创业经济背景下的创业营销：未来研究的回顾与展望_创业论文

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      创新精神和创业能力是最为稀缺的社会资源。1985年，德鲁克提出了创业型经济(Entrepreneurial Economy)的概念。创业型经济是以机会为切入口，通过获取和整合各种经营资源，搭建企业内、外部的价值链和价值网，进而实现价值增值的经济形式。在《管理实践》一书中，彼得·德鲁克认为企业只有两个基本职能即营销和创新，其他职能都是成本。从战略层面上讲，市场营销关系着一个组织为了获得竞争优势，而采取的长期活动的方向和过程。但传统的营销逻辑系从企业供给的视角看待问题，营销者作为企业的代理人，把4P作为变量进行管理，力求吸引顾客并建立顾客忠诚；而顾客则被看做是企业间竞争、追寻自身和利益相关者利益最大化过程中的目标对象。当然，这种简单的、线性的逻辑必然存在着漏洞。一些学者认为市场营销出现了“中年危机”(Brady和Davis，1993；Brown，1995)[1-2]。尼尔马利亚·库马尔(2006)认为：为了改变现状，营销人员必须启动整体的营销战略变革，将营销从一种职能转变为一种变革的引擎[3]。国外有学者认为，作为作为一种边界职能的营销，与周围环境中的各种要素进行交互影响，但随着外部要素的不断发展变化，营销职能应当更加柔性和由机会来驱动[4]。同时由于创业导向是一种由机会驱动的行为及思维方式，强调超前性、风险承担以及创新，若能够把创业导向和营销职能加以整合，就一定会强化营销职能的柔性，和对外部环境的反应和适应性。因此，国外的一些学者自上个世纪八十年代开始，就关注创业与营销的交互，并提出了创业营销之构念；此外，许多成功企业比如戴尔、eBay、联邦快递、凡客诚品、小米手机等的商业模式已经说明，在外部不确定环境条件下，若企业实施创业营销，并采用创业的思维方式来展开营销活动，就可以在市场导向和创业导向之间找到最佳联结点，并因此能够有效地提升营销活动的绩效和水平。

      二、创业营销研究历程

      国外学术界关于创业营销的研究，已经有三十多年的历史。从20世纪80年代开始，就有学者关注创业与营销的交互界面的研究。Teach和Miles(1997)发现，与主流的诸如销售管理和消费者行为研究领域相比，创业与市场营销的结合研究处于相对竞争劣势地位[5]。近年来的研究发现，创业营销研究处于不断发展中，其理念也被逐步接受。目前学术界把创业营销的研究主要划分为两个阶段：初始阶段和成长阶段[6]。

      1.初始阶段(20世纪80年代至90年代)。1982年，Gerald Hills召开了一次关于营销与创业的学术会议，探讨市场营销与创业的研究方向。在初期研究文献中，指出创业企业的环境与成熟企业有诸多差别，所以创业营销应当列入诸如国际营销、产业营销和服务营销领域，并进而应该根据学术和职业发展的需要，对原有的营销范式进行更新、适应与变革。Morris和Paul(1987)分析了营销与创业的相互关系，推动了创业营销的研究向更高层次发展[7]。1999年，《Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship》创刊。在该阶段主要关注创业营销概念的理解，并进行了初步的案例研究。如Chaston(1997)通过对英国中小制造业企业的案例研究发现，创业导向和关系营销导向会提高制造业企业的整体绩效。创业—交易型和创业—关系型企业在新产品开发领域呈现较高的能力。随着企业对顾客亲近程度的不断深入，企业在诸如人力资源管理、雇员生产力、质量管理和提高决策水平的信息利用方面，具备较高的能力[8]。

