论消费主义的意识形态化
田月容
（南京航空航天大学马克思主义学院，南京 211106）
［摘要］ 消费主义作为一种消费方式和生活方式的同时，也被意识形态化。这一嬗变是资本主义发展的必然结果。消费主义意识形态化，一方面使消费者丧失主体性，缺乏精神向度的终极关怀，引发人本身的危机；另一方面又使社会“集体无意识”，被驯化为西方资本主义国家确立和巩固意识形态统治地位的重要工具。其危害可见一斑，理当慎之以待。
［关键词］ 消费主义；意识形态；精神危机；政治危机
消费主义，也称消费主义文化，兴起于二战之后的西方资本主义国家。它既是一种消费方式和生活方式，也是一种意识形态。作为一种消费方式，它强调消费至上，倡导大众高消费，崇尚商品象征意义；作为一种生活方式，它是虚假需求诱导下的行为实践，完全颠覆了传统意义上“消费是为了满足基本的生存需要”的价值取向，弃置了精神向度的终极关怀，表现出鲜明的物质主义和享乐主义倾向；作为一种意识形态，它依赖社会大众的“自愿认同”和“积极参与”，并借助自身“去政治化”的优势，使人们变得集体无意识，成为仅仅是为了满足消费的消费动物。正是由于消费主义造成的影响不仅关涉个人，而且扩至整个社会，不仅发生在物质层面，而且深入到了观念、行为层面，因此，消费主义无疑会成为西方资本主义国家向全球扩张意识形态霸权和进行社会控制的不二选择。鉴于此，消费主义问题日益成为学术界和舆论界批判的重点。对正处于社会主义意识形态建设时期的当代中国而言，更应对其予以密切关注和理性思考，以牢牢掌握社会主义意识形态的领导权、管理权和话语权，引领我国文明、健康、和谐的发展方向。
一、如何化：消费主义意识形态化之生成历程
消费主义并非亘古有之，也非自然而然的产物，其生成是资本主义发展的必然结果。
据了解，截至目前共争取援助项目资金1042.01万元。其中基础设施项目共投入资金759.46万元，贷款贴息项目共投入资金180.38万元，帮扶救助项目共投入资金13.57万元，培训项目共投入资金58.6万元，救灾补助项目共投入资金30万元。□
资本主义早期，也是资本的原始积累时期。资本积累的多少，决定着资本主义生产和再生产的能力。因此，高速积累社会财富，夯实资本主义发展的经济基础，就成为这一特定历史时期的必然要求。而新教伦理、清教徒精神倡导的禁欲苦行主义，便顺势成为当时为完成资本积累而呼吁的强大思想意识形态。正如马克斯·韦伯认为，节欲美德是资本积累的重要来源。也就是说，节制消费之于资本积累乃必要条件。这一点早在古典政治经济学家亚当·斯密的著述中就给予了明证：“资本增加，由于节俭；资本减少，由于奢侈与妄为。一个人节省了多少收入，就增加了多少资本”〔1〕。可见，节制消费在当时是占主导的意识流，对资本主义发展极其重要。19世纪中期以后，资本主义生产的发展带来了生产规模的进一步扩大，加之第二次工业革命的完成，使得科技水平突飞猛进，大大促进了经济的发展。特别是19世纪末20世纪初，福特主义的生产模式，泰勒制的管理方式，促进了生产的快速发展，随之，社会资产和财富空前殷实。这必然要求扩大社会再发展的规模。但要实现这一目标，离不开充足的市场空间，进言之，依赖于这些资产和丰富社会财富的消耗能力。于此，以节制、节俭为核心的新教伦理观念遭遇解体，以享乐主义为表征的现代消费主义开始盛行。这是资本主义社会发展的逻辑必然。
