促进产业和谐发展的零供关系构建研究，本文主要内容关键词为：和谐发展论文,关系论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.1 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2011)03-0011-06
一、引言
20世纪90年代后期，尤其是进入21世纪后，我国零售业快速发展，大型零售企业通过连锁经营模式加速规模扩张，市场优势地位不断加强。掌控了销售终端的大型零售商利用相对市场优势侵害供应商利益的行为频频发生，零供矛盾冲突日益激烈。2004年3月，家电连锁巨头国美与空调业巨头格力互下“封杀令”，结束合作关系[1]；2005年发生的“普马”事件，更是零售商与供应商之间矛盾激化的一个典型；2007年7月8日，百安居的供应商在北京召开新闻发布会，声讨百安居霸王合同和拖欠货款，零供矛盾的战火在继百货、家电后，又燃到了建材行业。2010年我国经济通胀压力明显，供应商利润空间缩小，使本不牢固的零供关系更加脆弱。2010年11月，因零供双方在扣点问题上未达成一致，联华超市将全球第二大食品公司卡夫旗下包括奥利奥、达能、太平苏打等饼干食品全线下架[2]；12月，家乐福与康师傅因供应商涨价导致康师傅对家乐福断货[3]。零供矛盾在大型供应商与连锁经营零售商之间爆发。2009年5月，由中国供应商研究中心、中国农业科学研究院及社会资源研究所联合发布的《中国供应商生存现状调查》显示，我国零供关系显失公平现象非常严重，已经危及整个产业链的和谐，甚至潜伏着严重影响社会稳定的隐患。如何构建合作共赢的零供关系，促进产业和谐发展，已成为我国目前零供关系发展的主要问题。鉴于零供交易过程中零售商的相对优势地位，本文以因零售商原因而引发的零供矛盾为分析对象，并从该角度探讨构建和谐零供关系的途径，对于因供应商原因可能引发的零供冲突则未予涉及。
二、我国零供矛盾激化的焦点
据《中国供应商生存现状调查》显示，绝大部分被调查供应商认为零售商是零供双方中掌握话语权的一方，77.67％的被调查供应商表示，零售商处于绝对优势地位，供应商没有讨价还价的能力。零供关系紧张的焦点集中在利益的争夺上：零售商向供应商收取明目繁多的通路费用及占压、拖欠供应商货款。
(一)明目繁多的通路费用
通路费用是指零售商在商品定价外向供应商直接收取或从应付货款中扣除，或以其他方式要求供应商额外负担的各种费用(吴小丁，2005)。具体表现为：进场费、新店开业费、新品上架费、广告陈列费、店庆费等明目繁多的各种费用[4]。美国早在20世纪30年代就出现过连锁零售企业强迫供应商接受各种苛刻条件和附加费用的情况，引起了强烈的反连锁店情绪。到了20世纪80年代，通路费随着大型零售企业的兴起而成为发达国家分销市场上的普遍现象。随着我国零售业的发展，零售商向供应商收取通路费也成为行业惯例。据国美财务数据显示，2005年公司全年净利润为8.19亿元人民币，而在该财年中，它向供应商收取的费用却达到9.3亿元；2006年净利润为9.14亿元，向供应商收取的费用为8.88亿元；2007年利润为18.03亿元，向供应商收取的费用为18.43亿元。这说明，向供应商收取名目繁多的通路费用，已经成为我国连锁零售商的主要利润来源之一。《中国供应商生存状态调查》也显示，零售商转嫁给供应商的费用保守估计占供应商销售额的7％，平均达到10％，这致使供应商的利润被严重压榨，甚至被完全剥夺。
(二)拖欠供应商货款
