电子出版物行销初探，本文主要内容关键词为：电子出版物论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电子出版物的行销方式可以分为两种：一种是与印刷型出版物相同的传统行销方式，但电子出版物的经销商类型要比传统印刷型出版物的经销商（书店）多很多种；另一种发行方式是网上行销。事实上，印刷型出版物为扩大其出版物的行销量，已涉足了这一领域，建立了许多网上书店，开展网上售书活动。但两者相比既有共同之处，也有着很大的区别。
一、传统行销
印刷型出版物传统的行销方式为推动社会进步，传播人类文明起到了十分重要的作用，而且其本身也处在一个不断自我完善的过程之中。就整个社会来看，其基本理论的完备，行销过程中分工的明确及相互的合作，以及法律的规范，都表明了这种行销方式已达到了一个相当高的水准。作为一种新型的出版物——电子出版物没有理由不充分利用这一行销渠道。
据报道，目前国外电子出版物约有80%～90%是通过计算机超级市场销售的，只有10%～20%是通过书店销售的。但是通过书店销售的比例正在逐步上升，许多出版商在经营传统出版物时就已经建立了直供渠道，他们正在利用这种优势逐步发展电子出版物的经营，使得电子出版物在折扣、赊帐期限、退货、产品包装、广告、目录等问题的解决上都和印刷型产品一样方便[1]。与国外相比，国内电子出版物（电子光盘）的销售渠道大体相同，大部分集中于计算机软件经销商、专卖店、连锁店及一些中小型计算机商店，还有一小部分则在商场、音像店和新华书店销售。笔者曾对南京市的电子出版物市场做了观察，发现约有半数以上的电子光盘都是在珠江路电脑一条街上经销的，并且珠江路上还拥有一个正规的电子出版物市场。剩余的不到半数的是在专卖店、音像店及新华书店中经销。但就从国内电子出版物的整体行销状况来看，其大市场的格局还远未形成。主要表现在以下三点：
第一，电子出版物法制建设不规范，盗版电子出版物大量充斥市场。
第二，电子出版物价位过高，由市场需求确定价格的机制尚未形成。而据报道，在美国其光盘销售价格比率远低于国内，一般12.99美元一张，比买一盘录像带还要便宜几块美金，而且在许多零售商店还经常看到买一送一和打折销售的标签[2]。相反在国内，一张正版光盘动辄数十元，甚至上百元，以现今国内的生活水准顾客自然无法接受，这无形中为盗版电子出版物的泛滥起到了推波助澜的作用。
第三，行销能力最为强大的新华书店对电子出版物的经营意识较为缺乏，行销方法落后。就当前情况来看，长期以来一直代表着我国图书发行业形象的新华书店系统似乎并不关注这一市场，而其它行销机构一时又无法满足供需双方的要求，这自然就导致了电子出版物市场的混乱。
鉴于这种情况，笔者认为：除了应尽快建立有关电子出版物出版、发行的法规，完善对电子出版物的管理外，关键是必须疏通、规范电子出版物的流通渠道。目前电子出版物与图书相比，流通渠道要丰富得多。撇开盗版电子出版物不谈，就有计算机公司、音像商店、大中型商场、专卖店、书店等多种流通渠道。应该说流通渠道的多样化有利于电子出版物市场的健康发展，但目前这些流通渠道却给人一种散乱的感觉，似乎并没有起到应有的繁荣电子出版业的作用，因此对这些流通渠道有必要作有效的管理。另外，新华书店作为我国图书行销的主要阵地，为我国的出版事业的健康发展起到了非常重要的作用，其遍布全国的行销网络和强大的流通能力远非其他各种流通渠道所能望其项背的。但令人感到困惑的是，新华书店却未对电子出版物这一新兴的出版物形式产生太大的兴趣。事实上，近年来，新华书店系统由于一些众所周知的原因，经营意识较其它流通渠道总要慢上一拍半拍，而且也缺乏必要的危机感。而此时，“二渠道”在完成前期的资金积累之后，已具备了一定的能力来与新华书店争夺市场。新华书店面临的将来发展形势并不容乐观，应尽快组织力量，培训人才，发挥自身的优势来抢占这一日益增长的市场。
二、网上行销
网络技术的日益成熟为各行各业提供了发展的契机，对出版业尤其如此。美国出版业对因特网的应用仅次于金融业，而位居第二。至1995年，美国在万维网(World Wide Web)上设有服务器的出版商就有两百多家，另外还有十几家书商[3]。
网上电子出版物的行销，根据其信息载体的不同，可以分为两种情况：通过网络书店销售物化形式的电子光盘以及在网上直接行销的数据流作品。
