开放型经济中的国有电影制片业发展对策，本文主要内容关键词为：开放型论文,制片论文,对策论文,经济论文,电影论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：J94 文献标识码：A 文章编号：1008-2972(2009)05-0069-05
2008年对于中国电影而言无疑是红火的丰收年。2008年，我国故事片产量达到406部，总票房43.41亿元，同比增长10.14亿元，增幅达30.48%。电影综合收益达84.33亿元，同比增长17.07亿元，增幅达25.38%。国产电影票房的市场份额更是连续第六年超过进口影片，票房总值25.63亿元，比2007年增长7.62亿元，增幅达42.31%，占票房总收入的61%。[1]当然，这样的数据，一定程度上是建立在我国政府每年允许进口20部分账影片这一限制上的。
一、跨越式发展背后的制片业结构失衡
从2002年6月我国实行电影院线制改革，到2003年根据十六大的精神，电影作为可经营的文化产业，在我国电影界全面推行产业化政策，中国电影业的改革已走过整整6个年头。院线制改革打破了原来电影发行体制存在的条块分割和区域限制，推动了我国电影市场与国际市场接轨。电影产业化政策的全面推行，大大解放了电影生产力，活跃了电影制作和电影市场。从2003至2006年中国电影产业可统计资料显示（详见表1），我国的电影产业在这六年间所呈现出来的是惊人的跨越式发展。
但是，隐藏在这些喜人的数据背后，则是行政力量催生市场发展所带来的一些无法回避的问题。一是我国目前拥有的以电影制片为主业，兼顾电影后产品及相关产业开发的六大国有电影集团多数没有完成转企改制的重任，国有电影制片业并没有摆脱体制转轨带来的阵痛；二是我国国有电影制片业产业集中度低、市场结构失衡的现状并没有得到有效改变。总体看来，我国电影产业的改革目标与国有电影制片业的发展现状间存在较大差距。
（一）国产电影市场集中度的测定
常用的市场结构的计量指标有勒纳指数(Lerner index)、绝对集中度指标(CRn)、基尼系数(Cinicoefficient)和赫芬达尔指数(Herfindahl index)等。本文采用绝对集中度指标(CRn)和赫芬达尔指数指标(HHI)进行分析。
由于票房收入是我国电影产业总收入的主要来源，因此从国产影片的票房成绩方面来考察制片业市场结构是一个比较合适的切入点。本文用每年国内主要电影制片企业摄制的影片的年度票房总额和每年中国电影市场国产影片国内票房总额分别计算出2006-2008年的电影制片业的CR指数（见表2）和HHI指数（见表3）。
如表2、3显示，2006年至2008年度，我国国产电影票房收入的结构呈现逐步集中的趋势，按照贝恩对市场结构的分类标准，2006年度国产电影票房收入结构为低集中寡占型结构，且HHI的指数亦显示出低集中度的态势；2007年度国产电影票房收入为原子型结构，HHI指数偏低。而到了2008年，我国的国产电影票房收入结构相比2006、2007年有了更进一步的集中，为中下集中寡占型结构，而HHI指数则高达1819，呈现高度集中的态势，表明2008年度我国国产电影收入集中在很少部分中高成本甚至极少数几部大片上。从这些数据来看，虽然2007年有一个较大的下滑过程，但到2008年，我国国产影片票房的市场垄断势力不断加强，有重新回到高寡占型和高集中度的趋势。
（二）国有制片企业的市场失衡
2008年，中国电影市场的投资主体超过300家，国有制片机构和民营制片机构都呈现出明显的实力分化趋势。从包括中影、上影、长影、西影、峨影和珠影六大电影集团及八一电影制片厂、省级电影制片厂在内的诸多国有电影制片企业来看，中国电影集团无疑是最具行业领袖特质的，上影紧随其后，而其他国有电影制片企业则在2008年的电影票房收入上鲜有建树。从目前可获得的数据以及相关的资料可以看出，六大国有电影集团中，只有中影、上影、长影三家集团实现了真正意义上的转型，而其他三家国有电影集团以及其他的国有电影制片厂依然在改革中痛并探索着。
