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中图分类号：G235 文献标识码：A 文章编号：1002-6320(2005)02-0120-04
图书出版不是策划编辑工作的终结，图书要获得读者的认可，自觉购买阅读，从中汲 取有益的精神营养，才能实现其社会效益和经济效益。图书营销有多种多样的形式，策 划编辑要在选题策划、组稿、审读加工、整体设计、排版印刷、最后发行等各个环节， 全程加强市场意识和营销意识，只有这样，策划编辑的图书才能畅销无阻。营销方式多 种多样，既有形，又无形。但图书的营销终归是让读者心情愉悦地购买，根据多年的工 作实践，策划编辑行之有效的营销手段我认为有以下10种。
一、组稿会是营销本社图书的重要渠道
策划编辑的组稿会本意是图书的选题落实会、编写方案实践会。但是，有人群聚会的 地方，就是我们图书宣传的场所，就是扩散和传播我们图书的园地，更何况组稿会上的 作者都是本套书的知情人，最了解本套书的体例、结构和特点。在编写会上除了要解决 落实编写方案的问题以外，重点要讲一讲本套书的市场营销问题。发动全体作者齐心协 力共同开发读者市场。当然要讲清楚这种做法不是作者包销，作者在销书上不承担任何 硬性任务或责任。作者只是写书的，不是卖书的，没有硬指标。但是，作者最了解自己 撰写的图书内容，作者是图书命运的连带人。也就是说，如果作者编写的图书没有读者 市场，图书的发行量上不去，作者不仅得不到版税或稿酬，连自己辛辛苦苦的成果也难 以面世。因此，作者与出版社在图书营销问题上命运休戚相关，共同开发读者市场是双 方责无旁贷的事情。要让作者开拓市场，就要给作者提供开拓市场的方便，也就是套书 的出版时间、订价、发行渠道、发行方法、发行折扣等问题要给作者讲清楚，作者不仅 是出版社聘请的专家或学者，也是出版社的一个最优秀的营销员。因为一般来说作者都 是本学科专业的权威，他们宣传自己的书也最有权威，因此，每次我们开编写会都要带 上本套书提前做好的征订单或图书宣传品，发给作者一部分，让他们分发给读者，让他 们宣传鼓动读者群，这比我们发行科的发行员到基层跑十趟效果都要好，这种形式可以 说是这几年我们编辑室做市场书较为成功的经验。每年我们编辑室有十几套书，一百多 个品种，一般情况下每一套书都要做一个单页征订单或单页宣传品。当然做一个单页征 订单也是与发行科协商解决的，无论是做营销或是参与发行，都是在营销部门或发行部 门帮助下进行工作的，编辑部门与营销部门或发行部门的紧密合作、共同策划是打开图 书市场的秘密武器，是运作畅销图书的秘密武器。编辑部门不能离开营销部门或发行部 门独立操作发行，因为编辑部门主要任务还是编辑图书，但是编辑部门最了解图书，只 有了解图书，才能更好地营销图书。营销部门或发行部门有渠道，有许多经销商，但是 他们对图书的整体设计、结构安排、语言表述、读者对象不如责任编辑了解得更清楚。
二、邀请发行人员参与组稿编写讨论会是营销工作的新创举
除了在组稿会上利用有限空间和时间印发宣传品或征订单，全力以赴发动作者疏通渠 道外，还要邀请部分发行科的同志和新华书店的同志参加组稿编写讨论会。其目的是让 发行人员最早了解该图书产品的内容特点、体例结构、出书时间、作者队伍、读者对象 等有关图书营销的一切问题。书店的同志和发行科的同志在讨论会上除了听编写人员和 编辑同志的发言外，他们也可以在会上就同类书的市场情况发表自己的高见。比如召开 《新课标三新同步训练》(小学2 + 2系列)编写会时，我们主动邀请了主管发行的副社 长和发行科的同志以及市新华书店的同志参与此会，在会上社领导及新华书店的领导就 本套书提出了非常好的营销建议，这套书出版以后达到了预期效果。
三、在图书的整体设计中融会营销内容
