七匹狼：协同作战的狼群战略，本文主要内容关键词为：作战论文,狼群论文,战略论文,七匹狼论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：20213
中国服装业正在承受着利润和品牌的双重煎熬。正如中国商务部部长薄熙来所说：“中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客380。”同时，又因中国服装在国际市场没有叫得响的民族品牌，产品结构上中低档产品所占比重大，出口价格只相当于法国和意大利的1／4， 充分表现了中国是一个“制造大国”，又是一个“品牌小国”的矛盾。然而，这仅能说明中国的服装业还不够强大。
七匹狼休闲装作为“国礼”赠送美国总统布什访华团，罗蒙一直强化男性西服专家，柒牌服装重拳推出“中华立领”，利郎创造时尚概念“商务休闲装”，报喜鸟一直强化品牌推广。“山雨欲来风满楼”。如国际营销大师米尔顿·科特勒在回答中国哪个行业会出现世界级品牌时与众不同的回答——“娱乐及时装成衣”一样，中国服装行业的品牌升级蠢蠢欲动，呼之欲出。
乱世胜出的“休闲狼”
现在，当你经过“SEPTWOLVES”（七匹狼）卖场时会看到一匹昂首摆尾的野性之狼，那四蹄蓄发的立姿表现的是七匹狼“挑战人生，永不回头”的企业精神。七匹坐卧不同的狼与“相信自己，相信伙伴”的广告词互为印证后，俨然形成了以“狼”为精神指向的企业文化。这一切都是品牌的附加和联想，是七匹狼蝶化成中国“夹克之王”企业文化的延伸与解读。
七匹狼的诞生地晋江是侨乡。早在上世纪80年代末石狮已成为全国知名的服装市场。做了几年面料生意的周少雄看到上海服装市场一片火红，召集他的伙伴7个人决定办一家服装厂。当时国人比较崇尚上海货，品牌概念不强。他们发现当地的服装与海外那些绣有商标的服装价格反差很大，研究了“鳄鱼”、“花花公子”之后，按闽南风俗“狼”与“郎”谐音，于是便有了“七匹狼”这个商标。
品牌就像蝴蝶。当蝴蝶是卵、幼虫或毛毛虫的时候，人们对它的感觉很模糊。毛毛虫一旦蝶化成蝴蝶在空中翩翩飞舞，人们不仅看到蝴蝶的美丽，而且立即联想到著名的《梁祝》，联想到爱情。品牌也是如此。中国的双汇，最初起名是因为沙河澧河在双汇的基地漯河交汇而得名。双汇壮大后，延伸成了汇集世界高科技，汇集世界新工艺。
自1903年“红帮裁缝”王睿谟为知名民主革命家徐锡麟制作第一套西装以来，中国的服装消费经历了近八十多年的西化洗礼，改革开放后特别是宁波及温州的一批西装生产企业的崛起，规模化、技术化及资金集团化的发展方式，无论从制作工艺和技术上，还是在市场消费及品牌影响力上都已形成较高的门槛。相对于需要投资比较大的正装西服生产线而言，休闲类商务型服装的进入门槛较低，且在当时中国市场中此类型的竞争对手较少，在正装与休闲之间形成了一个明显的市场消费空档，于是七匹狼从休闲系列中的夹克产品入手，杀进了服装行业。
重拳出击的“狙击狼”
企业家的视野决定企业的发展速度。服装业很早就是中国看上海，上海看巴黎。要想在服装界扬名立万，必须先占领上海。七匹狼仅发展一年后，就进军中国服装界最大的市场——上海，在华联商厦与当时的名牌皮尔·卡丹同台竞技。
3个月后，上海市有五县一区的20多家商店销售假冒的“七匹狼”夹克。七匹狼开始投诉，工商部门组织查封货源，冻结货款，但一涉及假“狼”销售数量及非法所得，就查不下去了。七匹狼立即聘请律师打官司。商标侵权当时是热点新闻，一下子轰动了上海滩，《冒名顶替 假狼上市》等新闻波及全国。七匹狼与上海华联商厦又联合举办了“真狼展风采，假狼大曝光”的展销活动，一时间华联商厦七匹狼专柜日销售突破7万元大关，这是华联商厦建店以来日销售历史最高记录。这一切都是紧紧围绕媒体的传播效应，是一次典型危机公关的成功案例， 不仅将七匹狼挽救于危难之际，而且借助媒体公关的群体效应将品牌的知名度与影响力进一步扩大。一时七匹狼的市场地位急剧上升，开始被誉为“夹克之王”，为后继发展奠定了江湖地位。
