品牌成长的“社会链”——“知名度→可信度→忠诚度→依赖度”五阶段分析，本文主要内容关键词为：依赖度论文,可信度论文,忠诚度论文,知名度论文,阶段论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和信誉的好坏，具有不同的价值，是企业的一项无形资产。一个驰名商标，可以给企业带来滚滚财富，其商品价值倍增，商品交换变得容易，当今社会，品牌与商标已经到了极度发达的状态，“品牌战”是决定企业生死存亡的决战。
现在，对品牌的社会成长进行剖析，我认为存在着一个品牌成长规律：知名度→可信度→美誉度→忠诚度→依赖度，这５个阶段必须循序渐进，逐级上升，才能最终登上品牌的最高峰———依赖性。
品牌成长的第一次飞跃———知名度
“知名度”是任何品牌成长的起点，一个商品进入市场，必须有自己独特的身份、特征、形象、作用，这些都要依赖于品牌的形成。但是，刚刚形成的品牌，默默无闻，在商品世界中还十分幼嫩，为了加速度，最佳选择就是提高知名度。
商品要提高知名度，有两种途径：一是跃进式或强制式。目前最大威力的媒体是电视，尤其是收视率高的中央１套节目黄金时段，可以让某一产品一夜成名天下知。比如山东秦池集团，产生了著名的“秦池现象”，一夜成名又一夜暴富，产生了一项奇迹。二是渐进式或自愿式。这种慢三步的经营，比较稳定，投资较小，风险没有，只在少数区域产生一定影响，速度慢，效果差。
当然，实力决定行动，风险决定信心，在企业战略决策中，一般都选择跳跃式的成名之路，冒着极大的风险去提高知名度，当企业有了一定知名度后，如果不及时实现第二次飞跃———可信度，那就会有灭顶之灾，全军覆灭，血本无归。山东秦池集团１９９７年又投入３．２亿元去投“标王”，只在提高知名度上作文章，“圆周运动”，结果，一落千丈，无人问津。其根本原因是因为没有实现品牌价值的第二次飞跃———可信度。
品牌成长的第二次飞跃———可信度
知名度是品牌成长的起点，仅仅停留在起点，必然失败。我们知道了某一商品，只解决了它的了解问题，但是它到底好不好，可不可靠、可信，还值得怀疑。这时，作为生产厂商，广告宣传的重点应该是如何提高消费者的可信度。
可信度就是商品在社会消费者心目中的信任程度。这是一个比较复杂的社会过程，某一个商品被消费者认可、信任，是非常困难的。一般有两个办法提高可信度：（１）借助权威机构的鉴定和评判，只要是货真价实，在中央级权威机构的检验中过关，并有真实的评定证书，就会提高其商品的可信度。（２）实行消费承诺。厂商可以通过保险公司进行消费承保，给消费者一个绝对放心的承诺，增大消费信心，排除后顾之忧。从而，消费者在选购某一商品时，就会减少犹豫，增大机会，进行其他因素的比较（如价格的接受度、包装的精美度等），而产品内在质量的信任度就比较大。
当然，厂商为了最大限度地增大可信度，还可以进行一些商业策划。我们知道，某一商品的可信、可靠，是进入社会消费的第一道关口，这只能表明该商品能够满足消费者的需要，但是，还不能证明该商品是最佳商品，能最佳地满足消费者的需要，要达到这一更高层次，还必须实现品牌价值的第三次飞跃———美誉度。
品牌成长的第三次飞跃———美誉度
商品与商品之间的竞争，首先是质价竞争，也就是质量与价格是否相符。其次是商誉竞争，这个商誉就是厂商及产品的美誉度。
美誉度就是商品在社会消费者心目中的称赞、赞美程度。这是一个相当复杂的社会过程，某一商品被消费者赞赏、称道、表扬，是相当困难的，尤其是在买方市场上，商品供大于求时，消费者有很大选择余地，就会更加挑剔，甚至刻薄，一旦有丝毫质量问题，就会遭到拒绝，更谈不上喜爱和赞美了。
在商业营销过程中，要提高商品的美誉度，一般采取以下手段。
星级标准服务。中国著名企业———海尔集团，“真诚到永远”，制定了星级标准服务：您只需一个电话，剩下的事由海尔来做！ａ、开发，对不同的目标市场进行针对性开发，满足多层次需要。ｂ、制造，满足用户需要，不断推陈出新，品质出众。ｃ、售前：讲解、演示、解答，帮用户做出正确的购买抉择。ｄ、售中：实行全天候２４小时服务，为您调试示范。ｅ、售后：完美无憾的售后服务，带走烦恼，留下真诚。ｆ、回访：不定期走访用户，随时反馈您的意见，不断创新。
品质金牌。新千年的钟声敲响之际，“小鸭”品牌荣膺“中国驰名商标”。这让小鸭人激动，也让小鸭人感到了“倒推法”的魅力。所谓“倒推法”是指以消费者的需要为目标（即以市场需求为出发点）一步一步“倒推”设计产品。这不仅架起产与销的桥梁，也真正体现了顾客就是上帝的产品定位原则。
