基于TRA理论的品牌购买行为倾向前因研究，本文主要内容关键词为：倾向论文,前因论文,理论论文,品牌论文,TRA论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
顾客对企业产品或服务源源不断的购买是企业获得利润的源泉。企业通常会花费大量资金用于市场调研，试图了解并预测顾客的购买行为。而对消费者在未来是否会采取某种具体行为最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向，如果正确地测量，那么相应的行为倾向可以非常精确的预测大部分的社会行为[1]。因此，关于购买行为倾向及其前因的研究是营销研究领域一直以来的热点问题。
关于购买行为倾向前因的研究主要可以分为两大流派：一是很多西方学者基于社会交易理论与投资模型理论提出，感知质量、满意、感知价值和转移成本等变量是购买行为倾向的主要前因，国内营销学者也在该领域进行了大量的研究；还有一些西方学者基于理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA)和态度—行为一致性理论提出，行为态度、主观规范和品牌态度等因素是购买行为倾向的前因，国内学者关于这些因素对行为倾向的影响还鲜有研究。
本文将基于TRA理论构建一个预测消费者品牌购买行为倾向的理论模型，并在不同购买情形下检验该模型的有效性。具体来讲，本文的研究目的有两个：第一，在消费者品牌购买领域对TRA理论的基本模型进行拓展，加入品牌态度和品牌声誉等与品牌密切相关的变量分别作为行为态度和主观规范的前因，形成更加全面的品牌购买行为倾向预测模型；第二，在消费者首次购买和重复购买两种购买情形下对该模型的有效性进行检验，并比较各变量对行为倾向影响的相对重要性。
二、文献回顾
1.TRA理论
理性行为理论(TRA)是Ajzen和Fishbein提出的行为预测模型[1][2]，它的基本假设是，个人行为主要是由他的行为倾向决定的，倾向是行为的最直接的前因；一个人的行为倾向是由他对行为的态度和主观规范决定的，行为态度是他对于自己实施这一行为的或好或坏的评价，主观规范是他对于大多数重要的人认为他应该或不应该实施这种行为的感知；一个人对行为的态度是由他关于实施这一行为会导致的特定结果的显著信念以及他对于这些结果的评价所决定的，一个人的主观规范是由他关于重要的意见参考者认为它应该或不应该实施特定行为的感知以及他遵从这些人意见的动机所决定的。理性行为理论在西方国家被频繁使用来预测消费者行为，它对消费者行为倾向的强预测能力已经得到有力的验证[3]。
2.品牌态度和品牌声誉
品牌态度和品牌声誉的概念经营在营销研究中出现。其中，品牌态度被定义为“个人对品牌相对持久的总体内部评价”[4]。而品牌声誉则被定义为“其他人关于某个品牌表现好和可靠性的看法”[5]，现有文献表明，品牌态度和品牌声誉都是消费者购买倾向的影响因素，它们会对购买倾向产生重要的影响[6][7]。
通过上述的文献我们可以看出，行为态度、主观规范、品牌态度和品牌声誉是四个既互相区别又互相联系的概念。简单来说，品牌态度是消费者自己认为品牌的好坏，行为态度是消费者自己认为购买该品牌这一行为的好坏；品牌声誉是消费者感知到的别人认为该品牌的好坏，主观规范是消费者感知到的别人认为购买该品牌这一行为的好坏。他们之间的关系可以通过下图进行更加清晰的表达：
图1 行为态度、主观规范、品牌态度和品牌
声誉之间关系模型图
现有研究表明这四个概念都会影响消费者的品牌购买倾向，当同时考虑这四个概念的时候，它们对于行为倾向的作用机理是怎样的，哪些变量是行为倾向最直接的影响因素，又有哪些变量是通过其他变量的中间作用间接影响行为倾向，这四个变量对行为倾向的影响程度是否会由于购买情形的改变而改变，这些将会通过本文的研究得以解答。
三、研究假设
1.基本假设
Fishebein指出与对客体的态度（品牌态度）相比，利用行为态度来预测消费者购买倾向和行为是更合适的，行为态度和主观规范是行为倾向最直接的前因[8]。因此，根据TRA理论的基本假设，我们提出：
H1：消费者的行为态度会正向影响他的购买行为倾向；
H2：消费者的主观规范会正向影响他的购买行为倾向；
