论感性消费与服务竞争，本文主要内容关键词为：感性论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会的发展、科技的进步、人类生活水平和精神享受层次的提高，消费者消费商品所追求的主要目标已不再是物质享受，而是在消费产品过程中所获得的精神享受。现代社会进入了一个重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代——感性消费时代。相应地，服务竞争也正逐步取代产品竞争、价格竞争，成为市场致胜的有力武器。
（一）
营销专家们把消费者借商品消费来获得个性体现、精神愉悦、舒适及优越感等种种感性满足的现象称为“感性消费”，并把以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称为感性商品。今日消费处处体现着以“感性满足”取代“量的满足”和“质的满足”的时代特点。
首先，消费目的由“物”的消费转向“事”的消费，表达感性需求
现今人们消费，购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也即是为了商品的象征功能而购买。商品的象征功能是通过某具体商品表现出该商品持有人的社会地位、经济地位、生活情趣及个人修养等个人特点和品质。这要归功于现代工业设计水平的不断完善，使商品具有明显的个性和时代性，能从商品上充分反映出社会学、心理学、营养学、人性论、艺术论等各种学科理论和思维方法。于是，特定的消费者往往将一定的商品同特定象征功能联系在一起，表现在现实消费中就是消费有脱离“物”的本身意义的倾向，转向对“事”的消费。譬如服装，其功能主要已不是为了御寒或遮体（在那个阶段式样无关紧要，而且每个季节有一两套就够了），而是为了迎合某些特定场合的需要。如一位现代职业女性一般同时拥有很多套服装，几套为工作装，几套为休闲服，几套为走亲访友，几套为出席舞会，等等。也即消费随时间、地点、事件而异，借被消费商品之象征功能的差异来实现消费者本人在特定时间、地点、事情下个人情感、品质和气质之展现需求的种种差异，体现了消费者对商品感性的刻意追求。
其次，激发消费欲，实现购买的主要原因往往是感性标准
从购买家庭消费品的行为来看一般有如下18项购买因素：（1 ）质量好；（2）价格低；（3）造型别致；（4）经久耐用；（5）丰富生活；（6）优点独特；（7）厂家名牌；（8）有娱乐性；（9）与众不同；（10）有自然感；（11）气派；（12）高雅；（13）可爱；（14）时髦；（15）好感；（16）现代感；（17）绝无仅有；（18）大家都有了。在以上诸因素中，（1）—（8）项主要指的是商品的内在与外在质量、性能价格比以及信誉度等方面的指标，这些指标是可以通过测定、调查统计或评定打分而得到明确概念的，因此被称为功能因素。而（9 ）—（18）项是模糊性的，在很大程度上取决于消费者个人的心理状态，其判定标准也因人而异，因此被称为感性因素。以理性标准来选择商品，功能因素间相互补充，消费者在比较选择时有可能力求找出诸功能因素指标皆优的商品。而以感性标准来选择商品，感性因素间往往相互替代，如有复古感就得舍弃现代感，要高雅就不宜时髦，诸因素最优值的同时实现不再可能，但消费者并非被动地“顾此失彼”，由于“一见钟情”而激发消费欲，实现购买的事已成为“常理”。
再者，消费行为中自主行为逐步加强，而“效众效应”日渐减弱
感性消费中，消费者的购买行为完全建立在感觉逻辑之上。这首先决定了感性消费必然是由“感”而生的自主行为，这里的“感”若不是消费者自身认可的主观感性需求，这谈何感性消费？同时，由于感觉逻辑的感知性、多样性、层次性等均因人而异且一旦形成难于改变也难于由外界对其强施影响。这一方面导致了消费趋势的个性化、多样化、层次化，另一方面也促使了消费行为中自主行为的大大增强，过去常见的由已消费者影响未消费者购买同种商品的连锁购买效应日益降低。感性是自主辩识，消费是自觉实现的。
第四，感性直觉在消费品的无形磨损中起着重要作用
当代产品的更新早已不再是“驴不死不下驴”的时代了，而是由于比“驴”性能更佳的新产品的出现，使人觉得“驴”的性能落后了，从而淘汰原本还能骑的“驴”，这就是无形磨损。今后总的趋势是产品的使用寿命越来越短，且这种使用寿命的长短越来越取决于无形磨损。而且这种无形磨损的范围不单单是指物的基本功能指标的落后，更具现实意义的是感性直觉的“恶化”。一件产品的报废，也许不是取决于对其测试、分析或评定后的数据，而是取决于它是否“失宠”——它激起消费者购买的感性因素不再被认同或已不复存在。当前国际女装业异乎寻常的淘汰速度正突出体现了“感性淘汰”的重要影响。当然同种商品受不同消费者青睐的时机不一，因此同种商品对不同消费者其使用寿命的长短也有不同。这正是因为感性的来源不具同质性，感性的消费也不具同时性。
第五，消费的替代趋于由感性而不是物质性功能来确定