另一方面，由于资本主义私有制造成社会财富敛聚在极少数资本家手中，广大社会成员的消费能力极其有限，社会整体消费水平低下，导致社会总供给和社会有效需求严重失衡。这成为资本逻辑实现的严重障碍。加之1929年至1933年爆发于整个资本主义世界的经济大危机，加剧了失业现象，民不聊生，进一步激化了资本主义社会的矛盾。一时间，各种矛头纷纷指向当时的经济运行机制。其中，英国经济学家凯恩斯就论证说，节俭是导致经济萧条和危机的罪魁祸首。因此，他主张以国家干预、刺激消费的经济政策来缓和社会供给和总需求之间的矛盾。当然，该举为挽救资本主义经济危机作出了历史性的贡献，使资本主义重新获得发展契机。这与孟德维尔“节俭的罪恶，奢侈的贡献”的主张是相佐的。所以，一时间，“需求产生供给”的凯恩斯主义迅速占据经济学领域的统治地位，成为指导资本主义发展的官方原则，进一步刺激了消费。这同样为消费主义创造了发展空间。
作为意识形态的一种新形式，消费主义在内容上的日常生活化、在形式上的隐蔽性、对日常生活的控制以及在话语体系中的转变，是承接消费的符号化、自由度、控制力之后果。它借助自身“去意识形态化”和“去政治化”的优势，以及“一呼百应”的吸引力和影响力，宏微不居，无孔不入，日益成为匿名的控制力量，支配着人们的头脑和政治生活。诚如“1972年美国社会学家埃文在其著作《意识的首领》中自问自答：在今天的西方世界中谁是意识的首领？在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费需要”〔8〕。消费主义意识形态化，使“个体作为一个（自由的）主体被质询，以便它能够自由地服从于主体的训诫，也就是，以便它能够（自由地）接受他的屈从地位，也就是说，以便他将会‘完全独立地'做出他屈从的姿态和行动”〔9〕。这是消费主义对人的隐形控制和真正奴役。而其结果在于驯化了一批批顺民，培育了一种新型的顺从主义，降低了大众以理性批判和自主方式反思和行动的能力，“消费者就是这样无意识且无组织，……。和民主制度歌颂人民是为了让它待在原地（就是说让它不要参与社会政治舞台）一样，人们承认消费者的至高无上，是为了叫它不要像这样在社会舞台上表演……。公众……成为了仅仅满足于消费的消费者”〔2〕79。这就是西方世界推行消费主义意识形态霸权的逻辑思维，先化个体，进而化社会，不仅在物质层面，而且在思想、观念、行为层面，不仅使个体无意识，而且使社会“集体无意识”。因此，所有关于消费的意识形态话语都趋于面向驯化的社会，并辅之犬儒主义、奴隶道德，为实现一体化、同质化的社会控制造势。在某种程度上，这正好证实了一点，即消费主义不仅从属于经济领域，而且还从属于并更倒向于政治领域，构成国家软权力的重要组成部分。
二、化什么：消费主义意识形态化之流弊
意识形态化的消费主义，与其他任何意识形态一样，影响和规约着主体的价值选择和思想意识。消费主义价值观的主要原则是将体面的消费、无节制的物质享受和消遣当作生活的目的和人生价值。西方资本主义国家借势将其进一步虚饰，冠以“民主消费”“自由消费”“平等消费”之名，高歌消费者的至高无上，精心维护着所有关于消费的意识形态话语，营造出“民主、自由、平等”的虚假共识。但这种共识不过是西方资本主义社会有意推动其意识形态全球化的幌子，其目的是企图用物质主义、极端个人主义、享乐主义、拜金主义等消极思想意识来进行消费培训，以引导和培育符合西方社会控制模式的社会态度和需求。因此，标榜“民主、自由、平等”的消费主义，其目的还在于使自身的“虚假意识”合理化、正当化，以变成真实意识，为确立资本主义意识形态埋下伏笔。
（一）个体层面：使消费者丧失主体性，弃置精神向度的关怀而嗜谈本能，引发人本身的危机
如上所述，消费主义在本质上是一种资本化的意识形态，是服务于资本主义政治统治的工具性意识。其弊之大，在于化的对象之多、范围之广、程度之深、目的之大。这种意识形态几乎将所有人都卷入其中，影响可见一斑。因此，深刻分析其危害，有助于我们保持清醒的头脑，自觉抵制不良思想的侵蚀，为社会主义意识形态建设创造有利条件。
