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摘要：本文探讨社会化媒体中品牌传播观念的转变。在社会化媒体成为品牌传播的主导媒体方式后，主要发生了三个方面的变化。“聚合“代替”整合“成为更有效的品牌传播的方式，“对话”代替“宣传”成为更深入人心的品牌传播的内容，“社会人”代替“容器人”成为更有利于帮助企业进行品牌传播的对象。这三个方面的转变为社会化媒体中的品牌传播观念赋予新的生命，推动品牌的传播和深入。
关键词：社会化媒体；品牌传播观念；转变
引言
社会化媒体取代传统大众媒体和网络媒体，在人们的生活中逐渐占据主导地位。在这种变化下，品牌传播的观念也随之而发生变化。本文就社会化媒体中的品牌传播观念发生的转变进行详细地分析和探讨。
一、社会化媒体与品牌传播概述
1.1社会化媒体概述
社会化媒体是近些年新产生的一个专有名词，与传统的印刷媒体及网络媒体有着很大的区别。从普遍意义上理解，社会化媒体指的是为用户提供互动平台的媒体。用户在平台上进行“多对多”的互动是社会化媒体与传统印刷媒体和网络媒体最核心的区别。社会化媒体的表现形式多种多样，应用比较广泛的有博客、论坛以及各种社交平台等。传统的媒体传播方向是单一的。社会化媒体在继承以往媒体宣传品牌的基础上，更多地采取与用户进行互动，甚至是倾听用户内心的做法。
1.2社会化媒体中的品牌传播观念概述
社会化媒体中的品牌传播观念受到社会化媒体的影响，自然也会发生一定的变化。在传统的品牌传播观念中，企业进行品牌宣传时更看重产品的种类、产品的价格、产品的投放市场以及产品的并进行推广。而在社会化媒体影响下的品牌传播观念中，则转变了传播的侧重点，选择将品牌传播的内容、所处的语境、与用户的联系以及建构的社群作为品牌传播的关键要素。从这四个关键要素中可以发现，品牌传播观念受社会化媒体的影响，重视品牌与用户之间的互动和影响。
二、品牌传播的方式从“整合”转变为“聚合”
在社会化媒体中的品牌传播观念转变的几个方面中，品牌传播方式发生的变化是其中的一个重要方面，突出表现在从“整合”转变为“聚合”。品牌传播的方式对于品牌在社会人群心目中的形象有很大的影响。社会化媒体中的品牌传播观念更加重视社会用户的内心活动以及他们对品牌的理解，因此在进行品牌传播时更愿意利用网络技术将不同用户对品牌形象的理解聚合到一起，使品牌形象“人性化”，为品牌注入用户所认同的多姿多彩的内涵和理解。针对社会化媒体中多个层级之间的互动增多、交流扩大，企业在宣传品牌时为了深入民心和得到民众的支持，愿意倾注更多的心力深入用户之中，将不同的用户的想法聚合到一起，最终汇聚形成的结果是广大民众为品牌形象做的定义，拥有广泛民众多支持。
而在传统的印刷媒体及网络媒体中，品牌传播的方式是单向的，即将品牌形象由企业传播给消费者，消费者只能被动接受而无法进行反馈。这样做的目的是为使品牌形象在社会人群中根深蒂固。为了达到这个目的，传统的媒体在进行品牌宣传时，不得不将不同种类的措施例如广告、促销等完美地衔接起来，通过细致的“整合”工作全方位地在消费者心中植入品牌的固定形象。这样的品牌宣传方式可能在传统的互动能力较小的媒体中是适合的，但是在社会化媒体中是不合时宜的。社会化媒体大大提高了用户的互动参与能力，用户可以对品牌进行自由地评论并将信息传播出去，企业将无法继续维持固定的品牌形象。即便企业坚持如此，这样的品牌宣传也是无法得到民众支持的，最终的结果将是失败的。
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三、品牌传播的内容从“宣传”转变为“对话”
品牌传播的内容是社会化媒体中品牌传播观念的转变的又一项主要内容。品牌传播的内容从传统媒体中的“宣传”转变为社会化媒体中的“对话”，这与社会化媒体本身有着紧密的联系。