中国电影集团公司2007年发行国产新片120部，全年实现票房10.1亿元，占全国院线国产影片票房的81%；全国国产影片票房排名前20名的影片中，中影集团参与发行的有17部；中影集团控股、参股院线票房超过10亿元，占全国院线市场票房份额的42.9%。[5]2008年，中影集团以独家、联合、代理、协助等不同形式发行了国产影片150部，共产出票房19.5亿元，比2007年增长了10亿元，以《赤壁》（上）为首的8部票房过亿的国产片均有中影集团参与。中影集团2008年的票房总收入高达27亿元，占全国票房总产值67%。除去国产片19.5亿元的票房之外，中影集团作为进口分账大片的总舵主，还为中国影市创下了7.5亿元的进口片票房。[6]
表4是中国电影网对2008年度中国电影票房作出的一个排行榜。从该表不难看出，以中影、上影为主力的少数国有电影制片企业撑起了中国电影制片市场的大半江山，靠少数几个企业或极少数的几部大片来支撑中国电影市场，仅靠一两个大型国有电影集团“独挑大梁”，暴露出中国电影制片市场结构的严重失衡；让人不禁担忧在开放型经济中，随着我国传媒政策、制度、法规“有条件、适度、早晚”的开放，中国电影市场在面临与国际市场完全接轨时，是否能承受以好莱坞电影产业为代表的国际电影市场的冲击？长期以来，我国国有电影制片业都是采取以数量增长为主要特点的粗放型的增长方式，这带来了整体结构的“散滥”、规模效益差以及无序竞争等矛盾。
从市场集中度看，可得出目前全国性的电影制片业市场呈现出竞争型，并没有全国性的市场竞争主体，电影制片产业市场是碎片化的市场这一结论。全国性电影制片业市场的CR4、CR8值都偏低。国有电影制片集团的利润率和竞争力没有随着规模的扩大而提高。其原因，主要是国有电影制片业市场环境还不成熟，尚未形成有利于国有电影集团发展的统一、开放、竞争、有序的产业市场体系。
二、开放型经济下国有电影制片业的发展策略
开放型经济是与贸易、投资自由化改革相互依托、服务于建立有序竞争的市场经济体制。它强调政府管理架构的规范化和法制化，与经济改革协调发展。开放型经济的本质在于促进生产关系适应生产力发展的要求，以增强一国经济的整体竞争力，从而对社会发展与经济增长起到推动和促进作用。[8]开放型经济是在全球化背景下一国参与国际分工和国际竞争的具体体现。1999年11月15日，中美双方就中国加入世界贸易组织问题达成双边协议之后，同意“入世后第一年，允许外商在华设立合资录音和录像公司，外资股份占49%以下；三年后，允许外资占50%以上股份从事电影院建设、整修和经营；中国进口电影的配额加倍为20部；再三年后，将配额增加到50部”。电影作为最具国际化和国际传播效果的媒介产业，不仅具有开放型经济背景下的产业意义，而且对国家、民族的文化价值观念的传承与发扬同样具有不容忽视的意义。面对已经成熟的国际电影市场，如何构建以大型国有综合性电影集团为主体，中小型混合所有制电影集团共生的寡占型市场结构，运用市场的力量推动国有电影制片企业的健康发展和壮大，始终是学界和业界共同关注的热点。
（一）以市场为推动力量，优化电影产业结构
寡占型市场结构的市场主要由一些产品彼此有别、生产集中度和市场占有率较高的为数不多的股份公司或企业集团组成，表现为集团公司与子厂、子公司等，在规模上，由大、中、小型企业按一定的分工协作关系聚合而成。[9]这类市场结构既有利于发挥规模经济效益和专业分工效益，又利于形成分层次竞争的企业组织结构，保持竞争活力，使规模经济与竞争兼容，而且产业内所容纳的企业数目保持在与市场容量相适应的水平上。
在当今经济、技术条件下，最有利于实现电影制片企业技术创新的市场结构既不是单纯的垄断或寡头垄断市场结构，也不是纯粹竞争或垄断竞争的市场结构，而是以大企业为主导、大中小企业协作、共生的网络型寡占市场结构。
笔者认为，我国电影制片产业市场，应在市场力量的推动下，形成以大型国有综合性电影集团为主体，中小型混合所有制电影集团共生的寡占型市场结构。在全国性电影产业市场中，集中度在CR4维持在40%～50%之间，应允许数量较多的竞争主体即国有电影集团存在，由它们在全国性市场上展开竞争，不断壮大自身实力，逐步提高全国性电影制片市场的集中度，通过市场竞争培育出我国的具有国际竞争力的大型电影集团。与此同时，需要区分由电影产业中网络效应等需求原因造成的垄断结构与其他如行政力量造成的垄断结构。
