中国传媒产业的市场势力与规模经济——基于NEIO范式的实证研究，本文主要内容关键词为：范式论文,势力论文,中国传媒论文,规模经济论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F062.9 [文献标识码]A [文章编号]1674-8298(2012)04-0056-10
一 问题的提出
中国传媒机构一直以行政事业单位为运营主体。1985年伊始，国家对新闻媒体的投入从计划经济的“财政包干”开始逐年递减。2001年，中国证监会在其发布的新版《上市公司行业分类指引》首次将传播与文化产业明确定为13个基本产业门类之一，自此“上市”成为中国传媒企业从传统的广告经营商业模式转向资本运作模式的主要趋势。2006年1月中共中央、国务院颁布的《关于深化文化体制改革的若干意见》，在总结文化体制改革试点工作的基础上，对推进文化体制改革作了全面部署。《意见》指出，转制企业要在清产核资的基础上，合理确定产权归属，做好资产评估和产权登记等工作，“转制”与“改企”成为中国传媒业发展的重要趋势。2010年1月新闻出版总署制订并公布了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，明确中国新闻出版业作为国家重要产业来开展全面布局[1]。这是一份至今最详细和完整的，包括印刷出版业和数字出版业发展的政策性文件，文件提出了中国传媒出版产业化的整体布局。
纵观中国传媒业自1978年以来的发展历程，我国传媒业经历了承包责任制、集团化改制、外来资本兼并与重组等文化体制整体改制的渐进过程，并形成了市场竞争与行政垄断并存的多元制度环境[2]。至2009年，我国陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团。据清华大学传媒经济与管理中心发布的《2009中国传媒产业发展报告》[3]①显示，经济危机发生前的2008年中国传媒产业的总产值达到4220.82亿人民币，为过去历史上最高。不过，与国外相比仍有很大差距，2008年仅由鲁伯特·默克多及其家族控股的新闻集团(全球最大传媒企业之一)的各项业务总收入就达329.96亿美元(约2640亿人民币)。
与国外同类产业相比，中国传媒产业发展既有共性的市场运作模式，也有自己的特点：(1)在国家和地方政府主导下的传媒机构通过集团化改制和兼并重组等，经济规模迅速增长，形成了具有垄断地位的市场结构。2004年和2011年，由国有资本组成或控股的传统媒体(报纸、杂志、电视、图书出版业、电影等)分别占70％、52％左右的市场份额，在新兴产业(如广告业、网络游戏和移动增值业务)分别占30％、48％左右的市场份额②；(2)“条块分割”[②]造成各个传媒机构的产品之间的差异性，而条块分割主要由产业主管部门分割造成，例如报纸业分属国家新闻出版总署，电视业、广播业和电影业分属广播电影电视总局，网络业则分属国务院新闻办网络新闻管理局，这种产业布局的管理模式使得各个分支产业向自身的纵深发展而非横向资源共享。其次各级行政主管部门的分割也造成了条块分割，地方各级宣传部门、新闻出版和广电部门等机构都构成各个传媒机构的具体主管。
条块分割形成了中国传媒产品的多样性，例如新闻出版总署推动传统出版业和数字出版业的双向发展，推动音像制品、电子出版企业向数字化、网络化转型，发展动漫、游戏出版产业等。又如湖南传媒业发展以电视娱乐业和图书出版业为主，广东传媒业发展则以出版业发展为主。
基于上述两个基本特征，本文拟采用新经验产业组织分析范式(New Empirical Industry Organization，简称NEIO)，测算业已在国内外证券市场上市的中国传媒企业的市场势力和规模经济，以估算中国传媒产业的某些产业特征，并试图回答以下问题：处于市场改制进程中的中国传媒产业是否具有一定的市场势力?改制并已上市的传媒公司是否具有如产业政策布局所预计的规模效应?