图书作为商品进入流通领域，策划编辑对自己策划图书的整体设计要有商业头脑。既 要考虑图书形式的外在美，又要考虑到物质材料的价格是否合适。要根据图书的内容、 市场走向、读者对象来确定使用什么样的装帧材料。另外，要充分利用图书的封一、封 二、封三、封四的空间，适当加一些广告文字。最好的处理办法是封一用一些少的广告 语，起到画龙点睛的作用，读者看到你美好的封面和广告语，能激起其购买欲望。封四 要把整个图书的最大特色用200字左右的文字写出来，让读者在最短的时间里知道你这 本书的体例结构、主要特点及其使用价值，从整体设计上融会营销的内涵，这是走市场 图书运作的重大特点，也是畅销书运作的重要秘诀。如果掌握了这一点，你运作的图书 在图书市场上就比较走俏，比较抢眼。我们编辑室的12套图书发行效果那么好，其中与 图书的整体设计分不开。比如，在《初中同步写作》一套书封一最上面我们是这样做广 告词的：“点击文才悟性 唤醒写作智慧 现行教材同步 着眼素质能力。”四号红色 字占两行，引人注目。接着是特号字书名“同步写作”四个大字，接着书名下面又是两 行四号楷体黑色字：“世界是可感的，生命是可感的，万事万物都是可感的，本书会让 你写作的心河绿水常流……”我们编辑室每出一个品种，都要从内容和形式上进行市场 化运作，都要想一些好的广告语来给图书的整体设计点睛。这在图书的发行上起到了非 常好的效果。
四、编辑走进校园与师生共同开展活动是隐形营销
广大的中小学生是教育类图书出版社的忠实读者，与中小学生共同开展活动是出版社 的隐形营销。
那是2004年4月1日的一个下午，阳光灿烂，春光明媚，我们中小学教育图书编辑室一 行5人应邀来到了郑州市纬三路小学六(4)班综合实践课堂，与该班的同学们一起为“我 们的书——献给母校的礼物”的综合实践活动出谋划策，与学生共同打造“我们的书” 。编辑们只是以“社会老师”的角色来加入这次综合实践活动课的，我有幸被该班同学 聘为该活动主题——“如何出好一本书”的顾问，我们将对同学们在编书过程中遇到的 实际困难进行指导。45分钟的课堂上，还专门为我留了10分钟为同学们讲出书的过程， 我拿了我社出版的一本《课外小学生》作为讲解的实例，通过幻灯把《课外小学生》映 像在大屏幕布上，进行讲解图书出版的全过程，尤其是讲图书如何进行选题策划的七条 标准。其中第一条就是讲“选题策划的宗旨”，其中讲了《课外小学生》这套图书的编 写意图和读者对象及特色，这也无形地宣传介绍了大象出版社的图书，宣传和介绍了大 象出版社的企业形象。这是传播企业文化的尝试，也是一种隐形的营销，因为营销主要 就是向客户介绍自己的产品。过去出版社的编辑只注意自身的完善，如何搞选题，如何 审读加工等。畅销图书的市场运作要求现代型的编辑必须认识如何走向社会，如何宣传 自己和如何宣传自己设计的产品，与小学生共同开展综合实践课，尤其是活动课的主题 是如何做书，如何出书等，这就悄悄地、不知不觉中把自己的产品介绍给了读者，本人 认为这是现代型编辑工作的新形式、新方法，如果这个活动上升到理论上也是值得认真 探讨的。《郑州日报》2004年5月17日专门为此事做了一个专题报道，社会反映良好。
五、广告是图书营销不可或缺的形式
现代广告是市场经济的先导产业，是新经济的先锋产业，在经济全球化和市场经济的 完善中具有重要的拉动作用。中国的企业乃至世界各国的企业都非常重视广告。好的广 告能使企业利润翻几番。最典型的例子就是秦池古酒，1996年中了中央电视广告的标王 6600万元，“秦池”一下大发，生产线扩大了好几倍。目前出版产业对广告基本上还不 是特别重视。浙江教育出版社在中央电视台做广告首开先例，效果非常好，不仅对图书 促销有益处，而且对出版社的企业文化形象的塑造也大有好处。图书的广告宣传早就有 了先例。在1930年商务印书馆就成立了推广科、调查股和宣传股，主要经办公司的宣传 业务，进行宣传方案的策划，冲淡对私利的追求，为文化而奋斗。商务每出一本新书必 登广告一次。日出一种，每月新书汇总一次，均加以广告安排。对大部头图书作出战略 性部署。据有关资料可知，德国图书广告费占总利润的6%。目前出版社对广告管理缺乏 有效措施，管理上也是重生产，轻流通；重著述，轻传播。宣传滞后，观念滞后，直接 制约着图书市场的大力发展。