      2.成长阶段(20世纪90年代末至今)。该阶段关注创业营销与传统营销的区别，创业营销的维度、创业营销过程以及创业营销的实践应用。如Stokes(2000)的研究结果显示，成功的创业者采用非传统的方式实施营销活动。他们首先关注于创新，其次才是顾客需求；他们通过由下而上的排除式过程定位目标顾客，而非通过详细的市场细分、目标市场选择和定位；他们通过口口相传的互动营销方式进行沟通，而非传统的市场营销组合；他们通过非正式的网络而不是通过规范的市场研究方法来监控市场[9-10]。还有学着指出营销与创业的交互在三个领域：关注变革、天生的机会主义和管理方式的创新，并指出了创业营销已经被主流营销研究关注(Collinson和Shaw，2001)[11]。Morris等学者(2002)，通过对创业营销与传统营销进行对比，他们把创业营销的构成维度总结为机会导向、先动性、创新性、风险承担、资源撬动、亲近顾客和价值创造等七个方面[12]。最新的研究通过案例研究方法，探索创业营销在行业中的价值和作用，指出在案例对象中，所采用营销的方式与传统的方式截然不同，说明了在企业层面，创业营销如何对顾客偏好的卓越的知识、市场情报和产品知识进行平衡，并通过品牌差异化传递给顾客高层次的价值。研究人员识别出了四个关键创业营销战略：机会创造、亲近顾客的创新产品、资源提升和重要性、合法性。这些创业营销核心战略对企业的绩效提升有作用(Mort，Weerawardena和Liesch，2012；Thomas，Painbeni和Barton，2013)[13-14]。

      创业营销学术研究大事记见表1。

      

      三、创业营销构念的界定

      目前为止，学术界关于创业营销还没有一个统一的定义，许多学者强调的是一般营销与纯粹创业主义的融合[16]，另外一些学者将创业营销与创业者和社团主义结合起来，将其看做是一个过程而不是一个功能，也同时包括创业实践导向。进一步的发展则体现在特定领域和利基市场，例如技术、社会创业、经济、科研和非盈利等领域[17]。

      尽管存在一系列的应用和实践，一般营销与创业的交互与融合仍然支配着创业营销构念的发展。Morris等学者(2002)将这一构念界定为“通过应用资源撬动、风险管理和价值创造等创新式的方法和手段，率先识别并合理利用机会，获得且保留具有高价值的顾客”，这一定义将创业导向和机会管理结合起来，并且与资源管理对应起来。Schindehutte，Morris & Pitt(2009)通过对传统营销和创业营销在前提、方向、环境、营销者角色、市场途径、消费者需求、风险识别、资源管理、新产品/服务的开发、消费者角色等方面的对比，提出了他们的观点。他们强调了机会导向、先动性、亲近顾客、创新性、资源撬动、风险管理以及价值创造等多维度融合的重要性。并且对创业营销维度在知识主体和应用营销(文化、战略、战术)领域做了大量的扩展[18]。

      最新的关于创业营销的定义不断扩大了其边界，不仅仅限于中小企业，也不仅仅限于创业与营销的交互界面。如Kraus，Harms和Fink(2010)认为：创业营销具备一种有利于组织和利益相关者的功能和过程，它能够管理顾客关系，创造、沟通并进一步传递顾客价值，并且它还具有创新性、先动性、风险承担性以及不拘泥于当下资源条件约束的特征[19]；Morrish，Miles和Deacon(2010)认为：创业营销是营销整体层面和创业整体层面的联结；是创业导向和市场导向的整合，同时更加是一个机会导向、创新导向、超前行动、风险承担并进而获得可持续竞争优势的整合[20]。而最具代表性的是Hills，Hultman，Kraus和Schulte(2010)，他们认为：创业营销是一种着力于机会追寻，利用各种网络关系，促进企业成长，并创造顾客价值的导向、理念和行为的过程[21]。

      事实上，一些定义明确指明是针对小企业的创业营销，一些则没有特别指明企业的规模和年限，而另外一些则关注诸如创新性之类质的方面。因此，总体来说目前有两大主要观点：第一种从数量的视角出发界定创业营销，认为创业营销是小企业或者新创企业的事；第二种是从质量视角出发，认为创业营销是具有创业精神的营销。

      国外学者关于创业营销构念的界定见表2。

      