此外，消费主义本身就致力于欲望的满足，而当“世俗文化不是试图驯服魔鬼，像宗教曾经做过的那样，而是开始接受它、探索它、迷恋它，将它视为创造力的源泉”〔6〕时，当人的这种欲望同样被自由地去追求时，大众就会像出自他们的本能一样把消费活动置于日常关注的中心位置，极易陷入消费之牢，所为也不过是奴役性消费。更可怕的是，当他们越来越趋于欲望导向的消费模式时，也加强了他们在每一个已获得消费水平上不满足的体验，从而“人本身越来越成为一贪婪的被动的消费者，物品不是用来为人服务，相反，人却成了物品的奴仆”〔7〕，人和物的关系完全被颠倒了。这种心为物役的人之异化，必然使人的价值观发生裂变，变得在意识和潜意识中认同、接受人的物化，最终偏离甚至否定人的发展，引发人本身的危机。由此可言，消费主义对消费欲望乃至对人的控制，其本身就是资产阶级意识形态的一种控制手段，而不仅仅是控制的反映。
时下，在西方消费主义意识形态的影响下，我国出现诸多不合宜的消费方式，如“刚需”观念的普及、“扫货”行为的盛行、“我买故我在”价值观的认同、“多买、多用、多扔”思想的肆虐，尤其是近日在部分农村出现的“脱衣舞助兴葬礼”之风。这些消费异变之殇，无不折射出消费在我国日常生活中的畸形发展。同时，反观一些不合理的消费现象，其中不乏借高消费、赤字消费、“刮老型”消费来展示社会身份和地位、表达自我价值和获取社会认同的行为。这种扭曲的身份建构方式和病态的归属感，在一定程度上反映了一种普遍的社会窘态——安全感的失落。而资本家惟利是图的本性进一步驱使他们努力营造出一个又一个充满诱惑和唤醒欲望的消费氛围，在这里，他们“为了提高消费能力，绝不能让消费者休息”，千方百计降低大众的消费抵抗力，强化他们“理应如此”的心理认同，引诱大众主动摒弃传统的消费观念，自觉接纳消费主义。“思想和行为在多大程度上同既定现实相符合，它们就在多大程度上表达着一种对维护事实虚假秩序的任务做出响应和贡献的虚假意识。”〔3〕由此，大众在消费主义的支配下，逐渐模糊了需求和欲求之间的界限，总是易于消费，乐于消费，痴于消费，沉迷于西方社会蓄意渲染的虚假幸福观和享乐观，丧失对生活的理性批判和哲学反思，混淆对人生真、善、美的价值判断。令人堪忧的是，这种现象已呈式强之势。尤其是目前，依托广告媒体强劲的宣传力度，消费主义甚嚣尘上，不断为社会大众创造出层出不穷的新需要，进一步刺激和控制着大众。如在我国，双十一、圣诞节、情人节等洋节，硬是被商家炒作成了一个个购物节、消费节，国人为争抢各大网店的降价、促销、秒杀商品而近乎疯狂，通宵达旦地抢购。再如，网曝广西一女子为赢iPhone6当街裸奔。这些行为无不从侧面反映出国人的精神世界正经历着一场深刻的危机：精神荒芜带来的消费主义人格。屈于这种人格，消费大众“致力于最大规模的物质生产和消费；在这样一个社会的发展进程中，人自身被转变为整个机器的一部分，尽管他吃得好，娱乐得好，然而他却是被动的，缺乏活力和感情的”〔4〕。诚然，单纯的消费无法承载人生的全部价值和意义，通过对物的绝对占有来寻求心理和精神的满足，将异化消费当作是获取高质量生活和幸福生活的最佳之道，无疑会曲解人的价值和生命的意义，造成价值取向的错位。所以，当消费主义用“生活是为了消费”消解“消费是为了生活”，让“一切为了消费，消费就是一切”的观念和行为充斥社会，蛊惑大众不顾一切地消费时，势必会造成消费主体人格的物化和异化，沦丧掉自由自觉的独立意识，甘愿受控于消费主义意识形态的话语操纵而浑然不知，不复为主体。由此可见，消费主义并不是单纯意义上的刺激经济增长的手段，而是越来越成为以消费为载体的工具理性。