为绘蓝图多努力——全面建设小康社会与出版产业的前景分析，本文主要内容关键词为：蓝图论文,全面建设小康社会论文,努力论文,前景分析论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在未来20年里，如果对我国现行出版产业政策不作大的调整，我国出版业从整体上不可能实现跨越式发展。要实现跨越式发展，年平均增长速度要达到10%以上。根据最近5年的数据分析也可看出，如果我国出版业的产业政策出现偏差，今后出版业的发展速度可能还会赶不上国民经济的平均发展速度。这是应该引起我们警觉的。
总体而言我国出版资本投资的动力不足，资金来源渠道单一，总量受到限制，设备的质量也不高，这在一定程度上限制了我国出版业的发展。
出版集团内部如果包括发行集团，势必会产生大量的关联交易，这是市场经济所不允许的。事实上，我国地方出版业中，出版发行隶属于一个集团，是出版业中地方保护主义泛滥的一个根源。
江泽民同志在党的十六大报告中，全面总结了改革开放以来特别是1989年十三届四中全会以来的经验，明确提出，要在21世纪的头20年，集中力量，全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，并制定了全面建设小康社会的宏伟目标，涉及政治、经济、文化、道德、环境等各个方面，其中最重要的一条是，“在优化结构和提高效益的基础上，国内生产总值到二○二○年力争比二○○○年翻两番，综合国力和国际竞争力明显增强”。（注：江泽民.全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面.人民出版社，2002）在全面学习、深刻领会党的十六大精神的同时，作为一个出版工作者不能不思考我国出版业在全面建设小康社会这一宏伟目标中的发展前景问题。
一、我国出版产业成长的前景分析
（一）过去15年出版业发展速度和国内生产总值(GDP)发展速度的比较
在2020年我国全面建成小康社会，实现翻两番的目标，指的是国民经济整体上实现翻两番的目标。具体到各产业而言，由于情况差别很大，有的会远远超过翻两番的目标，有的只能低速增长甚至衰退或消失。
国务院发展研究中心在《2001年产业发展基本态势》中，根据销售收入的增长情况将17大类工业行业划分为5个增长类型。①快速增长行业，年销售收入增长15%以上，有电子、汽车、烟草、电力等行业。②较快增长行业，年销售收入增长在10%-15%，如建材、有色金属、化学工业等。③平稳增长行业，销售收入年增长7.5%-10%，有石油、石化行业等。④低速增长行业，年销售收入增长在0%-7.5%。⑤负增长行业，增长速度在0以下。由于是进行大类划分，④类和⑤类我国目前还没有出现。（注：2001年产业发展基本态势.http://www.drcnet.com.cn）也有人将产业划分为4种增长类型：高速增长型，平稳增长型，低速增长型，衰退型。（注：“十五”期间我国产业结构变化趋势分析.http://www.scconsult.com.cn）在本文中，笔者将根据国务院发展研究中心的划分标准，对近15年来我国出版业成长性进行分析，见表1。
表1 近15年我国出版业销售收入增长情况
注：表中所用人民币数据为当年价格，销售收入为纯销售。
从表1中我们可以看出，15年来我国出版物的销售一直是稳步增长的，1987年为43.2169亿元，2002年为434.93亿元，2002年为1987年的10.06倍。按可变价格（当年实际价格）计算，年平均增长16.8%，属于快速增长的行业。如果扣除通货膨胀因素，按不变价格计算，实际年平均增长也接近10%，属于平稳增长行业。
而同期我国国内生产总值(GDP)的增长情况见表2：
表2 近15年我国国内生产总值增长情况（注：http://www.stats.gav.cn）
注：表中所用人民币数据为当年价格，销售收入为纯销售。
1987年我国国内生产总值为10920亿元，2002年为102000亿元，2002年为1987年的9.34倍。按可变价格（当年实际价格）计算，年平均增长16%。如果扣除通货膨胀因素，过去15年我国国民经济年均增长约9%。符合国务院发展研究中心确定的平稳增长空间。
