选择集同异结构对消费者决策冲突的影响研究，本文主要内容关键词为：冲突论文,消费者论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C93; B842 文献标识码：A 文章编号：1672-884X（2011）06-0898-06
标准的选择理论是基于效用最大化的，该理论认为在给定的选择集内消费者只需要选择其中效用最高的产品即可。然而，研究发现消费者的偏好不是既定不变的[1，2]。消费者的偏好和选择容易受到情境的影响，在现有的选择集内加入一个新的方案，会对原有方案的偏好产生系统性影响[3～5]。情境效应的研究发现了一系列的效应，如吸引效应[6，7]和折中效应[8]，这些效应表明了选择集的构成对消费者选择会产生重要的影响。
虽然理性选择理论不否认冲突的存在，但是它假定冲突不会给决策带来直接的困扰，而实际上冲突不仅影响到决策者的心理状态，还影响到实际的选择行为[9]。选择集结构是否会对决策冲突产生影响呢？特别是在信息不完全情形下，选择集的同异结构是否会给消费者提供进行判断的外部线索，从而改善决策冲突的程度？不完全信息对顾客购买决策具有系统性影响[10]，但是，对情境（选择集构成）效应的研究倾向于影响情境效应的前导变量、消费者偏好构建以及偏好稳定性[11，12]，对情境效应对消费者决策冲突的影响尚无探讨，特别是选择集的同异结构对消费者决策冲突的影响研究更是无人探讨。我们曾在前期的研究中提出了属性趋同的风险稀释效应[13]，揭示了选择集同异结构对消费者选择和偏好的影响。关于决策冲突的研究发现[9]，方案间的相对吸引力会影响到决策冲突，与有优势方案时的选择相比，当无优势方案时，被试更容易发生选择冲突，那么我们认为在一个相同维度上包含不同未知属性值的二元选择集内，加入一个和其中一个方案具有相同未知属性值的方案，这种选择集的同异结构所提供的进行判断的外部线索会影响消费者的价值感知，从而会影响消费者的决策冲突，因此，本文将探讨风险稀释效应和感知聚焦效应如何通过情境操控影响消费者的决策冲突和价值感知。
1 文献回顾
1.1 情境效应
所谓情境效应，是指消费者从产品集内选择特定的产品时受选择集构成的影响，并和稳定的偏好相偏离[3]。在过去的情境效应研究中诸多学者发现了不同于标准选择理论的结论，认为偏好往往不是既定的，而是现场性的、适应性的、习得的、易变的和可操控的，容易受到情境的影响[14，15]，在现有的选择集内加入一个新的方案，会对原有方案的偏好产生系统性影响[3～5]，影响消费者对原选择集内某方案的选择概率[4，5，16]。
在情境效应的研究中，主要被发现的效应是吸引效应和折中效应。学者们对影响情境效应的前导变量如选择集结构和特征、消费者知识、涉入程度、动机、对产品偏好程度及信息处理模式等因素做了研究，近期更有学者开始关注情境效应对消费者偏好构建的影响，主要探讨了不同选择集结构对消费者偏好构建的影响[11]，以及对选择稳定性、信心和归因的影响[12]。关于情境效应的研究都是在信息完全的情形下加入一个和既定选择集内存在属性值差异的方案，但在实际的购买选择过程中，消费者很少能够拥有完全信息，经常面临信息不完全或者属性难以比较的情形[17，18]，因此探讨选择集的同异结构在信息不完全的情形下对消费认知和选择的影响，是非常有意义的。
1.2 决策冲突
人们有时会在成本和利益、风险和价值，以及当前的满意和未来的不满意间难以取舍，就会产生决策冲突[9]。而冲突并不像理性选择理论认为的不会对选择产生任何作用，相反，是会影响决策者的心理状态，并进一步影响到实际选择行为的[9]。
决策冲突的程度受很多因素的影响。当行动的后果存在不确定性，并且被预期的失调和后悔所阻碍时，冲突的解决会变得复杂[9]。决策冲突受到选择集构成的影响，由无吸引力特殊属性的方案构成的选择集比由有吸引力特殊属性的方案构成的选择集，会导致更大的决策冲突，决策难度更大，决策时间更长[19～21]。而方案间的相对吸引力也会影响到决策冲突，与有优势方案时的选择相比，当无优势方案时，被试更容易发生选择冲突[9]。但研究表明，冲突的程度还与消费者的任务类型有关，因为选择任务需要寻找有吸引力的方案，而与无吸引力的方案不相容。如果是“拒绝”任务，则需要对无吸引力进行评估[22]。