需求产生动机，从而诱导消费，因此消费的替代是由能满足消费者同种需求的产品间的相互替代来实现的。当消费为满足物质功能方面的需求，则消费品的替代常由物质特征、功能及技术特性相一致的同种或同类产品来完成；而当消费转变为以心理感性需求为直接诱因时，同种产品或具有相同物质功能的产品并不一定能满足同一类情感的需求，因而它们不一定能实现消费的替代。尽管手表的物质功能都是计时，对一位以情绪价值选择消费的顾客而言，他会认为消费一块塑料石英表和消费一块欧米茄是差不多的一回事吗？相反，有些非同类产品物质性功能差别很大，但能满足同一类感性需求，如高档香烟与男士皮装，它们的物质性功能风马牛不相及，但它们均能用作炫耀男士的地位和风采，而成为一定阶层男士高档消费的替代品。
（二）
从五十年代尤金·麦卡锡首次提出市场营销组合策略至今的四十多年中，服务作为一个策略要素在其中的地位已经发生了根本性的变化。在传统的市场营销组合中，服务只是从属于四大策略要素之一的产品，是产品三个层次中附加产品的组成部分之一。而今，服务已成为现代市场营销组合中与四大要素——产品、价格、渠道、促销相平行的又一个组合要素，它作为一种新的营销杠杆， 在实际操作中倍受瞩目。 正如1984年美国AMEX公司负责人所说的那样：“服务是我们最有效的战略营销武器，它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径”。
服务竞争有追加服务竞争与核心服务竞争两种基本形式。追加服务竞争是伴随产品实体的购买而发生的服务竞争，这种服务虽然提供了竞争效用，但购买者所寻求的核心效用来源于产品的实体。追加服务的目的在于将服务作为一种销售策略以提高物质商品对顾客的吸引力，也就是说服务只是作为物质生产经营中的追加要素。核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身对购买者提供了其所寻求的效用。核心服务竞争是把服务内在的使用价值作为主要展示对象，这里尽管仍有物质商品的运动，但服务是决定物质商品交换的前提和基础。
服务竞争正从主要依靠追加服务竞争逐渐向核心服务竞争扩展。这一方面在于科学技术的飞速发展导致了生产效率的极大提高，各家厂商生产出的产品在质量上几乎不存在什么差异，处于“均质化”状态，产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品的附加利益已上升到重要的营销地位，作为附加利益重要的和主要的构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持，并最终导致服务所代表利益的主导化、核心化。另一方面，当代消费者处于一个更为重视个性心理满足的“感性消费”时代中，服务最易引起消费者的感性共鸣，提供服务的多少及质量的高低，便成为消费者感受企业所提供的产品实体整体效用的主要指标。美国哈佛商业杂志1991年发表的一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%—85%的利润，而吸引他们再来的因素中首先是服务，其次是产品本身，最后才是价格。
感性消费给企业研究市场带来了新的课题，象从前那样根据人口、年龄、职业、收入等因素来制定企业市场战略未免有些捉襟见肘。感性消费要求感性营销，其核心是以感性观点来分析人们的消费行为，把个人感性差异作为营销战略的出发点和立足点。服务作为现代营销组合策略中的主要要素之一，必然在感性营销中扮演重要的甚至是最为主要的角色。
服务不是实体产品，无论是作为实体产品附加的服务还是作为产品本身的服务，都具有鲜明的“无形性”特征，即服务既无可见的实体，又无可衡量其质量高低的统一尺度。服务质量的高低，只能由服务对象感知。而这种感知结果的好坏，对感性消费至关重要。因此，企业营销人员如何将无形服务满足于消费者的感性消费，将是感性消费条件下企业竞争取胜的关键所在。
其实，联系我国古代兵法中奉为经典之一的“虚实”之用，“虚而实之，实而虚之”，营销人员不妨从相反的角度思考问题，既然实体产品能借助抽象的联想来推广，服务这种看不见又摸不着的产品也可以尽可能地实体化，让顾客能感知并获得一个服务印象。虚实并用便成为感性营销中服务要素发挥作用的方法论基础。
1、实而虚之，以感性来创新服务
服务竞争由主要依靠追加服务竞争向核心服务竞争扩展是一个渐进的过程，尽管只有核心服务是其本身为消费者提供了购买的效用，但由于经济发展的不平衡，导致了现实的状况是追加服务竞争同作为主导的核心服务竞争同时普遍并存。因而现实中附加服务尚在不容忽视的空间里为感性营销发挥作用。这就以实体产品为“实”，以附加服务为“虚”，实而虚之，以服务的感性来向感性消费者展现实体产品的价值。
2、虚而实之，以服务的实体显示来满足感性要求
根据环境心理学理论不难理解顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。例如美容美发店的外表、招牌对初次光顾的顾客能产生判断性的第一印象。对于企业而言，借助于服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务，实现感性营销的目的。这就是把一切可传达的服务特色及优点的有形组成部分作为“实，即“实体显示”，而把服务和服务需传达的感性作为“虚”，虚而实之，让顾客在购买前，能较有把握地判断服务的特征及享受服务后可能获得的利益。
