基于事先信任和后续信任的顾客忠诚形成机理研究，本文主要内容关键词为：机理论文,忠诚论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销的焦点已由业务交易转向在交易双方之间建立确定且持久的关系。在激烈的市场竞争中，顾客满意和顾客忠诚不仅成为企业实施关系营销的着力点，而且成为决定企业盈利的关键因素。对于顾客满意和顾客忠诚的关系，学者们进行了大量的研究，也得出了基本的结论，即顾客满意是顾客忠诚的必要条件。综观学者们的研究，我们发现，前人大多从顾客满意和顾客忠诚的维度和驱动因素出发来研究二者的关系，但是有关二者传导机制研究的文献不多。满意的顾客不一定是忠诚的。那么满意的顾客有了哪些态度和行为反应之后我们可以认定其为忠诚的呢？即满意与忠诚之间加什么变量之后，才能使路径趋于完善呢？“承诺-信任理论”的出现回答了这个问题。Morgan和Hunt提出的“承诺-信任理论”阐释了关系营销中需要信任和承诺，并且指出信任和承诺是关系营销的两个关键的变量[1]。此后学者在研究顾客满意到顾客忠诚的路径时基本上都加上了信任和承诺这两个变量。本研究也将在二者的路径之间加上这两个变量。
有关顾客满意与顾客信任的关系，学者们说法各异。部分学者提出顾客满意导致顾客信任；也有学者指出，信任的顾客更容易产生满意感。国内学者汪纯孝等也提出了学者们对满意和信任看法不一致这个问题，但是他在后文的研究中将顾客信任作为了顾客满意的前置变量[2]。而范秀成等指出，基于Robinson和Mattila等的发现，认为服务关系注入了一种对服务提供者的事先信任感，然后，再影响后续信任和重购意愿。但是他提到基于公平理论，是信任感而不是过程质量本身与结果质量相互作用来影响顾客的购后行为[3]。Singh和Sirdeshmukh谈到，基于过程感知和公平理论，购买前的顾客信任对顾客满意、顾客购买后的信任感和顾客忠诚都有显著的影响，并提出了概念模型，指出购买前的信任和购买后的信任对模型既有直接作用也有调节作用，但是他没有对模型进行实证检验[4]。Shen等在他们论文的讨论部分提出，购买前的信任和购后信任是未来的一个研究方向[5]。基于过程感知和公平理论，信任在关系营销中发挥着重要作用。
本研究提出，事先信任影响着顾客满意和后续信任，从而引致顾客承诺，顾客忠诚。因此，本文在借鉴前人研究成果的基础上，将顾客信任划分为事先信任和后续信任，以事先信任为源头，以顾客满意、后续信任和顾客承诺为中介变量，建立顾客忠诚的形成机理模型，并用寿险公司的调查数据进行验证分析。
文献回顾
1、顾客满意和顾客忠诚
(1)顾客满意(Customer Satisfaction)
Cardozo首次将顾客满意(Customer Satisfaction)引入营销学领域[6]。到现在为止，顾客满意的研究已进行了几十年。Oliver提出的“期望不一致”理论为满意度研究奠定了坚实的基础[7]。Oliver认为：顾客满意是一种针对特定交易的暂时性的、情绪性的反映。它取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度以及反映预期与实际结果的一致性程度[8]。后来又有学者研究了情感对满意影响，指出满意不仅是一个认知过程，同时也包含着情感因素。本文中的顾客满意是基于认知满意和情感满意的总体评价，是一种累积性的满意。
(2)顾客忠诚(Customer Loyalty)
Dick和Basu首先提出顾客忠诚(Customer Loyalty)的概念，将其界定为对一个品牌的态度和重复购买行为之间的关系的强度[9]。后来，很多营销专家对顾客忠诚的定义加以补充。从营销文献看，忠诚研究可以分为行为观点、态度观点和复合观点三大学派。Oliver认为，顾客忠诚就是对偏爱产品或服务的深度承诺，在未来一贯的重复购买并因此而产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，并不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为[10]。Oliver的定义折射了顾客忠诚的行为与态度的双重特征，得到目前多数学者的认可。本文采用行为忠诚与态度忠诚的复合观点来理解顾客忠诚。
