“超级福满多”样品派送评析，本文主要内容关键词为：样品论文,福满多论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“超级福满多”样品派送活动
顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”比原先的“福满多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料上，除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。由于消费者对这种新上市的产品不了解，加之吃惯了康师傅、统一、面霸等老牌子方便面，谁都不愿花钱去做第一个吃“螃蟹”的人，因此，“超级福满多”方便面刚上市时，销售情况不佳。
为了使消费者能了解这种经过改进后重新上市的产品，从而对今后购买方便面的品牌做出新的选择，顶益公司于1998年12月中下旬，在武汉地区的高校学生中开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。华中理工大学、武汉大学、武汉测绘科技大学、华中师范大学等重点高校是这次派送活动的重点。
派送的具体办法是：顶益公司派出大量的机关干部、职工和临时招募来的人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每一个学生手中，每人一包，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字；包装袋正面还印有以下字样：“集空袋、送福气。方法：集2个“超级福满多”空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样，时间：即日起到98年12月30日止。联系电话：027-83769362。注：顶益公司具有最终解释权。奖品多多，送完为止！！建议零售价：1元／包。”
据顶益公司的工作人员介绍，这次派送活动是该公司12月份推出的一系列市场促销活动中重要的一环，共准备了10万包方便面用于派送，目的是让在校大学生对改进后“超级福满多”方便面有一个全新认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。
这次派送活动后，笔者在70名的华工学生认为这次活动是成功的或基本成功的，取得了明显效果，现在同学中说到吃面就首先想起“超级福满多”；但也存在不足之处，改进后能进一步提高促销效果；另有2/7的学生认为这次促销活动效果不明显，没有达到预期目的；还有1/7的学生认为这是一次失败的促销活动。
派送活动的成功之处
笔者认为，这次促销活动的成功之处主要有以下方面：
1.“超级福满多”方便面是一种经过改进后重新上市的产品，顶益公司选择样品派送这种促销方式比较适宜。因为目前康师傅、统一、面霸等著名品牌早已占据市场，方便面市场已经严重饱和，一个不知名的新产品挤进这一市场时，要把竞争品牌的消费者争取过来，转而购买本品牌，单靠广告宣传是绝对不够的；只有把样品送给消费者试用，让他们感受到“超级福满多”确实后来居上，口味比品牌好，份量比其他品牌足，价格比其他品牌便宜，才可能促使他们转换品牌。顶益公司这一活动正好迎合了消费者的心理，有的同学说：“百闻不如一试，先尝后买，方知好歹”。还有的同学说：“广告的作用肯定不及这样的现身说法作用大。”
2.这次活动的派送对象是在校大学生，活动选在目标消费者集中、人口密度高、购买方便面潜力大的学生宿舍进行，具有极强的针对性。正如一位同学所说：“在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么，借以充饥提神。像我们寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面”。
大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们在毕业之后成家之前，仍然是方便面销售的重要群体。在大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市场。
3.样品有很多派送办法，顶益公司挨寝室把样品发给每一个学生，这种办法比其他派送办法如在学生食堂门口或校园内十字路口派送样品效果，可以把一个学生重复得到样品的可能性降到最低限度，减少样品的浪费。
4.这一活动能够提高“超级福满多”方便面在目标消费者中的知名度，创造出很高的商品试用率。有位同学说他吃完方便面后，“拿着方便面袋仔细一看，才知道这种方便面的牌子叫超级福满多，闻所未闻。因为这是一次无偿赠送，就会使我们这些消费者对这种商品有一定认识，下次在购买方便面时，就可能考虑这个以前从来未听说过的品牌。”还有的同学说：“只要在一个本子上签个名，就能得到一包福满多方便面，这样的好处，谁不愿得到它？”同学拿到免费派送的方便后颇为诧异，也颇为高兴，吃后纷纷笑谈，对这一品牌和顶益公司产生了一定的好感。
据统计，拿到了方便面的学生有98%左右品尝了这包样品；对样品的品尝试用和产生好感，是他们了解和接受这一商品的先决条件。
5.派送的方便面价格较低。“超级福满多”方便面在价格上明显低于其他同类产品，这一点对于自身没有经济收入的在校大学生来说有相当的吸引力。