二 研究方法
(一)NEIO式的定义与特点
新产业组织实证方式(NEIO)是目前经济学术界关于竞争性行为与绩效分析的一种实证研究范式，其目的是调整规模经济和技术进步的影响[4]，因此，在其实证研究中，往往同时估算市场势力和规模经济。NEIO的研究视角正从产业的结构—行为—绩效关系(SCP范式)上转向企业行为，即市场势力的研究。或者说，“市场势力”与其说是一种产业现象，不如说是一种“企业现象”——市场势力的形成意味着厂商具备直接参与影响其他市场参与者或者诸如价格、推广促销等市场变量的能力[5]，因此，企业运用的市场势力取决于企业自己的某些决策性行为：例如估算的推测弹性、企业的市场份额、品牌的影响力、营销的策略、企业资本拥有量、成本核算以及自身的财务结构等等。研究角度的这种变化表明，传统的基于SCP的正规寡占模型正从产业和跨部门转向企业截面数据和时间序列，这成为近年来产业经济学经验性研究的主要趋势[6]。
(二)市场势力与规模经济
对市场势力的测度涉及两个核心因素：需求弹性与猜测弹性。卡布罗[7]认为需求弹性比市场份额更能合理地反映企业是否具有垄断性的市场势力。不同的市场定义可能会导致迥异的市场份额，就中国传媒产品而言，由于基于不同的区域经济或行政主管部门的产业策略倾向，传媒产品的市场份额差异并非完全来自市场竞争的力量，因而，若要估算某种市场势力或垄断势力(即持续保持售价高出成本能力的大小)，从其市场份额上估算可能会造成偏差。但利用需求弹性可能会更易得到结论：如果需求的价格弹性越小，垄断者制定的价格与成本上升的差额就越大，垄断的市场势力就越大；反之，弹性越大，市场产品之间越具有竞争性，价格标高的程度越低，垄断的可能性就越小。
在现实个案中，判断企业是否具备垄断性市场势力的指标亦逐渐从市场份额的简单估算转为对市场定价能力或需求弹性的估算。例如上个世纪90年代末期微软和美国司法部之间的官司是有关垄断和垄断势力的一个有意义的案例[7]。从当时市场集中度来看，全球有80％的个人电脑都在使用微软的“视窗系统”。“视窗系统”毫无疑问具备垄断的市场份额，但微软认为由于存着其他竞争者、潜在进入者以及微软操作系统本身的销售比例和盗版，致使微软并不能制订垄断价格，其实际价格确实低于使其垄断利润达到最大的价格，因此得出结论：微软尽管在市场份额上近乎垄断，也尽管涉嫌利用自身的市场份额操控其在其他领域的主导地位，但“视窗系统”作为一种耐用品并不具备市场垄断势力。
因此，从勒纳指数的测算过程以及现实个案，卡布罗总结出关于垄断与垄断势力之间的关系，即两者并非必然关系；或说，垄断势力是持续保持售价高出成本的能力，垄断势力程度大小与企业的需求弹性成反比，因此，用需求弹性来定义垄断势力似乎比市场份额来定义垄断更为合理，垄断势力的大小与企业的需求弹性呈反比。
另一方面，企业的市场势力还与规模效益相关联，即通过测算企业的市场集中度的变化来确定它是否处于“最优规模”。一般来讲，通过三种方式确定一个企业的最优规模：直接比较不同规模企业的实际成本，或比较投资收益率，或根据技术信息比较规模企业可能发生的成本，利用这三种都可能获得理想的统计数据。但是，企业的规模并非静态生成，而有可能根据市场的变化而呈动态变化，因此将产业中的企业按规模分类，然后计算各时期每类企业的产出份额，根据市场份额的变化而估算企业的规模经济。如果某一类企业的份额下降了，这类企业相对无效率；并且份额下降越快，效率越低；但是，反之并不必然，份额上升越快的企业其规模越有效率[8]。这一法则使得规模企业的规模效应测度始终处于动态变化之中——这也许更符合现实，即判断企业的规模经济建立在相比于其他竞争者的生存能力强弱变化的基础上。