行政性垄断是体制转轨时期的产物，主要表现为地方保护主义和行业垄断，其实质是依靠政府权力，一方面严格控制市场准入，另一方面控制产品或服务的质量，使投资少于社会均衡投资，供给少于社会均衡供给，公众被迫用高昂的价格购买产品或服务。
长期以来，电影制片业受到政府的保护，缺乏外在的竞争压力，抑制了国有电影集团的创新精神，使其对提高效率，改善内容缺乏兴趣。尽管目前组建了六大国有电影集团公司，但都还只是处于起步阶段，中国电影“集团化”的过程不仅是一种市场行为，还是一种行政行为。总体来说，电影集团的成立并未给中国电影业带来实质性突破和变化。
在电影产业鼓励适度垄断有利于提高我国电影制片企业的国际竞争力。在开放的经济环境下，经济全球化的过程实际上是跨国企业集团垄断化加强的过程。加入WTO之后，中国电影业直接面对跨国垄断电影集团的竞争，面对的竞争对手都是产权明晰、治理结构完善从而经营管理灵活高效的国外电影集团，国有电影集团将面临生死考验。我们应该适度鼓励电影企业联合，提高产业集中度以凝聚力量与国际垄断寡头相抗衡。
（二）以产品价值为前提，制定多元化的制片策略
经济学家在衡量一个产品的需求价格弹性时，往往要考虑三个方面的因素：一是它被一般消费者视为必需品的程度；二是消费者获得同样需求的替代品的可能性；三是消费者用于购买这种物品的收入份额。很显然，在异彩纷呈的文化产品市场，存在着大量的电影产品的替代品，中国观众长期以来形成的观影习惯让电影产品无法成为必不可缺的精神消费品。
相对其他传媒产品而言，电影产品受众需求的价格弹性很大。基于消费者对电影价格的高度敏感，让我们有充分的理由相信，严格控制电影制片成本，积极开拓中小成本影片的制片市场，让观众能以较低的价格消费到电影产品，将更有利于国有电影制片市场的健康发展。从目前来看，中国电影集团公司依靠自身强大垄断资源，在制片环节所采取的以大片为主、中小影片为辅的制片战略，并不适合所有的国有电影集团和机构。与此相反，好莱坞对中等规模类型影片的重视值得我们借鉴。在充分尊重产品经济属性的前提下，制定符合自身优势与特长的电影制片成本策略，而非单一的“大片当道”，应当成为我国国有电影制片企业和机构首要解决的问题。
此外，对于一个利益多元化的社会而言，其价值趋向，文化心理需求必然是多样化的。对于消费者多样化需求的重视，是政策制定者以及国有电影制片企业无法回避的职责所在。类型片的成熟与完善通常可以看作考量一个国家电影产业程度的指标。在合理的电影产品市场中，电影产品差异化程度应该是越来越高。随着中国电影市场的逐渐开放，多样化趋势越来越明显，观众也不再满足“大片”为主的产品结构，渴望更新鲜更多样性的电影产品。
多元化的电影产品结构，是中国电影产业健康发展的基本要求。如何在多类型、多品种、多样化的电影产品需求与现行电影审查制度限制之间寻求一个平衡点，从制度层面而言，电影分级管理制度的制定和出台应是民心所向，大势所趋。
（三）以“范围经济”为基点，重视电影的品牌创新
由于电影产品具备准公共产品的特征，所以范围经济亦是电影产品的一个重要特征。为宽银幕所拍摄的电影作品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。经济学家认为，如果同一厂商内生产两种（或者更多）产品的总成本低于在两个（或更多）不相关厂商分别进行生产，那就存在范围经济。在电影产业，指的是横跨电影市场的多种产品组合从而实现效益最大化。大电影文化产业，是目前世界上最具有活力和发展潜力的产业之一，它不仅包括传统的影片生产、发行、放映等环节，还包括电视、网络、音像、DVD以及其他媒介，同时也包括相关衍生产品、主题公园、游戏开发、书籍、玩具等一系列的产品开发。
与此同时，数字化传媒技术不仅在改变着传统受众的信息接受习惯，并且打破不同媒体形态的天然屏障并使有限的通道资源趋于无限。不断推进的技术变革使得以网络为平台的媒介融合成为传媒业发展的必然结果，这既为我国电影产业的发展提供了物质基础，又对我国电影业改革的深入提出了制度需求。