决策冲突的研究主要集中在决策冲突的影响因素和决策冲突与延迟行为的关系方面。在不改变原有选择集内2个包含缺失信息并且吸引力相当的方案的属性值，而在原有选择集内加入一个和其中某方案相似的方案，是否会改变消费者对原有选择集内2个方案吸引力的评价？是否会由此降低选择困难度和决策冲突，值得作出探讨。
1.3 风险稀释效应与知觉聚焦效应
选择集内不同方案的属性同异会影响消费者的风险感知和关注点选择[13，23]，这主要表现为风险稀释效应和知觉聚焦效应。
当消费者在购买过程中对产品拥有不完全信息而面临风险时，他们将寻找线索来减少风险[24]，而当内部线索难以获取时，外部线索将成为消费者利用的重要线索。孙洪杰等[13]认为，由于产品属性信息不完全而造成顾客选择风险较大时，信息的不完全以及消费者对信息搜索的需求强化，将导致消费者通过属性同异来判断产品属性的风险，消费者会选择该属性趋同（或众）的产品以回避风险，并把这种以属性值相同产品对消费者风险感知的降低效用定义为风险稀释效应。该风险稀释效应受消费者感知风险大小的影响，在由属性的信息不完全导致高风险感知的情形下，消费者会加强外部线索的获取努力和对外部线索的利用，从而使得属性值趋同成为降低感知风险的依据；当风险感知较低时，属性值趋同的风险稀释效应也会随之降低。
HAMILTON等[23]研究发现，选择集的构成会影响消费者的知觉聚焦，重复的共同属性会使得特殊属性成为消费者的知觉聚焦点，并由此提出知觉聚焦效应。系列研究发现知觉聚焦效应会增加消费者对被聚焦方案的偏好，并增加聚焦方案的感知吸引力和被选择的概率[23，25，26]。那么，由选择集同异结构改变而形成的风险稀释效应和知觉聚焦效应随着感知风险强度的不同是否会存在着交互的作用共同影响消费者的感知和选择？这2种效应形式如何共同影响消费者的决策冲突，值得深入探讨。
2 假设推演
方案间的吸引力会影响决策的冲突，研究发现，方案间的相对吸引力会影响决策者的延迟选择行为，当方案间的相对吸引力差距降低时，决策者会产生强烈的偏好不确定感，从而使他们更倾向于延迟选择，以避免这种由不确定感所带来的决策冲突[9]。假定方案A和B分别有3个属性，其中有2个属性值相同，而第3个属性值不同，但是具体值未知。消费者在购买过程中，一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求降低风险的方法[27]，由于感知风险的存在及2个方案间的相对吸引力接近，会导致决策冲突增加，从而使得选择的困难程度增高。在原有的选择集内加入一个新的方案C，该方案的前2个属性值和方案A、方案B类似或相同，而第3个属性值（未知属性值）和方案B相同，但和方案A不同。由于方案C的加入，使得在高中风险感知情形下，产生了较大的趋同属性的风险稀释效应，而此时的聚焦效应较低，从而使得方案A、B之间的吸引力发生变化，方案B的吸引力大于方案A的吸引力。因此，在加入方案C后，方案B的选择风险降低，方案A、B间的相对吸引力差距拉大，从而会导致决策困难度降低。当感知风险较低时，方案C的加入无论是知觉聚焦效应还是风险稀释效应都会使得方案A、B之间的相对吸引力差距拉大，导致选择的困难度降低，但由于风险稀释效应较低，知觉聚焦效应和风险稀释效应交互作用，使得方案A、B之间的吸引力无显著区别。当然，在感知风险较低时，考虑到测试中霍桑效应的存在，把研究重点放在新方案加入后风险稀释效应和知觉聚焦效应的交互影响对消费者困难度与吸引力评估的影响。由此，形成如下假设：
假设1 加入方案C后，3种情形的决策冲突程度的变化
假设1a 高感知风险情形下，加入方案C后的决策困难度低于加入方案C前的难度；
假设1b 中感知风险情形下，加入方案C后的决策困难度低于加入方案C前的难度；
假设1c 低感知风险情形下，加入方案C后的决策困难度低于加入方案C前的难度。
