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中图法分类号：G237.5 文献标识码：A 文章编号：1009-0614 (2001) 04-0394-03
中国即将“入世”。“入世”标志着我国开始真正进入世界经济与国际分工的各个领域，直接参与国际市场竞争。这对我国各行各业来说都将是新的难得的机遇，同时也意味着严峻的挑战。尽管我国在1994年乌拉圭回合谈判时提交的服务贸易市场准入减让表中没有包括有期刊在内的出版业的内容，在与美国谈判中也未把出版业列入开放清单，但是，从现实看，“入世”将迅速改变期刊的内外部环境；从长远看，面对世贸组织开放出版业的要求和发达国家的压力，期刊对外开放是大势所趋。我们必须清醒地意识到，如果不能抓住机遇，主动迎接挑战，那么“入世”后随着期刊乃至传媒市场竞争的加剧，一些期刊可能面临被淘汰出局的危机。可以说，如何应对“入世”的挑战，已成为期刊发展的重要课题。
一、期刊将面临的严峻挑战
（一）期刊对“入世”的思想准备不足
中国经历了从1986年以来的漫长的“入世”谈判，这期间国内受“入世”影响较大的行业，如汽车制造、农业等，都在紧张地等待之中不断地调整产业组织结构、产品结构，从政策上、思想上和行动上为“入世”作准备。然而，从目前情况看，我国期刊对“入世”的思想准备不足，一些期刊存在“小富即安”思想，满足于现状。一些期刊在工作指导思想上还带有浓厚的计划经济色彩，完全依赖行政支持维持其出版发行。还有一些期刊虽然积极加强市场运作，努力在刊物的内容和形式上满足国内读者的的需求，但还没有迎接国际竞争的紧迫感。这些问题如果不解决好，一旦“入世”，期刊市场迅速发生大的变化，许多期刊将措手不及。
（二）期刊将面对强大的竞争压力
1.实力的竞争。外商具备巨额资金，国际上期刊集团实力雄厚，著名的美国时代华纳公司拥有1500亿美元固定资产，它与美国在线合并后，新公司的市场价值高达3500亿美元。相比之下，我国最有实力的报业集团的固定资产不过20亿元人民币，而在全国影响较大、湖北省发行量名列前茅的《知音》杂志的资产也只2.8亿元人民币。在当前迅速发展的现代立体传播模式面前，中国期刊如果没有足够的经济实力，就没有足够的舆论影响力，也就很难与国际上的传媒集团相抗衡。
2.营销策略的竞争。国际上的期刊经过长期的市场竞争的锤炼，已经形成多种传媒方式、多种经营产业携手共进的集团化营销策略，许多期刊集团都具有先进的技术设施、丰富的营销经验、科学的市场运作经营理念，其营销策略竞争力极强。相比之下，我国许多期刊在长期计划经济体制下形成的传统的封闭型、雷同型、生产型、单媒型的营销体系，如不能够迅速转型，则将会在竞争中“不堪一击”。
3.管理模式的竞争。现代化管理模式是国外期刊生存与发展的一个基础，大到集团资本运作，小到期刊对工作人员的管理，都因市场运作需要而定。这与我国多数期刊还存在的行政化管理模式形成反差。如果不能消除这种反差，竞争的胜负则不言而喻。
4.人才的竞争。“入世”后，期刊面临的日趋激烈的市场竞争的焦点还表现为人才的竞争。国外集团要想顺利进入并占领市场，必然不择手段地用优厚的待遇、先进的工作环境挖走国内期刊“人才”。我们似乎可以预言，在不远的将来，国内期刊界定会为招揽人才、留住人才、用好人才煞费苦心，大费钱财。
二、“入世”带来的机遇
1.促进中国期刊的进一步成熟。“入世”必将进一步推动中国期刊与国际期刊的广泛交流，加速中国期刊走向世界的进程，进而使中国期刊的运作规范向期刊的“国际惯例”靠拢并实现接轨，向现代的外向型、创新型、经营型、多媒型期刊“转型”。
2.促进期刊结构调整。我国期刊目前数量大、种类多，而规模小、实力弱、竞争能力不强。“入世”后带来的市场环境的变化，必将促使我国期刊来一次大的“洗牌”，优胜劣汰，以市场“无形的手”驱动期刊的重新整合、重新定位，使期刊的结构真正适应社会主义市场经济的需要。
3.加快期刊市场的发展。“入世”后，随着期刊市场的逐步放开，我国期刊市场将迅速发展。据了解，欧美人均杂志10册左右，日本人均15册左右，而我国人均只两册。随着国外资本进入中国，随着我国经济水平和人均收入的提高，人们文化消费的支出（包括订阅期刊的支出）也将随之增大。试想，12亿多中国人只要每人多买一册，中国期刊市场将增加12亿多册，这将形成广阔的发展空间。
