美国传媒集中化的产业逻辑动因，本文主要内容关键词为：动因论文,美国论文,逻辑论文,传媒论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国的传媒运行体制建立在私有制和商业化运作的基础之上，对于商业利润的追逐是其传媒产业的本质属性和产业发展的根本驱动力。在以技术变革为主导的传媒格局调整过程中，超大规模的跨国传媒集团逐步显现并成为市场主宰，且日益将美国文化传播至全球。那么，美国传媒产业趋向高度集中化的深层产业逻辑动因何在？它对传播市场的诸多博弈方又会产生怎样的影响呢？
传媒产业集中化的价值链分析
一、从信息产品的本质特性来说，它具有“影响力产品”和在整个社会范围内“边际效用递增”的特征。
一项信息产品的价值，并非取决于它自身的固有内容，而是取决于它通过广泛传播为人们决策提供的社会参照、塑造社会认同、协调个体与社会环境之间关系的“影响力”大小。例如，同样的国际互联网技术，如果仅在两个终端个体之间联结使用，其价值是有限的；它所联结的终端个体越多，其经济价值就越大，直到它将全球的信息终端连接在一起，通过万维网（World Wide Web，常缩写为WWW）造就一个“网络地球村”时，作为一种全新的信息沟通和社会结构方式，其价值才会前所未有地发挥出来。
从这个意义上说，信息产品具有与传统经济学“边际效用递减”规律截然相反的“边际效用递增”特点，其价值不仅不随产品或服务的传播而损耗，反而在传播中逐步积累提升。因此，传媒产业要求有大规模的传播作为基础，而规模经济和范围经济是传媒产业集中化的前提和必然结果。
从生产环节讲，媒介产品具有高固定成本、低边际成本的特征，呼唤集团化的规模经济优势。传媒产业的产品具备物质载体的属性，如报纸、杂志、胶片、录像制品等。但是，究其本质是精神产品，其价值更多体现在产品内容的原创性上，属于高度智力密集型产业。因此，一种“差异化”的传媒“内容”的生产，要耗费大量的人力、财力、物力；内容生产一旦完成，以“工业化复制”为特征的物质载体的生产边际成本就相当低廉了。其实，传媒产业集中化的关键就在于让尽量大的传播网络来分摊内容的成本。
二、从受众的需求角度而言，减低信息“冗余价值”的要求呼唤传媒集团的“范围经济优势”。
社会信息的呈现方式往往把受众湮没在“信息汪洋”之中。一条信息，不管本身内容如何“石破天惊”，如果不能与目标受众在特定条件下的特定需求相“对位”，便体现为一种“信息冗余价值”，而大量“冗余价值”的存在大大增加了受众对“有效信息”的搜寻成本（包括时间、情感和金钱等各方面）。无庸讳言，信息产品越是细分，其对特定受众的“有效价值”就越高，“冗余价值”越少。
因此，针对受众的特定需求，对同一信息从不同角度进行加工处理，或对不同信息以特定化的结构方式进行组合，以最为契合受众需求的方式予以呈现，尽可能减少“冗余价值”，更好充任受众的“信息管家”便成为必需。对同一内容的这种多样化生产客观上要求信息产品在更大范围内交换和传播，使每一种细分产品在更广阔的传播半径中分摊成本。
信息和传播产品的空前丰富使受众的“注意力”上升为稀缺资源，传媒集团化可以通过立体化整合传播更有效地实现对“注意力”的争夺，抬升自身内容产品的价值。
跨越不同媒介载体的传媒集团可以通过统筹安排，使自己的独家内容产品在短时间内“全方位”、“立体化”地扩大受众覆盖面，凝结起尽可能多的“注意力”；这种“集团造势”的整合传播方式使同样的内容产品成为一时的社会关注热点，凝聚“注意力”的增多而实现价值提升，为后续产业开发打下基础。