网上书店是近年来随着网络技术的发展而开发出来的一种新型的书店形式。与传统书店相比，网上书店显然拥有许多的有利之处。网上书店的建立可以大大减少图书销售中的中间环节，节省大量的人力、物力，并且能够提供更多的书目信息，另外网上购书的读者不会再受地域的限制，而是遍及世界各地，这也就极大限度地扩大了出版物的发行范围。正是由于这些优势，网上书店才能得以在短时间内迅速发展起来。例如美国的亚马逊(Amazon)网上书店于1995年7月开业，其销售出版物种类超过250万种，开业仅一年多时间已通过因特网向100多个国家的18万名顾客售出了超过1600万美元的图书。在国内，新华书店总店目前正在建立全国新华书店系统出版物发行业务网络，新闻出版署也正在实施“金版工程”。在此之前，已有东方网景、电子工业出版社、国图等多家单位设立了网上书店[4]。
电子光盘在网上书店的行销和与图书几乎完全一样，其促销手段也包括新光盘定制预告、设立销售排行榜及开展宣传等。所谓“定制预告”是目前网上最流行的一种预告方式，即“预告数据库”中记录有用户选择光盘的兴趣、要求，每当有新光盘出版时，相关用户可以立刻收到预告。另外利用网络对多媒体的支持，可以在网上向读者提供足够精彩的、详尽的光盘介绍，甚至部分内容；而建立在同部销售管理系统和网络在线订阅数据库之上的销售排行榜，可以为读者提供适时的销售信息[5]。电子光盘在网上书店的销售过程包括书店提供光盘目录、介绍光盘情况等，读者登录网上书店的网址后自由选择，若发现合适的光盘，只需键入信用卡号和所需光盘的编号即可。
网上行销电子出版物的另一种方式是在网络上直接行销数据流作品。因为目前随着计算机的普及，越来越多的人开始习惯直接利用计算机来完成作品，而不是使用传统的笔和纸。对于这些存在于计算机上的电子文本和电子数据来说，网上销售是最合理、最经济方便的出版发行方式。但目前这种形式的网上行销仍然面临着许多现实的问题，其中最主要的有两个：
第一，网上数据流作品传输的安全性问题。网络作为一个开放型系统，其基本原则就是尽可能多地为社会提供信息资源及传输信息，所有的人都享有同等的上网权利。而据我国《著作权法实施条例》第五条（五）规定，对“发行”的解释是：“指为满足公众的合理需求，通过出售、出租等方式向公众提供一定数量的作品复制件”。也即只有在存在经济往来（出售、出租）的基础上才能导致作品出版发行的产生。这就在数据流作品的出版发行与读者免费获取的欲望之间产生了矛盾，由此就涉及了数据流作品（传输）的安全性问题。据笔者所知，目前网络安全所采取的措施主要有保密(Privacy)、验证(Authentication)和数据完整(Data integrity)三种。例如笔者就曾试图在网上查阅电子杂志The Journal of Electronic Library，为此必须先填写有关表格然后由对方提供一个password，再凭此password查阅这一杂志。
第二，网上数据流作品的版权问题。对于数据在网上的传输是否属于发行，目前仍存在着争论。有人认为这属于发行，有人则认为这种发行与著作权规定的发行行为不完全相同，理由是《著作权法实施条例》第五条（五）中对发行的解释，因为通过网络传输给公众的作品，不涉及固定作品的有形物体，因此也无所谓作品的原件或复制件。同时若承认网上数据的传输是发行行为的话，又与伯尔尼公约中“首次出版”原则及“发行权一次用尽”原则产生冲突。因此应将这种行为归属于公共传输行为，而非发行[6]。依笔者之见，对于网上数据的传输可分为两种情况对待：一种是不构成著作权中“作品”概念的数据的传输，例如一些公共发布的信息，这种情况归属于公共传输更为合适。另一种是构成著作权“作品”概念的数据传输。对著作权法而言，只要是其所承认的作品，必然享有著作权法所规定的各项权利，包括发行权。本文将网络出版物称之为数据流作品，即是将网络出版物建立在“作品”这一概念上的。至于前文所提到的“作品复制件”问题目前较为统一的意见是：由于《著作权法》的颁布先于网络技术的普及，因此其中存在着一些模糊混淆之处，所以建议在适当的时候对《著作权法》作一定程度的修订，包括对“复制”概念的修订。
以实物渠道构筑的销售网络一直以来都是出版物行销的生命线，而随着科学技术的日益发展，网络也成为出版物行销的另一根据地。对于电子出版物而言，鉴于其自身的特点，既适合于实物行销，又适合于网上行销。因此，对于我国出版发行业来说，应抓住这一有利时机，尽快占领这一市场，为构建我国出版发行业的大厦铺上一块有力的基石。