      四、创业营销的内涵和维度

      (一)创业营销的内涵

      自上个世纪90年代，学者们提出了营销与创业的研究方向和二者的互动关系，认为应该根据学术和职业发展的需要，对原有的营销范式进行更新、适应与变革。较突出的学者如Duus(1997)，认为创业营销是一种观念，并对传统营销观念和创业营销观念进行了对比，见表3。传统的营销观念受到挑战，新的创业营销观念适应了时代发展的需要[22]。

      

      随着时代的变迁，到了21世纪，创业营销的学术研究融合了相关理论与实践的关键要素，逐渐成为一个更加全面的构念。其内涵的发展突出表现为基于机会视角，营销者主动寻求新手段为目标顾客创造价值，从而建立顾客忠诚。营销者不受当前资源的限制，产品或市场创新是建立营销职责和维持竞争优势的关键手段；创业营销处于市场导向与创业导向的连接处，它在产品中把人们的想象与渴望相匹配，创造了一个经由创业活动而存在的新兴产品与服务市场。辛德胡特等(2009)对创业营销与传统营销进行了对比，见表4。从中我们可以看出，创业营销提供的是一种在某些条件下可供选择的营销手段，而要改变创业营销的手段，不仅包括行动方面，而且还包括指导营销活动的潜在意识和态度方面。企业在经营中，把以客户为中心的理念与持续创新进行整合，提倡主动引导而非被动跟随，二者协调一致，共同发挥作用，并将创业导向与市场导向进一步融合，就能够逐步形成一个新的组织经营哲学。

      最新是对创业营销内涵进行研究的是Morrish，Miles & Deacon(2010)和Jones和Rowley(2011)。Jones和Rowley提出了市场导向、顾客导向、创业导向、创新导向均应被包含和整合在创业营销的发展范式中，同时也承认这些导向的操作和交互动态取决于公司的规模、市场部门和发展阶段[23]。Morrish，Miles & Deacon(2010)他们基于Morris等(2002)的框架，认为创业营销既是营销和创业的联结，也是营销整体层面和创业整体层面的联结。与传统管理营销相比，创业营销在组织层面较少官僚化，在21世纪的动态环境中具有更好的适应性，因此能够成为竞争优势的源泉。此外，作者们呼吁无论是中小企业还是大企业，皆要把创业营销作为获得竞争优势的一个有效的路径。创业营销企业能够不断地审视环境，发现和创造机会，评估机会并且成功地开发机会以创造或者复兴企业的竞争优势。

      

      (二)创业营销的维度

      国外学者对创业营销维度进行了有益的探索。如有学者把市场导向和创业导向的思想观点进行融合，提出了创业营销包括亲近顾客、持续创新、战略柔性、理性冒险、超前性以及资源撬动等六个维度[24]。目前创业营销学术领域影响最大的是Morris、Schindehutte和LaForge(2002)的研究。他们通过总结多年来的营销思想和创业实践，把创业营销构成维度总结为机会导向、超前性、创新性、风险管理、资源撬动、亲近顾客和价值创造等七个方面；这三位学者认识到在创业营销和传统营销二者之间，明显存在着一种从反应性、风险规避、控制导向一直到创业导向的连续体。在程度和频度方面表现出不同。当然，Morris、Schindehutte和LaForge(2002)还认为，创业营销的七个维度并非相互独立，其维度之间存在互动。如持续创新带来了大量以开发利基市场为主的活动，这在一定程度上有助于企业减少风险。同样，风险、创新与机会导向间的作用也有如此作用。此外，并不是所有维度都要同时考虑进创业营销中，创业营销者应有所侧重。在企业的不同发展阶段，创业营销以不同的方式表现。也就是说，营销活动随着企业的不同发展阶段而有所不同。创业营销的每个组成部分，无论在数量上还是在程度上，以何种形式存在，将取决于创业组织发展的不同阶段。