6.方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品，非常适合样品派送促销。因为消费者试用样品后，只要觉得味道不错，价格又便宜，就会迅速购买，经常购买，厂家搞样品派送付出的成本很快就能得到满意的回报。
7.顶益公司采取了一些有效措施防止派送人员私吞样品。例如，包装袋上印有三个大字“非卖品”，表示是用来赠送的，不可拿去卖给顾客，有效地防止了一些工作人员在派送过程中作弊，将样品售出；另外，要求派送对象接受样品后，必须在派送人员的记录本上写下姓名、电话号码和寝室号码，一方面供公司调查同学对这次派送活动的意见和建议，更重要的可以根据此检查核实派送对象是否真正收到了样品。
派送活动的不足之处
这次活动也存在一些明显的失误，主要表现在以下方面：
1.尽管多数同学认为“超级福满多”味道不错，但也有相当一部分学生（约3/7左右）认为派送的样品在质量口味上与其他同类产品相比，没有独特之处。
2.这次样品派送的另一个失误之处，是在有的学生宿舍送了样品，有的没送。例如华中理工大学只送了东区学生宿舍而没有送西区学生宿舍；即使在东区，也因疏忽遗漏了一些学生寝室没送，这种送法引起了一部分学生的反感。
3.这次样品派送的时间选择在中午，影响了同学的休息。另外，有的派送人员态度不太热情，给人以施舍的感觉，在学生心理上造成了一定程度的不舒服感，无形中破坏了企业的形象，造成部分学生对此产品有一种抵制情绪。
4.只有促销商品在市场上的铺货率至少达到70%以上时，才能派送样品。否则，消费者试用样品后买不到促销商品，或不能很方便地买到促销商品，不但达不到促销目的，反而会打击消费者购买促销商品的热情，损害厂商和商品的信誉。事实上，这次“超级福满多”方便面派送样品时，校园及其附近的商店里，根本就没有这种商品销售，这不能不说是一个较大的失误。
5.这次派送活动没有产品宣传加以配合。有的学生说：“有的派送人员只是本讷地把方便面送到学生手中，没有对商品做任何介绍，以至于个别学生拿到这包方便面还不知是怎么回事，甚至不敢享用这包免费的方便面。”
进一步提高促销效果的措施
笔者认为，可采取以下具体措施，来提高这次活动的促销效果：
1.必须在产品质量上即方便面的色、香、味上有一个突破，使之明显地优于同类产品，消费者只要试用一、两次就能感觉出来，这是样品派送成功的关键。“超级福满多”方便面还做不到这一点，所以难以收到满意的促销效果。
可以考虑设计一份调查问卷随方便面一起发下去，让学生吃完方便面后，对方便面的味道、包装、价格、份量有何看法和要求把它写下来，并及时回收问卷，作为改进产品的重要依据。对按规定填写问卷并及时上交的学生，给予一定的物质奖励。
另外，派送样品之前，应在消费者中做小范围的品尝测试，只有在70%以上的被调查者认为该方便面口味明显优于同类产品、并产生购买意愿时，才能在大范围内开展样品派送。
2.开展样品派送前应训练好派送人员。派送人员态度应诚恳热情，不能像施舍似地把方便面发给学生。派送中应使用规范的礼貌用语。应要求派送人员在每间寝室做一简短精练的产品口头宣传，以提高效果。派送人员使用的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给每一个人，让其记牢背熟，并予以考核。
在可能的条件下，最好选择本校的大学生，经过培训后充当派送人员；或选择刚毕业的大专院校学生，经过培训后充当派送人员。因为在校大学生和刚毕业的大学生与派送对象身份相同相近，派送人员熟悉了解派送对象，派送对象也比较相信派送人员对产品的宣传；另外，大学生一般口才较好，雇用的费用也较低。
3.开展样品派送前，应在高校校园内及附近的零售店铺货，并储备足够数量的方便面，使学生试用样品后能就近购买，产生实际促销效果。另外，可以与学校膳食处、食堂、学生宿舍内的零售点联系，通过他们增加零售点。如果用价格折扣等优惠措施与这些中间商建立良好的互利、互动关系，就可以从长计议，事半功倍。
4.派送样品必须与广告宣传互相配合，才能收到较好效果。在校内可利用学生宿舍前的宣传栏张帖海报，还可以与校广播电台联系，通过这些媒介告诉全校学生何时何种方式派送样品，这样会有更多的学生留在寝室中得到样品。还可以向每个接受样品的学生发送一张介绍产品特点的广告传单，并在传单上告诉消费者在什么地方能买到这种商品。
在广告宣传与样品派送的配合上，可以是广告宣传在前，样品派送紧随其后；也可以一面做广告宣传，一面派送样品。
5.在“超级福满多”方便面派送过程中，可以在方便面包装袋中赠送折价券，让消费者去商店购买时能享受折价优惠；或者在包装袋中赠送积分券，消费者积累到一定分数，可以在指定地点兑换价值较高的奖品，以鼓励消费者多买。
6.“超级福满多”方便面样品包装袋上，必须在最佳位置上醒目地标出品牌名称，给消费者留下较深刻的印象，才能使他们在商店里认牌购买。据学生反映，样品包装上没有明显突出品牌名称，有的学生吃了方便面后把包装袋往废纸篓里一扔，对产品品牌没有留下任何印象。
7.派送样品的时间选择在下午5:30～7:00之间比中午合适，这样不影响学生休息，同时在寝室的学生较多；也可选择在周六或周日某一时段进行，事先广而告之，也比在午休时间派送样品效果好。
综上所述，这是一次成败参半的样品派送活动。对它的成功之处和失误之处做出具体分析，找出经验教训，这对于今后工商业开展类似的促销活动，具有直接的参考价值。
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