消费者之间就更容易直接接触、沟通，而且这种沟通可以突破时空的限制。所以企业B2C电子商务的开展首先意味着通过互联网拓宽了一种有别于传统多层级的销售渠道，这个新的销售渠道由于中间环节更少，不仅可以大大降低产品的最终零售价格，从而促进产品的销售，而且可以有效改善传统供应链的牛鞭效应，使企业减少库存、柔性生产成为可能；其次，中小制造企业可以借力B2C电子商务，走上一条更经济的品牌发展之路，这对我国整体经济的转型升级显然是大有裨益的。
一、认识上的误区
传统制造企业做B2C电子商务，通常会犯的错误是不做充分的调研分析和筹划准备工作，脑子一热就杀进来了，对B2C没有足够了解甚至根本没有了解，这主要表现在以下两个方面：
1.人才使用不当。中小企业通常会用自己的员工或招一些刚毕业有专业但没经验的大学生，前者知根知底后者便宜听话，但任何事情都是术业有专攻，毕竟传统行业员工的电子商务知识水平和对互联网的认知，和B2C从业者相比还是有很大差距；但这时候如果从一些做得不错的B2C企业和其它互联网公司的中高级管理人员中寻找“外援”也会有问题，因为著名B2C企业的中高级管理人员通常并不是前期创业者，而是在该B2C公司相对成熟的阶段进入公司的，他们的思路和风格可能只适合足够成熟的B2C，往往用以前的成熟思维定式和市场领跑者的做法去操作经营新平台，这样必然会出现偏差。B2C虽然有互联网的属性但更偏零售，所以中小制造企业更适合找一个既有B2C成功经验又偏商务的一把手来组建新的团队并给予其充分信任和授权支持，同时在企业内部找到既熟悉企业情况能协调内部关系亦具有开拓挑战精神乐于接受新事物的副手来辅助协调。
2.投入的随意性和对预期的不现实性。中小企业往往由于资源有限不舍得投入，简单认为电子商务就是搭建一个网站而不需要做什么市场营销工作，最多做一点搜索引擎竞价排名或者招几个人去论坛发发广告贴就可以赚钱，这种预期通常不切实际，B2C需要的是时间的积累和不断的投入，并没有什么捷径可走，即使是当时创新的商业模式也要靠管理体制保驾护航。不可能做个网站出来客流就会源源不断，哪怕是所谓的线下行业巨人，同样要遵从这个规则。比如我国的报喜鸟服饰曾经投资上亿元开展B2C电子商务，欲打造一个全新的服饰品牌—BONO，结果还是因为管理上出问题而最终失败。另一线下巨人，苏字的美国前辈BESTBUY（百思买）做了10年B2C才做到20亿美元，勉强挤进B2CTOPl0。
随着网上业务量的增大，企业必须能够对订单处理、货物配送、终端消费者体验等供应链各个环节做到协同管理，而这是需要花时间和代价的，所以中小制造企业必须是从战略的高度制定决策来进入B2C电子商务。
二、切入模式的选择
1.国内市场—淘宝模式。所谓“大树底下好乘凉”，对于没有自己品牌的中小制造企业而言，选择网民流量最大的平台（目前是淘宝网，其占我国平台式购物市场八成以上份额）是切入B2C电子商务初期的最佳选择。比如目前网络销售额达到几千万元的皮具制造企业麦包包和男装生产企业Justyle，原先都是生存困难的外贸生产企业，但最初都是通过进入淘宝销售获得了快速的发展。但淘宝网（注意不是淘宝商城）个人商家成千上万，如何吸引到流量，如何将流量转化为实际的购买量，这对于初进入者是个严峻的考验。通常的做法是刚开始进入淘宝，直接用低价格作为武器来吸引淘宝上价格敏感型客户，即所谓的“不赚利润，只赚人气”，完全是冲量阶段。因为如果根本没有成交量，即使你的商品价格再低，也很少有人敢做“第一个螃蟹”来购买你的东西，而有了一定的成交记录后，一些对购买决策比较谨慎的客户才有可能成为你的新客户，这样网店才有可能继续生存下去。由于是制造企业自己直接在网上销售商品，所以相比纯电子商务网店（进销存、不生产）、低价策略在初期的胜算还是比较大的。
2.海外市场—EBAY模式。我国许多外贸制造企业在金融危机影响下，海外OEM订单急剧下滑，这时企业可以寻求自己直接面向海外消费者进行商品销售。即使漂洋过海，算上长途运费、关税等，我国制造的许多消费品仍然比西方本土生产便宜不少。目前理想的平台就是美国的电子港湾EBAY公司，EBAY是全球最大的C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）平台（目前有3.8亿海外买家），这个平台虽然主要是个人对个人之间的二手物品电子商务，但是也有很多中小企业在上面进行商品销售。考虑到目前ebay上外贸商品销售，通常是小体积的商品以航空方式发货，这不仅运费昂贵而且限制了大量体积较大商品的上架，这时企业可以考虑购买亚马逊的FBA服务。所谓FBA(Fulfillment by Amazon)是亚马逊公司推出的一项物流配送服务（目前只对在亚马逊和EBAY上开店的网络商家提供此项服务）。其大致流程是：网络店家先把商品寄存到亚马逊的仓库，顾客在网上下单后，亚马逊可以按单替网络店家将商品打包发送给顾客。目前国内已有外贸店家试水这种全新的模式。
