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起死回生，股价两年大涨20倍
从摸鞋、摸脚研发产品，到降价50％找到低端市场，达芙妮女鞋以学生族定位，整合行销、生产和渠道资源，找到一条零售门店扩张之外的新出路，两年内让股价上涨20倍。
在服饰流行界有一句顺口溜中：“衣服是老大，鞋子是老二。”对于生产女鞋的“达芙妮”总经理陈英杰来说，似乎选择了卖鞋子，就注定要当“老二”。
但是他以老二的精神，硬是要拼出老大的气势，把这家女鞋的品牌做到让摩根士丹利2005年把达芙妮选为MSCI中小企业的成分股，《福布斯》选它为亚洲（10亿美金以下）200家最佳企业之一（Under USD I Billion Best Company in Asia）。
达芙妮是一家香港上市的中国女鞋生产企业（上市名称为：永恩国际）。六年前，因为合伙人牵涉一场舞弊案，使得所有银行都不愿意贷款给他们，公司也遭遇到前所未有的危机。而就在此时，正在快速铺设零售渠道、门店数量已经超过1000家的达芙妮，又爆出资金链短缺的问题。经过残酷决策，达芙妮高层决心“壮士断腕”，让合伙人退下董事长宝座，与公司划清界限。年仅31岁的陈英杰，接任了公司总经理，不仅成为达芙妮历史上最年轻的总经理，后来也成了香港上市公司中最年轻的董事局主席之一。
危机爆发的初期，达芙妮采用“买一送一”的方式紧急清空库存换取现金，“输血”保住摇摇欲坠的企业生命。也就是在那一年，永恩的股价跌到历史最低点，只有区区的0.2港元。
六年后的今天，陈英杰牢牢掌握住“减法”原则，把对自己不利、不适合的市场一一砍掉，从原本的扩张策划，转化到适当“减法”的方式，让达芙妮的品牌定位更集中，终于让它起死回生。2003年开始，永恩股价扶摇直上，不仅创下历史新高每股近4港元，整整翻了20倍，到2005年下半年， “达芙妮”和旗下的“鞋柜”（shoe box）品牌，更是双双获得有工业设计界奥斯卡大奖之称的德国“IF沟通创意设计金奖”。这也是对达芙妮成功行销的一种肯定。
忍痛砍掉批发商资源换取价格控制力
陈英杰曾经是一名乐手，还与任贤齐在一支乐队共同合作，虽然他并没有在演艺界家喻户晓，但是走马上任后，却结合出一套“演艺事业”的经营逻辑。他说：“开一家零售门店，就像办一场演唱会，舞台、灯光、音像、布景都要到位，这一切都是为了向消费者营销，营销才是100％的精髓。”
他把营销4P（产品、价格、渠道和促销）中的最后1P“促销”移到最前面， 作为第一法则，将它整合前面的3P，进而根据行销定位寻找代言人，整合产品、生产线、库存、渠道和服务，让达芙妮这个品牌逐渐在市场上重为消费者接受。如今，它已成为全国前两大的女鞋厂商，一年卖女鞋2000万双，全国零售店超过2000家。
陈英杰上任后的第一件事情，就是跑到全国各地考察门店。他留下三分之一时间在上海总部整合市场，其他时间都在到处看店，观察单店的营业额情况。后来他一口气关闭了50多家门店，陈英杰不满地说：“当初门店资源拓展太快，总部反而对门店掌控失去了影响力，无法统一品牌形象。”
接下来，陈英杰又甩出第二张“再造”牌。当时全国消费品生产企业大都采用批销模式，而达芙妮也只负责生产，交由经销商销售。陈英杰在全国跑了一圈，结果让他吓了一跳。“批发商拿着达芙妮的女鞋到处去叫卖，销售的价格别说统一，就是一个城市里面，消费者都有可能在这个店买贵，到那个店又看到‘打折’。”陈英杰狠狠地说：“想要统一形象第一步就是必须取消批发制，整合零售门店。”此后达芙妮向全国批发商收回经销权，取消原先占总营业额超过一半的批发市场。
