肯德基的疯狂菜单，本文主要内容关键词为：肯德基论文,菜单论文,疯狂论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
4月23日一大早，百胜中国事业部CEO苏敬轼乘高铁从上海赶往杭州，去出席肯德基的一个媒体沟通会。从1998年执掌百胜中国事业部以来，对于苏敬轼来说，花2个小时与媒体沟通，这种经历并不多见。 的确，苏敬轼在改变。2014年初，他从幕后走向前台，亲自为肯德基代言电视广告，在这段45秒的视频里，他向中国消费者承诺，“每一口都安心”。 在改变的不只是苏敬轼。进入2014年，肯德基拉开变革大幕，不仅一口气推出15款新品，还将陆续推出新的门店形象、新的产品包装和数字新媒体等举措。 这种变化与肯德基过去一年多在中国遭遇的困境不无关系。2012年底，关于肯德基的两个供应商使用生长激素和抗生素的报道在中国引发了公众持续的强烈反弹，这让肯德基备受牵连，形象受损，业绩下滑。 苏敬轼接受记者采访时强调，随着消费水平的提升和互联网等新技术的日新月异，中国消费者的消费需求和消费方式都在发生根本性的变化，肯德基必须因他们而变。 苏敬轼多次在公开场合强调，“因中国而变”是肯德基在中国取得成功的关键。从1989年进入中国到2004年，肯德基尽可能保留并呈现其美式快餐的原汁原味；2004年之后，肯德基提出“立足中国，融入生活”的总战略，融入了更多中国元素，更加本地化，门店和销售规模也迅速壮大。 进入2014年，肯德基在中国的餐厅规模超过4600家，遍及中国大陆除西藏外的所有省、市、自治区，员工人数达25万人。苏敬轼在内部提出“全新出发”的战略，这注定，肯德基将经历一场看不见硝烟的“自我变革”。 疯狂的新菜单 今年3月24日，肯德基在全国4600余家餐厅全面启用新菜单，一口气推出15款新产品。用苏敬轼的话说，“这次菜单大革新，在肯德基的历史上，甚至快餐界都是史无前例的”。 但这种革新是需要代价的。 细看新菜单，这15款新产品包含2款汉堡、3款米饭、4款小食和6款饮料/甜品，整个组合试图兼顾消费者对健康、食量、菜式、烹饪方式等多种需求。而且每款新品在与消费者见面之前，都经历了“万里挑一”的考验。 在肯德基内部，设有新产品委员会，其成员不仅有公司高层，还包括企划、市场调研、采购、品质管理、营运、成本核算等诸多部门的人员。新产品委员会每个月举行一次新品品鉴，每款产品经过所有成员品尝之后，获得半数以上的举手表决才有可能进入下一个阶段。 实际上，在上报新产品委员会之前，产品研发部已经做了一轮筛选。肯德基产品研发部的一位负责人告诉记者，今年4月，他共向新产品委员会上报了8款炸鸡翅。事实上，他从周一到周五每天上午10点到晚上10点，一直在厨房试吃，至少吃了100款鸡翅，才从中挑选出8款。所以，为了推出这次的15款新品，研发部门至少向新产品委员会上报100款产品，试吃的新产品更是不计其数，仅这个过程就花费约半年时间。 但这只是万里长征的第一步。15款新产品里，有6个品类需要在蒸烤箱里制作，仅一个培根燕麦堡就有“培根”和“鸡腿”两项需要蒸烤。一听到这个消息，营运部门的人就“疯”掉了。因为此前，肯德基的产品中，已经有17个蒸烤的品类，而厨房使用的蒸烤箱是半自动的，每个品类需要蒸烤的时长不同，所以需要人工配合。在这种情况下，既要保证产品的最佳尝味期，又保证不断货，是营运部门一直想解决的矛盾。如果一下子新增6个蒸烤类项目，无疑增加了营运部门的操作难度。 在这次菜单革新前，肯德基的研发部门与德国专家经过几年的研究，完成了对所有烤箱的程序更新，烤箱可以为每个产品设置蒸烤时间，烤好后，设备会自动报警，不用担心员工记错时间的问题。 对于营运部门来说，真正的挑战在于如何标准化地将新产品操作出来。拿到新菜单后，他们首先整理出15款产品的操作流程，并尽可能缩减操作步骤，因为步骤越简单，员工犯错的几率越低。即便如此，15款产品的操作手册仍长达200页，VCD达20盘，仅对全国门店的员工培训这些内容就耗费了2个月时间。