出版社虽然对做广告不甚重视，但偶而也做一做。目前出版社做的广告大致可分为三 个类型：第一是宣传重点书的广告。这些本来就赔大钱，再做广告也不赚钱。并且做广 告的媒体也不对路，这类广告大部分是在本行业的报纸、刊物上做广告，只是让同行知 道你出了几本赔钱书，真正想购买你的书的读者并不知道，也很少有读者能看到你的广 告。第二是宣传出版社形象的广告。这类广告平时很少见到，只是等到出版社周年大庆 时才能看到，平时宣传出版社企业形象的广告不能说没有，确实相对较少。尤其是在这 方面对出版社企业形象的宣传，目前各出版社重视得非常不够。出版社已进入市场经济 ，图书已进行商品运作，因此广告营销决不能忽视，谁早一天看到这一点，谁就是赢家 。第三类的广告目前也有一部分，也就是确实有点专业广告的味道。做广告的媒体也比 较对路，做广告内容也比较切合实际，做广告的成本也是经过核算的。这类广告对广告 促销的六要素(广告调查、广告目标、广告预算、媒体选择、广告实施决策、广告效果 测定)把握得还算到位。我们出版社做广告就要做这样的图书广告，确实能起到促销的 、增利的作用。我们坚决反对不计成本地胡乱做广告，好像做广告就是营销的代名词。 做广告是产品的一种营销方式，但不是惟一的营销方式，这点出版社的领导一定要把握 好广告营销管理的辩证法。
六、图书评论是图书营销的重要手段
图书评论是书评的作者以正确的观点对图书做出的评价，即对图书的科学性进行全方 位的评价和判断。图书评论不仅对促进图书质量，贯彻出版方针有良好作用，而且也是 扩大图书发行量的重要手段。图书评论是图书馆和大众读者的导航标，有相当部分读者 购书是受书评的影响，因此，在市场经济条件下，图书营销决不能忽视图书评论这一重 要形式。
出版社要重视图书评论工作，指定专人负责组织书评的撰写。责任编辑更要主动热情 ，重点图书更要精心组织评论。要提倡和鼓励编辑人员撰写书评。出版社要积极参与正 规的图书评论和评奖活动，接受社会和读者对本社图书的检验，同时扩大宣传本社图书 。比如，本人参与责任编辑的《中国戏剧图史》出版后我就曾组织专家在《光明日报》 、《中国新闻出版报》等新闻媒体撰写了一系列书评，不仅对本书有促销作用，而且对 本书评奖也有帮助。
七、座谈会是一种好的营销方式
图书出版后，要注意学术界、发行部门、图书馆和读者的反映，还可以通过座谈会、 专访、售书等方式征求意见，包括肯定的意见和批评的意见。要有专人负责读者来信来 访工作，涉及哪个方面的意见交由哪个部门处理。各种意见也是一种信息，要分门别类 整理，进行分析，及时反馈。特别是座谈会的形式对图书的营销效果更好。
一般情况下，我们大象出版社在春秋两季分别召开两次座谈会。东南西北四路人马到 基层开展调研活动，调研活动的方式主要是开座谈会，通过座谈会我们可以了解读者对 我们出版的图书的使用情况，另外也是宣传自己图书的最好、最直接的方式。
八、新闻发布会是图书营销的好方法
新闻发布会也是图书营销的好方法。新闻发布会是出版社常搞的，在出版社做几年编 辑工作都知道新闻发布会是图书营销的大手笔。举行一次新闻发布会，要想确实达到一 定的效果，要提前做好一些准备。下面是新闻发布会的几个要素，提出来与同人商榷：
(1)时间。新闻发布会要选一个最佳时机，时机也是商机。比如说儿童读物的新闻发布 会放在六一儿童节较合适，关于歌颂共产党的图书放在七一比较合适，歌颂新中国诞生 的图书放在十一比较合适，人物传记类放在人物的诞辰比较合适。总之，你要选一个图 书内容的切入点。常言说，天时地利人和。这个天时有时是别人安排的，有时是自己创 造的。
(2)地点。什么样的图书内容决定什么地点。国家级的学术人物撰写的国家级的学术著 作，一般地点选在北京人民大会堂比较合适，宣传本省人文或自然的图书一般地点选在 本省的人民会堂即可。根据图书的内容不同，可选择在风景秀丽的山水佳地，也可选择 在文化敦厚的历史古城，或可选择在大使馆、博物馆、文化馆、科技馆、海洋馆等。总 之，选择的地点有利于媒体的报道，有利于图书内容的宣传就行。