在传统媒体的品牌传播的过程中，由于传统媒体技术的局限性，导致企业在向社会公众传播品牌形象时只能一味地宣传自身企业品牌形象的基本内涵与突出特点，希望在采取大力度的措施以后加深品牌在消费者心目中的印象和地位。尽管宣传工作对于深化品牌形象有积极的作用，但是这样做企业无法知道消费者对于企业品牌形象的真实感受。因此，在不了解消费者想法的前提下一味地宣传品牌形象有时反而可能会导致消费者产生对品牌的排斥心理。
社会化媒体不是一时的风潮,那些原来发生在现实市场中或者大街上的对话,现在正在并将持续发生在网络上,可以说它是人们沟通方式最根本的变化,随之也带来了品牌传播观念的重要转变。在社会化媒体中，先进的网络信息技术使得社会公众能够在社交平台上发出自己的声音，包括对企业品牌的赞美或者是批评。社会公众的呼声可以为宣传企业所知道，这时单纯的宣传工作就不再适合作用于品牌传播了。与社会公众尤其是社交平台上的用户进行对话，这成为企业进行品牌宣传时重点进行的工作。在用户的呼声中了解到他们对于品牌的看法。对于用户发出的赞美，企业要坚持下去并发扬光大。对于用户的批评，企业要认真反思问题存在的原因，并及时进行改进。总之，在用户参与度极高的社会化媒体中，企业在进行品牌宣传时要将用户的看法放在首要位置，放低企业自身的姿态，去迎合和满足消费者的需求和心理。只能顺应广大消费者的心理，企业品牌才能真正被广大消费者所接受和喜爱，才有利于企业长期的发展下去。
四、品牌传播的对象从“容器人”转变为“社会人”
在社会化媒体成为当今品牌传播的主导媒体后，品牌传播的对象也随着发生转变，即从“容器人”转变为“社会人”。“容器人”是传统印刷媒体和大众媒体时期品牌传播的主要对象。“容器人”的含义是指，将人本身作为一个信息收纳的容器，向其中不断地进行信息的灌输。这本身并没有褒义或者贬义，而只是纯粹地从信息传播的方式来评价当时人们接收信息的状况。在当时，企业在进行品牌传播时面对的是“容器人”；但是在当前社会化媒体占主导的环境中，企业如果仍然将“容器人”作为品牌传播的对象是非常不恰当的。因为在社会化媒体中，社会公众可以在网络上发表自己的言论并对外传播进行互动。
因此，在社会化媒体中品牌传播的对象开始从“容器人”逐渐地转变为“社会人”。所谓的社会人是指，在社会中既保持独立又与社会上的其他人和事物保持紧密联系的人。因为在社会化媒体中有很多的用户参与到企业品牌传播的过程中，所以企业在进行品牌传播时就要将品牌传播的对象及时地转变为“社会人”，并且要充分调动广大用户的积极性。这样做对于企业传播品牌形象实际上是非常有好处的。因为广大的用户在发表自己对于品牌的意见或者建议，并将信息通过社交平台传播出去时，他们在无形之中就已经成为品牌形象的宣传者，为企业进行品牌宣传和推广发挥了重要的作用。目前在国内的中级以上的城市中，这种现象可以说是比较普遍的。比起说美团作为团购的社交平台，用户可以在购买某家品牌的产品后在网络上进行评价。顾客的积极的评价会成为企业打造品牌的重要工具。
五、结语
综上所述，社会化媒体所实现的用户参与度的极大提高导致品牌传播观念发生了大的转变。这种转变使企业与消费者处于平等的地位，并且更加重视消费者对品牌的看法和建议。从而在企业品牌与消费者之间建立起深厚的并且值得信任的感情，这在品牌传播过程中发挥的作用是无比重要的。
参考文献：
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[3]常欢.社会化媒体下的服装品牌传播创新研究——以L户外服装品牌为例[D].浙江理工大学,2014-12-24.
论文作者:刘佳
论文发表刊物:《文化研究》2016年5月
论文发表时间:2016/9/19
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