关于顾客满意和顾客忠诚的关系，Jones和Sasser的研究发现，二者的关系是非线性的，并且在不同产业之间差异很大[11]。Finkelman的研究发现存在一个顾客忠诚度不变的满意区域——“无关紧要区域”[12]。即顾客满意不是顾客忠诚的充分条件，而是顾客忠诚的必要条件。这一点也在学术界基本形成了共识。
2、顾客信任(Customer Trust)
信任(Trust)是关系交易的必要条件，也是成功关系营销的核心，是人与人之间、人与社会之间沟通的最基本要素[1]。
(1)事先信任(Pre-Trust)
从心理学角度我们认识到，顾客在消费过程中选择的是自己信任的产品或服务提供商。而建立对产品或服务提供商的事先信任与企业形象、顾客期望相关。拥有较好的企业形象的厂商不一定都能使顾客产生事先信任，但是顾客信任的一定是心目中认为的形象好的企业。信任包括依赖这个属性，因而消费者产生的事先信任感还包括期望成分。
Singh等提出的概念模型中以基于过程的观点将信任区分为购买前信任(Pre-Trust)和购买后信任(Post-Trust)[4]。基于Robinson和Mattila等的发现，我们认为服务关系注入了一种对服务提供者的事先信任感，然后，再影响后续信任和重购意愿[13,14]。我国学者范秀成也提到了这点。本文认定的事先信任是顾客在购买产品或服务前综合各方面知识建立起来的信任感。
(2)后续信任(Post-Trust)
后续信任(Post-Trust)是建立在顾客满意的感知之上。Morgan和Hunt认为，当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，就存在了信任[1]。Garbarino等则认为，顾客信任就是顾客对于组织所提供服务的质量与可靠度的信心[15]；Sirdeshmukh等认为顾客信任是指顾客可以依赖服务提供者传递他们承诺的期望[16]。
基于过程的观点，事先信任对后续信任有着明显的影响。后续信任建立在顾客对产品或服务提供者产生的事先信任感和顾客满意的感知基础之上。本文认定的后续信任是服务提供者有效传递服务使得顾客感知满意从而对服务提供者产生的信心。
3、顾客承诺(Customer Commitment)
关系承诺(Commitment)是社会交换领域和关系营销领域的核心概念。Anderson和Weitz把关系承诺定义为：一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定有信心[17]。Morgan和Hunt在他们提出的“承诺-信任理论”中指出，关系承诺是关系营销的关键中介变量之一。他们将关系承诺定义为“交换伙伴相信与另一方的持久关系非常重要，以致做出最大努力来维持这种关系。也就是说，承诺方相信这种关系值得努力以确保其无限延续”[1]。Macintosh和Lockshin认为承诺是交易伙伴间希望维持关系，而且愿意为了加强关系程度而投入精力[18]。本文借鉴罗海成和范秀成的观点认为顾客承诺是“消费者对延续与服务企业之间交换关系的积极态度倾向”[19]。
Sirdeshmukh等指出信任是长期关系的基础，是关系承诺的关键要素[16]。信任有助于建立稳固的顾客关系、维持市场占有率以及取得顾客忠诚。Singh等构建的概念模型中提到事先信任对顾客满意和顾客忠诚的影响[4]。Morgan和Hunt提出的“承诺-信任理论”认为，顾客信任会促使顾客对企业从认知态度到消费行为的积极转化，最终产生对值得信任企业的价值认同和行为依赖，成为企业忠诚的顾客[1]。在顾客满意之外顾客全面信任是保证顾客真实忠诚的条件，顾客信任的存在比顾客满意反映出更强的关系承诺。
概念模型和研究假设