Ajzen和Fishebein认为行为态度和主观规范以外的要素会通过影响行为态度和主观规范这两个要素或它们的相对比重而影响行为倾向，并进而影响行为。他们通过对文献的回顾得出结论，客体态度作为TRA理论之外的一个变量，只会通过影响行为态度来与行为相关，行为态度中间调节客体态度对行为倾向的影响[9]。也就是说，消费者认为某个品牌很好，他就会认为购买该品牌的行为是很好的行为，并进而产生购买的行为倾向。同样的，消费者感知到别人都说这个品牌很好，因此他也就会认为别人都会赞同他购买该品牌的行为，并进而产生购买行为倾向。也就是说，品牌声誉作为TRA理论之外的另一个变量，是通过影响主观规范进而影响行为倾向的，主观规范中间调节品牌声誉对行为倾向的影响。因此我们提出：
H3：消费者的品牌态度会正向影响他的行为态度；
H4：消费者的品牌声誉会正向影响他的主观规范；
品牌声誉是品牌对消费者的社会化影响，一般来讲社会影响主要通过三种过程来发挥作用：内在化、同一化和顺从[10]。其中内在化是指消费者从别人那里获得信息，并把这些信息整合到个人认知系统中。也就是说，消费者经常会依据别人对某品牌的评价，来形成自己对该品牌的判断，产生人云亦云的行为。因此我们提出：
H5：消费者的品牌声誉会正向影响他的品牌态度；
根据上述假设，我们可以得出本研究的基本理论模型，如图2所示：
图2 基于TRA理论的品牌购买倾向的基本理论模型图
2.对比假设
Ajzen和Fishebein指出行为态度和主观规范在预测行为倾向时的相对重要性会随着环境和个人的差异而不同，有必要把此理论应用到不同的行为、不同的环境和不同的个人，并对预测结果进行比较[9]。首次购买者和重复购买者在购买倾向的形成上有显著差异，因此我们要利用前述的理论模型分别预测首次购买者和重复购买者的购买行为倾向，比较两种情形下各要素之间的关系是否存在不同。
首购者的行为态度主要是基于间接经验（如广告、口碑）形成的，而重购者的行为态度是基于产品使用经验形成的。Fazio和Zanna的研究就表明在直接经验和间接经验的两组被试中存在显著差异，直接经验被试的态度和行为之间的相关性明显高于间接经验被试[11]。对于这种现象有两点解释：Fazio和Zanna认为有直接经验的人会比只有间接经验的人，更加自信的持有态度，从而产生与他们的态度更一致的行为，信心使直接经验态度更可能正确的预测行为[12]；Berger则认为直接经验形成的态度，在记忆中更加可达，当人们面临行为决策的时候，会更容易想起直接经验形成的态度，并基于此产生行为倾向，这就会产生更强的态度行为关系[13]。因此我们假设：
H6：重复购买者行为态度和行为倾向之间的关系比首次购买者的更强；
购买新产品会给首次购买者带来期望结果的不确定性，首次购买者会对这种不确定性感到不舒适，并倾向于增加沟通来降低这种不确定性[14]，这时主观规范就会发挥作用。由于不确定性水平会随着个人直接经验的增长而不断降低，在首次购买时会存在更多的不确定性影响行为，这样首次购买者就会比重复购买者更依赖于主观规范形成购买倾向。Triandis的研究就表明当行为是新的时候，主观规范在决定行为中会产生更显著的效果，而他们对行为的影响会随着使用者变得更有经验而降低[15]；Thompson等也发现主观规范对于无经验者计算机使用倾向的影响更大[16]。因此我们假设：
H7：重复购买者主观规范和行为倾向之间的关系比首次购买者的更弱；
现有文献表明，品牌态度对行为倾向的影响也会由于消费者直接经验的多少而有所不同。Smith和Swinyard检验了直接经验对消费者品牌态度形成及品牌态度—行为一致性的不同作用，结果表明与只有间接经验的广告被试相比，直接经验被试将会产生更加极端和自信的品牌态度，并且产生更高水平的品牌态度—行为的一致性，直接经验被试的态度解释的行为不一致是间接经验被试的三倍多[17]。基于上述研究，我们有理由相信具有产品使用经验的重购者品牌态度—行为倾向之间的关系，要比产品信息来自于广告等间接经验的首购者更强，而依据前述假设3，品牌态度对行为倾向的影响是通过行为态度的中间作用而发生的，因此我们假设：
H8：重复购买者品牌态度和行为态度之间的关系比首次购买者的更强；