三、期刊面对“入世”挑战的应对措施
现代社会已进入信息社会，而“入世”则将中国迅速融入一体化的世界经济之中，在这样的新形势下，各种传媒都在努力争夺公众的注意力，如同美国英特尔公司前总裁葛鲁夫所说：“整个世界将会开展争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰出处。”为此，中国期刊必须针对“入世”带来的挑战和机遇制定应对措施。
（一）提高认识，开展“入世”后期刊发展的战略性研究，制订科学的应对措施
我们应该充分认识到，随着“入世”后国际文化交流的日益频繁、现代传媒的飞速发展和WTO对世界经济一体化进程的强大推动，中国期刊必将加入国际期刊的竞争圈。我们必须树立国际视野和面向世界的职业意识，研究探讨国际期刊新动向，在期刊市场上勇于与国际大期刊“与狼共舞”，参与竞争。从我国政策看，“入世”后对期刊业将有一个保护的缓冲期，我们要充分利用有利条件，制定切实可行的措施，在缓冲期中尝试创新、适应变化、加快发展，取人之长、补己之短，加快编辑、出版、经营乃至信息采集手段的现代化建设，不断扩大并加强与国外期刊界多方面的交流与合作，为全面放开后的期刊市场竞争奠定良好的基础。
（二）调整期刊结构
1.调整组织结构。近几年，国家两次对期刊进行治理整顿，精减了几百种期刊，实质是通过行业管理手段对期刊进行整合。“入世”后，面临市场更严峻的整合，期刊应提早准备。目前全国已有16个报业集团、6个出版集团、3个发行集团，期刊集团正在积极筹备中。面对“入世”的严峻挑战，从宏观上，我们需要打造期刊的“大船”，需要壮大与国外期刊相抗衡的实力，创建一批具有世界影响的中国媒体；从微观上，可通过组建集团的方式，实现期刊集约化经营，增强实力，提高竞争力。国家新闻出版总署提出的分四个层面的宝塔型的“中国期刊方阵”建设计划，就是要通过对期刊市场采取宏观调控手段，催生在世界上有影响的中国名牌期刊。而我们调整期刊结构，则应该引导资源向进入“中国期刊方阵”的期刊集中。
2.调整产品结构。要通过不断创新，创立“品牌”优势，调整办刊理念，形成风格特色，加强营销策划，树立整体形象。要通过期刊市场定位的调整和优化，对读者队伍进行重新组合，缩短刊期，增加信息的质与量，抢占市场已有的和新增的份额，不断扩大发行量，提高期刊的竞争能力。同时，要办一定数量英文版的社科期刊和多办英文版的科技期刊，以适应期刊国际化的新的要求。
（三）改进内部运行机制，管理模式向多样化、市场化的方向转变
1.探索期刊社资本经营方式，迅速壮大实力。当前，期刊扩张可选模式有几种，一是强强联合，按照优势互补的原则，在有利于双方共同发展的前提下，实施两个或两个以上强势期刊联合组建集团；二是强弱联合，以一个强势期刊为龙头，采取兼并、租赁、控股、参股等方式，吸纳数个期刊和跨行业企业组建集团；三是“上市”筹资，争取外部投资，实行多元化经营。“上市”筹资是个捷径，如湖南电广传媒上市后总资产和净资产分别增长近6倍和近18倍，当然，这需要具备一定的条件。争取外部投资也是较好的途径，但需要认真进行先期论证。无论采用哪种模式实施扩张，都不应通过行政手段进行 合，都不应照抄照搬、千篇一律，而应在宏观调控政策的扶持和引导下，以市场为导向，以自我扩张的方式进行整合。
2.转换经营机制，引入现代企业制度，采用现代管理模式。要尽快学习和借鉴国际上期刊的先进的内部管理模式、外部营销策略，根据中国期刊市场的特点和“入世”后将可能发生的变化，从加强和改进市场运作的目的出发，大胆转换经营机制，引入现代企业管理制度，采用现代管理模式，使期刊管理向多样化、市场化的模式转变。
3.改革用人制度，改善期刊人员结构，提高人员素质。人才是期刊的第一资产，为适应外部环境的变化，要把造就适应集团化发展的集经营、管理、技术能力为一身的复合型人才当作紧迫的任务。必须改革期刊用人制度，摒弃许多期刊还在沿用的行政机关和纯事业单位的人事管理方式，实行现代企业型的人事管理制度，让优秀人才流向发展势头强劲的期刊集团。同时，期刊也要加强对人员的培训，用期股制等激励方式吸引和留住人才，让具有国际意识、经营意识和创新意识的人才在期刊唱主角。
收稿日期：2001-07-08
标签：人才论文;