决策困难度方面的评估，考虑到霍桑效应的存在，我们着重考虑情境效应加入后2种效应对决策困难度的影响。
假设2 加入方案C后，方案A、B的吸引力的变化
假设2a 高感知风险情形下属性趋同方案（B）的吸引力大于属性趋异方案（A）的吸引力；
假设2b 中感知风险情形下属性趋同方案（B）的吸引力大于属性趋异方案（A）的吸引力；
假设2c 低感知风险情形下属性趋同方案（B）的吸引力和属性趋异方案（A）的吸引力比较差别不显著。
3 实验设计
由于实验法能够使复杂的操控变量变得易于控制，并降低研究成本，以及本类研究在国外基本采用实验法，因此本研究通过实验方法来验证的假设。由于学生样本在实验中具有较强的优势，参照国外同行的相关研究，本文的实验也采用学生样本。具体的实验设计如下。
3.1 实验情境的设计与前测[14]
选择对学生群体而言熟悉的产品来进行情境设计，根据前期的访谈，确定近视矫正手术、MP3和牙膏作为测试产品，每个产品给出2个已知属性，选择不会给消费者带来感知风险的属性作为已知属性（如距离和口碑为优），而分别把手术技术类型、音效技术类型和亮白技术类型作为未知属性，以确定本研究中的高、中、低3种风险感知水平。
对于感知风险的测量，参照CAMPBELL等[28]的感知风险量表，并结合本研究的需要，选择其中的2个题项作为感知风险的测量量表：①在这种情形下选择该产品，可能会有因使用效果而造成较大损失或损害的风险；②在这种情形下选择该产品感觉忧虑的程度。本研究采用9级量表来测量。
对重庆某高校30名本科生进行了前测，其中男生13名，女生17名。前测结果见表1。
通过t检验，3种情境的风险感知差异达到P＜0.001的显著水平。通过把3种情形的数据一起检验，量表的Cronbach's α=0.957，通过信度检验。我们把近视矫正手术在手术技术类型未知情形下的感知风险水平作为高感知风险，把MP3在音效技术类型未知情形作为中感知风险，把牙膏在亮白技术类型未知情形下的感知风险作为低感知风险。
3.2 决策冲突实验
3.2.1 情境设计
本实验的目的在于测试不同感知风险程度下，加入一个和B品牌有相同的未知属性的C品牌，这种选择集同异结构的改变是否会降低消费者的选择困难度？是否会使A、B品牌的吸引力发生变化？采用如下的情境设计。
假定这样的情景（见表2）：您想做近视矫正手术，经了解，本地只有2家医院提供近视矫正手术，2家医院都离您居住的地方2 km，且都是口碑最好的医生来做手术，但您却发现2家医院采用不同的手术技术类型，其中A医院采用MDE技术，B医院采用的是MGC技术，由于字母本身并不代表先进程度和安全程度，您又不了解这2种具体的技术。请您对这种情形下的决策难度进行评价。
假定您又发现本地还有第3家医院（C医院）也提供近视矫正手术，C医院在距离和医生口碑上和前2家医院相似，在采用的技术类型上和B医院相同，都是MGC技术（见表3）。了解C医院的信息后，请对您的选择困难度和A、B医院的吸引力做出评价。
3.2.2 量表选择
本实验中需要对决策困难度和方案吸引力做出测量。对于决策困难度的量表采用文献[22]的量表，通过单一题项来测量：从极端困难到极端容易（9级量表）。对于吸引力的测量，参照DHAR[29]的研究，对吸引力的测量采用单一题项：极端有吸引力到极端无吸引力（9级量表）。
3.2.3 实验操控
共有150名重庆某高校的本科生参与本次实验，其中有男生64名，女生86名。为了避免受到被试的惯性思维干扰，采用组内设计的方式把3种感知风险的情形（近视矫正手术、MP3和牙膏）分别作为3组来分别测试。在调查中，对学生进行适当的情境引导，告知学生不要进行讨论，并说明字母代表了其不了解的产品属性，但字母本身并不代表技术的先进程度。剔除19份不合格样本，合格样本为131份，样本合格率为87.3％。
3.2.4 数据分析
对决策困难度数据进行配对样本的t检验后，被试对3种情形加入方案C前后的决策困难度比较结果见表4。
统计结果显示，在高中低3种感知风险情形下，方案C的加入均改变了以前的A、B产品之间的均衡格局，为消费者提供了决策的依据和线索，从而显著降低了消费者的选择困难度。无论是近视矫正、MP3还是牙膏，加入C前后的决策困难度都显著降低，从而验证了假设1a、假设1h和假设1c。