(3)事先准备。开一个新闻发布会事前要做到心中有数，电视台打算请几人，报社打算 请几人，广播电台打算请几人，研究本书内容的专家打算请几人；条幅做几个，条幅上 的文字怎么推敲更合适；现场评论怎么搞，现场采访怎么进行，事前都要有个妥善安排 。特别是对本书的宣传介绍文字，要事先写好。宣传文字不能太少，太少了，别人对你 的图书内容了解不透，新闻媒体无法做恰当的报道。太多了也不好，长篇大论，发布会 的时间都比较短，别人没有那么多的时间阅读你的介绍，一般掌握在2000字左右即可。 这些文字材料要发给与会的每位人员，尤其是新闻媒体的记者。如果，有大一点的招贴 ，比如整印张的，至少是对开的，四色的效果更好。还要带一些样书在会上发给与会人 员。如果事前再准备一些发布会评论或采访的问答题更好。政治类的图书请一些政府官 员、政协或人大的领导同志也可以。领导、学者、专家、记者、编辑等各界人士与会以 前，要首先安排好坐次，写好坐次名单。会议排好坐次也是中国的特色文化，这个问题 如果不细心，没有解决好，会直接影响新闻发布会的效果。另外新闻发布会上要不要做 一些关于本书内容的纪念品，做多少，纪念品掌握在什么价位都要事先做个认真的考虑 。要不要现场售书，也要考虑。如果现场售书，发行科的人员要参加会议，要准备好发 票和图书。
九、书店门市专柜是出版社的形象窗口
目前国内几个营销较为成功的出版社在全国各地市新华书店门市都有自己的专柜，专 门陈列自己出版的图书，这是一个很好的营销方式。设立出版社专柜是出版社图书宣传 的形象窗口，是出版社的广告窗口，也是图书产品直接面对受众的最好方式。像龙门书 局、人民教育出版社、高等教育出版社等在各地新华书店都有自己的专柜，影响力非常 大。出版社在书店设立专柜有好的一面，但也要加强管理，不然会流于形式，新书补充 不上，专柜上老是那么几种书，不仅起不到宣传出版社图书的作用，反而对出版社的形 象会有损害。因此，书店门市专柜的管理要注意以下几点：
(1)及时补充新书。向专柜及时补充新书是出版社义不容辞的责任，不要老是等新华书 店来催才去被动地补充。出版社的营销人员和策划编辑要经常到基层书店去走一走，转 一转，了解本版图书的最新销售信息，主动、及时、热情地向书店补充新书，使出版社 的专柜总是给人一种积极向上、新产品源源不断的感觉。另外，出版社的专柜摆放的图 书要有一定的特色和层次，不要随便拿几本书应付了事。出版社的专业方向是什么，打 算以什么样的面貌示人，所摆放的图书是最好的说明。专柜放书要集中出版社出书的优 势去宣传，因为这个门市专柜还不完全是一个纯售书架，除了有售书的功能外，更重要 的是宣传营销功能。
(2)要有专人负责。最好由出版社出资聘请一个人专门负责专柜的售书和宣传。此人要 形象好，有气质，有文化，懂营销，服装要特别设计，要有出版社的形象语言表现在专 柜负责人身上，对读者介绍本版图书要充满热情和活力，服务品质非常高。夸张一点说 ，这个专柜负责人就是出版社的形象代言人。
(3)要和书店签订合同。书店是经营管理单位，书店的门市寸土寸金，出版社不能白占 。书店不是出版社的下属单位，应该是合作伙伴，因此要友好协商专柜的大小、位置的 优劣、宣传和销售的效果等，签订一个协议或合同，一年也行，两年也行，总之，双方 要有一个说法。不然，开始可能合作得不错，到最后弄个不欢而散。出版社门市专柜对 双方都有好处，在事业的共同发展中要互利互惠，达到双赢。但是要是合作不好，产生 矛盾，反而是相互损伤，各不得利，受害最大的应该是出版社。所以，设立出版社专柜 一定要慎重对待，决不可盲目上马，到时候万一操作不当，骑虎难下，后期工作很难收 场。
十、专家讲座是图书促销的良好方式
专家讲座与学术交流也是图书促销的良好方式。每种书都有自己专业内容，每一种专 业内容都有该专业内容的专家学者，每一种专业内容也有渴望需要这方面知识的读者。 这就形成了专家讲座的图书市场。比如硬笔书法的图书，庞中华先生的硬笔书法的著作 ，配合庞中华先生对硬笔书法的讲座，书就销得快，走得俏。特别是中央电视台或省级 电视台的专家知识讲座，随后就有出版社跟风出书。关于专家讲座也有出版社自己为自 己所出版的图书专门组织策划的，这些讲座尤其在图书展销期间炒得火热。讲得精彩的 专家学者往往讲场暴满，听众争相购书，先睹为快。但也有组织不力的，专家讲得不精 彩的，讲场冷冷清清，图书无人问津。专家讲座有没有效果，要看讲座的专题内容，如 果太高深，不适合大多数读者，肯定听讲座的人就少；如果是大多数读者都能听得懂， 并且是热点问题，听讲座的人肯定就多，图书也有可能销得多。因此，什么样的图书适 合专家讲座，什么样的图书不适合专家讲座，策划编辑在谋划时一定要准确把握，否则 ，事倍功半。如果图书内容把握得好，又找到了最合适的专家来讲解，图书促销效果就 会很好。
收稿日期：2004-11-26
标签：策划编辑论文;