服务金牌。１９９５年１２月，“小鸭”实施了“超值服务工程”，建立了一道“小鸭”与顾客相互来往、相互合作的纽带，引起了强烈的社会反响，并赢得了消费者的良好口碑。该工程在实施３年之后，荣获国家管理成果一等奖，这是全国同行业唯一的一等奖。
关系营销。专家认为，一个满意的顾客，会将自己的满意感受传达给５个人，而一个不满意的顾客会将自己不满意的感受传达给２５个人，维持一老顾客比开发一个新顾客要节省５倍的费用。致力对顾客长期超值服务，从而沟通顾客，了解顾客关心存在的问题并加以解决，消除误解，这就会在社会中产生一种无形的力量，以其强大引力吸引更多的消费者购买该产品。
服务营销。面对日益成熟的市场，依靠综合服务质量获取和保持竞争优势，正在成为众多优秀企业的共识。有关专家认为，仅靠产品几乎不可能创造任何一种可持续的竞争优势，有了高质量的产品，还要提供高品质的服务，企业才能保持长盛不衰，２１世纪将是服务营销大行其道的时代。
在服务组织的系统化、服务过程的规范化和服务质量的可控化及规范稳定状态，将大大提高厂商及产品的美誉度。
当然，生产厂商及产品能够实现品牌成长的第三次飞跃———提高美誉度，是企业竞争力的一次大增长，其作用和价值远远大于第一、第二次飞跃。如果说知名度为产品打开了市场，可信度让消费者接受了该产品，那么，美誉度让该产品在消费者心目中留下了美好的印象，并为品牌成长的继续飞跃打下了坚实的基础。
品牌成长的第四次飞跃———忠诚度
如果说服务竞争是为了提高厂商及产品的美誉度，那么，企业文化竞争则是为了提高消费者对产品及厂商的忠诚度。
忠诚度是指消费者在长期的消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。
由此可见，某一产品能有较大的忠诚度，那将是该厂商的一笔巨大的无形资产，品牌在生产与消费之间建立了庞大的、严密的无形管道，保证产品在这一“无形管道”中快速地流动做到货畅其流，源源不断，创造财富。
当然，要提高产品的忠诚度是一项系统的战略工程，基本要求是生产厂商有强大的企业文化力，在厂商与消费者之间能够心灵相通，融为一体，形成相互合作的最佳状态，厂商在消费者那里获得了巨大的消费力，推动厂商进行社会再生产；而消费者又在生产厂商的产品中获得了真正的享受，真正实现了买得放心，用得舒心！
海尔集团在企业文化建设中，实现了“管理人、培养人、服务人”的战略目标。海尔文化的核心是人，是管理人、培养人、为人服务。
我们知道，社会是人的关系的总和，任何品牌要获得广大消费者的忠诚，必须首先把消费者当作自己的知心朋友，先给予别人忠诚，然后才会得到忠诚的回报。这是一个人的品德、修养、素质问题，唯有浓厚企业文化的厂商能够做到。
品牌成长的第五次飞跃———依赖度
企业创立品牌的最终目的：消费者对它的依赖性，就像空气、阳光、水对于人的生存一样，只有当人们在消费中对某一产品产生了依赖性，这个产品的品牌成长才登上了最高峰。
依赖度就是社会消费者对某一产品的渴望程度，依赖度越大，表明消费者对某一产品的渴望越强，一旦到了时时刻刻都不能离开它时，这种品牌就彻底地占领了消费者的心灵，该产品就成了消费者心目中的“偶像”、“伴侣”。在消费它的过程中不仅得到了一种特殊的享受，而且在内心世界获得了一种特殊的满足，该产品带来消费者的不仅是物质满足，而且还有精神享受。
一般而言，世界级的名牌商品对消费者产生了极大的吸引力，是消费者心目中的“万里长城”，具有极强的精神辐射力，真正获得了民心，从而，消费者对它就会产生依赖性，享受名牌带来的高浓度精神文化，满足人的虚荣心，显示人的社会身份、地位、名气等。
要提高产品的依赖度，必须具有以下条件：
生产厂商多年的不懈努力，始终如一。创名牌，就像一场马拉松赛跑，不能凭一时冲劲，而是拼耐力，行百里半九十，只有坚持再坚持，才有可能在众多竞争者中脱颖而出，成为商品世界的“主宰者”。
依靠强大的科技实力，抢占现代科技的制高点，加大产品的科技含量，用科技的神威去打败对手。厂商与消费者结成最亲密的“伴侣”，你中有我，我中有你，不仅情感互通，而且形影不离，把社会生产与社会消费融为一体，形成商品世界的经济引力场，生产者与消费者成为经济引力场的核心，形成极其强大的社会动力。
当然，要具备以上条件是相当困难的，没有几十年甚至上百年的艰苦创业，是难以实现的。一个名牌就像一棵大树，要经历几十年、上百年的风风雨雨，要经受无数寒冬酷暑的考验，百炼成钢，滴水穿石，最终将无数人的智慧融入其中，才会创造出一个响当当的品牌，像一座大山屹立于商品世界之中！
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