拖欠货款是零售商引起供应商不满的另一个主要原因。零售企业拖延付款期限，会使许多供应商尤其是中小供应商，面临生存困境。2007年6月，雅迪尔橱柜因百安居拖欠其近1800万元货款，而导致无钱发工资、无钱买原料，由此爆发了与百安居的剧烈冲突。这只是因拖欠货款而发生的零供冲突的典型事件之一。零售商延期向供应商支付货款，迫使供应商拖欠上游供应商货款，在零售商、供应商、供应商的供应商之间形成了一条债务链，由此产生了巨大的隐患。中国连锁经营协会会同普华永道会计师事务所进行的一项行业专项调研成果《中国零售企业资金链风险研究报告》也指出：超市和专业店的结款周期在两到三个月，实际上有时可能更长。该报告还指出，我国零售企业资产负债率较高，融资结构主要依赖于短期的流动负债，其中大部分为应付供应商货款和消费卡货款。受金融危机的影响，我国零售行业增速放缓，导致资金来源紧张，更加剧了零售商与供应商在资金周转上的矛盾。零售商拖欠货款，可能会导致供应商联手断货，这又有可能导致零售商破产，如果零售商破产，则会引发中小供应商财务危机，并且危机会在债务链上传递，这种残酷的循环，可能会引发严重的社会问题。
三、零供矛盾激化的主要根源
(一)零售商滥用市场优势地位导致零供矛盾激化
在目前供大于求的市场格局下，拥有了稀缺渠道资源的零售商，整体上处于强势地位，在零供交易中，零售商依赖这种强势地位获取了更多利益，供应商利益被盘剥，导致零供关系恶化。
作为独立的经济实体，零售商和供应商在经营过程中追求自身利益最大化，是其本能选择。现阶段，我国零售业的发展主要表现在规模扩张，企业之间竞争层次低，收取各种通路费用和占压供应商货款是我国零售企业获得利润、支持企业规模扩张的主要途径。
零售企业作为媒介供应商与消费者交易的平台，供应商进驻零售卖场的需求强度取决于光顾零售卖场的消费者规模。随着我国零售业的发展，行业竞争越来越激烈，以价格为核心的各种促销方式是零售企业争夺顾客的主要手段，零售企业在向消费者让利的同时，却把向供应商收取通路费用及拖欠货款作为增加赢利的重要途径。许多产品的价格战，并非由供应商引起，而是大型零售商要挟供应商降价来配合企业的促销活动。家电连锁巨头国美以低价销售的策略吸引消费者，扩大销售规模，但低价带来的盈利损失被国美转嫁给了供应商，以通路费、返利等方式获得其他业务利润以弥补损失。激烈的市场竞争使零售企业选择通过让利给消费者来维持和提高市场份额，再转而依靠自身与供应商交易的强势地位，压榨供应商利润。
(二)零售商过度依赖“渠道控制”盈利模式
零售商传统上的盈利模式是“进销差价”模式，即以高于采购价格的销售价格将商品出售给消费者，获取利润。零售商通过连锁经营，形成规模效益，降低采购和物流成本，提高进销差价幅度，增加企业利润也属于该种模式。这种方式是零售商最基本的盈利模式。目前，进销差价虽然仍旧是零售企业利润来源之一，但对于大型连锁零售商而言，该模式已不再是其主导盈利模式，而代之以“渠道控制”模式。
“渠道控制”模式的利润来源不是消费者，而是供应商。该模式又可细分为“通路费用”模式和“类金融”模式。“通路费用”模式的利润主要来自于供应商的销售返利和通路费用，“类金融”模式的利润主要来自于拖欠供应商货款。零售商与消费者进行现金交易的同时，延期数月支付供应商货款，形成大量账面浮存现金，零售商将这些浮存现金用于规模扩张，并带来更多的账面浮存现金。这种模式不仅引起供应商的强烈不满，而且导致零售企业的资金链极为紧张，经营风险增加。“渠道控制”模式存在的前提是零售商对渠道的绝对控制形成的市场优势地位，我国现阶段的市场供求格局及零售业行业集中度的提高，正好满足了该条件。零售商过度依赖“渠道控制”模式的结果必然是以损害供应商利益来维护自身利益，导致零供关系恶化，甚至会导致全行业经营能力的全面退化。
(三)零售商对供应商依赖渠道资源存在认识偏差