      五、创业营销过程

      国外学术界关于创业营销过程的研究很少，最具代表性的是Stokes(2000)、Miles和Darroch(2006)。Stokes(2000)的研究结果显示，成功的创业者采用非传统的方式实施营销活动。他们首先关注于创新，其次才是顾客需求；他们通过由下而上的排除式过程定位目标顾客，而非通过详细的市场细分、目标市场选择和定位；他们通过口口相传的互动营销方式进行沟通，而非传统的市场营销组合；他们通过非正式的网络而不是通过规范的市场研究方法来监控市场。即创业营销的过程是：渐进式创新和调整—由下而上的目标市场识别—口口相传的互动营销沟通—基于网络的非常规信息收集，如图1所示。Miles和Darroch(2006)没有具体阐明创业营销的过程，他们通过案例研究方法，对位于新西兰、瑞典、英国和美国的企业进行研究，说明大型企业在战略上利用创业营销过程，能够更加有效地创造或者发现、评估和开发创业机会；并且，在一个自由、开放的市场环境里，在创业营销过程中能够培育创业精神，为企业顾客和所有者创造高价值，进而获得和恢复竞争优势[25]。

      

      图1 创业营销过程

      资料来源：Stokes,D.Entrepreneurial Marketing:a Conceptualisation from Qualitative Research.Qualitative Market Research:An International Journal,2000,3(1):52.

      六、国内研究现状

      国内关于创业营销的研究，起步较晚。近年来吸引了部分学者，特别是创业学研究领域学者们的眼球，他们提出了营销职能创业化的理念，构建了创业营销的基本框架并对创业营销过程进行了探索。如有的学者认为：作为针对不确定环境以及复杂性的创业导向，有利于企业在复杂、动荡的环境中成长，所以有必要将市场导向和创业导向进行融合，对营销进行创业化改造，进一步促使营销更加富有创业精神(薛红志，2005)[26]；并且由于传统的营销模式难以更好地适应新的竞争环境，而恰恰创业营销融合了营销和创业管理两方面的精髓，且更加具备对外部环境的灵敏反应性和适应性，因此，能够促使企业在新的经营环境中，创造更佳的市场绩效(杨贞，2006)[27]。李剑力(2006)在区分了创业营销和传统营销的基础之上，分析了创业营销构成元素及其影响因素，初步构建出了创业营销模式的机理分析框架[28]。国内还有学者从战略的视角提出了一个整合的战略层面、关系层面和操作层面的创业营销过程模型，并且认为当今的市场竞争环境呈现出高度的复杂和动态化，传统的营销思想已不能很好地适应，企业必须更新营销理念从而创造出更具市场价值的新产品和新服务，这样便促进了创业营销与传统营销的融合，其融合也必将产生协同效应(林嵩和裴学成，2010；孔大超和焦晓波，2011)[29-30]。此外，在互联网背景下的创业营销与传统背景下的创业营销有着根本性的差异，因此对制定创业营销战略、整合互联网资源、建立以客户为导向的营销模式以及提高客户在线体验和营销组合创新提出了全新的要求(刘艳，2009；焦晓波和杨伟保，2012)[31-32]。

      七、研究评述与展望

      创业是发现和识别商业机会，组织各种资源，以创造价值的过程。创业活动对于社会发展具有巨大的推动作用，营销是企业发展的引擎。自20世纪80年代开始，国外就有学者关注创业与营销交互界面的研究，至今已有三十余年的研究历史。在初始阶段，学者们探讨了营销与创业的研究方向以及二者的互动关系，提出了应该根据学术和职业发展的需要，对原有的营销范式进行更新、适应与变革；在成长阶段，指出了创业营销已经被主流营销研究领域关注，提出创业营销与传统营销的区别，创业营销的维度以及创业营销的理论应用。目前的创业营销研究，呈现出可喜的发展态势，但与传统营销领域和创业领域的研究成果相比较，显得滞后，存在一些局限性，主要表现在：

      首先，创业营销领域的研究基本上被创业文献主导，大部分创业营销论文是在创业期刊而非专业的营销期刊发表，涉及的主题系“创业中的营销”而非“营销中的创业”。“创业中的营销”系指营销如何适应新创企业，而“营销中的创业”系指实施营销所采用更多的创业方式。由于从事市场营销研究的学者鲜有人进行创业领域的研究，因此，后者的研究成果较少，与主流的诸如销售管理和消费者行为研究领域相比，“营销中的创业”总是被定位为创新和产品开发，其研究处于相对竞争劣势地位。