基于过去的消费经验，如果消费者不相信产品或服务的提供商，他将不满意这个产品或服务提供商。Singh和Sirdeshmukh提出顾客交易前的信任感(Pre-Exchange Trust)即事先信任(Pre-Trust)对顾客购买后的满意感有直接影响。他们同时也提出了将事先信任(Pre-Trust)作为外生变量，讨论它与后续信任(Post-Trust)和顾客忠诚的关系。我国学者范秀成提到服务关系注入了对服务提供者的事先信任感，然后再影响后续信任和重购意愿。信任是关系营销的基础，是关系承诺的关键要素。因此，事先信任对顾客承诺也有着影响。基于此，我们提出如下假设：
H1a：事先信任对顾客满意有显著正向影响；
H1b：事先信任对后续信任有显著正向影响；
H1c：事先信任对顾客承诺有显著正向影响；
H1d：事先信任对顾客忠诚有显著正向影响。
顾客满意论是学术界较早提出来用于解释顾客品牌忠诚的一种理论。从认知学的角度看，正如Oliver认为的那样，顾客往往通过产品或服务的品质信息建立起品牌信任，在产品或服务的消费中建立并累积满意，满意到达一定的水平后，即产生忠诚。Garharino和Johnson研究了顾客满意度、顾客信任和顾客承诺之间的关系。Alonso通过实证研究揭示顾客满意对顾客信任有显著的直接影响，而顾客信任对顾客承诺的直接影响更是高达0.66，而顾客承诺也显著的影响着顾客忠诚。Bloemer和Ksaper认为顾客承诺在不同程度的顾客满意和不同种类品牌忠诚之间的复杂关系中扮演了重要的中介角色。基于此，我们提出如下假设：
H2a：顾客满意对后续信任有显著正向影响；
H2b：顾客满意对顾客承诺有显著正向影响；
H2c：顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响。
信任在关系营销中发挥着重要的作用。“承诺-信任理论”为我们揭示对产品或服务有着满意感知的顾客(即有着后续信任的顾客)倾向于维持与产品或服务提供者的这种关系，并愿意花时间和精力来维持这种关系。这对顾客忠诚有着重要影响。基于此，我们提出如下假设：
H3a：后续信任对顾客承诺有显著正向影响；
H3b：后续信任对顾客忠诚有显著正向影响。
关系承诺与顾客忠诚紧密相关。忠诚意味着承诺，它们都是营销理论研究的核心问题。Oliver定义顾客忠诚包含高程度承诺的意义。Garbarino和Johnosn的研究也证明关系承诺对顾客忠诚意愿有着积极性。而在其他领域的研究也同样支持承诺和顾客忠诚之间存在着积极影响。由于消费者的选择性感知，高承诺的顾客将使自己的态度和感知趋于一致，寻求能强化自己偏好的相关信息，从而影响顾客忠诚。基于此，我们提出如下假设：
H4：顾客承诺对顾客忠诚有显著正向影响。
综合以上文献回顾和理论假设，本文建立以事先信任为源头，以顾客满意、后续信任和顾客承诺为中介变量的顾客忠诚形成机理模型，如图1。
图1 概念模型
研究方法
1、数据收集
本研究选取保险业中的寿险业务作为实证对象。在天津市各区县对寿险业务的顾客进行问卷调查。在进行正式调查之前，我们进行了预调查，预调查的问卷我们先请对市场调查既有理论研究又有实践经验的教师进行审查，确保问卷的内容效度，预调查的对象是天津主要保险公司的部分客户经理和部分顾客。在此基础上对问卷进行了必要的提炼与调整，然后形成正式问卷进行调查。共发出问卷300份，回收有效问卷268份，有效问卷的回收率为89.3%。
2、分析方法
由于本文研究框架主要涉及结构变量之间的结构关系验证，为此我们采用结构方程建模(SEM)作为实证分析的主要方法，本文主要使用AMOS17.0软件进行结构方程检验，同时运用SPSS17.0软件进行数据的分析。SEM模型中最常用的估计方法是极大似然(Maximum likelihood)，使用极大似然法来估计参数时，样本数据必须符合多变量正态性假定，此外样本数据的样本数也不能太少，但样本数太大，使用该法来估计参数时，适配度的卡方值会过度敏感，因而进行SEM模型估计与决定模型是否被接受是应参考多向度的指标值加以综合判断。本文的研究模型也将采取极大似然分析法，有关数据的异常值的处理下文中具体说明。AMOS要求样本模型至少是潜变量的十倍，本研究的样本满足此要求。
3、变量测量
