零售业态发展的车轮模式，本文主要内容关键词为：车轮论文,业态论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从世界零售业态的发展趋势来自， 其发展存在着一般的规律性。Malcolm P.MacNair教授把这种规律性称为零售业态发展的车轮模式，这一模式说明：新的零售业态在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势，而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵的设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。简单地说，零售业态的车轮发展模式说明了零售业态从产生、繁荣、成熟到衰退的这一周期过程。
这一模式最常见的例子就是百货业的发展。百货公司刚出现时，以其低价格和高度便利性而倍受消费者欢迎，从而在与小型零售商的竞争中占得先机，成为几十年来占统治地位的业态，而时至今日，百货商店却在与超级市场和折扣商店的较量中处于下风。
车轮模式本身对我们的意义不大，我们所关心的是：引起车轮模式的内部动因是什么？车轮模式是否在任何条件下对任何的零售业态都适用？如何利用车轮模式来对我国零售业的现状和未来进行分析？
一、车轮模式的内在动因分析
较有代表性的有以下几种：
1.经营者的个性
Converse博士认为，零售业态的发展与经营者的个性密切相关。新型零售商的创业者通常是一些具有侵略性和进取性格的人，他们大都异常注重成本，从不乱花一分钱，从不做无利可图的事情，因此，新型的零售业态总是带有低价格、低成本的特点。但是，随着年龄和财富的增长，经营者性格中的这种侵略性和进取心就会逐渐消失，对成本的控制就会放松，他们的继任者由于没有经历艰苦的创业历程，从而会显得更缺乏竞争力，无论是创业者还是继任者，都不愿随着环境的变化而对自身进行调整。因此，Converse博士认为，由于经营者的个性导致管理机能的逐步被侵蚀，从而使新的零售业态沿着车轮模式所描述的轨迹向前发展。
2.不完全竞争
尽管零售业曾被认为是非常接近亚当·斯密的完全竞争的行业，但一些经济学家的研究表明，实际上零售业与完全竞争相去甚远，零售业是不完全竞争的。为了维持一定的转售价格或是遵守商业协会的价格协定，更重要的是为了避免竞争对手的报复而造成两败俱伤，大多数零售商都避免直接的价格竞争而采用服务竞争手段，通过提供优质的服务（包括改善陈列设备、选择好的店址等），这样不仅可以赢得优势而且不会引起同业报复，换句话说，通过一个棘轮效应过程（注：一种认为在经济衰退开始时，消费者和投资者分别试图保持其过去高水平消费和投资的经济理论。）（ratchet progress），零售商试图通过提供越来越多的优质服务来保持高的赢利水平。因此，零售业的不完全竞争性使得零售商的成本和毛利不断增加。
3.经济发展的长期趋势
J.B.Jefferys的研究表明，长期稳定的经济增长过程为车轮模式的发展提供了动因。他经过认真研究后发现，英国居民生活水平与零售业态的发展关系密切。居民生活水平的提高会带来对高档消费品需求的增加，现有的零售商由于受到利润和市场需求的驱使，将放弃原有目标顾客，而将高收入消费者作为其目标顾客，为他们提供高档商品；同时，被他们放弃的低收入消费者又为新兴零售业态创造发展空间。
4.其他动因
车轮模式的提出者——MacNair教授则认为， 推动零售业态沿车轮模式轨迹向前发展的内在动因是业内过剩的生产能力。当然，这一观点是以不完全竞争为前提的。如果零售业是完全竞争的话，过剩的生产能力将降低零售商的利润率，从而使多余的零售商退出该行业。另外的一个原因是由于零售商引进新的产品系列，当新产品系列的附加价格高于原有的产品系列时，平均的毛利率将会增加。
二、实证性的研究