一般来讲，规模经济和产品差异化是形成市场控制力的两个主要因素，规模经济是从企业内部看成本与产量的关系；市场势力是从外部看生产要素与市场控制力的关系，二者关系密切[9]。当企业的规模优势必须以技术和产品的优势为先导，并与技术和产品优势形成有机统一时，市场势力才会形成，并成为主导性的市场控制力。市场势力则是通过增加生产要素、提供生产条件和效率并通过市场的一切手段达到控制市场能力的体现，一般来讲，市场势力经济的“临界点”体现在企业达到对某一区域市场的垄断地位，而在给定需求弹性与市场份额的条件下，规模经济特征越显著，市场势力也越大。
由(5)可以得出结论：在给定需求弹性与市场份额的条件下，规模经济特征越显著，市场势力也越大。
三 实证分析
(一)模型设定
本文以1992年以来进行集团化改制的中国传媒企业为实证对象。这些企业主要是指以往以事业单位为运营机构的图片出版业、报刊业、广播电视和其他新闻出版机构以及关联产业，包括生产、物流、发行、广告等行业。
Appelbaum[10]经验研究大多使用产业层面的加总数据，但从实证分析来看，这个模型可能有两个不足之处：一是假定产业内企业面对的需求和成本条件相同，因此估计出来的价格成本加成只能反映出行业的平均水平从而掩盖了企业差异，以及同一产业各企业的产品差异；二是假设“规模报酬不变”，从而忽略了企业的动态竞争过程，施蒂格勒[8]指出，即使在同一产业内，如果企业使用的资源种类不同，从而各企业规模较难等比例增长；规模报酬不变意味着企业长期处于均衡状态——这显然是不真实的，企业如果发现企业规模造成成本劣势，必将通过改变企业规模而调整，直到另一个均衡状态产生。
本文拟使用Klette[11]的方法来估计传媒业的市场势力和规模经济。该模型放弃了传统实证产业组织研究中关于“规模报酬不变”的假设，规模报酬的估计与价格-边际成本比例的估计紧密相关，对规模报酬的高估也就对应着边际成本的低估，由此导致价格-边际成本比例的严重高估。因此在估计价格-边际成本比例时，必须同时估计规模报酬弹性才能得到市场势力的一致估计。
此外，该模型采用企业层面的数据，企业层面数据的使用也可以模型的构建来捕捉企业之间的生产率差异，这较之产业层面的数据更能精确地反映出市场势力的大小。Appelbaum的实证研究使用的是产业层面的汇总数据，使用汇总数据的一个缺点是只能反映产业间的市场势力大小而无法揭示出产业内市场势力的大小。通常而言，市场势力在产业内的差异要比产业间的差异要大一些③。使用企业层面的数据则可以消除由于数据汇总而遮盖住企业之间市场势力差异的问题。
基本计量模型设定如下：
另，资本的产出弹性可记作：
(二)数据说明
本文数据均来自中国传媒上市公司。根据《上市公司行业分类指引》，传媒产业是涵盖出版业(图书、报纸、杂志、资料和软件出版业)、音像业(声乐和影像制品业)、广播影视业(广播、电影和电视业)、艺术业、信息传播业和互联网等众多领域的行业。对这些上市公司进行经营状况的分析，可以发现上市公司以经营性业务为主，基本具备市场经营特征和现代公司治理制度，且能代表中国传媒产业发展现状以及未来改制方向，经营领域以平面媒体的广告、发行、印刷，有线电视、数字电视的结网和影视媒体的广告以及网络传媒、户外传媒的渠道为主。这些上市传媒公司主要分为三类[12]：第一类为原传媒集团直接融资上市，这些公司被认为有深厚的政府或行业背景，资本雄厚属于垄断行业：如歌华有线、东方明珠、中视传媒、广电传媒、等。第二类为结合原有的传统媒体资源，联合行业外资本共同经营平面媒体，或“借壳上市”，由于此类公司因为资本出入的门槛较低，合作资本难以长期注入，因而较上述类别，资本不太雄厚。第三类为在原有的主营业务之外另行组建合资型的传媒公司，这种公司的主要收入仍然来自于原有的主营业务，传媒领域的营利额占公司总收入的小部分，如华闻传播。
本文选取了15家在中国证券市场上市的传媒企业，基本上涵盖了目标上市时间在一年以上的传媒类上市公司。由于不同的公司上市时间不相同，并且有些传媒公司是通过“借壳”的方式实现上市的，因此本文在数据搜集时充分考虑到了各公司经营传媒业务的时间以及各传媒企业经营产品的差异性，15家上市公司中数据期最长的是从1998年到2009年这12年的数据，最短的是包括了2008年和2009年2年的数据。因此本文构建了一个非平衡的面板数据(见表1)。
