媒体营销模式大变革，本文主要内容关键词为：营销模式论文,大变革论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一般的市场营销主要以大众消费品市场为背景，个人或家庭构成其市场主体，针对这种市场的营销模式是组织对大众的营销，被称为B2C(Business to Customer)营销模式。但媒体广告市场营销则是以组织购买者为对象，是组织对组织的营销，因而被称为B2B(Business to Business)营销模式。组织购买者市场的市场结构、购买行为或营销战略及策略均有其自身规律，不同于一般的B2C营销策略。B2B市场营销的内容是组织消费品，伴随着产品生命周期的三个阶段(新产品、成熟产品或产品多元化延伸)，相应阶段的营销战略及策略主要包括：客户需求分析、新产品创新、定位及商品化、定价机制、分销渠道及交易系统、销售管理、客户关系管理和B2B营销传播乃至全球市场营销等。
B2B营销的特性
B2B营销策略与一般的市场营销模式相比有自己的特性，具体表现在以下几个方面：
组织购买者特性
媒体广告市场营销是组织购买行为，面对的组织具有一定的内部决策链条，营销针对的不是一个人而是一组人，而且其最终决策者与其他环节人员的购买考虑因素、知识信息拥有量及决定权的比重可能存在着很大的差异以及微妙的关联。B2B营销与组织长期合作的可能建立在包括组织间、组织高层间、组织中层间及组织基层间的多层关系，地方化关联因素在某种程度上能够支持合作优先性。但从另一个角度来说，组织沟通更加接近于谈判模式，协议商谈与竞标模式并存，说服决策者的因素包含了品牌合法性、产品比较优势、可信的服务价值及有利的人际关系。
一对一关系
B2B营销对组织购买者市场的客户发展战略，常常是在向为数不多的客户提供销售或服务，需要不断深入挖掘、探查与某个客户关系的背后人际圈，以便发现自身与该组织内部个体决策者或施加影响者之间的关系及商业机会，特别强调一对一的客户关系：每当客户告知一些他希望得到服务的信息，自己则要基于这种互动针对这个顾客调整自己的行为。
顾客份额
决定一个B2B营销成功与否的关键不是“市场份额”，而在于“顾客份额”，而且，不断地保持或增加顾客要比单纯地获取顾客更为重要。
媒体广告客户很难绝对地分出我方独有客户和竞争对手客户的界限，多数情况下是多个互有竞争关系的媒体共同服务于一个客户，因而每一客户均可能成为媒体竞争的战场，因此，细分单一客户的需求、规模和己方占有率，对B2B营销者来说，将不仅是满足客户服务的需要，更是竞争的需要。
二元式的关系构建
B2B营销中最有可能出现的问题是：由于缺乏强有力的直接接触，所以难以把握客户，由于客户资源把握在业务员个人手中，因此B2B营销需要展开组织与个人二元式的关系构建，尤其需要加强社会组织间的联系，补强用户的行为流程中的相关环节。其典型的模式包括向用户提供最终用户信息服务、最佳管理模式、知识分享与技能培训、操作层面的技术性服务培训、优质客户间的运营经验交流等。但这其中要遵守的规则是通过提供适当的服务附加值，厂商或用户间关系超越传统的简单产品供应或服务关系。
媒体广告市场的模式借鉴
B2B营销创建和培育更好客户关系的四步流程是：识别客户——按照价值和需求区分客户——与客户进行互动——为客户定制。
在模式采用上可以借鉴一般直销的完整模式。例如戴尔的直销倍增系统(Direct Impact Growth System,DIGS)，该模式在戴尔、奔驰等B2B企业营销中取得了巨大成功。DIGS包括三个大部分，并细分为十个步骤：第一部分是建立价值细分，制定一个实效经营计划，包括建立公司目标、收集并储存数据、评价和分析数据和客户进行价值细分四个步骤；第二部分是实施并执行，包括获取价值的计划、组织发展、营销执行和销售执行四个步骤；最后一个部分是评价和修正，包括绩效评价和闭环两个步骤。
营销战略的采用
上兵伐谋
媒体提供给客户的是“中间件”产品，从长远来看，只有客户利用媒体最终获得了市场成功才能让客户信服该媒体真正有效，为此，媒体只有跨越企业直入消费大众内心才能从根本上谋动广告市场的大局。营销史上，INTEL跨过厂商客户直接面对大众消费者开展的产品营销堪称经典。在电视营销方面，当前CCTV的“影响力营销”、“品牌化营销”和湖南卫视的“推动力营销”已呈此气象，想必此举会在行业里引来进一步的深入和升级。笔者的推荐策略是局势营销和标准营销，目标是引领消费理念，赢得市场主动和制导权。
联动经营(配合营销)