这一招，虽然把达芙妮过去所留下的疮疤一一掀开来，会痛、会流脓，但是没有这样的阵痛，不会有重生的机会。而疮疤除去，直接面对的是营业额大幅下降一半。
当时，达芙妮自营的零售门店主要集中在大型百货公司里面，走的是五六百元一双的中高档路线。陈英杰的“减法”策略，反而将一些百盛等百货商店里的高档零售门店撤出来，转而找到沃尔玛和家乐福等大卖场，以及增加在闹市区的街边门店经营。不走高端路线，陈英杰看中的是都市里的普通白领和学生族。他认为，现在大多数品牌都在走高端市场，但是你回头来看，最重要的还是工薪阶层市场。“普通白领和学生族更多是在这些地方购物。”陈英杰说，“留在百货商店也不一定能够在品牌上超越别人，还要接受百货商店要求，不断打折，扰乱整体价格策略，那还不如撤出来自己干。”
在陈英杰的观察里“鞋子是老二”，因为一般人买衣服最频繁，鞋子是跟着衣服和裤子的款式转，他说，我们只要跟得上流行就好，不需要创造流行，这样可以节约成本，集中营销攻势。
附图
摸鞋、摸脚研发产品找出18岁女生需求的新定位
退出批销渠道、整合门店通路所造成的业绩下滑，接着也影响到一些高级主管纷纷退出达芙妮。年轻的陈英杰第一次碰到如此局面，排解压力的方法就是，把自己关在办公室里看女鞋，弄得一地都是，看了不够还“啪”往地下一坐，拿起鞋子把玩一番。新鞋出炉，专职的试鞋小姐刚穿上，陈英杰就抢着上去左摸右摸，看脚踝、脚跟和鞋底的舒适程度，以及与服装的搭配是否协调。
有一段时间，摸女鞋成了陈英杰的职业习惯，朋友聚餐，朋友带来的女朋友脚上的鞋吸引了陈英杰，他左看右看还觉不够，就提出可不可以摸一下脚，朋友的女朋友很大方地伸出脚让他摸，朋友们也都知道陈英杰摸女鞋是专业，不是有什么问题。“幸亏现在的女士也很大方。”陈英杰笑着说。陈英杰看女鞋看出很多名堂。比方美国人的脚很长，中国人的脚较胖。
陈英杰努力坚持也是有收获的，他成了最熟悉“女人脚丫子”的男士。有一次，他与一位18岁女生聊天时，他对小女孩说：“你长得很酷。”“当然咯，我是最酷的！”陈英杰扫了一下女孩的鞋，当场让他眼睛一亮。“以前我们是做惯了成熟女性的鞋子，能够用上的材料很呆板，那双鞋子有许多金属亮片，还居然是一双运动鞋。”陈英杰意识到有一个新市场可能需要开发。
陈英杰决心“再造”品牌定位，将新LOGO从原本成熟稳重的大红色变成时尚的银灰色，这让达芙妮看上去更年轻。鞋的选材、设计和工艺上，也做了改进，大量增加金属亮片、重新研究平底鞋和运动鞋的生产，将原先一直使用的尖头鞋子的模具改成“圆头”，因为女生会更加喜欢“圆头圆脑”的可爱造型。脚踝处，陈英杰也要求重新改进，这是“摸脚”摸出来的知识，未婚的女生脚踝要远低于已婚女士。达芙妮放下身段，重新定位市场，反而找到了一条新出路。陈英杰兴奋地说，年轻女孩子主见意识不强，更容易受到流行文化影响，拿捏她的需求要比把握强调自我和主见的成熟女性容易得多。而如果抛开流行，接下来也就是功能搭配的事情。
达芙妮的营销和赞助费用只占营业额的5％。这个数字， 只有耐克和阿迪达斯的四分之一，就算跟同行业的百丽女鞋相比，也不算高。但是达芙妮没有拿这笔钱去做大量的电视和平面广告，而是去广告赞助“2003年上海小姐大赛”、“上海女子台球赛”等。这些赛事，成熟女性一定没有时间观看，但是爱做梦的小女生，却是会一场不落地把它看完。