零售商之所以向供应商收取通路费用及拖欠供应商货款，而不担心供应商拒绝，是因为供应商对零售商所控制的终端资源的依赖。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果[5]。庄贵军等人的实证研究表明：在零售商与供应商的关系中，实力越强者被合作伙伴依赖的的程度越高，实力越弱者依赖合作伙伴的程度越高；在零售商的对偶关系中，双方对彼此的依赖程度的感知有显著差距；双方对彼此依赖程度的感知差距越大，它们之间冲突的水平越高[6]。很多因素会影响到一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度，概言之，有三大基本因素：第一，交换关系的产出；第二，替代关系的多寡与难易；第三，替代成本[7]。从供应商的角度分析，我国多数供应商为中小型企业，其产品需要经由零售商提供给消费者，它们自建分销渠道的成本高，可能性小。因此，中小型供应商对零售商的依赖程度比零售商对其依赖的程度要高。同时，对终端资源的控制更使得大型零售商扩大了对供应商依赖渠道资源程度的认识偏差，而这种认识上的偏差在某种程度上促进了零售商对供应商的利益挤压，比如零售商可能采用超出供应商能够接受的权力范围去影响供应商，加剧了零供矛盾，在零供双方实力相当时，这种认识上的偏差导致的冲突更为激烈。2010年12月家乐福与康师傅冲突的实质就是零售商要求的提价返点超过了供应商可以承受的范围。
四、构建合作共赢零供关系的理论基础
尽管零售商在对供应商依赖的认识上存在偏差，但作为供应链节点企业，零售商与供应商之间相互依赖是一种客观存在，二者之间虽然存在冲突，但合作会为双方带来更多的利益。
(一)从博弈论的角度看零供合作
一局博弈中，每个局中人在博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身选择的策略有关，而且与全局中人所选定的一组策略有关。博弈论中，含有占优战略均衡的一个著名例子是由塔克给出的“囚徒困境”博弈模型。在该模型中，每一方在选择策略时没有共谋，只选择对自己来说最优的策略，而不考虑对方的利益。博弈的结果是双方都要服一个较之考虑对方利益而更长的刑期。如果双方合作，从对方利益考虑，结果是最优的，即双方都可以服最短的刑期，也就是说，合作是利己的策略。但有一个前提：按照你愿意别人对你的方式对待别人，对方也按照同样的方式行事。如果有一方合作，而另一方不合作，则不合作的一方要比合作一方获取更多的利益。图1是一个供应商与零售商博弈的支付矩阵。当零供双方都从对方角度出发，选择合作，可以为顾客提供更好的产品和服务，双方都获得更多的利益(S1)；如果一方合作，另一方不合作，则不合作的一方获得的收益会大于合作的一方(S2＞S3)，这可能是因为不合作的一方利用信息不对称，为己方谋取利益的同时，损害了对方的利益；如果双方都考虑自身利益的最大化，则交易成本、库存成本、缺货成本等都会上升，双方获取的利益较合作时要低(S4)，不是一个最优均衡(S1＞S2＞S4＞S3)。即当零供双方都只考虑自身利益最大化时，实际上双方获取的利益可能是一个次低值(S4)。
零供之间的博弈通常是重复博弈，本质上双方都希望能够有下一次合作。如果一方在初次交易时选择了不合作，可能获得了较高的收益，则在下一次交易中，另一方肯定会采取措施规避风险，或者放弃交易，或者增加交易条件。结果是使交易成本提高，交易效率降低，双方的利益均受到损失。因此，理性的零售商与供应商为了追求长期的利益最大化，会选择合作。
(二)基于双边市场理论的零供合作