此外，还要对原材料摆放、存储等问题进行规范和落地。 实际上，在新品真正推向市场前，他们已经花了约半年进行模拟运营。每天晚上，餐厅结束营业后，由肯德基的员工扮演顾客，按新菜单点餐，来检验从厨房制作到柜台包装等一系列环节，对问题进行整改。 3月24日，肯德基将15款产品真正推向全国，但直到三个星期后的4月2日，才发布新产品的广告。“我们要确保消费者的最大满意度，就必须在顾客量猛增之前，保证各个环节是顺畅的。”肯德基一位管理层告诉记者。 让消费者拍板 今年62岁的苏敬轼保持着对年轻人流行元素的关注。不久前，他不仅追着看完了热播剧《来自星星的你》，琢磨炸鸡和啤酒的营销机会，还与员工讨论剧中的角色。 苏敬轼认为，借用新媒体的手段，更多地了解消费者，让消费者说了算，是商业发展的必然趋势。 “谁能代表肯德基”炸鸡PK活动就让苏敬轼颇为满意。吮指原味鸡是肯德基最具代表性的产品，去年从国外引进了黄金脆皮鸡，但对于吮指原味鸡的去留，他们决定把决定权交给消费者，由消费者投票PK。结果显示，吮指原味鸡获得1078万多张选票，黄金脆皮鸡得票983万多张。通过分析消费者调研结果，肯德基决定，将长期保留吮指原味鸡，而不定期推出黄金脆皮鸡。 杭州下城区的肯德基庆春店也是这种思路下的产物。 如果你赶时间，可以通过肯德基的APP，选择这家店的“预付快取”服务，并说明预先包装还是到店包装，然后完成网上下单、支付。到店后，在“预付快取专用通道”报手机号，就可以直接取餐。 如果你时间充裕，也可以约上三五好友，在这里小酌几杯，这里有免费的WiFi，也区隔出相对私密的空间。无论是桌椅的组合、墙壁的颜色、灯光的设计，都在努力营造一种小清新的Dining Room的氛围。 庆春店的设计理念来源于台湾的设计师，诚恳分享、有温度、清新自然、人情味、时间厚度和时尚趣味是他想突出的关键词。为了找到消费者真正需要的设计方案，这位设计师曾花费大量时间，在肯德基的店里观察消费者。 重新装修至今，肯德基庆春店的坪效和业绩明显好于从前。调研数据让苏敬轼相信，这是消费者用脚投票的结果。 肯德基庆春店版本将在全国大量复制。预计到6月底，全国130家门店将采用全新的设计，其中，75%集中在北京、上海、杭州等一二线城市，20%分布在三线城市，5%将在四线城市进行。9月底前，全国所有餐厅、所有品项都将完成产品新包装的更换。 互联网和数字化媒体的运用，是肯德基适应消费者移动购物趋势的重要举措。至今年底，全国2000家以上的餐厅将提供高速WiFi服务，全国一线城市的消费者都可以使用肯德基门店“预付快取”的O2O服务。截至目前，肯德基的APP激活量为730万，苏敬轼表示，肯德基还将借助微信、手机淘宝等第三方工具，满足用户的移动消费需求。 在过去的很多年里，中国事业部是百胜全球成长最快的事业部。百胜中国已经不是百胜亚洲的一部分，也不是百胜国际的一部分，而是一个独立出来的事业部，直接对美国总部报告。 但2012年底爆发的药鸡事件和2013年春天发生的禽流感疫情，打破了百胜中国长盛不衰的传奇，将其主要业务——肯德基的销售拖入了前所未有的低谷。2013年，肯德基中国的同店销售额下滑13%，也拖累了百胜中国的同店销售额下降了16%以上。 虽然百胜中国强调，药鸡事件并非肯德基在2014年拉开变革大幕的主要原因，但不可否认，作为百胜集团全球董事局副主席和百胜中国事业部CEO，苏敬轼需要以实际行动提振百胜中国及整个百胜集团的业绩和股价。肯德基新菜单和数字化媒体的尝试，被百胜集团寄予厚望。 4月22日，肯德基母公司百胜（YUM）发布2014年第一季度财报，其营收同比增长7.5%，达到27.2亿美元，这在很大程度上得益于中国大陆，尤其是肯德基业绩的反弹。今年一季度，百胜中国营收同比增长19.8%。而同店销售则上升9%；其中，肯德基同店销售成长11%，必胜客则成长8%。 在谈到肯德基业绩的反弹时，百胜集团董事长兼CEO David Novak在声明中称，这一良好的势头得益于肯德基中国今年大幅度改良了菜单，一次性推出了15款产品。