以长影集团为例，作为新中国第一家大型电影制片厂的长春电影制片厂在20世纪90年代后面对激烈的文化市场竞争开始了艰辛的改革之旅，经过近十年的大电影产业转型，长影集团在机制体制改革、资产总量提升、影片生产增多、影视资源衍生产品开发等方面取得了初步成效。但是，长影集团近几年的影片生产多是主旋律影片或现实生活小制片影片，同时由于缺乏开发后电影产品的观众影响力以及构成后电影开发的核心元素，后电影产品开发中的音像制品、形象产品、图书出版、旅游产品等都无法统一规划和实施。其在树立自身电影品牌、加强影片生产整体规划，影片生产与后电影开发之间仍缺乏必要的衔接与融合互动。[10]目前，长影集团的品牌化建设与真正意义上的大电影产业仍有一定距离。
品牌化是实现范围经济积极作用的关键。如迪斯尼在成为一个数十亿美元娱乐帝国的形象代表的同时，还象征着美式乐观主义、流行文化的商品化、产业化以及文化产品的商业帝国主义。[11]即使是狭义上的品牌打造，好莱坞电影所擅长的诸如007系列、哈利波特系列等系列电影，亦为电影制片企业赚得盆满钵满。2008年中影集团、狮子山制片公司和上影集团联合制片的《赤壁》（上）成为我国电影制片企业进行电影制片系列化的首次尝试，而这次体验，不仅在社会各界引发了三国热，同时也让《赤壁》（上）以3.2亿元的票房成绩摘得2008年度国产电影票房榜的冠军。在2009年的第一个月份，《过壁》（下）就拿下了2.4亿元票房，占到当月全国电影市场37.5%的市场份额，这一成绩充分证明了品牌对市场的引导作用。[12]
对于仍在转制中探寻出路的国有电影制片企业而言，追求涵盖电影产业链所有环节的大而全的产业链效应并不是一个很有利的选择。毕竟，像中影集团那样凭借对各方资源优势的绝对占据所形成的制发一条龙的产业链经营模式，如此成功转型的个案是不可复制的。而应在重视市场调研的基础上，寻找企业自身的核心优势并以此为中心实施品牌化经营，通过本企业电影产品属性或形象的创造，将本企业的产品与其他产品区别开来。在各种媒介不断融合的今天，通过在不同媒介上重复品牌形象和讯息，保持高强度营销战役，从而形成本企业参与电影市场竞争的核心竞争力。
（四）以“合理进出”为保障，完善电影市场的退出机制
WTO的所有规则都是以贸易自由化为导向的，中国加入WTO后，则有力地促进电影产业的竞争。目前，我国政府对电影产业的进入管制相对其他传媒产业而言比较宽松，以民营电影制片机构为代表的电影制片企业在电影制片市场充分发挥着竞争机制的积极作用，这也对转型中的国有电影集团和制片企业带来了一定的冲击。
与此同时，市场经济的内在要求是资源可以自由流动，但退出壁垒阻碍着部分国有企业的退出。在目前的电影制片业中，存在着国有制片机构“只生不死”的问题。一家国有电影制片厂，只要你批准了它的成立，它就会永远存在下去，即使负债累累，也决不肯主动退出。以“保驾护航”的政策为主，并没有按照市场化的退出机制来操作。目前我国广电管理部门对电影制片单位的退出仍以“保驾护航”的政策为主，一方面，鉴于国有电影制片企业或机构曾经是事业单位，担负正确的文化导向作用；另一方面，电影产业化趋势已越来越明显，这样的退出机制并不利于我国电影产业的发展壮大，而市场化的退出机制则有利于提高整个电影业资源配置效率。在开放型经济的环境下，市场化的改革将使中国电影制片业的竞争更加激烈，国有电影集团之间包括国有电影集团与民营或外资电影制片企业之间的竞争日趋激烈，加速退出机制的建立，强者愈强、弱者愈弱的局面将更加明显。建立符合社会主义市场经济要求的电影业退出机制已是一个不能回避的问题。
长期以来在各种政策性保护下，我国国有电影制片企业逐渐形成组织结构落后、产业集中度低、资源消耗严重等桎梏，在电影市场迅速发展的今天出现了生存与发展的双重困境。而从其他行业的市场退出现状中我们不难发现，优势企业通过内部投资扩大生产能力，同时劣势企业逐渐收缩减少生产能力乃至从市场中退出的方式也存在问题。由于存在过高的退出壁垒，劣势企业的退缩可能是一个漫长的过程，而优势企业通过内部投资扩大生产能力并且逐渐扩大市场份额也是一个较长的过程，市场扩张的过程还会受到劣势企业的抵制。结合国际经验，在这种情况下，为了克服体制和制度障碍的影响，需要政府援助政策的介入，来帮助劣势企业顺畅、快速地退出市场或进入新的市场。
收稿日期：2009-06-20