Armstrong(2006)、Rochet and Tirole(2004)等的双边市场理论认为，在经济交易活动中存在一类平台企业，这些平台企业向两类客户提供产品或服务，并通过一定的价格策略促使两类用户在平台上实现交易。两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量(Armstrong，2004)。大型零售商承担着制造商与消费者交易平台的职能。在双边市场条件下，制造商进驻零售卖场的需求强度取决于光顾零售卖场的消费者规模及购买力。零售商能够吸引顾客的数量越多，掌控的终端资源越多，在与制造商的博弈中越强势。制造商为了获得销售通路，不得不向零售商妥协，零售企业之所以能够向制造商收取明目繁多的通路费用，制造商不愿意却不得不支付这笔费用，原因也就在此。而零售商对消费者的吸引力不仅与其规模有关，而且与其汇集的产品数量、品种结构、品牌知名度等因素也有关。零售商与供应商的不合作，不仅会导致供应商不满，可能会利用信息不对称谋取己方利益的最大化，而且对供应商利润的过度压榨，会导致供应商在产品创新和市场营销方面乏力，最终使零供双方利益受损。
从双边市场理论的角度分析，零供双方利益在根本上是一致的，互为依赖，双方存在合作的内在动力。一方面，供应商越来越需要与零售商进行密切合作，了解市场需求，动态的安排生产和营销。海尔通过零售商提供源源不断的新产品创意源泉就是一个例证。另一方面，零售商越来越需要与供应商紧密联系，以获得更低的采购成本和更快的订单响应。沃尔玛与其供应商的信息共享系统，使沃尔玛可以与供应商实时共享销售信息，供应商管理库存，为自己带来利益的同时，供应商也获益。供应商处于产业链的上游，对产品质量信息的了解远多于零售商，而零售商决定着产品的销售权，对产品销售渠道及市场需求的把握也优于供应商，双方合作可以各取所需，使供应链利益最大化，把利益蛋糕做大的同时，双方收益都增加，实现双赢。
五、和谐零供关系构建的途径
零供关系并不是此消彼长的利益博弈关系，而应当是在一个供应链系统上建立起的利益共享的战略联盟[8]。和谐的零供关系以合作共赢为基本特征，通过合作，双方在获得合理利润的同时促进产业健康发展。
(一)完善相关法律法规制止零售商滥用市场优势地位
我国现阶段零供矛盾的根源在于零售商滥用其市场优势地位，通过立法规制强势地位的滥用，是各国市场规制的重点。为了规范零售商与供应商的交易行为，促进零供双方平等合作，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等五部门联合颁布了《零售商供应商公平交易管理办法》，于2006年11月15日正式实施。该办法明确规定，零售商不得向供应商收取进场费，也不得以节庆、店庆、新店开业、企业上市、合并等为由向供应商收取费用，并且要求零售商在收到供应商货物后，货款支付期限最长不能超过60天。《办法》的颁布与实施，为规范市场秩序提供了依据。但该办法颁布实施已经4年，效果并不明显，供应商交付给零售商的费用并没有减少，有些费用只是换了名称。该办法的最大受益者供应商对办法实施带来的零供关系改变也并不乐观。因此，应加大力度推动办法的实施，同时针对办法实施过程中存在的问题，进一步完善相关法律法规，对零售商滥用市场优势地位的行为予以规制。
(二)健全社会诚信机制，提高合作双方的诚信度
不健全的社会诚信机制是构建和谐零供关系的障碍[9]。信守承诺是诚信的基本表现。我国目前企业征信体系不健全，一些零售商和供应商在交易过程中逃避责任，不信守合同，这些机会主义行为损害了双方的相互信赖，不利于建立和谐的零供关系。
在市场经济发达国家，有着十分完善的信用体系。以美国为例，公司做生意一定要看对方的信用记录，为了降低风险，企业不与信用差的客户打交道。我国社会诚信的缺失是导致零售商不守信的原因之一。当失信成本低，不足以使失信方受到足够的惩戒时，零售商失信的可能性就会增加。
建立和完善企业信用体系，加大对失信者的惩戒力度，形成崇尚诚信的社会环境，是建立和谐零供关系的基础。《零售商供应商公平交易管理办法》鼓励行业协会建立商业信用档案，准确、及时、全面地记载和反映零售商、供应商的信用状况，对拖欠供应商货款数额较大、期限较长的零售商，应当将有关情况通报商务主管部门，并提醒供应商。在我国征信体系不健全的条件下，发挥行业协会的作用，使零供双方的信用水平公开化，对于规范零供双方的交易行为，约束零售商对供应商利润的侵占，是一项可行的措施。