蓄势待发的“奔驰狼”
中国的人口基数为中国的纺织业提供了最基本的市场保证，也为中国服装业的蓬勃发展找到最佳的战略机遇。杉杉集团率先提出“不要太潇洒”，这句曾经风靡一时的广告语后，不仅激发了市场的消费欲望，也刺激了服装行业的从业者。同时，也成为中国服装业由产品销售进入品牌销售的分水岭。雅戈尔、罗蒙、报喜鸟等品牌纷纷崛起。
产品的竞争是单一竞争，营销的竞争却是系统竞争。为了使品牌形象更加鲜明、规范，也为了使品牌能够在品牌时代的竞争中长久保持活力，七匹狼在行业内首家全面导入CIS，把商标图案由“卧狼”改为“奔狼”，并以此为基础提出了一系列的形象改革方案：在品牌的营销领域引入新型的管理机制；采用直营连锁和国外已发展成熟的加盟连锁两种方式；在批发渠道中确立总代理制；开创出全新的特许专卖经营模式；变革使七匹狼在夹克市场的统领地位迅速确立。同年七匹狼商标又在世界30多个国家和地区进行注册，一个独具个性的新品牌形象横空出世。
长袖善舞的“多面狼”
多元化一直是中国企业争论不休的话题。中国企业有走多元化道路成功的，如海尔，TCL。但也有走多元化的道路失败的，如春都、三九等。品牌的巨大价值给了七匹狼人启发，在综合了各方意见并反复论证后，七匹狼公司确立了“统一品牌下跨行业经营”的战略，明确提出“七匹狼——倡导男士族群新文化”这一定位主题，开始了它的多元化之路。
受国外服装行业与烟草行业呈双轨运营现象的启发，七匹狼与福建晋江市烟草专卖局合作，利用七匹狼这一颇具市场基础的品牌，在龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼”香烟，首先推出的是白壳包装。由于策略得当，很快在福建市场打响，并迅速成为福建省地方名牌香烟。同年七匹狼借助市场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，同时也带出了诸如石狮、武夷山等一批名烟的产生，使福建的烟草事业出现了前所未有的繁荣景象。七匹狼卷烟的销量从1995年的203.76箱，到2004年的22万箱，可谓芝麻开花节节高，成绩斐然。有人将之形象的比喻为“狼烟四起”。借助七匹狼烟草市场成功的这一东风，七匹狼不失时机地介入了酒、表、鞋、皮具等诸多领域。十年来的发展步伐使“七匹狼”这一最初单一的服装，慢慢将品牌价值与影响力扩延至其他行业中，充分地将品牌的有效资源进行了最大化的利用。
协同作战的“侧翼狼”
随着服装消费市场的发展，消费群体在着装理念与消费品位上的个性需求越来越明显，不同意识需求的消费者需要更加具有针对性的服饰品牌，代表他们的性格、价值以及社会尊重程度。“七匹狼”单一服装品牌已不能满足更多消费者全方位意识需求，形成了制约企业获得更高市场利益的“瓶颈”。在经过详细的市场调查后，企业认为在现阶段中国年轻消费层中介于20～25岁的年轻人将成为拉动服饰消费市场的主力人群，也是能够在未来品牌消费时代保持品牌忠诚度及提高价值贡献率的人群。由于七匹狼品牌的最初定位是30～45岁处于奋斗中的男士，子品牌的诞生就在所难免了。“与狼共舞”的推出，及时地吸引了大批年轻消费者，颇具动感的品牌名称延续了七匹狼原有的文化理念，更加时尚与现代的服饰设计提高了年轻消费者的关注率。此后，七匹狼企业乘胜追击，将资本与资本相结合，汇集国内知名的设计大师与营销专才，创立了设计师品牌——马克·华菲。