量表问项全部采用1-7级的Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。本文借鉴前人对各变量实证研究时所采用的问卷，具体各变量的计量指标来源见表1。
分析与结果
1、测量模型评价
(1)信度检验
Cronbach's Alpha在专题研究中常用来作为测试信度的标准(通常值大于0.7表示信度较好)。我们也通过该系数检测量表内部一致性信度，结果见表2。数据显示，所有系数指标均超过0.70，说明本研究中的量表具有较好的内部一致性。
潜在变量的组合信度是模型的内在质量判断标准之一。若潜在变量的组合信度大于0.60，则表示模型的内在质量好。本模型潜在变量的组合信度都达到了这个指标，说明本模型具有较好的组合信度。具体指标见表1。
(2)效度检验
内敛效度是指测量同一概念的不同问项之间的相关度。第一步是考察问项在每个概念上的标准化载荷，载荷系数应该大于0.70，这意味着问项与其潜变量之间的共同方差大于问项与误差方差之间的共同方差；第二步是考察AVE值，一般而言AVE值应该大于0.5，这意味着解释了问项50%以上的方差。本研究的量表基本上达到了该要求，见表2和表3。
2、结构模型评价
(1)内生变量的
值
我们用内生变量的值来考察模型的解释力，它是指模型所解释的概念的方差大小。下表为内生变量的多元相关系数的平方()。本模型中的值都接近或大于0.7，表明本模型具有良好的解释力。具体值见表2。
(2)假设检验
我们对本文提出的10个理论假设进行验证性分析。参数检验使用极大似然法(ML)进行估计(见表4)。
我们发现，初始模型中实现信任对顾客忠诚、事先信任对顾客承诺等几条路径在寿险行业没有得到支持。对于H1c，可能是因为在消费者的购买行为中，对于产品或服务的提供商做出承诺还是普遍倾向于有了满意体验之后，这点我们可以从后续信任对顾客承诺显著的路径系数中得到更好的理解；对于H2b，从心理学角度能够得到一定的解释，“满意-信任-承诺”这样的心理路径更加符合人们的消费心理；对于H1d，事先信任对顾客忠诚没有显著的直接影响，而是通过后续信任来间接作用于顾客忠诚；对于H2c，顾客满意和顾客忠诚的关系，本研究得出的关系是二者没有显著的直接作用，这也符合了先前学者们研究的结论，即顾客满意到顾客忠诚中间存在中介变量的作用。
(3)模型修正
因为使用ML要求数据具备多变量正态性假定，所以我们要剔除初始模型中样本的异常值，使得数据符合要求，然后再进行检验。
首先，我们利用初始模型的输出结果，对数据的异常值进行处理，然后增加了能够得到理论支持的相关度较高的残差相关路径，最后对不符合要求的变量路径进行剔除。通过模型修正，我们得到如下结果，见表5和表6。
修正后的模型路径分析显示，假设检验均能得到通过，路径系数能较好的解释变量之间的作用。修正的概念模型如下图所示：
实证结果显示，事先信任对顾客满意的影响力达到了0.833，对后续信任的路径系数也有0.18，顾客满意对后续信任的路径系数达到了0.785，后续信任对顾客承诺的影响达到了0.918，对顾客忠诚也有0.31的影响效果，顾客承诺对顾客忠诚也有0.674的影响力。
上述数据显示，在保险行业的寿险业务中，事先信任是一个重要的影响因素，它对顾客满意有着显著的正向影响，通过后续信任和承诺间接影响顾客忠诚度。数据还表明了在寿险业中，顾客的满意度对忠诚度并没有直接的影响，这也再次论证了顾客满意和顾客忠诚之间并不是简单的线性关系。
修正后的模型整体适配度基本上符合要求，路径系数比较显著，对假设的解释也符合理论推导。因此，本研究的假设模型具备合理性，并且通过了实证的检验，具有一定的普适性。
结论及管理启示
长期以来，关系营销探讨了顾客满意和顾客忠诚的关系，“承诺-信任理论”的提出为两者关系提供了更具说服力的解释。但是在两者传导机制的研究中添加这两个变量不为常见。本研究在关系营销原有的框架基础上，讨论了顾客满意和顾客忠诚的关系，提出了两者之间存在着中介变量的传导作用，并且得到了保险行业中寿险顾客研究的实证支持。
