高新技术产品的竞争策略，本文主要内容关键词为：高新技术产品论文,策略论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
最新技术产品如何保持其竞争力，是关系到高新技术企业生死存亡的关键。
高新技术及高新技术产业这一概念的涵义在国内外一直是有争议的问题。在国外，一般称为高技术，指处于当代科学技术前沿的技术，对社会生产力的发展起着决定性的推动作用。高技术是一种战略资源，有很强的竞争性和独占性。因而构成了高技术产业的高成本、高投资、高效率和高效益的重要经济特征。在我国，高技术一般定义为：建立在综合科学研究基础上，处于当代科学技术前沿的，对发展生产力，促进社会文明， 增强国防实力起先导作用的新技术群。 同时， 国家科委于1991年3月划定了高新技术的范围为：（1）微电子科学和电子信息技术；（2）空间科学和航空航天技术；（3）光电子科学和光机电一体化技术；（4）生命科学和生物工程技术；（5）材料科学和新材料技术；（6）能源科学和新能源、高效节能技术；（7）生态科学和环境保护技术；（8）地球科学和海洋工程技术；（9）基本物质科学和辐射技术；（10）医药科学和生物医学工程；（11）其他在传统产业基础上应用的新工艺、新技术。在此之前的1988年7月实施的“火炬计划”中， 已将“高技术”产业延伸为“高新技术”产业，本文所提及的高新技术产品即类属以上技术产品。
由此，高新技术产品本身的含义已决定了其在产品竞争中的有利位置。这种竞争优势的取得，往往是由于生产此产品的技术含量所带来的。如Intel的计算机芯片：
Intel过去习惯于每4年就着手处理新微处理器的开发，但到了奔腾，此周期缩短到了3年，至于它的P6和P7芯片， 虽说复杂程度大大增加，但Intel希望能再减一年，以使其对手难以应付。
这种技术开发的超前性及垄断性，使Intel 公司在计算机芯片市场上处于无可争辩的垄断地位。
但技术优势并不等同于竞争优势，这两者相辅相承，在拥有技术优势的前提下，还须充分应用产品、市场定位、产品促销等营销哲学、技巧才能将此优势转化为竞争优势。同时，竞争优势又将为技术领先提供保障。
在同一产业中，可以从两方面取得优势地位：一是成本，二是品质。前者是指为顾客服务产生的价值大于其成本，即成本优势；后者是指为顾客提供超值产品即品质优势。
成本优势的取得要在成本构成因素上采取措施，对于高新技术产品，以下方面应予考虑：
1.规模经济。规模经济是高新技术产品获取成本优势的主要渠道，电子信息、通讯业、计算机、生物技术、新材料等行业的情况足以证明。表1中所示，当Intel的486芯片的装机量达到7500万时， 其相对成本便占有绝对优势。这也就不难理解越是高新技术产品，越是加强其促销力度，以扩展市场份额的举动了。
2.人员工资及管理费用。高新技术产品的生产、开发，往往是由具有相当技术水平的人员参与，同时，高新技术企业往往采用高待遇的吸引人才政策，这样，人员的工资、福利将占有较大比重，应通过科学组织管理及组合来降低此项开支，这将有助于总成本的降低。
3.促销费用。高新技术产品市场竞争激烈，在广告、公关活动、销售网络的建立和保证畅通及售后服务等方面开支庞大，同样需要合理的组织运筹。
4.原材料及设备的购置。高新技术产品附加值高，有些原材料估价困难，存在很大差异，这有赖于对市场的熟悉及努力建立供产合作关系及是否采用一体化战略等因素。
表1
品质优势的取得需要企业在产品品质上体现出独具特色，差异化的优势。如性能的可靠性，使用的方便性及服务的全面性等。对于高新技术产品而言，品质优势的取得是至关重要的，而且保持这种优势也同样不可忽视。因为高新技术产品具有更新换代快的特点，即产品的生命周期一般较短。若想保持此优势，以下几点必须注意：
1.加大R/D的投资力度，具有超前的预测能力。如Intel对P6、P7芯片的开发及对市场需求的预测。
2.密切注意市场需求变化，及时收集反馈信息，以此作为对产品调整的主要依据，及时提供满足市场需要的产品。
3.加强销售的组织及售后的服务，完善的售后服务可以弥补产品本身不足的缺陷，同时，也可以提升本企业的品质优势。
纵观技术发展史，高新技术刚出现时总是脆弱的、昂贵的和用途有限的。比如，塑料的最原始用途只是专门用来制造罗尔斯·罗伊斯轿车的换档手柄把手；铝最开始的时候是用来做首饰的，只有当新产品的质量改进和价格下降时，这种高新技术才会得到广泛的推广，而此时，激烈的市场竞争又展开了。
传统的产业中，我们所能选择的竞争优势应该是或者成本领先或者品质占优，不可兼得，即所谓“骑墙者必败”，而在高新技术产业中，我们恐怕只能将两者结合在一起考虑了。