通过零售业的历史资料对这一模式进行实证性的分析，会使我们对于车轮模式的理解更加准确和深刻，也有助于利用这一模式对实际工作进行指导，但是一些实际的困难却使实证工作无法顺利进行，首先，各个零售业态的毛利率和成本率变化的历史收据是理解这一模式的关键，但各国的统计资料中都很缺乏这一数据。其次，统计资料中有关零售业的分类与我们所说的零售业态有很大的不同。我们在此所说的零售业态是以经营方式和价格策略为基础进行分类的，如我们所说的百货业、超市业、仓储业等。而统计资料则一般以商品的种类为基础进行分类，如《中国统计年鉴》和《中国市场统计年鉴》，在进行零售业统计时，把零售业分为食品、饮料、烟草零售业、日用百货零售业、纺织品服装和鞋帽零售业、日用杂品零售业、五金、交电、化工零售业、药品及医疗器械零售业、图书、报刊零售业、其他零售业等8类。尽管如此， 通过一些零碎的资料以及零售业为发展的实践，我们仍然能够找到一些实证性的资料来分析这一模式。
1.支持车轮模式的证据
从世界零售业整个发趋势看，60年代采取的是综合型营运，百货公司、大型综合零售势力高涨：70年代，零售业则进入专门化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心、DIY 等业态相继发展；而进入80和90年代则朝细分化发展，单品店、生活题村馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销等兴起。因此，世界范围内零售业的发展轨迹无疑证明车轮模式的正确性。
一些学者和研究人员对英国零售业的深入研究为我们提供了有力的证据。F·G·Pennance和B·S·Yamey 对英国的食品零售业进行细致的研究后发现，尽管现存的零售商为了保持优势偶尔会有降低毛利的做法，但从整体趋势看，英国的食品零售业基本上是按照车轮模式进行发展的，即最初出现的是食品百货店，然后是食品连锁店，然后是廉价商品店和现购自运商店，而现在则是食品超市大行其道。以上的每一种业态在出现时都是从低毛利、低价格的策略与业内现有竞争者进行竞争然后自己又发展成为高价、高毛利的零售商。这完全符合车轮模式的发展规律。
从我国零售业的发展来看，改革开放之前零售业态比较单一，主要是百货商店和小型零售商店。进入80年代后，超市开始出现，并以低价、低毛利为优势与传统的百货业展开竞争，90年代，各种零售业态相继进入中国。以麦德龙、易初莲花为代表的一批仓储式超市更以比超市更低的价格和毛利与后者进行竞争，直至去年，一些传统大型百货公司纷纷倒闭、歇业，这一结局虽然有些悲壮，但却说明从整体上看我国的零售业也基本上是按车轮模式进行发展的。
2.不支持车轮模式的证据
一些与之相反的证据表明，车轮模式并非所有的零售业都正确。
首先，在一些不发达国家，组成较为现代化的零售业态的目标顾客群是一些相对较少的、中高收入的人群。超级市场以及其他的一些业态进入这些国家时是以这些国家的上层社会为目标顾客的，它们并不是以低价、低毛利来吸引低收入的顾客。这与车轮模式是相反的。又如在我国，尽管城市的超市和仓储式超市的价格相对较低，但对于农村市场来说仍是高不可攀的。
其次，即使在发达的国家和地区，也能够找到相反的证据。例如，在本世纪的前30年里，日本的百货公司之间就曾发生过激烈的价格竞争，这种剧烈的削价行为与车轮模式所描写的价格上升的趋势是相反的。又如美国最现代化的零售业态——自动化商店的发展也与车轮模式相悖，它刚出现时是以高成本、高利润和高便利为特征的。另外，便利店由于24小时营业大大提高了成本从而也是以高成本、高利润为特点的。
三、结论
通过以上的分析我们可以得出以下结论：首先，车轮模式并不是在任何条件下，对任何的零售业态都适用的。车轮模式描述了在工业化和经济持续增长条件下的一种理想化的零售业发展的理论模式。在分析具体的零售业发展时，要考虑到显示的经济环境和人文环境，而不能简单地套用。其次，就我国零售业的具体情况来看。由于80年代以前，我国长期处于计划经济体制之下，因此，百货商场的发展相对比较稳定，似乎没有受到这一模式的影响。但是改革开放以后，特别是90年代，超市、便利店、专门店、折扣店、购物中心、仓储超市等业态纷纷登陆，百货业面临各方挑战，似乎已走到其模式的晚期，不但难以保持昔日在市场竞争中的地位，还演出了1998年重多百货商场倒闭的一幕。超级市场在我国也有10年左右的历史了，目前的发展具有许多车轮模式的特点，因此，经营者应早做准备，以求在衰退到来之前寻求蜕变良策。
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