好莱坞大片《泰坦尼克号》即为明证。其影片内容本身未必真比其他影片高出数十上百倍，但通过成功的整合传播策略，一度成为社会的焦点话题，不少受众甚至出于“迎合社会公共话题，增加与他人沟通内容”的目的争相一睹为快。“泰坦尼克”作为社会语料库里的一个新增词汇具备了某种符号价值，大大拉动了相关衍生产品的开发。
三、从“资本运作”（包括有形资本和无形资本）角度，集团化可以更充分地挖掘和调用传媒组织的无形资产，实现价值增值。
与其他产业不同，传媒产业在生产和传播过程中更多涉及和调用的是无形资产，如品牌、知识产权、长期积累的资讯网络和公共关系网络等。这些无形资产具有很强的延展性，可以通过深度挖掘开发出更多的衍生产品，增强既有市场的渗透力或占领新市场。传媒集中化所提供的组织支持与资金支持，无疑为这些无形资源的共享与开发提供了良好平台。
在产业竞争的过程中，传媒集团可以凭借规模优势抬升产业壁垒，并增加与上游供应商和下游客户讨价还价的能力。
美国战略管理学家马克·波特曾提出著名的产业竞争分析模型，把驱动产业竞争的力量分为产业内部竞争者、潜在进入者、替代品、供方和买方的讨价还价能力等五个方面。媒介组织集团化一方面可以通过组织内部的规模成本优势打击竞争对手，抬升潜在进入者的准入壁垒；另一方面，可以为受众提供更为细分化的产品，通过降低“冗余价值”、定制产品而抬升产品价格；与此同时，受众的细分化可以促进广告的有效投放，跨越集团内不同媒介载体的一体化整合营销传播，也可以更好地为广告商实现“定制”服务，从而提升为上下游利益相关者所提供的价值，以及自身在此过程中的“话语权”。
从交易成本来讲，按照罗纳德·科斯（Ronald Coase）的交易成本理论，企业集团本身是“市场”与“组织”两种资源配置方式的混合体。任何企业进行交易的初衷都是为了减低经济交易中的不确定性，降低交易成本。比如，在某一内容产品的多种衍生产品的开发过程中，如果内部已经有了流水线式的既有经验、默契和信任，以资本和利益为纽带，衍生品可以在主打产品上市后很快就跟随推出；如果在市场上分头寻找合作伙伴，时间成本、谈判成本和履约监督成本都很高昂，甚至可能错失最佳市场时机。传媒组织的集中化发展是“市场”和“组织”两种资源的有机融合和必然结果，加上媒介产品的特质，使得交易成本因集团化导致的网络资源的有效配置而大幅降低。
四、从技术推动角度，“数字化”带来的产业融合趋势要求传媒组织壮大自身力量，从而提升在与其他产业融合过程中的主导权。
“数字化”所带来的生产性变革远远超越了传媒产业本身，不仅产业内不同媒介载体的界限渐趋模糊，而且产业价值链逐渐后移，“服务”而非“产品”日益成为价值链的重心所在。可以说，信息传播产业正在充当一个全球范围内新的产业模式的引领者，资讯、通信和互联网的产业融合是不以任何人意志为转移的历史趋势。
在这场影响深远的革命性变革中，谁的力量更为强大，谁就能在“产业变革”和“价值体系重塑”过程中获得更大的资源配置主导权与话语权，使变革朝向有利于自身的方向发展。这也成为跨国传媒集团扩张自身规模的一大动力。
正是基于以上原因，“做大做强”几乎成为每一个传媒集团的努力方向，因为这不仅是发展的需要，也是在激烈竞争中生存的必需。而且，在受众的稀缺“注意力”资源的制约下，为增强市场渗透力，在市场趋向集中化的同时，传媒组织也倾向于对传媒市场进行细分，按照一定的分类标准把进入的市场划分为若干供给与需求相近的子市场，根据不同受众群体的地理环境、人口统计、消费心理、文化背景和媒介行为等来制作相似但不相同的文化产品，“全球化战略”与“本土化战略”并行。一言以蔽之，传媒集中化有助于传媒集团发挥规模经济与范围经济优势，从而提升市场效率，更好地服务于消费者。
传媒产业集中化变迁的要素及其博弈