对比表1和表2可以看出，在过去的15年中，我国出版业的增长速度快于国内生产总值(GDP)的增长速度，年平均比国民经济发展速度约快0.8%。如果不考虑通货膨胀的因素，我国出版业在过去的15年时间里属于快速增长的行业，但如果扣除通货膨胀的因素，我国出版业在过去的15年里年平均增长接近10%，只属于平稳增长的行业，不具备特别的成长优势和可能性。
（二）到2020年出版业的成长性分析
根据1996年制定的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》的要求，我国2010年要实现国民生产总值比2000年翻一番。（注：陈锦华.学习贯彻《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》.人民出版社，1996）对照这一目标要求，如果我国出版业达到国内生产总值(GDP)的平均增长率，我国出版业的销售额在2010年应该实现比2000年翻一番，按2000年不变价格计算，即要达到年纯销售额752亿元以上的规模，年平均增长率要达到7.2%左右。
如果到2020年实现翻两番的目标，以2000年不变价格计算，我国2020年图书出版业的纯销售额应该达到约1504亿元。美国2000年图书销售240亿美元，折合人民币1992亿元，我国2020年出版产值约等于美国2000年图书销售额，年平均增长率也要达到7.2%左右。
如果到2010年和2020年我国出版业的发展速度分别快于国内生产总值的增长速度，保持过去15年的约10%的平稳发展的速度（扣除通货膨胀因素，2000年的不变价格），则到2010年和2020年，我国出版业的纯销售规模分别可以达到975亿元和2529亿元，2010年和2020年分别为2000年纯销售额的2.6倍和6.7倍。
但笔者认为，在未来20年里，如果对我国现行出版产业政策不作大的调整，我国出版业从整体上不可能实现跨越式发展。要实现跨越式发展，年平均增长速度要达到10%以上。根据最近5年的数据分析也可看出，如果我国出版业的产业政策出现偏差。今后出版业的发展速度可能还会赶不上国民经济的平均发展速度。这是应该引起我们警觉的。
从1997年到2002年5年的增长数据来看（数据来自表1和表2，当年价格），我国出版业2002年的销售额只比1997年增加38.8%，年平均增长速度为6.6%；同期国内生产总值(GDP)增加36.4%，年平均增长6.4%，出版业的发展速度只比国民经济(GDP)年平均发展速度快0.2个百分点。可以看出，最近5年来我国出版业的发展速度已经与国民经济的平均发展水平非常接近，跨越式发展动力不足。为此建议对出版产业政策进行大的调整，采取切实措施，以保证平稳发展，实现十六大确定的战略目标。
二、我国出版产业成长的动力分析
从总体而言，整个国民经济成长的动力主要有三个方面，一是投资，二是消费，三是出口。对我国出版业而言，成长的动力主要也来自这三个方面。
（一）适当放宽出版社的市场准入，增加和改善图书市场供给
出版业的投资主要表现为生产规模的持续扩大，投资来源主要分为现有出版企业的扩大再生产投资和业外资本的投资。每年的投资额是多少，笔者没有掌握相应的数据。从最近几年我国图书品种的不断增加和定价总码洋的不断高涨的情况看，我国出版业投资是持续增长的。但总体而言我国出版资本投资的动力不足，资金来源渠道单一，总量受到限制，投资的质量也不高，这在一定程度上限制了我国出版业的发展。
出版业从本质上而言是一个零散型的产业，主要表现为出版社总的进入壁垒低，企业数量众多。所以，对于出版业这种零散型产业，要适当增加出版社的数量，改善图书产品的供给，增加产业竞争强度；加快建立出版社的退出机制，保持产业活力。这是因为：
第一，新企业的加入能够刺激市场中创新行为的产生或扩散，因为面对新企业的进入，现有企业往往会采取积极的应对措施，改进产品质量，改善服务，增加营销活动，降低产品价格等等，这些都是有利于出版产业的发展的。格罗斯基在研究1976-1979年闻英国79个产业组成的样本时发现，在这一时期全要素生产率提高的过程中，进入因素大约起到30%的作用。科利华集团投资《学习的革命》就是一个典型的案例。上海三联书店出版的《学习的革命》一书，通过传统的书店渠道发行，发行总数不过20万册。而通过科利华集团的包装、宣传、营销，该书最后发行1000万册以上。（注：http：//www.booktide.com）世界图书出版公司北京分公司在出版《富爸爸 穷爸爸》系列图书的时候，引进了自由投资人的加盟和风险投资，并成立专门的项目管理小组全程操作、策划、营销，到2001年底，“富爸爸”系列4种图书总计发行量超过200万册，创造了良好的经济效益。