品牌声誉的相关文献表明，声誉有助于在潜在顾客中创造一个产品好的期望，特别是当购买者关于产品的知识很低而产品绩效存在不确定时，品牌声誉尤为重要。Montgomery发现对于新产品的购买来说，销售者声誉和产品的独特性与促销效果一样重要[18]；Smallwood和Conlisk指出在不完整的产品信息条件下，声誉会被用作形成质量期望的向导，这时品牌声誉很重要，而当产品的质量能够被观测或证实的时候，声誉就不那么重要了[19]。因此我们认为品牌声誉对于首购者形成产品购买决策来讲更加重要，而依据前述假设4和假设5，品牌声誉对购买倾向的影响通过它对主观规范和品牌态度的两条路径实现，因此我们假设：
H9：重复购买者品牌声誉和主观规范之间的关系比首次购买者的更弱；
H10：重复购买者品牌声誉和品牌态度之间的关系比首次购买者的更弱。
四、研究设计
1.样本情况
为了验证上述假设，我们对在校大学生在未来一个月内购买某国际品牌快餐的行为倾向进行了调查，发放问卷700份，回收有效问卷505份，其中349人以前购买过该品牌的快餐，156人以前没有购买过该品牌的快餐。该品牌快餐的主要消费群体是年轻人，因此本研究选择的样本符合市场上该品牌快餐购买者人口统计变量的描述。
2.问卷与变量测量
在问卷中，要求被试人对每个变量的测量题项进行七级量表的打分，分数越高代表评价越好或同意程度越高。这些题项多数来自于前人研究证明有效的量表，其中对行为倾向、行为态度和主观规范的测量主要借鉴Fishbein和Ajzen的一系列研究[1][2]，对品牌态度的测量主要借鉴了Mitchell和Olson[4]等人的研究，对品牌声誉的测量主要参考Selnes[7]等人开发的量表，具体题项可参见表1。我们遵从Brislin推荐的回译法[20]来形成问卷，即首先由作者把所需的英文文献中的题项翻译成中文，之后由其他人再将题项翻译回英文，并与原英文题项进行比较，对不一致的地方进行协调与修改后形成最终问卷。
五、数据分析
本文数据分析采用Anderson和Gerbing[21]推荐的结构方程模型检验的两步法：首先评估模型中各变量的测量模型，然后评估整体结构方程模型并计算各路径系数。为了验证本文研究模型的普适性，我们还在不同特征的样本群体中对模型的有效性进行了检验，并比较各路径系数在不同样本群体中的不同。
1.变量测量模型的评价
为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，有必要先行检验变量测量的信度和效度。检验结果如表1所示。
表1 变量测量的信度与效度检验结果
首先我们利用SPSS12.0对505份总体样本中各潜变量的信度进行了检验，表1的结果显示所有潜变量的a系数均明显高于0.70这一可接受的最小临界值，表明各变量的测量具有较好的信度。然后我们利用LISREL8.3软件的确认性因子分析对测量效度进行了检验，各个观测变量的载荷情况如表1所示，结果表明各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数大部分都超过了0.70，且全部通过了T值检验，在p＜0.001的水平上显著，这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。
2.结构方程模型的评价与基本假设检验
在确认了测量模型的信度和效度之后，我们将表1中的潜变量和观测变量代入图2所示的基本理论模型，在总体样本中运行LISREL8.3软件，利用最大似然估计的方法来计算模型拟合指标和各路径系数的估计值。分析结果显示结构方程模型的各项主要拟合指标为：模型的卡方值χ[2]为546.9，自由度df为184，二者比值为2.972；近似误差均方根RMSEA为0.059，接近理想水平0.05；残差均方根RMR为0.061，小于0.10，标准化残差均方根SRMR为0.078，小于0.08；拟合优度指数GFI为0.91，AGFI为0.88，达到或接近0.90的标准；两个规范拟合指数的指标NFI(0.94)、NNFI(0.95)均在0.90以上，而修正规范拟合指数IFI(0.96)高于0.90，简约规范拟合指数PNFI(0.83)也高于0.80；最后，模型的相对拟合指数CFI为0.96也超过了0.90的评价标准。从上述分析结果看，该模型的拟合度是比较理想的，表明模型的设定是可以接受的。