剖析美国传媒的集中化发展，离不开对美国整个传媒产业的宏观产业环境变迁的总体把握。技术、市场、传媒集团、受众、政府是影响和制约传媒产业集中化变迁的五大要素，美国经济发展史上传媒业的每一次兼并与收购浪潮都伴随着传媒集团与联邦通讯委员会（FCC）的博弈，但是，在“政策性规定”与“对策性博弈”的表象之下，技术的变革及其深层影响才是深层的主导和决定力量。
这里，我们构筑一个简单的产业变迁模型（见图1），藉以说明传媒市场多元要素之间的互动博弈关系。
图1 基于一定历史文化传统的社会政治经济环境
美国媒介规制的历史路径沿革与逻辑基点转换
作为一项集“经济基础”与“上层建筑”特质于一身的特殊领域，媒介产品内在的两大属性——公共产品属性与商品属性之间的矛盾是政府进行媒介规制的逻辑起点。
现代传媒日益成为社会文化的传播者、社会认同的塑造者、社会冲突的调解者和社会结构的整合者，从而在社会生活中扮演着重要角色。因其广泛的公共影响，媒介产品与生俱来带有“公共产品”的特征；频谱资源的稀缺性也决定了传播业所起用的资源具有“公共资源”特征；与此同时，在美国，传媒“公共职能”的实现和履行是“产权私有”的传媒企业经由“产业化竞争”路线而实现的，商业利益对于公共利益的排挤不可避免地产生了政府规制以校正市场失灵并确保传媒公共职能履行的客观需求。如传媒产业的变迁模型所示，传媒集中化是基于一定历史文化传统的社会政治经济环境中进行的，是包括政府规制在内诸多因素博弈互动的结果。同时，传媒集中化反过来进一步促使政府规制放松。
众所周知，在20世纪70年代，美国政府规制的主流观点发生了变化。在政府规制的指导思想上，有三个方面的理念转换最终促成了规制逻辑的转换：（1）反垄断法由法律进路（垄断定价的财富再分配效应）转移到经济学进路（强调资源的配置效用）上来；（2）市场的失灵与政府校正的失灵；（3）伴随美国传媒业的全球扩张，“国家利益”压倒“公众利益”成为影响决策的重要力量。
一、反垄断法由法律进路（垄断定价的财富再分配效应）转移到经济学进路（强调资源的配置效用）上来。
最初，谢尔曼法有关垄断和限制贸易的目标与经济学的竞争和效率等概念几乎无关，法律制定者们更关心的是对于小企业竞争造成不利的垄断低价和歧视定价，即垄断所造成的“财富再分配”效用上，而非“资源配置”效用上。
20世纪上半叶，凯恩斯主义盛行，政府行政权力扩大，以强调代表公共利益组织和管理经济职能的方式干预经济，对传媒领域的管理也体现了这一指导思想。直到70年代以前，反垄断政策对有效竞争是这样评价的：市场有效竞争的标准有两个，一个是市场结构标准，一个是市场绩效标准。该政策认为，市场结构决定市场行为，市场行为再决定市场绩效。因此，规制的目的就在于完善不合理的市场结构，如何定义市场集中度、评价垄断行为就成为美国所有产业规制的主要任务。根据这一指导原则，媒介的结构规制，即所有权限制就比较严格，因为它被认为将直接影响竞争效益。
20世纪70年代是一个政府放松规制的年代，美国反垄断法的主流观点也开始发生了巨大变化。随着经济发展和经济学本身的演进，人们对垄断有了更深层面的认识。一定程度的垄断往往是规模经济的需要，未必不利于提高效率和维护消费者的利益。反垄断法的总趋势由法律的进路（垄断定价的财富再分配效应）转移到经济学的配置效用上来，“保护竞争而不是保护竞争者”，即反垄断法维护的是市场竞争机制，通过维护市场机制提高经济效率或者实现其他社会目标，而不是只要保护受到垄断力损害的竞争者。据此逻辑可以推断，反垄断法不是以特定竞争者是否受到损害作为一个企业行为是否构成了垄断行为的标准，而是着眼于是否危害了市场竞争的机制。同期，美国政府对待传媒产业的态度发生了转变，放松规制的趋势十分明显。其实，从历史背景来看，当时的美国正处于经济滞涨期，促进经济发展是国会制定各项法令的前提，使“垄断”性质的规制让位于市场，发挥市场机制的调节功能，主要是着眼于经济效率的提高。