采用实体显示，一方面应使服务有形化，另一方面应使服务易于被顾客所欣赏。
服务有形化的典型例子是银行信用卡。虽然信用卡本身没有什么价值，但它显然代表着银行为顾客所提供的一种服务，以致于只要“一卡在手，即可全球通行”。信用卡的使用，使得服务同服务出售者在某种程度上分离开来，持卡的顾客可以在银行之外广阔范围内乃至全球接受服务。同时，信用卡作为实体显示体现了服务产品的差异化，因为不同颜色、款式的信用卡就代表了不同的银行，这就使银行从实物的角度塑造出了自身的形象。信用卡成了选择消费时的可感媒介。
而要做到使服务容易被顾客所欣赏，首先应使选择的实体对顾客有意义，显示的方式容易为顾客接受和理解，使顾客能从中领会和感受到的服务的存在，以形成感性消费的诱导因素。其次应把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上，使用实体显示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系，对此现场服务人员的作用至关重要，其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认识和评价，其同顾客的关系直接决定顾客同整个企业关系的融洽程度。因此，企业应在了解顾客感性需求的基础上，可依靠这些服务人员来发展同顾客的关系。
（三）
感性消费大潮中的服务竞争策略运用象其它营销组合要素一样，毫不例外蒙上了一层感性色彩。针对感性消费各主要特点，对服务竞争的策略运用提出了种种独特要求，需要不断加以创新和完善。
1、树立诱导消费观念， 通过挖掘潜在感性需求来创造新的服务市场
在感性消费时代，消费者所购买的感性商品并不是非买不可的必需品，而是一种能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。这种心理商品一旦同消费者的感性需求产生共鸣，就会令消费者产生强烈的购买欲望。感性需求的捉摸不定，使企业不能再有效运用自己“适应需求”的营销思想，迫使企业抛弃“等待市场、适应市场”的习惯作法，重新武装起“诱导消费、创造需求”的策略思想，努力挖掘出潜在的、尚未被人们所意识到感性需求领域，把它转化为服务市场。
例如在几年前的中国，足球仅为一项大众化的体育观赏项目，尽管存在着上亿球迷，偶有商业比赛并不能形成市场，还未曾有谁想到过今天如火如荼的甲A球市，想到球迷们为一睹国际球星的风采， 宁可付出上百元还搭上几个通宵熬夜排队购票。这是市场经济深入人心的结果，足协人士意识到存在于球迷心中的共感越来越强烈，这种共感要求能有一种服务，以展现其男儿气概，展现其进取精神，展现其“我是一个真球迷”的狂热。共感作为创造市场的要素之一，从球迷心中挖掘出来，潜在感性需求诱发为现实消费，新的服务市场——足球文化市场得以形成。
2、依据感性淘汰观，适时提供或更新服务产品
感性商品市场上，随着某种市场的形成和发展，越到后面，市场需求转向的可能性越大。由于衰退和转向完全由人们的感性心理因素决定，因而显得无缘无故、缺乏逻辑。提供服务产品的企业为避免这种风险，可采用两种对策。一是感性捕捉策略，即一方面要树立超前意识，注意及时收集情报，在掌握可靠信息的基础上，抓住时机果断决策，迅速开发并组织产品生产、投放市场，并尽最大努力在短期内实现产品扩散、占领市场；另一方面要时刻注意市场动向，灵活经营，生意做到五分时就考虑转向，生意做到七分时就要转移，以给消费者留一个令人回味的渴求空间。服务行业中受流行趋势影响甚大的理发业、时装业就宜采用感性捕捉策略，走在消费者感性追随的前列。另一种对策是感性维系策略，这对实力雄厚、处于主导地位的服务产品而言尤为适用。象肯德基、麦当劳这样的名牌快餐连锁店，就能凭借它们各方面的竞争优势，通过在经营中始终保持服务的前后一致化、优质化，强化已在顾客头脑中建立起同相关服务活动相哈合的有利定位关系，这种吻合度越大，服务革新即使容易摹仿，也不容易抢走通过特定稳固感性关系所维系着的消费者。
3、依据感性关系来确立服务竞争者，实施竞争策略
既然消费的替代趋于由感性因素来确定，那么对营销人员而言，产品及物质性功能已不再是确立竞争关系和竞争者的基础，取而代之的是消费者与品牌间的感性关系。这就要求首先要通过研究目标消费者重复购买行为的技术方法确定在感性消费条件下的相关竞争者，其中特别要注意放开眼界，进行跨类别、跨行业的多种比较。其次在竞争策略的制定和实施过程中，应着力于突出宣传同竞争者产品总体相似但又有着某些极细微的特色和优点的产品，尤其是那些不易被消费者自觉识别的服务差异化，要通过感性的宣传揭示出来。如对于一家高档酒楼在制定营销计划时就应视同样能为消费者提供高档享受的休闲山庄、豪华浴场等为主要竞争者，突出自己的高雅、优质或气派、豪华之特色，而不是浪费笔墨于同中低档餐馆的竞争。只有这样，才能打动消费者，打败竞争者。
本刊收到稿件时间：1998.05.25。