2002年12月17日，由于总体战略和上市的需要，七匹狼决策层以579万元人民币的价格将“与狼共舞”转让给海博（香港）贸易公司，同时马克·华菲经济独立核算。但是多品牌运作的成功使七匹狼成为中国男装领域的佼佼者。在“倡导男士族群新文化”主题下，七匹狼实施的“统一品牌下的多元化经营”整合品牌战略，在中高端市场雁阵式品牌家族雏形初具，形成以服装为主导，产业多元化、品牌多元化并轨发展的全新思路和操作经验。
创造品牌理念的“文化狼”
进入新世纪，中国的服装界风起云涌。上海品牌逐步星光黯淡后，浙江又涌现出了一大批全国性的知名品牌。无论是雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、夏梦等，都已成为中国服装界最为响亮的名牌；还是诸如洛兹、太平鸟、美特斯·邦威、法派、森马等这些处于上升期的服饰品牌，它们陆续在进入市场后创造了很高的市场知名度。然而更引人注目的则是这些品牌在实施品牌战略上的大胆动作，引起了业界更大的震荡。
雅戈尔开始建设投资近8亿元人民币、占地面积27万平方米、建筑面积25万平方米的宁波国际服装城，尝试通过以OEM的方式与世界著名服装公司合作，进入欧洲和美国中档市场。杉杉推出“不是我，是风”活动，再次震动了服装业同行。杉杉集团也开始以“杉杉”品牌为依托，通过联合、收购等形式，实施国际化多品牌战略，不断丰满杉杉的品牌系列：法涵诗男女装、麦斯奇来女装、意丹奴休闲装，小杉哥童装等等。夏梦与杰尼亚组建了新的夏杰公司，利用杰尼亚出色的管理经验与国际品牌的经验协助夏梦进行品牌改造。双方通过在各种资源上的优势互补与相互协作，使两个品牌更为有效地进行结合，为品牌的发展提供更为长远的能量。
面对风生水起的市场热潮，七匹狼蓄势待发，酝酿了一场旨在提升品牌文化的四面出击战。
1.珠联璧合，七匹狼盛邀齐秦加盟
2002年世界杯，随着齐秦的一声“我喜欢狼be strong”，“七匹狼”的品牌理念再次引起人们的关注。对于七匹狼品牌，似乎有着更多的特别之处。3月25日，台湾著名的歌手齐秦出任“七匹狼”的形象代言人。“都市是森林，而我，是森林中的一匹狼”——精致高雅的画面，齐秦冷峻的面容和情真意切的对白演绎，传达了一种骄傲、坚定却不失温情的性格，成功地将在此之前的《狼驰原野》广告中追逐的狼性提升到了人性化的位置，将七匹狼的文化印象更深地烙在人们心里。
七匹狼能将“狼”作为品牌，企业和文化的核心概念，因为他们对狼的精神有更深入的理解。狼，古往今来人们对它有一种神秘、苍凉的感觉，它是有争议的动物。狼集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力的群体性动物，在自然界弱肉强食的竞争环境中，它们顽强、执著地为生存而奋斗。狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不挠、狼的精诚团结，正好印证了“成功人士”的心路历程。这正是七匹狼“奋斗中的男人”的文化精神内核所在。
2.世界杯商机 七匹狼另类出击
世界杯所蕴藏的无限商机，已成为众多商家争抢的“奶酪”。作为国内休闲男装龙头的七匹狼，一贯以独立特行著称业界。2002年世界杯期间，七匹狼又出奇招，另类出击，和国内最大的家电企业海尔合作，联手开展“互动行销”。
此次活动七匹狼直接投入2000多万元，主要用于和海尔联手进行的“互动酬宾”活动。活动内容包括两个部分。第一部分由七匹狼方面展开，主题为“买七匹狼T恤，得海尔彩电”；第二部分由海尔方面展开，主题为“买海尔电器得七匹狼礼券”。整个活动为期两个月，平行开展，交叉进行。主动与家电行业巨头强强联合，双赢互动，在多数商家争先恐后地把广告费用花在电视上再转嫁给产品的价格“浮肿”的一片喧闹声中，七匹狼和海尔推出以回报消费、回馈社会为目标的“互动行销”活动显得另类又充满温情。七匹狼在休闲服饰业内首开与著名家电品牌联袂促销的先河，再次令业内外刮目相看。