它用消费取代政治，构建出一种虚伪的文化——意识形态话语体系，企图进行新的文化愚民甚至文化殖民，推动资本主义框架下的意识塑形，实现对大众的控制。在这个意义上，消费便成为人们认识自我、展现自我和实现自我的方式，成为表征个人身份、社会地位和人生价值的一个重要载体。是故，人们在此层面感受到的，既有被供奉为上帝的短暂快感，又有因被当作客观程式来适应这种新型集体行为方式而产生的长期“感伤”。因为在这种情况下，无论是人们的需求，还是欲望，都必须忍受一切利益的摆布，被算计、被操控。如此，“消费者成了庙堂奴隶。在任何其他地方不作牺牲的人在这里就作了，而且在这里他们完全原形毕露”〔5〕。这就是消费主义境遇下的人，一种丧失主体性的人，一种忽视生活意义和生命本真的人。
弗洛姆在《健全的社会》一书中认为，在原本意义上，消费应该是由具体的、现实的人参与的活动，是一种富有人性的活动，必然要关涉人的感觉、感情、判断力和偏好。这是人们超越物质需求而追寻精神关怀的一种发展向度，也符合人“自由而全面发展”的旨趣。但消费主义却贬抑甚至抹杀掉了这一维度，明显背离人之为人的价值取向。因此，大众看似个性十足，实则是消费主义言说下的同一化了的“人”——消费动物，集体无意识地缺乏主体性，彰显出来的实则是一种伪个性。所以说，如果尼采的时代表征了“上帝之死”，那么，言语消费主义时代造就了“人之死”也不为过。
（二）社会层面：使非西方国家和社会降低民族自身的意识形态认同，屈于资本主义意识形态的统治，引发政治危机
在上述主要因素的作用下，人们拥有了更多的选择机会和选择自由，于是，二战后的西方社会从生产型社会进入消费型社会。该社会中的消费观念“渗入了人们的思想，进入了伦理和日常的意识形态之中：这种形式表现为对需求、个体、享乐、丰盛等进行解放”〔2〕74。这意味着消费已披上了普遍意识的外衣，深入到实存的本能层面和心理层面。如此，“消费社会宛如被围困的、富饶而又受威胁的耶路撒冷。其意识形态就产生于此”〔2〕15。可见，消费主义被意识形态化绝非偶然。其本身就是一种意识形态，它的出现得自资本的逻辑发展，同时也服务于资本逻辑的实现。
现今，现代化趋势不同程度地冲击了部分非西方社会的民族文化，以致引发认同危机。这种危机给西方资本主义社会提供了可乘之机，它们借助消费主义极力宣传西方国家“自由、民主、平等”等所谓的“普世价值”，就是企图引诱非西方国家认同它们，并践履以它们为指导的生活方式，以便在日常生活取得主导地位，发展成消费主义意识形态霸权，来动摇甚至全面瓦解发展中国家的主流社会意识形态，从而达到西方价值观念普遍化和全球化的目的，进而从思想意识、价值取向、文化建构等诸多层面为其政治统治提供合理性和合法性支持。这种意识形态攻略，究其实质，不过是西方和平演变战略的实践形态，目的是妄图在世界范围内确立和巩固资本主义意识形态的统治地位。这种战略攻势有史可鉴，典型的例子就是苏联解体。苏联解体固然有经济、政治、军事和外交等诸方面的原因，但意识形态的破坏作用同样是致命一击。为换取西方的经济援助，戈尔巴乔夫毅然相辅而行，不仅在主张、标语和口号上趋于西方的“全人类共同价值标准”——“民主”和“人道主义”，还积极推行一系列“非意识形态化”政策。这种全面让步的“壮举”，造成的恶果就是苏联的不攻自破，从而使西方“和平演变”的意识形态战略大获全胜。同样，消费主义作为当代资产阶级意识形态的内在组成部分，也是一种权宜之计，一种政治阴谋，只不过“新酒”换“旧瓶”而已。因此，我们尤当警醒，以免步其后尘。
电商(商务秘书)场景实验室。致力于学习中外商务秘书教育的先进经验，加强课程标准建设，整体优化培养方案；在理论学习基础上，强化实用性、实践性场景教学。