第二，新的出版企业的进入有利于促进出版产业竞争，促使劣势企业退出。我国出版业目前的问题是竞争不足，而不是竞争过度。竞争不足致使大多数出版企业能够容易地生存下来，没有生死存亡的危机感，因而也没有发展的动力。1973-1979年，英国的87个“三位数”制造业产业中，每个产业平均每年有50个新企业加入，用现有企业总数的百分比表示，进入率每年平均达到5%-10%。进入和退出在不同产业间一般都表现出正相关关系。用企业数目来计算，英国各产业进入率和退出率之间的相关系数为0.3-0.4。美国的情况也类似，在进行研究的“三位数”产业中，每年约有50家新企业进入，38家退出，净增加12家，或者说净进入率略高于1%。（注：卡布尔.产业经济学前沿问题.中国税务出版社，2000）据此推断，我们国家每年新增出版社数量应该保持在25家左右，否则，出版业将逐步失去活力。因为，没有新进入的企业，现有企业往往能够保持一种平静的状态，并且会容忍一定程度的低效率。
市场进入可以促进退出，促使出版资源和市场逐步向优势企业集中，提高产业集中度。我国各地成立出版集团很重要的理由之一就是“造大船”，获得规模优势，应对国外出版业的挑战。应当说，这是非常正确的。一个国家出版业的国际竞争力、发展水平，主要是由这个国家的大型出版集团来决定的。而我国出版业缺少的就是这种有强大竞争力的企业集团。
世界各国产业集中度都是通过市场竞争自发地实现的，为了提高产业的集中度，不是尽量控制市场进入，而是适当增加市场进入。
第三，新企业的进入，能够增加图书品种的供应，带动整个图书出版产业的发展。新的出版企业的进入能够带来资金，带来新的人力资源，这是显而易见的。新的出版企业的进入往往还会采取不同于现有企业的竞争策略，如较低的价格、产品歧异、独特的营销渠道等。据估算，在三位数、四位数产业中，企业数每增加1%，可能给行业带来约0.3%的增长率。我国出版业目前已陷入结构性的供求失衡中，有效需求和有效供给不足，出版业的发展速度趋缓。所以，适当增加企业进入数量乃当务之急。
所以，过分严格的审批制和数量限制已经成为制约我国出版业发展的问题之一，使得我国出版业目前的发展与作为朝阳产业的要求极不相称。我国每年新进入出版业的出版社数量以5到25家为宜。出版社数量发展的目标是，争取在2010年，我国图书出版社发展到700家左右。在2020年达到1000家左右。整个出版业才能走上良性循环的轨道。
目前在中国发展最好的产业、竞争力最强的产业，都经历了一个市场开放和充分竞争的过程，如家电业。这些产业在发展的初期都是生产者大量进入，随着竞争强度增加，竞争加剧，企业开始分化，生产和销售向优势企业集中。接着就是企业的兼并破产，生产的集中度进一步加剧。如果一开始，政府严格限制市场准入，可能会是另一番景象。多年来，我们总以为，只要搞好现有出版社就行了，立足于现有出版社做大做强。问题是，如果不经过残酷的市场竞争，严酷的市场淘汰，哪里会有强大的出版企业？我们无法只设计一个市场竞争的结果，而不要市场竞争的过程和机制。
（二）构造新型流通体系，提高我国图书消费水平
增加投资的目的在于改善图书的供给，但供给增加了，销售上不去，就会造成生产过剩，导致库存增加，效益下降，出版社生产能力严重闲置。所以，要使我国图书市场健康地发展，除了改善供给之外，还要大力提高我国图书的消费水平。2002年我国图书纯销售434.93亿元人民币，人均34元，消费水平是非常低的。
抑制我国图书消费主要有两个方面的原因：
第一，我国还处于小康社会的初级阶段，偏重于物质生产和物质消费，所以新闻、出版、文化等精神消费所占比重偏低。
图书消费取决于读者的消费能力和消费意愿。从消费能力而言，我国广大农村的消费能力很低。70%的农村人口，图书消费不到消费总量的30%。从消费意愿而言，广大城市读者有较大的消费能力，但没有消费的意愿。