后来陈英杰通过置入式行销，请SHE做18岁女鞋的代言人， 将达芙妮的广告歌插入到SHE的新专辑《不想长大》中。新专辑的画面上，SHE三个可爱女生一人一双达芙妮运动鞋。还有一双专门为女生设计的低脚踝高跟鞋，被画成树根的样子到处发布，每一位来达芙妮专卖店消费的女生，也都能看到SHE的玩具娃娃， 这些都是陈英杰此后“再造”品牌的手段。仅仅依靠这一项行销攻势，达芙妮如今每年的营业额增长就到38％。
结合流行歌曲行销利用年轻诉求经营品牌故事
选择谁担任代言人也很重要。当时，达芙妮有很多个选择，比如台湾同样红火的歌星蔡依林。当时，陈英杰认为SHE的形象更贴近于邻家女孩的感觉， 蔡依林的形象太亮太炫，离普通女孩的距离太远了。为了更好地达到行销效果，陈英杰不但花钱，还在唱片宣传口号和歌词歌曲中修改添加内容。
在《不想长大》这个专辑中，突出了“不想长大，每个人心里都有一个小孩子”这个行销概念。他们喊出了20岁左右女生，不愿意长大，害怕长大，希望躲避这个复杂世界的心理情结。而专辑中《月光女神》这首歌，就是为达芙妮（她的名字就是希腊神话中月光女神）唱的广告歌。2005年，SHE唱片一经推出销量突破百万张，各种MTV反复播放，也为达芙妮的品牌故事推广起到推波助澜的作用。
如果光有行销与代言策略，想达到提升业绩的效果，还远远不够。陈英杰认为：“品牌再造的关键在于，在定位统一的基础上，整合生产、渠道和促销流程，如果只是主推SHE，其他销售环节没跟上，行销费用也都会打水漂。”接下来， 陈英杰又是做“减法”，将原先达芙妮主推的成熟女鞋市场与女生市场区分开来。前者被定义成为D28岁门店，后者从此独立成为D18岁的女鞋店。各零售门店也纷纷开始根据所在市场情况，市场调研后重新选择定位。实际上，2003年开始达芙妮女鞋给一些成熟女顾客的感觉，似乎越来越“年轻”了，价格也便宜了（夏季普遍200元左右一双，冬季靴子也就三四百元的价格），这就是达芙妮品牌定位调整的结果。当时20岁女孩的市场也一直被商家忽视，耐克和阿迪达斯近千元的运动鞋价位又太高，在陈英杰所定位400元左右的市场上，达芙妮与对手的遭遇战，相对不是那么激烈。
“以前我们走的是高端路线，专卖店都放在大商场里，价格也比较高，但是市场反应不是很热烈，所以我们就主动把价格降下来了。”陈英杰接受访问时说。表面上看，达芙妮这次调整，只不过是“薄利多销”这句老话的注脚，其实仔细看来，涉及的不仅是价格变动，还有对品牌的重新审视，以及对市场的重新细分和再定位。
当年任贤齐担任主唱，陈英杰是乐队里面的键盘手，他们走遍各地“免费”演出。后来任贤齐出版了脍炙人口的唱片《心太软》，而陈英杰被父母“抓”到上海学习如何造鞋子。陈英杰在作业班里和工人们一起打样、制版，整天和牛羊皮打交道。陈英杰回忆说：“皮料里的跳蚤也欺生。”一般作业员三个月就会调换部门，陈英杰却在作业员的位置上干了两年。2005年下半年，永恩经营的品牌已经包括“达芙妮”、“鞋柜”及“Adidas经典系列”。其中“达芙妮”占品牌业务营业额88％。
从高端走向低端，从摸鞋到摸脚，陈英杰将产品定位与渠道改良结合在一起，重新塑造出一个品牌生命。虽然没在乐团继续唱下去，他却意外地在女鞋市场上“引吭高歌”，吸引到喜欢他的消费者。