摘要：随着网络时代的快速发展，“网红”一词也开始随之出现，网红、网红店、网红产品纷纷席卷我们的生活，而在网红经济中，网红食品处于重要地位，带给人们深刻的影响。在网红食品诞生至今，我们或多或少都接触过网红食品，有些网红食品做到了“名副其实”，但更多的是盛名之下，其实难副。网红食品行业作为网络经济的新兴行业，如何能够长远立足发展是一个难题。
一、网红食品生成机制
互联网信息技术的快速发展是网红食品出现的首要前提，其为网红食品提供了直接的平台。互联网技术平台给人们提供了信息交换和传播的便利，由此，网红食品能够异军突起，在复杂变化的市场经济中杀出一条独属于自己的一条路来，互联网技术功不可没。
网络支付系统及平台的发展颠覆了传统的支付方式，减少了实体现金交换的环节，如支付宝、微信这样的移动支付平台大大简化了人们实现现金流通的过程。
经济利益和社会需求相互影响，相互交织，形成了一种复杂的关系。一方面网红食品的出现必然是以经济利益为出发点，由此催生出了各种形式的网红食品，不光如此，商家也通过各种手段，利用营销策略吸引顾客的眼球，形成卖方市场。另一方面，有需求才有市场，网红食品的诞生必定是依据受众群体的某一需求而设计的。这种关系给网红食品的出现提供了内在动力，加速网红食品规模扩大的进程。
网红食品的营销方式多种多样，绝大多数会利用大众心理，极力打造出符合人们特别是年轻人追求新鲜刺激心理的网红食品，通过包装、产品slogan等等，为吸引更多的顾客，会进一步采取“饥饿营销”手段，降低产量使其供不应求，刺激消费者消费。还有，一些商家会采用微信朋友圈、短视频等发布产品活动，进而达到扩大传播范围，提高影响力的目的。
二、网红食品的营销模式
（一）标签化产品
具有盛世颜值，美好的东西人人喜欢美食也不例外，一款小吃能不能成为网红要看它对人们的映像是否深刻，一款美食拥有一个好的名称更能使人记忆深刻，它们凭借着独特的名称标签和口感从而一炮走红。
突破常规的食物组合搭配，让美食不止局限于传统的做法和搭配，网红美食新奇的口感和搭配冲撞着食客的味蕾和视觉使得更多人愿意去品尝购买。
（二）视觉化推广
很多网红甜品店，食物的装盘很精致，用漂亮的盘子，最后撒上糖粉，撒上抹茶粉，食物不一定最好，但造型一定要别致，色彩要鲜艳适合拍照，用精致漂亮的外表去勾起食客心中想吃的欲望，不一定要品尝但一定要拍照，有一句话这样说“卖的是食物实则卖的是情怀”它们不常活在舌尖，却常活在我们的朋友圈。
（三）饥饿式营销
采用各种限量销售手段，营造出供不应求的局面，进一步激发消费者的购买欲望；另一方面也能抬高消费者的格调。为了营造人气，雇一批“消费者”排队，排完一轮再排一轮，“人气”足了，就吸引了真正的消费者；而排队也能吸引人流处眼球，引起羊群效应。
（四）利用网络宣传
寻找人气网红进行测评然后利用微博、抖音，快手等等大媒体将其宣传推广，成为网红打卡地吸引大匹的粉丝前往购买,原本普通的食物被包装冠名之后在网络上红火起来,诞生了网红食品。
三、当前混乱市场现状
（一）“雇人排队”“微博大V虚假推荐”等非法竞争现象层出不穷
目前网红“带货”已成为餐饮行业的一种新兴销售方式，即网红与商家合作，通过直播等方式来引导销售商品，提高销售额。在微博、抖音等平台上，网红们在积累了大量粉丝后，再引导粉丝去相应的店家排队消费，将流量转化为购买力。
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“网红带货”作为当今销售宣传新业态，受到不少消费者的追崇，但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让一些“网红推荐”钻了空子，凭借着自身流量做虚假宣传，出现了诸如直播数据造假、“三无”产品数量多、食品质量不过关等诸多问题。