借鉴陈甬军[4]的实证方法，本文采用上市公司的财务报表数据进行计算，现金流量表数据涉及的会计调整空间较小，现金流入和流出需要有原始凭证作为依据，因此其数据真实性较高。
本文将各家上市传媒企业的投入要素分为劳动投入；原料能源；资本投入[4]三类，并给出这些变量的意义以及计算方法(表2)。变量选取方式是基于现有上市公司年报数据和变量经济意义折衷的结果，能够基本表达理论模型各个变量的含义。
从年度计算的传媒业上市公司营业收入的均值和标准差(表3)，可以看到随着我国经济的增长，传媒上市公司的营业收入也在不断地增长，反映出传媒上市公司的不断发展壮大。但同时也可看到营业收入的标准差随着收入的均值不断放大，反映传媒上市公司的规模差距也越来越大。
由于计量模式方程式中包含有每种要素投入占总成本的份额，而且必须在所观察到的每个公司的实际运营水平与产业中每年产出位于中位数的公司之间的某一点取值。通常情况下，这一个特定的点和对应的成本份额都是未知的。Klette曾通过采用各年度每个公司的平均成本份额与处于产业中位数水平上的公司的成本份额来近似得到。本文在此也使用Klette的处理方法来计算劳动投入和原料能源的成本份额。
(三)估算结果分析
本文使用Eview6.0进行计量回归的结果(表4)。关于不同模型的截面效应和时间效应的设定详见表4中第十行和第十一行的说明。第二行表现了市场势力溢价率，第四行表现了规模弹性的估计值，第六行表现了个体间差异变化。从估计的效果来看，不同模型所有变量的系数都在1％的水平上显著，调整的R[2]也都在70％以上，模型的拟合程度非常好。
从模型的估计系数来看，后面三个模型所估计的市场势力溢价的估计系数显著并且大于1，尽管第一个模型估计的市场势力溢价小于1，但Wald检验的结果也无法拒绝该系数大于1的原假设，这表明市场势力溢价大于1的结果也较为稳健，中国的传媒业上市公司存在很显著的市场势力。
而对于规模弹性的估计值，不同的模型却给出了不同的结果。尽管估计的系数都很显著，但前两个模型的系数却小于1，并且Wald检验的结果也显著地表明第一个模型所估计的规模弹性显著地小于1，与后面两个模型估计的结果完全相反。出现这种情况与本文的建模思路有关。规模弹性和和企业之间生产率差异都是反映企业生产效率的参数，区别在于规模弹性是从企业的生产函数中的要素投入弹性来反映生产效率，而生产率差异是从希克斯中性技术进步假定中来反映的，这两者之间存在着一定的共线性。在估计只包含截面效应的模型(1)和模型(2)时，生产率差异的估计会“分离”一部分规模弹性的影响，从而造成规模弹性系数的估计值较低。而在估计只包含时间效应的模型(3)和(4)时，企业间效率差异这一项被年度技术进步率取代了，因此不会产生上述问题。
四 结论与建议
本文研究得出以下结论：
1.模型估算结果表明，中国的传媒业上市公司存在很显著的市场势力，但从中国传媒上市公司的集团化成立背景来看，行政命令或政策导向的原因占主导地位，因而这种市场势力溢价并未直接或完全意味着上市公司的市场垄断力量的存在或垄断地位的形成，而是兼而包含了行政垄断或政策垄断的原因。
2.中国传媒上市公司在显现显著的市场势力同时，计量结果显示在考虑企业生产差异率时显著地规模不经济，这从理论上讲是矛盾的，但从现实分析来看则符合实际情况。从对中国传媒产业形态和企业行为的现状来看，规模不经济可能有四类原因：政策性因素、企业管理因素、企业交易(破产和兼并重组)制度以及资本积累方式。其中，本文认为政策性因素是其中最重要的原因，从制度演变过程来看，中国传媒产业政策对不同传媒产品其政策的推进作用是不同的，造成了传媒企业之间的产品的明显差异性；同时，主管部门和地方政府的“条块分割”特点亦加剧了这种产品的差异性。不过，企业改制转型所带来的技术进步对中国传媒业的规模经济是呈正面作用的。