二、市场的失灵与政府校正的失灵。
传统经济学认为，垄断行为属于市场失灵的范围，作为优化社会资源配置者及社会福利的维护者，政府必须强化对垄断行业的规制。自20世纪30年代至20世纪70年代，这种看法一直占据主流。
但是，后来的研究发现，政府对市场失灵的校正措施同样存在着失灵的可能。这是因为：
（1）规制机构与被规制企业之间存在信息不对称，使规制的原则性条文很难在实施中收到预定成效；（2）政府作为一个相对独立的利益主体接受公众委托维护公共利益，以及规制机构作为一个相对独立的利益主体接受政府委托履行政府赋予的相关职能，这其间都存在着“委托-代理”问题，政府或规制机构从自身利益出发可能会采取损害公众利益的“寻租行为”；（3）在实际操作过程中，规制机构的许多措施本身都是各个利益集团博弈与平衡的结果，规制机构存在着被大的利益集团“俘获”的可能，因此规制措施可能最终偏离了“校正市场失灵”的实际需要；（4）政府规制不能适应市场环境的变化，如“规制时滞”问题突出等。
基于以上种种原因，政府规制的成本不断提高，而且规制结果与初衷出现悖离的情形，导致产业效率的低下和社会福利的损失。而传媒市场作为一个自组织系统，在一定程度上具有自我调整的能力，最好的办法还是以市场为基础，由政府制定针对外部性的政策，使私人决策者决策行为的“外部效应”“内部化”，由市场来实施惩戒，迫使私人决策者为自己的行为自觉负责。
“政府失灵”的压力终于迫使20世纪70年代处于“滞胀”困境中的美国政府开始调整政策，开始取向市场，弘扬市场作用的同时削弱政府的干预，引发了联邦通讯委员会放松规制的“解法运动”，以富有弹性的规制机制来自然发挥市场的力量，抵消政府干预所造成的沉重社会成本。
三、伴随美国传媒业的全球扩张，“国家利益”压倒“公众利益”成为影响决策的重要力量。
随着全球化浪潮汹涌，资本在整个世界追逐利润与市场，传媒集团的跨国扩张成为不可遏制的趋势，世界传媒业的竞争日益衍化为世界几大传媒集团“合纵联盟”的较量。在国际传播中，某种意义上来说，传媒的声音就象征着国家的形象，代表者国家的综合国力。美国传媒集团代表美国政府的声音传播美国文化，实施“文化扩张”战略，这与美国政府争夺全球霸权的整体扩张战略是高度一致的，恰恰代表了美国的国家利益，因此这种扩张也就得到了美国政府的鼎力支持，不惜牺牲某些公众利益，甚至冒着与体现自由和民主的立国之本的“第一修正案”相抵触的危险，放松规制，修正法律，使美国在线时代华纳、迪斯尼、维亚康母等传媒集团在相对宽松的规制环境中进一步实施传媒集中战略，藉其规模经济与范围经济优势强化国际竞争力。
上述三方面的理念转换使社会达尔文主义成为主导规制的思想，反垄断政策也有了新的标准，其目的在于促进竞争效率，从而实现消费者福利最大化。因此兼并整合、集中市场结构的行为越来越被推崇，法律意在保护竞争，而不是干预竞争。联邦通讯委员会开始了规制思想转型，其强调的传媒业具有独特的社会和政治影响力的思维逐渐被经济影响力思维所取代。
需要提及的是，传媒集中化带来多方面的社会影响。为人们所津津乐道的负面影响是，美国藉其经济优势在全世界范围内兜售其文化，媒介传播的全球化导致全球文化的趋同化，大型传媒集团成为发达国家实施全球扩张战略的工具，保护传媒民主价值观的传统方式不再适用，美国国内的公众利益与多元文化让位于美国全球扩张的国家利益，“一个世界，多种声音”的理想蓝图在以“工业化复制”为特色的美国通俗文化的全球传播相形之下黯然失色。