首先，在高新技术领域，技术的趋同现象日益明显，一项全新的技术开发耗资巨大，风险异常，这就导致了国际性大型企业集团的联合，同时，也造成了高新技术的非垄断性。高新技术产品则更是如此。传统产业中产品的技术含量优势可以使此产品竞争优势保持数10年，而在高新技术产业中，则变得越来越不可能，这也就是说，单从品质上寻求竞争优势变得越来越困难。
其次，产品的高度替代性。一项高新技术产品若没有高品质和低价格的共同刺激，很难使消费者接受，因为市场上现有的产品已具有一定的技术水平，并非与高新技术有着天壤之别，高、新只是相对而言，已很难引起市场大的变动，和产业革命所具有的划时代意义了。在日本，目前一次性使用的相机已带有全景、远景及水下镜头，在这种情况下，谁还要5000US＄一台的照相机？ 廉价商店卖的电子表与昂贵的高级手表走得一样准。而廉价的便携式激光唱机音乐已好得很，一些会算计的东京人就干脆把这种唱机联接到音箱上，而不再购买高级音响。因此说，产品价格最便宜之时，也是它们最有价值之日。高定价产品市场越来越窄，而薄利多销正成为未来趋势。
第三，高新技术产业的成本构成与传统产业的有明显不同，一般来说，高新技术产业投入开发与研究的费用庞大，一旦应用产品生产，其变动成本并不很高，因此，可采用两种价格体系：
（1）低定价，迅速打开市场，增加销售，扩大规模， 降低单位产品成本；
（2）先高后低，在技术垄断前期，制定较高的售价， 以期在短期内以技术优势促销尽快收回投资，然后以大幅度降价来打击对手和扩展利润所得。
此外，高新技术产品的竞争优势还在于其成功的市场定位，而且这种定位划分得越来越细。曾几何时，IBM进入施乐垄断的复印机市场， 并未获得预想的效果。这还是跨行业的进入，而如今，即使同在一个行业，也很难独揽天下。仍以计算机行业来说，IBM 若想在软件市场上与微软公司或在个人电脑微处理器上与Intel抗衡，恐怕不会捞到便宜。
定位观念在高新技术产品市场中至少应包括以下几个方面：
1.产品细分市场定位。高新技术企业究竟应在哪些细分市场中立足、发展，这既是一个市场定位问题，也是一个战略问题。显而易见，在某一行业中的各领域保持市场领导的地位是不可能的，更不要说在几个行业。在这一点上，柯达公司作出了明智的选择：
战略重点：
过去，Kodak步履踉跄，不明确哪些业务是主要的， 费希尔决定把成像列为未来的关键业务，而把公司的保健和家用产品部门卖掉。
扩充数字成像部门：
费希尔卖掉某些业务部门，特别是药品业务，使柯达公司的债务总额从75亿美元减少到15亿美元，这样，照相部门赚取的现金便可用来扩充基金，而不再用于偿还债务。
提高士气：
由于公司连年进行结构调整，方向不明，雇员们失去了信心，费希尔强调前途光明，并加强信息交流，使雇员们的精神振作起来。
2.在此市场中的地位定位，即是选择领导者、挑战者、追随者和补缺者。领导者的市场占有率最大，新产品开发能力强，促销强度大，但风险也较大；挑战者处于第二、三的位置，努力提高市场占有率，向第一位挑战；市场追随者则尽力维持现状，努力不致失去现有地位，而补缺者则是选择市场空隙以图共利。在高新技术产业内，企业当然应首选领导者地位，因为高科技产业本身就具有高投入、高风险、高收益的特性，既使不能成为第一，至少也应保持挑战的姿态与地位。在此行业中，追随者无利可图，补缺者难以生存，这也就是高新技术产业竞争激烈，兼并与合作较多的根本原因。
因此说，高新技术产业在其竞争优势的选择以及竞争策略的制订上，具有与传统产业不同的地方。此外，在高新技术产品的销售上，还有许多新的促销手段，如“免费技术”的运用。
高新技术时代流行“剃须刀经济论”——即先免费赠送剃须刀，以便出售更多的刀片。用于国际信息网络的“拼嵌图”软件最初可免费索取。现今，该套软件的发明者正在销售这套已更名为“网络大地”的畅销软件。
应该说，这种看上去似乎自相矛盾的规则在当今数字技术价格极容易产生巨大变化的背景下，体现出其现实意义，道理很简单，电脑伙伴公司之所以免费赠送“易得金”财会软件是基于以下原理：与用户对其产品宣传所产生的效益相比，制造软件盘的费用是微不足道的。这也正是高新技术的自相矛盾之处：在价格下跌得最快的时候，买卖还能照样红火。前文提到的柯达公司董事长乔治·费希尔说：唯一需要关注的事情是公司市场的扩展速度是否比产品价格下跌的速度更快。挑战是巨大的，各公司不得不作出规划，在这个技术产品几乎可以免费得到的世界上，我们如何才能保持竞争力？
是的，高新技术产品如何保持其竞争力，是关系到高新技术企业生死存亡的关键问题，本文的主要例举为计算机行业，其实在本文开头提到的其他高新技术行业中同样存在以上问题。概括本文思想，本文认为，提高高新技术产品竞争力的策略为：
（1）技术优势，品质优势与成本优势的有机组合；
（2）成功的市场定位策略；
（3）一切新的促销手段的灵活运用。