消费主义有意不断制造出虚假需求，并借助大众传媒强劲的宣传作用，进行全面的渗透，诱导无数大众步调高度一致地积极而盲目地投身于消费主义事业，使人们不知不觉把消费主义置于日常生活中的中心位置，酿成人们思想无深度、平面化的恶果。尤其是当经济发达的西方资本主义国家标榜自身“幸福生活”的范例，引诱大众自觉认同，甚至盲目追求时，就会形成一种不同意识形态之间相互较量的局面，“一方发动意识形态的猛烈进攻，另一方却大叫要放弃自己的意识形态，向对方看齐”〔10〕，这在无形之中就会弱化、涣散对方意识形态的凝聚力。不言而喻，较之真枪实弹等武器的强硬攻击，消费主义可以“不战而胜”，较之经济利益的显性侵略，消费主义又隐而不逊。基于这两点可以看出，消费主义具备强大的解构力量。因此，从意识形态的功能——“精神鸦片”和“催眠行为”来审视西方资本主义社会的真实意图，不难发现，这也是其降低社会操纵成本的有效工具。
同时，消费主义高呼“消费民主化”“消费大众化”，其看似给大众营造了自由选择与平等交换的宽松环境，究其实质，还在于巧妙地掩盖西方资本主义社会“去意识形态化”和“去政治化”的目的。消费主义内含的物质主义、享乐主义等腐朽成分，被西方资本主义转嫁成“美好生活”的虚幻观念，进而成为其怂恿大众参与全民消费运动的理由。这种受操纵的消费，实质上是按照资本主义社会的现代性要求来改造世界，其宣称的自由、民主、平等，可以说，是一种非自由、伪民主、假平等。因为虽然资本主义社会刻意展示自身“美好生活”的幻境，甚至允诺幸福的普遍性，但终究难以抹杀其剥削本质，无法掩饰其“新穷人”以及“底层阶级”被边缘化、被抛弃的事实存在。所以，如果一味迎合西方资本主义社会的消费主义，盲目追求他们所勾勒的“幸福生活”，崇尚奢侈消费、夸富消费、腐败消费，那么，整个社会势必会乱象丛生，触及“国将不国”的警戒线。由此推知，消费主义意识形态化，虽表征为物质主义、享乐主义、极端的个人主义，实际上却指向了完全不同的目标，即降低社会主义意识形态认同，以确立并巩固资本主义意识形态的统治地位，进而实现资本主义意识形态的“一统天下”。
我国刑法中对侵犯个人隐私行为做了一定处罚规定。例如，刑法245条规定，非法搜查他人身体、住宅，或者非法侵入他人住宅的，处三年以下有期徒刑或者拘役。此外还有第252条的侵犯通信自由罪、第263条的私自开拆,隐匿,毁弃邮件,电报罪等。刑法对于具体人格权的保护主要是严重侵犯人格权的情形,不具有普遍性,而且侵犯隐私权的行为,从刑法的角度侵犯的客体并不十分重要。
综上所述，“工业的宦官投合消费者的最下流的意念，充当他和他的需要之间的牵线人，激起他的病态的欲望，窥视他的每一个弱点，然后要求对这种殷勤的服务付报酬”〔11〕。这就是资本主义大肆鼓噪消费主义的真实意图，掩盖其下的便是一场没有硝烟的意识形态斗争。因此，我们应当深刻认识到，消费主义意识形态化，实质就是西方资本主义国家与非西方国家在意识形态领域的生死较量，尤其是当消费主义被赋予了政治价值指向性后，它已变成一套通行的话语，冠冕堂皇地行使着合法权力，具有浓厚的政治意识形态色彩。是故，亟需我们高度警惕，时刻保持批判和审视的眼光，理性回应，慎思而为。
总的来说，这时期体育改革的大方向是正确的，以职业化、市场化为核心的体育改革发展符合我国发展社会主义市场经济的基本方向，同时也是符合现代世界体育发展潮流和规律的。改革中逐步形成以体育法制化发展为根基、政府实施全民健身计划、集中力量兴办奥运战略、体育社会组织协助政府推进社区体育发展、企业投资和兴办职业体育的混合型政府体育管理体制。
［参考文献］
〔1〕亚当·斯密.国民财富的性质和原因的研究（上卷）〔M〕.郭大力，王亚南，译.北京：商务印书馆，1972：310.