表2是模型中各变量问路径关系系数的统计分析和基本假设检验结果，从中我们看出模型中的所有5条路径都是显著的，假设1到假设5都得到了验证。具体来讲，行为态度和主观规范都会显著正向影响行为倾向，并且主观规范对行为倾向的影响效应(0.58)要比行为态度的(0.45)更大；品牌态度对行为态度的影响也是显著的(T值＝10.84)，0.70的路径系数说明二者有很强的关系；品牌声誉对主观规范和品牌态度都有显著的正向影响，品牌声誉到品牌态度的路径系数(0.85)要比品牌声誉到主观规范的路径系数(0.36)大得多。
表2 基本假设检验结果
*p＜0.05,**p＜0.01,***p＜0.001
3.模型的恒等性检验与对比假设检验
以上基于总体样本的结构方程模型分析结果是否适合于不同类型的购买者，为此需要对模型作恒等性检验。本文参照Chaudhuri和Holbrook对模型强韧性的检验方法[31]，将图2的基本理论模型分别运用于首次购买者和重复购买者样本中来验证模型在不同购买者类型中的适用性。分析结果见表3，模型与两种不同的样本数据的拟合度指标均在可接受的范围之内，说明该模型在两种不同类型购买者中都比较适用。
表3 模型的恒等性检验及对比假设检验结果
*p＜0.05,**p＜0.01,***p＜0.001；路径系数上标1为首购样本路径系数，2为重购样本路径系数
从表3中我们可以看出，模型在首次购买者和重复购买者两组样本中的所有路径系数估计值都出现了符合假设的变化。为了分析这些变化是否在统计上显著，我们进一步进行了系数值等同检验。具体的方法是在LISREL8.3程序中设定被检验的路径系数在两组不同样本中保持恒等，把其他路径系数设定为自由，构成一个等值限定模型，然后比较其同非限定模型的χ[2]差异(△χ[2])，如果△χ[2]在统计上具有显著性，这说明被限定为恒等的路径系数在非限定模型中因样本的不同而表现出来的变化在统计上是显著的。通过这一过程，我们发现所有的5条路径中，有4条路径的系数值因适用的样本不同而发生了显著变化，分别为：行为态度→行为倾向(β[,42])、主观规范→行为倾向(β[,43])、品牌态度→行为态度(β[,21])、品牌声誉→主观规范(γ[,31])。品牌声誉→品牌态度(γ[,11])这一路径系数的变化由于△χ[2]小于临界值而可以被看做是不显著的，也就是说无论是首次购买者还是重复购买者，品牌声誉都会对品牌态度产生很强的正向影响。因此，假设6、假设7、假设8和假设9都得到了验证，假设10没有得到验证。
六、研究结论与局限
1.研究结论
本文构建并论证了品牌购买领域中的行为倾向前因模型，分析结果表明品牌态度和品牌声誉分别会通过行为态度和主观规范的中间作用进而影响行为倾向。本文提出的模型是对TRA理论基本模型的拓展，其中品牌态度→行为态度→行为倾向是品牌购买行为倾向产生的个人因素，而品牌声誉→主观规范→行为倾向是品牌购买行为倾向产生的社会因素，品牌声誉→品牌态度则表明了两种因素的交叉作用。这与TRA理论在主旨上是一脉相承的，只是加入了以品牌这一客体为评价对象的概念（品牌态度与品牌声誉），作为以行为为评价对象的概念（行为态度与主观规范）的前因，从而实现了社会心理学的经典理论向营销学领域的拓展。
本文还在首次购买和重复购买两种购买情形下检验了理论模型的有效性，结果表明该理论模型在两种情形下都是有效的。同时我们还发现，与首次购买者相比，重复购买者品牌态度→行为态度→行为倾向这一路径的作用更强，品牌声誉→主观规范→行为倾向这一路径的作用更弱，品牌声誉→品牌态度的路径没有显著差异。这说明首次购买者由于缺乏直接经验，他会更加依赖与他人的沟通来形成购买决策，也就是说社会因素对首次购买者的影响要强于对重复购买者的影响；而重复购买者由于具有直接经验，他们更愿意依据自己的体验来形成购买决策，因此个人因素对重复购买者的影响要强于对首次购买者的影响。
2.研究局限
首先，本文的样本选择具有一定的局限性。本研究的抽样样本主要由在校大学生构成，这一群体的收入水平和消费能力有限，可能会由于其年轻化、收入低等样本特征而影响了本文结论的推导。
其次，本文以某品牌快餐为研究对象，这种快餐的价格不贵，并在青年人中受到普遍欢迎，这可能会放大品牌态度和行为态度之间的关系，如果选择的产品价格很贵或者被试没有对这种产品的需求，尽管品牌态度很好，购买它的行为态度也可能不高。
最后，本文采用了直接测量的方法来测量行为态度和主观规范，而没有像经典的TRA理论那样基于行为信念和规范信念来测量这两个变量，这也可能会带来预测效果和结论推导上的偏差。
收稿日期：2007-09-12