B2B营销由于要展开组织与个人二元式的关系构建，尤其需要加强社会组织间的联系，补强用户的行为流程中的相关环节。所以就要求B2B营销者展开广泛的组织联盟与合作，与同一客户的其他产品与服务的提供商建立合作与联合业务关系(媒体如今已是较宽泛的行业概念。服务于同一组织客户的还有更多其他产品或服务的提供者)，从而形成更具成长性的配合营销关系。这种关系也可以进一步拓展到产品形象、营销推广上，比如CCTV广告部和招商银行曾尝试联手向中小企业推出广告金融信贷，蒙牛酸酸乳和湖南卫视“超级女声”联动推广双双大获丰收。
整合营销(势场营造)
B2B营销面临的组织购买者市场有着相当的营销难度和较消费品市场更多的决策环节，B2B营销者必须通过势场的营造才能满足客户购买所需要的信息需求，因而就需要B2B营销者站在更高的位置以立体、系统化的手法建构信息和组织营销工具，开展真正意义上的整合营销工作。与此相关的营销概念有：全媒体营销、无缝隙营销、零距离营销、超临界营销、植入式营销等。
根据不同的营销目的，B2B营销的工具组合将呈现出不同的变化。
随着技术的革新，为提高B2B营销的效率，B2B营销企业需要对博客、网播、搜索引擎等营销手段进行密切的关注和适时的运用。
直复销售(粗准狙击与终生价值)
在对有限量潜在客户市场和已占有客户数据的深度处理、挖掘的基础上，B2B营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。以客户为中心，开发一个客户，然后试图为该客户寻找适合的产品。关注顾客终生价值和长期沟通、进行更精确的目标顾客界定和一对一的人性化的直接沟通：双向协调、学习、互动。
策略组合
B2B营销由于客户数量较少和营销难度较大的特性，要求具有更高的效率。这其中最首要的就是品牌。B2B营销中，品牌知名度和美誉度支持用户合理地将目标列入商议与招标范围。作为中间产品提供者，媒体平台也需要用高品质品牌向最终用户传递更多的服务价值(抬轿效应)，如频道影响力对于广告企业品牌的无形提升等。在B2B营销中，由于产品甄选的专业性和产品复杂性使得组织购买者在购买决策时产生趋简心理，品牌将如同无声的旋律，发挥着简化决策和分散风险的巨大作用。
除了品牌，卓越化产品也决定企业营销价值的高低。产品在其适合客户需要方面应当具有一定的超前性。B2B营销企业需要研究用户与消费者市场发展的需要，以设计的领先性和卓越的适用性来显示价值的优越。另一方面，产品高端化所需要的利润空间应当以价值回馈的方式转化为强化型服务、关联服务形式，以此来加强客户或媒体之间的双边价值。
B2B营销中每一次与客户的接触都是难得的发现需求和建立品牌的机会，因而服务人员的素质越高，越容易建立品牌信誉，同时也更容易发现需求并与媒体建立新一层的合作关系。在这种顾问式服务的过程当中，定价机制也很重要，根据B2B营销产品和客户特性，B2B产品或服务定价具有更强的互动性和评估复杂性，需要较好把握。
国际营销大师科特勒认为现今媒体广告营销的问题在于营销没有跟上市场和新技术发展的步伐，需要超前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。现在，无论是个人与企业都处在调整知识和与他人共享知识以获得竞争优势的状态，而获得竞争优势的强有力武器就是充分有效地利用网络、知识、信息。由于当今互联网技术对营销的全面改造作用，我们已无法把INTERNET置于其他营销工具之下，独立面对、客观充分地发挥INTERNET在B2B营销中的巨大价值是必须的。而对于B2B企业重要的是如何将营销、网络、知识、信息与客户整合成有效的整体(见表1)。
表1 美国B2B企业正在采用和计划采用的B2B营销策略
企业B2B营销策略2004/2005年 2008年
(被调查者百分比) (被调查者百分比)
面对面交流
60.2％ 60.8％
直邮 56.2％ 48.7％
网络营销 48.7％ 54.6％
报纸广告 46.9％ 35.6％
发行广告期刊 45.8％ 44.1％
行业贸易杂志广告 45.4％ 48.3％
向订阅者寄送印刷广告邮件 43.5％ 35.1％
电视广告 41.4％ 44.1％
综合性商业杂志广告
41.3％ 38.6％
公共关系 37.7％ 41.6％
电台广告 35.3％ 33％
印刷目录 26.8％ 24.8％
资料来源：Forrester Research 2005.10
B2B企业营销在广告媒体的选择上要求更强的目的性和针对性：
在面对面的销售方式方面，目前B2B营销中普遍采用的有军火商模式和俱乐部模式。军火商模式是采取高端销售方式，取大额合同于无声无息；俱乐部模式是由沙龙、论坛、俱乐部、培训班等形式提供的场景，为用户决策者获得了更多与合作企业或其他方面社会关系交往的机会，也可以提供更多的学习机会。例如：CEO俱乐部，新营销经理俱乐部等。
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