本研究的创新点在于构建了一个新的顾客忠诚形成机理模型。虽然几种典型的顾客满意度指数模型已得到理论界和实践界的认可，但是这些模型都没有反映顾客从满意到忠诚是一种复杂的心理认知过程。新模型的理论优势主要体现在以下几点：第一，将信任区分为事先信任和后续信任。传统的顾客满意度指数模型根本没有考虑顾客的信任问题。近年来，尽管有学者将信任引入满意和忠诚的关系研究中，但是都没有对信任进行划分。依据心理活动规律，顾客在购买产品或服务前后会产生不同的信任感。所以研究不同的信任在顾客忠诚形成机理中的作用很有必要。第二，基于“承诺-信任理论”，在“满意-忠诚”的关系中引入后续信任和承诺，深入剖析了顾客从满意到忠诚的复杂心理认知过程。由于满意是忠诚的必要非充分条件，所以传统的顾客忠诚形成机理模型受到很大挑战。尽管也有学者将信任或承诺引入满意和忠诚之间进行研究，但是由于模型构建不一致，实证研究缺乏等原因导致他们并未达成共识。本研究在清晰界定信任和承诺概念的基础上，基于过程的观点合理构建了顾客忠诚形成机理模型，并对其做了实证检验。第三，模型实证检验发现，事先信任对顾客忠诚没有直接影响，但是间接作用显著。事先信任直接影响的是顾客满意和后续信任，影响系数达到了0.833和0.182。顾客满意没有表现出对顾客忠诚的直接影响作用，它通过后续信任和顾客承诺间接作用于顾客忠诚。而后续信任对顾客承诺和顾客忠诚则表现出了很强的直接影响作用，影响系数达到了0.918和0.310。
由于新模型在理论上的优势，所以相对传统观点，新模型对管理有新的启示。第一，提高顾客事先信任感更具有操作性。企业在实施关系营销时，应该建立顾客事先信任感，在实践上这比单纯猜测顾客期望有更强的操作性。企业建立事先信任感可以通过建立良好的企业形象，树立好的口碑，履行符合企业的社会责任等方式来建立。在欧洲顾客满意指数模型(ECSI)中，企业形象作为一个外生变量出现。加入这个变量使得模型更加完整，更好的解释了顾客忠诚的影响因素。我们发现，顾客事先信任感的建立与企业形象高度相关，但是并不完全相同。形象好的企业不一定都能赢得顾客信任，但是顾客信任的企业一定是其形象认可的企业。这充分说明事先信任感在社会交易中有更强的主导性。据“态度-行为”一致性理论，事先信任感也能反映顾客的行为变化。第二，摒弃顾客越满意就会越忠诚的错误观点。大多数企业都认为顾客越满意就会越忠诚。因而很多企业都在盲目地通过各种管理手段来提高顾客满意度，以顾客满意为出发点进行一切管理活动。但是这种以顾客满意为导向的管理方式，不是那么尽如人意。企业投入了大量的资源来提高顾客满意度，但是仍然还有很多顾客流失，投入与产出不对等。其实满意和忠诚之间还有复杂的心理活动过程，满意必须上升为信任，继而形成一种承诺之后，顾客才会从态度和行为两方面忠实于企业。所以，企业在进行顾客关系管理时，不能仅仅考察顾客是否满意，必须在顾客满意的基础上，进一步调查顾客是否已经对企业形成信任和承诺，并有针对性地对满意的顾客进行信任营销和承诺营销。
局限和未来研究方向
本文在借鉴前人研究成果的基础上，建立了顾客忠诚形成机理模型，并用寿险公司的调查数据进行了验证分析。但由于研究时间和研究能力等的限制，本文还存在一些局限。
第一，仅仅以天津地区有寿险业务的保险公司为例，样本选取范围有点窄。同时通过分阶段抽取的有效配对样本为268份，尽管满足AMOS软件分析的样本要求，但是如果能够增加样本选取范围以及样本数量，那么该研究结果将更具有可信度和说服力。
第二，采用问卷调查法，虽然在问卷设计和实际调查中力求做到科学合理，但是被调查者根据其主观认知来填答问卷，这种回答很可能受被调查者自身情感因素和实际环境等因素的干扰。
第三，本次研究的几个变量如顾客满意度、顾客承诺、顾客忠诚等多为敏感问题，他们的回答有可能没有完全反映现实情况。
鉴于以上的局限性，我们将在后续的研究中采用其他行业或地区的样本对本文所提出的修正模型进行进一步的研究和验证，以求获得顾客忠诚形成机理的普适性模型。同时事先信任和后续信任不仅对整个模型有着直接的影响，还有间接的调节作用，但是本模型仅指出了它们的直接影响作用，未能说明它们的调节作用，这是本模型的一个缺陷，也是下一个研究方向。