接下来，对3种情形下情境操纵后的2个产品的吸引力进行了比较分析，统计结果见表5。
根据统计结果显示，在高风险感知情形下，在加入方案C之后，原本没有差异的2个产品吸引力产生了显著的差异，属性趋同产品（B医院）的吸引力显著高于属性趋异产品（A医院）；在中等风险感知情形下，在加入方案C作为参照之后，属性趋同产品（B品牌MP3）的吸引力也显著高于属性趋异产品（A品牌MP3）；在低风险感知情形下，属性趋同产品（B牙膏）的吸引力和属性趋异产品（A牙膏）的吸引力没有显著差异。由此假设2a、假设2b和假设2c得到验证。
3.2.5 讨论
当消费者在购买过程中对产品拥有不完全信息和知识而面临风险时，他们将寻找线索来减少风险[24]。在一个由不完备信息属性构成的方案吸引力均衡的选择集内，当增加一个新的和其中某一方案类似的方案时，选择集同异结构的改变就给消费者提供了外部线索，从而降低了选择冲突。在本研究中，方案C的导入使得原来的选择集内信息不完备的属性出现了数量上差异，从而出现了属性趋同方案（方案B）和属性趋异方案（方案A）。方案C的加入会同时产生风险稀释效应和知觉聚焦效应，2个效应共同作用，当感知风险较高时，风险稀释效应会强于知觉聚焦效应，于是属性趋同方案的吸引力会高于属性趋异方案的吸引力。当风险感知较低时，由于2个效应的交互作用和消费者的低涉入度影响，使得属性趋同方案的吸引力和属性趋异方案的吸引力没有显著差别。但无论是风险稀释效应还是知觉聚焦效应，都会导致A、B产品之间的差异，会降低决策的困难度。低风险感知情形下的结论是在充分考虑了消费者测试中的霍桑效应后得出的。
4 结论与展望
通过理论与实证的研究发现，选择集的同异结构会对消费者的风险感知及知觉聚焦产生影响，由此产生趋同属性的风险稀释效应和趋异属性的知觉聚焦效应。在不同的风险感知情形下，这2种属性的强弱表现会有所差异，从而会对属性趋同产品和属性趋异产品的吸引力评价有所影响，也会影响到消费者的决策困难度。本研究发现，在一个其他属性值相同，但某属性值不同，且信息不完全的2个方案构成的选择集内，加入一个和其中一个方案信息不完全、属性相同的方案，无论高风险感知程度的高低，都会导致选择困难度的降低，同时，在感知风险为中和高时，属性趋同产品的吸引力要高于属性趋异产品的吸引力，但在感知风险低时，二者的吸引力无显著差异。
本研究是对我们提出的风险稀释效应对消费者选择影响的进一步探讨，也是结合知觉聚焦效应来探讨选择集同异结构变化对消费者选择的影响。这种影响不同于以往发现的诱导效应、相似效应和折中效应，而是探讨在包含维度相同但未知属性值不同的均衡选择集内加入和一个其中一个方案未知属性值相同的方案会通过风险稀释效应和知觉聚焦效应影响消费者选择。换言之，本研究进一步扩展了产品属性的比较研究和情境效应研究。
在竞争日益激烈的今天，我们总是在强调企业的创新和差异化，但盲目的创新和差异化无疑是不可取的。企业对自身产品的差异化策略需要根据竞争对手的产品属性进行自身产品属性的组合，决定到底在哪些属性上体现差异，在哪些属性上跟进模仿。本研究无疑给企业的产品属性组合决策提供了理论依据，让企业明白在不同的风险感知情形下应该通过不同的产品属性的同异感知来影响消费者。
本文参照国际权威刊物上的同类研究，在实验中采用学生样本，虽然采用学生所熟悉的产品和情境，能够得出较有说服力的结论，但没有对非学生样本进行实验，外部效度需要进一步做出检验。另外，本研究根据只进行了高中低3个等级的风险感知情境的划分，更细的等级划分是否会得出不同的结论还有待于进一步验证。
本研究着重于不完全信息下情境效应对消费者决策困难度和吸引力评价的研究，对其背后的影响机理，即风险稀释效应和知觉聚焦效应的交互影响的机理，还需要做进一步的探讨，以及不同的外部变量对该影响的调节作用也值得进一步关注。让消费者进行评估和选择可能会存在差异，由于测试效应的存在，使消费者在进行困难度评估时存在的差异，不一定会反映到选择的份额上，我们会进一步研究和探讨。