狼许多难以置信的战法值得借鉴。其一是不打无准备之仗，踩点，埋伏，攻击，打围，堵截，组织严密，很有章法。其二，最佳时机出击，保存实力，麻痹对方并在其最不易跑动时，突然出击，置对方于死地。其三，最值得称道的是战斗中的团队精神，协同作战，甚至不惜为了胜利粉身碎骨，以身殉职。商战中这样的对手最恐惧，也是最具杀伤力。
——海尔集团董事局主席张瑞敏
3.体育行销，借体育精神之力传播企业文化
七匹狼着力塑造“奋斗中的男人”形象，契合了绝大多数男人对自己的定位，并在传播活动中树立品牌和企业“相信自己，相信伙伴”的文化理念。除了在产品广告中向消费者直接传播这种观念，不使其成为一种空洞的口号，真正的寻求观念的赞同和深入，就必须有条件地选择社会事件来印证实践。正是出于这种将品牌做实做深的想法，七匹狼选择了全国甚至国际上有影响的事件：
●2003年3月30日，七匹狼公司倾情赞助在厦门举行的首届厦门国际马拉松赛所有的服装，并成为该次活动的高级合作伙伴。
●2003年7月，七匹狼赞助了首届“中国警察汽车拉力赛”这项集体育竞技和探险于一体的活动，将“奋斗中的男人”形象淋漓尽致地表露无遗。
●“2003皇家马德里中国之旅”上演，力求迈出国际化步伐的七匹狼抓住这次向国内外传播品牌内涵的大好机会，一掷400万人民币赞助费，获取皇马球队集体形象使用权及群星登长城独家冠名权。这次服装业的大手笔的确让七匹狼的品牌获得了极大的提升。凭借轰动一时的体育事件，“狼”的雄魂激荡于整个赛程，品牌优势和营销市场也在那激动人心的时刻急剧扩张。
●2005年，七匹狼以400万人民币再次赞助皇马中国行。
●2005年8月20日，七匹狼越野车队正式成立，参加了8月28～9月2日的“首届中国越野车锦标赛”。车队代表七匹狼演绎了精彩的赛程。此次七匹狼越野车队俱乐部是由一群充满野性、有个性、有激情、自信、事业成功、上进而具有团结互助精神的年青越野车爱好者组成的一支生力军，再一次印证了七匹狼的品牌理念，在消费者当中起到领首意见作用。
携手一流设计的“时尚狼”
中国将逐步取消纺织品出口配额，今后的服装市场将是国际化的，企业要凭借自身的实力与国内外同行竞争。目前中国本土品牌的问题就是要转变企业只适应中低档产品需求的生产加工能力，改善生产基地的建设相对于现代服装对品质的要求显得滞后的状况。具有前瞻眼光的七匹狼选择了走国际化的步伐，做到在每一个环节提升自身能力，积蓄能量。
在提高产能和品质方面，七匹狼目前正在建设一个全部采用电脑机车大型的高起点工业园，为今后的高端顶级产品做战略储备。在不断扩大的中档市场方面，当七匹狼自己原有的生产部门无法完成产品加工任务时，采用OEM形式下单到合作企业，同时用管理输出的办法解决产品品质的控制问题。这种虚拟经营的策略为七匹狼解决了生产的“瓶颈”，又控制了成本。
管理和设计是服装企业创建强势品牌的两把利器。高效率的管理机制，敬业创新的管理人才是每一个企业成功的动力，对于更加充满时尚性与机遇的服装产业更是如此。服装作为一门审美的艺术，消费者对品牌的信心来源于对它所供应的服装的满意度，设计由此成为服装品牌的灵魂。七匹狼清醒地认识到，服装既然是一种文化产品，就必须使设计站在时尚前沿，必须引领时尚，创造时尚。
“我们离国际化只差一步。”七匹狼的总经理在接受记者采访时如是说。为了这一步，七匹狼付出的更多。七匹狼始终认为能够获得市场利益的服饰来源于高超的产品设计开发能力，而优秀的设计体系则最终由品牌的总设计师进行掌控。服装在优秀的设计师手下能够化腐朽为神奇，剪裁和风格、时尚和经典只有设计师才能赋予和演绎。在七匹狼多年的发展过程中与之合作过的名师包括刘洋、计文波以及张肇达等现阶段中国服装设计领域内最为优秀的设计师。七匹狼敏感而果敢地抓住时尚界“休闲风”的先机，全新打造了“创新都市休闲”的着装理念，聘请日本顶尖设计师畠山巧进行跨国战略合作，开发出新的品牌“S／’J”牛仔休闲系列。