（二）过度包装，忽视了产品本身的质量
由于网红经济带来的巨大利益，部分商家企图以低成本从中谋取利益，导致网红食品、网红店铺遍地开花。诸多商家通过所谓网红风、ins风简约的装修风格、加之深受年轻消费者青睐的装饰、餐具等配套产品，吸引了极多数年轻人到店就餐。一些网红食品，更是只注重花哨的包装、精美的造型来吸引消费者，而本身口感、滋味并不佳，造成性价比极低的结果。
网红产品只注重包装而忽略了本身的的质量，导致众多消费者都只是一次消费，回头客极少，口碑不佳，时间一长便收不抵支，只能关门大吉。
（三）山寨现象层出不穷
泸溪河火了，便有桃酥大王、匠造泸溪河等，真假难辨，令人防不胜防，稍不留神，可能排几个小时的队买到的网红食品就是山寨的。当一种食品成为网红，就会出现众多商家竞相模仿的局面。导致网红食品的质量难以保证，外形相似、口味天差地别的情况层出不穷，不仅对被模仿的商家造成巨大困扰是侵权行为，也使消费者对此产品失去信心。
四、未来发展建议
（一）不靠“网红”标签存活
网红食品的遍地开花，让行业飞速拓展，但是也让网红食品行业出现发展乱象，比如：食品安全问题频发、行业无标准、过度话题竞争等。
近年来，网红食品似乎难以逃脱“盛极必衰”的定势，词汇必定牵连着话题争议。对于网络营销带起的新兴餐饮品牌，网红可以是品牌支持点，但绝对不应该被标签化。在供大于求的市场竞争中，消费群体面对多样化的选择，被吸引点变化极快，单方面的长板营销无法应对瞬息万变的竞争市场。
去标签、补短板是生存的必选之道。
（二）有东西，才是硬道理
很多门店成为打卡圣地，消费者大多只看颜值、不问味道。但是，网红食品属于餐饮行业，新奇不能长久留住顾客，食品的取材、味道才是长久生存的关键。
很多网红食品迅速陨落的原因在于，话题带起初步快速发展，但是企业自身的供应链、管理机制、新品研发跟不上自身发展速度。企业大多依靠差异化竞争，但是发展过程中的难以完全复制，是个大问题。与此同时，网红经济的大热，让大量资本集聚，越来越多的传统品牌也在转型进入市场发展。面对网红市场的大量强势新进入者，品牌化、资本化和差异标准化才能稳定发展。
（三）转变运营机制，加强链式化
通过研究发现长久生存下来的网红食品品牌都具有共同点：创造难以复制品牌、建立合理严格的管理机制及构建稳固产销送链条。
面对竞争激烈的市场，为了保持差异化竞争优势，企业选择创建独立品牌。但是“皇茶”改名为“喜茶”发展起来后，仍无法逃脱被抄袭而无处打假的问题。由此看出，创造难以复制的品牌的重要性。
人们对于食品的需求点愈来愈多，但对于食品安全和服务的要求是始终不变的。网红食品常常因食品制作不卫生、服务态度恶劣等问题引起大众讨论，因此而衰落的品牌更是数不胜数。所以，建立合理严格的管理机制至关重要。
网红食品常以单门店开始，因排队而兴。但是为了抓住机遇，常常会快速扩张，却又常常因没有稳固的供产销链条而崩盘。利用大型平台销售，能够为网红食品品牌稳定客户源，即便是出现断层，仍能够快速与目标消费者重新建立联系；平台自建的销售、配送链条帮助企业自身更好地将资本和精力集中于产品本身。
参考文献
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论文作者:丁馨 商运慧 吴荣 徐晨悦 汪萧
论文发表刊物:《知识-力量》2019年11月52期
论文发表时间:2019/11/27
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