基于以上结论，本文给出以下建议：
(1)变行政性的市场垄断为有效竞争的市场垄断。中国传媒产业的形成有其特殊性，即带有浓厚的行政干预，包括行政性垄断和行政性控制，势必形成一定的市场结构垄断。一方面，减少或消除这些行政性干预势在必行；另一方面，中国传媒产业未来发展和改制的方向不能只谈参与市场竞争，只要这些组织以垄断地位积极改进自身生产技术，提供新产品，完善生产体系，它们的行为和绩效即是良好，属于“有效竞争”[13]。在现实中，技术性壁垒、生产要素壁垒具备天生的脆弱性，常常因差异化的产品而被削弱；既然中国传媒产品的行政属性无法根除，那么中国传媒组织就可以部分地利用行政垄断——例如某些优惠政策和待遇，对自身技术特点进行优化改进，节约一些改制成本并提高组织绩效。
(2)变行政干预变为政策指导，意识形态管理和产业政策制订分开，减少政府主管和随意性的层层行政干预。中国传媒产业的行政干预来自多个方面，既有来自国家意识形态部门的，亦有来自地方意识形态部门的；既有来自产业主管部门的，也有来自企业内部管理体制的。随着市场化的发展，政府行为的决定作用将渐渐失去其重要性，而企业行为越来越具有决定性作用。既然中国产业规划中已将传媒业作为一个朝阳产业来发展，中国传媒产业就应成为一个产业指导部门或划归目前的产业指导部门，而不是由类似“新闻出版总署”这样负责监管的部门统领产业发展——新闻出版总署负责意识形态的监督和管理，同时产业指导部门负责制订、指导和执行中国传媒产业的发展政策、方向和目标。各级地方应按照此模式进行，主要目的是减少主管部分，减少人为的、随意性的层层行政干预，使产业政策得到一致性的执行和贯彻。
(3)提高增量改革效率和增长率。中国企业改革是一种渐进式改革，这种渐进体现在国有企业地位的体制结构变化上，这种经济体制结构即国有部门和非国有部门在它们所创造的国民总值之间的比重。体制改革的基本假定[14]认为，体制改革在长期过程中，即使无论初始时期非国有经济多么弱小，只要非国有经济的效率和增长率比国有部门高，国有经济在整个经济中的比重将趋于缩小，趋于一个比较小的均衡值，即是说国有部门仍在经济中占有一定的比例，但这个均衡比例会随着条件的变化而不断地变化。有学者认为中国传媒业的改革已走到涉及存量改革的十字路口了——即改革涉及传媒产业的产权边界和体制改革。本文认为，中国传媒产业的产权问题并非划分不清的问题，即产权一直是很清楚的，即属于国有资产；但在产权所有权和经营权的划分上却存在边界模糊、责任不明的问题。有学者提出三权分离[15]，即所有权、采编权(主要指时政类新闻)、经营权分离，前两种权利属于存量范围，后一种权利属于增量范围。经营权又分为经营内容和经营者。新闻出版总署2010年的一号文件对“增量内容”进行了较为详细的说明：“鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域，……从事印刷、发行等新闻出版产业的有关经营活动，……以内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，有序参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版活动……”[1]。通过加速增量改革的步伐，推动中国传媒业的市场化转制，是一个必然而且可行的路径。
注释：
①该统计数据包含2008年报业(发行与广告)、图书和音像销售、期刊(发行与广告)、广播(广告)、电视(有线电视和广告)、网络广告和游戏、电影票房、移动媒体和广告公司九大类营业收入以及它们的总和。
②数据根据2004年至2011年的清华大学出版的《中国传媒蓝皮书—中国传媒产业发展报告》整理得出。
③例如微软在软件产业的市场势力要大于一般的软件公司的市场势力。
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