2004年，国内著名的汉帛集团与七匹狼共同出资联手打造了东力国际品牌营运公司，两家公司从长远的战略角度出发，根据全球经济发展现状以及世界经济发展趋势，高瞻远瞩地共同作出决策。为了使中国的服装市场更时尚，更国际化，东力在国内外定期召开招商会，使其成为中国服装品牌进军国际市场的渠道。与此同时，东力也对国际品牌进行了分析研究，主动出击，将其引入中国市场。
狼驰原野，成功上市
中国市场经历了产品时代、渠道时代，最后将是更为复杂的彰显产品个性的品牌时代。
很早以前，七匹狼就开始实行特许加盟的营销谋略，吸收了国内一批有实力的代理商，划分区域，在全国范围内开展特许加盟。由于七匹狼采用严格的统一模式，在全国范围内做到了专卖形象和货品统一，在短短的几年内取得了飞速的发展，至2002年，七匹狼已在全国范围内拥有了1300多家专卖店（柜）。让七匹狼的品牌与产品在消费者心目中固化成一种理念和强大的品牌形象。
营销的本质就是发现需求，满足需求、发现问题，解决问题。这种特许加盟非常有效地吸收了投资资金、分解了经营风险，并且可以用复制市场的方式迅速发展。然而，随着企业及市场规模的扩大，原有的管理体系与监控体系开始出现乏力症状，各种弊端也逐步显现：品牌形象在市场终端操作过程中的扭曲、货品陈列的特点与方式各异、终端促销价格与活动管理的混乱、不同区域职能人员的管理较难统一等。在产品营销方面也同样出现了销售信息反馈滞后导致市场判断准确性的降低、代理商订货准确率偏低，使货品生产的难度加大以及货款管理复杂等问题。为了应对特许加盟这种营销弊端，七匹狼成立“七匹狼管理学院”，从而在企业及渠道经营者之间培养专业而规范的人力资源体系，包括针对高级管理人员设置的管理类进修课程以及针对终端管理、执行人员设置的店铺运营培训等。在针对具体培训项目时还会根据课程要求开设如全封闭式的“训练营”活动以及订货会特别培训等，以期全面提升人员的素质水平。
在基于良好的市场表现及丰富的人力资源体系背景下，七匹狼开始全面对营销网络及流通渠道进行改革，投资大型直营店，树立品牌旗舰店，使之成为品牌文化与企业综合实力的展示窗口，也作为各地特许店复制的蓝本。同时在渠道合作者之间，七匹狼鼓励代理商单独开设直营店，或者与公司合股经营，由此取得与加盟商双赢的利益关系。经过近两年的发展，七匹狼成功开设了5家营销分公司和全国32个省区市的800多家特许加盟店以及1200个营销网点。形成特许加盟与直营互为配合的良好局面。
中国加入世贸组织后，企业要走出去，将面临更大挑战，除了品牌经营外，还要加强资本运作把品牌打入国际市场。2004年8月6日，七匹狼A股的成功上市发行，为七匹狼的后续运作和走向国际化迈出了关键性的一步。同年，七匹狼入选“2004年中国最具影响力品牌”，经过世界品牌实验室和世界经济论坛评选，七匹狼入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值高达34.65亿元人民币。
中国市场，永远的与狼共舞
中国市场的纷争复杂靠经验与预测很难说得准。中国市场各个行业的奇迹，也多是企业家的奇迹。目前中国服装产业站到了十字路口，要么会有像洗化业一样，众多洋品牌从高端品牌一直延伸到大众消费，让众多的国产品牌居于下游苦苦挣扎；要么像乳制品一样，国产品牌与跨国公司经过一场场的市场拼杀之后壮大成寡头格局，能将跨国公司如著名的帕玛拉特等赶出国门。
七匹狼作为中国服装休闲品牌领头狼，在冰与火的中国市场，风生水起的品牌族林中，将会一直与占领国人审美心态的洋品牌和以价格、地域或市场细分取得优势的小品牌结伴而行，与狼共舞。