三、切入后，不同阶段运营方式的选择
1.网络品牌阶段。在淘宝C2C平台上网络购物相比较传统线下购物主要有3个优势，首先市场品类极度丰富，几乎要什么就可以找到什么第二是价格便宜；第三是同一个商品有很多的选择，可以进行比较，这是普通消费者的最初印象。但随着我国经济的进一步发展和网民行为的更成熟、理性化，以低价见长的淘宝C2C平台发展空间将十分有限。此外淘宝C2C平台假货、水货、翻新货泛滥，普通网民搜索、鉴别成本也不小，所以越来越多的消费者不再是“唯价格论”者，而是倾向于有信誉保障、服务更好的企业级卖家。这时企业应该向差异化、品牌化战略方向转变，建立起自己的有特色的“网络品牌”，尤其对于一些时尚消费品，差异性、多款式的商品更能迎合消费者的需求，但是如果每一款的产量过多，容易形成库存积压；如果产量少却又很畅销时，补单就需要及时迅速。这时候，相对于纯B2C电子商务销售企业而言，拥有自己工厂的电子商务企业基于柔性制造在互联网上开展销售更有优势。
此外这时企业的网上销售渠道主战场要逐步转移到“正品区”，比如淘宝商城或者京，东、当当这些大型的B2C的店中店。B2C模式下竞争仍然十分激烈，为了获得忠诚度较高的客户，企业必须提升服务质量，改善消费者的体验。这时候企业要在多个环节进行IT技术的应用和运营成本的不断投入。比如在B2C平台API（Application Programming Interface，应用程序编程接口）开放的前提下，可以对自己的店铺页面进行优化设计，可以使用第三方的站内搜索软件、第三方数据分析软件来进行更好的客户关系管理，同时要加强在B2C平台的营销投入，比如在平台网站首页、搜索页以及完成订单进行付款页面投放网络广告来获取新的客流量。
2.独立品牌阶段。由于网络购物的转换成本极低，基于网络形成的消费品牌（如由淘宝发展起来的“淘品牌”）相比较传统品牌更不稳固，很可能会如流星般坠落。所以网络品牌的最终发展出路还是要发展成一个传统意义上的独立品牌，不仅是在线上，而且在线下人们总是容易想起而且离开不了，要达到这样的效果，企业一方面要加大网络和传统媒体广告的宣传力度，另一方面企业要从B2C平台走出，建立自己独立的官方网站，“快好省”的选择是采购有关网站产品，比如sbopEx模板，该模板不仅可以帮助企业快速建立起自己的独立网站，而且最大的好处就是可以与淘宝同步，即可以把原先淘宝等平台上的商品数据导出到新的网站上。
此外企业还要解决的一个瓶颈问题就是物流配送。电子商务研究机构艾瑞咨询的研究显示，配送服务的相对滞后已成为阻碍我国电子商务发展的短板。为了把商品“送好”，保证消费者的消费体验，许多B2C企业投巨资建立了 自己的仓储物流系统。由于自建物流对资金的要求很高，中小制造企业同样可以像购买网站模板那样以采购的方式获得有关服务，比如淘宝也推出了类似于亚马逊FBA的“物流宝”服务。网络卖家可以把货物放在“淘宝大仓”，买家下单后，仓库就会根据每天的订单信息，进行配货，验货、打包、送货，网络卖家只需一直跟踪订单信息，直到货款划入账户。虽然每个包裹网络店家要额外支付3块钱的拣包费，但物流宝结算的快递费用与包装费用会比卖家自行联系的要便宜20%左右。这样算下来，外包的物流还是替网络店家省了不少钱。关键的是通过这种物流业务的外包，卖家省下了不少精力和时间，可以去关注诸如品牌未来发展等更重要的事情上。
当然生产企业做大之后，也可以考虑把网店设计、呼叫服务、消费者数据分析、物流配送等环节统一打包外包给一个服务供应商，这对实现高效的供应链协同管理是很有帮助的，前提是要求传统企业的后台系统（如ERP）和一些服务商对接，目前国内的宝尊、五洲在线等所谓的端到端全程代运营商普遍反映这是一个难点，而在美国，供应商的后台系统是与亚马逊的系统直接对接的，从而保证了产品从供货仓储到配送的效率最优。这个看来在国内还要假以时日了。
由于“大淘宝”要做的是电子商务生态圈，淘宝控制着整个产业链，第三方商家只能生活在这个生态圈里，进来容易出去难，传统中小制造企业只有什么时候创出了自己的独立品牌，才相对容易独立出淘宝等电子商品平台，而这绝非易事，除了商务模式正确选择之外，必须要全面做到“三好”：货好、卖好、送好，而这是需要企业的持之以恒的精细化管理，所以企业要有足够的思想准备打一场考验耐力的持久战，只有这样才能在电子商务发展的滚滚洪流中屹立不倒。