      其次，创业营销作为一个独特的思想已经被认可，但创业营销的核心战略仍然未被阐明。如对于新创企业营销演化的解释不完全，因为省略了机会识别这一关键阶段；近期，出现了关注创业者基于效果推理逻辑的营销决策的制定，寻求在不确定环境下对营销更加深刻的理解，然而该项工作既没有识别出创业营销的范围，也没有对大量的创业营销文献进行整合；亲近顾客在创业营销中至关重要，但目前的研究尚未能够清晰地勾画出亲近顾客与企业绩效提升的路径；还有学者试图将创业的议题整合进创业营销，但在创业营销中，对机会、创新产品和绩效之间的关系则较少关注；资源撬动是创业营销领域的一个重要方面，既包括大型企业，也包括小型新创企业，即以较少量的资源做更多的事，但问题是创业营销的资源撬动如何与绩效相连接？对于创业营销与绩效产出间的关联，虽然作为一个关键的研究方向已被提及，但仍较少被关注。

      再次，创业营销目前存在的主要问题是研究的个人主义和分散化，学者们各自从自身的学科背景出发进行研究，虽然取得了一定的成果，但分散的研究最终难以形成团队合力，因此研究过程显得非常缓慢。

      我们认为，未来的研究，应关注如下几个方面：

      第一，关注小型和新创企业是如何应用营销知识来提高成功的机会。研究中小企业和新创企业的营销是创业营销领域中的一种趋势，并且按照应用路径，营销的方式需要以小企业和新创企业的特定需求为导向。并且，未来扩大对不同类型企业实施创业营销的方式的应用研究，显得尤为必要。

      第二，关注创业营销对于企业绩效的作用机理和路径研究。如创业营销的机会导向、亲近顾客、风险承担、创新和资源撬动等维度对企业绩效的作用方式、作用路径；创业营销和传统营销在企业生命周期不同阶段对企业绩效的交互作用机理。

      第三，关注外部环境对创业营销者的影响作用。在相对稳定和成熟的环境下和超强竞争且不确定环境下，对创业者的作用方式是不同的，因此，探究外部环境对创业者的作用机理是未来的一个研究方向。

      第四，积极探究创业营销者的决策模式。创业营销者的决策模式是基于因果推理，还是效果推理，是随心所欲还是刻意而为，这些都需要在中国本土情境下加以研究和验证。

      第五，探求创业营销者决策的主导逻辑。创业营销者决策的主导逻辑是市场导向，顾客导向，机会导向，服务导向，还是各种导向的交互作用，以及决策的主导逻辑对新企业绩效的作用机理和路径是今后需要进一步关注的问题。

      第六，积极推动创业营销研究方法的多元化和协同性研究。作为一个科学的方法，创业营销的研究可以被定位为介于实证主义和后现代主义之间，今后需要对研究方法进行整合，既要有质性研究方法，也要有量化研究方法。如为了获得对研究现象一个完整的分析，可以采用一些诸如焦点小组讨论、深度访谈、观察法、调查法、民族志、案例研究、内容分析方法等，还有一些方法可能被认为是非常规的，但在理解问题的深度方面是有用的，如创业者的日记等。在协同性方面，与其他社会科学类似，研究者共同关注一个特定的研究领域，并在该领域共同工作，同时每一个研究者个体研究该领域内的一个特定的问题。

      作为一个新的研究领域，创业营销必将获得更多的关注度和合法性。创业营销领域的研究知识，促使我们不仅仅沿着既有的路径，更好地理解现有的研究成果，而且在未来必将开拓出一条新的研究之路。我们希望面对创业的新的影响，营销学科会变得更加开放。在创业型经济的大潮下，在充满变化、复杂、混乱、矛盾、资源稀缺的不确定环境里，随着企业的不断发展，创业营销必将脱颖而出。

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