〔2〕让·波德里亚.消费社会〔M〕.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000.
〔3〕赫伯特·马尔库塞.单向度的人〔M〕.刘继，译.上海：上海译文出版社，2008：116.
〔4〕ERICH FROMM.The Revolution of Hope：Toward a HumanizedTechnology〔M〕.NewYork：Harper＆Row，1968：1.
〔5〕约翰·B·汤普森.意识形态与现代文化〔M〕.高铦，译.南京：凤凰出版传媒集团、译林出版社，2012：111.
〔6〕丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾〔M〕.严蓓雯，译.北京：人民出版社，2010：19.
〔7〕埃里希·弗洛姆.在幻想锁链的彼岸：我所理解的马克思和弗洛伊德〔M〕.张燕，译.长沙：湖南人民出版社，1986：174.
〔8〕安格斯·迪顿.理解消费〔M〕.胡景北，译.上海：上海财经大学出版社，2003：41.
〔9〕翁寒冰.阿尔都塞“意识形态”理论的层次解读〔J〕.福建论坛（人文社会科学版），2013（3）：90-96.
〔10〕张宏毅.要高度重视意识形态工作：对美国意识形态进攻和戈尔巴乔夫“非意识形态化”的思考〔J〕.中国高校社会科学，2001（1）：9-15.
〔11〕中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯全集（第42卷）〔M〕.北京：人民出版社，1979：132-133.
On the Ideologicalization of Consumerism
Tian Yuerong
（School of Marxism,Nanjing University of Aeronautics and Astronautics,Nanjing 211106,China）
〔Abstract〕 As a consumption pattern and lifestyle,consumerism is also being ideologicalized.This change is an inevitable result of the development of capitalism.On the one hand,consumerism ideology makes consumers lose subjectivities and the spirit to the ultimate concern of human themselves,which results in grave risks for human.On the other hand,it brings about social collective unconsciousness,and then becomes an important ruling tool for western capitalists to establish and consolidate their dominant positions in ideology.The harm of consumerism ideology is obvious and we should be cautious against it.
〔Key words〕 consumerism;ideology;spiritual crisis;political crisis
［中图分类号］ F014.5
［文献标志码］ A
［文章编号］ 2096-2266（2019）05-0070-05
［基金项目］ 江苏省普通高校研究生科研创新计划项目（中央高校基本科研业务费专项资金资助）“消费主义的人性审视”（KYZZ15_0107）
［收稿日期］ 2018-11-05
［修回日期］ 2019-03-20
［作者简介］ 田月容，博士研究生，主要从事伦理学研究.
［DOI］ 10.3969 ∕j.issn.2096-2266.2019.05.013
（责任编辑 党红梅）
标签：消费主义论文; 意识形态论文; 精神危机论文; 政治危机论文; 南京航空航天大学马克思主义学院论文;