(三)签订以公平交易为基础的规范合同并严格履行
以公平交易为基础的合同是约束双方行为的法律文件，也是双方之间建立互信，形成长期合作关系的前提。零供双方每年都会洽谈签订合同，包括所收费用、账期、双方各需承担的责任等。但《中国供应商生存现状调查》显示，有52.73％的供应商认为，合同经常被零售商擅自变更和解除，例如关于商品损耗承担责任的依据，这是零供双方常常存在歧义的地方，损耗承担的办法多数是由零售商单方提出。有超过四成的被调查供应商指出，双方签订了特定商品供货合同后，又被零售商无理拒绝接受。这些数据表明，在合同的签订和履行方面，零售商有更多需要改进的地方。《零售商供应商公平交易管理办法》鼓励零售商与供应商在交易中采用商务部门和工商行政管理部门推荐的合同示范文本，但调查数据显示，有72.2％的被调查者根本不知道有合同示范文本。相关部门应推动规定的执行，加大对规定执行的监督。由于零售商特别是大型零售商目前占据市场优势地位，零供矛盾的解决要从零售商开始，避免“店大欺客”，签订以公平交易为基础的规范合同，并严格履行。
(四)建立利益共享机制和信息沟通机制
在营销渠道中，除非一个企业拒绝与任何其他组织合作，否则渠道冲突就不可避免[10]。所以，零供之间存在冲突是一个客观现象，和谐零供关系的构建就是要通过一定的措施化解冲突，促进双方利益的增加。零供双方都期望能够从合作中获取单方行动所不能获取的利益，这就需要双方在追求自身利益的同时能够兼顾到对方利益，而不是以损害对方利益为基础追求己方利益，这是和谐零供关系构建的出发点。
及时有效的信息沟通有利于和谐零供关系的构建。许多零供矛盾的产生与激化正是由于双方缺乏沟通或沟通不畅引起，沟通是使双方协调的工具。定期的供应商会议、共享信息平台、供应商反馈机制都是双方沟通的有效方式。
零售商与供应商不仅可以通过及时有效的信息沟通化解冲突，而且借助于零售商传递的销售时点信息，供应商可以灵活调整生产计划，生产市场需要的产品，为零售商连续、小批量、多频次供货，零供双方的库存成本、交易成本都会下降，实现双赢。
(五)供应商应加强品牌建设提升市场竞争力
我国目前零供矛盾主要表现在供应商对零售商的不满，尤其是中小型供应商缺乏与大型零售商竞价的砝码，对供应商不满却又无可奈何。但供应商单纯的抱怨或者愤慨毫无意义。关键是要加强品牌建设，提高市场竞争力。零售商的规模及对终端资源的掌控是零售商与供应商博弈的砝码，而品牌的市场影响力则是供应商的砝码。比如像宝洁、康师傅、可口可乐这样的优质供应商，零售商对于其产品进店同样十分重视。这类优质供应商无疑因其市场影响力不会一味受制于零售商，在与零售商的谈判中有自己的话语权。对于零售商的不合理侵害行为，除了通过立法规制零售商滥用市场优势地位，供应商应加强品牌建设，通过产品和服务创新提升市场竞争力，提高市场地位。供应链上的合作企业，追求的是一种强强联合，没有市场竞争力的企业，也就没有话语权。
六、结语
零供双方在理性上都认可彼此的利益依赖关系，实践中，却又总是冲突不断，找不到平衡点。从欧美等国家零售业发展的经验看，工商协同是零供关系发展趋于成熟的一个重要标志。在协同关系下，供应链效率会大大提高，成本则会显著下降。近些年，市场竞争压力也促使我国零供双方积极寻找建立和谐零供关系的途径，尤其是金融危机更是给了零供关系改善的机遇、压力和动力，零售商开始积极修补脆弱的零供关系，某种程度上，我国零供关系呈现出协调发展趋势。但要建立起真正和谐、协同发展的零供关系，还需要零售商、供应商、行业协会及政府多方更多的努力。
标签：零售商供应商公平交易管理办法论文; 供应商关系管理论文; 渠道销售论文; 冲突管理论文; 供应商论文;