第二，我国图书的流通体系不发达。国有新华书店缺乏创新的动力和开拓市场的能力，民营书店又多是小规模经营，迟迟不能长大。全面改造我国图书流通体系的办法就是要引进大的资本、发展大的流通。
图书批发与零售业是一个集中度要求相对较高的行业，这样才能通过规模效应降低企业经营的各项成本，包括人力、仓储、运输等，所以对我国图书发行业而言，最要紧的是建立跨地域的批发或零售企业集团，但传统的国有新华书店主渠道似乎没有这样一个动力机制。
在目前的条件下，对新华书店系统进行股份制改造，在保证国有资本控股的情况下，引进多元化的投资主体，构造“产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学”的现代流通企业，应当是优化我国出版资源配置、增强出版业竞争力的切实可行的办法。新华书店发行集团要尽快、尽可能与出版集团彻底分开，出版集团内部如果包括发行集团，势必会产生大量的关联交易，这是市场经济所不允许的。事实上，我国地方出版业中，出版发行隶属于一个集团，是出版业中地方保护主义泛滥的一个根源。
物流费用偏高、渠道控制能力弱一直是我国出版业的瓶颈。在这些领域，我们应当尽量吸引外资和国内民营资本的进入。由于图书是低价物品，而且发货时往往品种多、数量小、地域广，一般运输单位对图书也并没有优惠政策，所以运输费用居高不下。克服这一障碍的惟一办法就是发展大规模的图书批发或零售企业。由于社会化的物流体系在我国还没有建立起来，所以我国的出版业地域特色非常明显，这除了与我国出版社是按省域平均布局有关系外，与发货半径也是有关系的。
加入WTO的目的，就是要为我国经济的发展树立新的标尺，注入新的动力。根据我国加入WTO时承诺的有关条款，一年内开放经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、武汉、郑州等8个城市的中外合资书报刊零售业务；两年内开放所有省会城市和重庆、宁波两市，并允许外商对上述零售企业控殷；三年内取消外资从事书报刊分销服务在地域、数量、企业设立形式等方面的限制。我国正在逐步兑现相关承诺。
中华人民共和国新闻出版总署、中华人民共和国对外贸易经济合作部已于2003年3月17日颁布《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，明确宣布外资可进入我国图书、报纸、期刊的发行业，并设立分销企业。从2003年5月1日起外资可进入书报刊零售市场，设立零售企业。从2004年12月1日起外商可在我国设立图书、报纸、期刊批发企业。办法规定，设立书报刊批发企业的外资注册资本不能低于3000万元，设立书报刊零售企业的注册资本不能低于500万元，这是一个较高的起点。（注：http：//www.moftec.gov.cn）
在未来的小康社会里，人们的精神文化需求将会成倍增加。所以在全面建设小康社会的过程中，一定会迎来我国出版业大发展的时期。加上21世纪是知识经济的时代，在知识的创造、传播、积累中，出版业起着极为重要的作用，所以对照翻两番的目标，出版业的发展决不能落后，还要适度超前。
（三）积极实施“走出去”战略，扩大我国图书出版业的对外开放
我国经济最近几年国内需求不足，但保持了非常好的发展势头和较高的增长率，重要的一点就是我国这几年对外贸易大发展，大量的产品销往国外，获得了巨大的贸易顺差。
2002年我国国内生产总值102398亿元，折合美元12381亿元（美元与人民币的比值为1:8.27），同年我国外贸进出口为6208亿美元，外贸依存度为50.1%，其中出口3256亿美元，出口依存度为26.3%，进口为2952亿美元，进口依存度为23.8%。（注：中华人民共和国2002年国民经济和社会发展统计公报.人民日报，2003-02-28）
2000年，全球制造业26%的产量用于国际贸易。（注：李纲.在脆弱商业环境中取胜.IT经理世界，2002(14)）而出版物市场的国际化程度要低得多。以美国为例，2001年，美国出口图书17.1亿美元，只占国内销售额的6.7%，而且出口地区主要为英国、加拿大、澳大利亚、新加坡等英语国家。2001年我国图书出口1370.58万美元，只占国内图书纯销售的0.27%（2001年，国内图书纯销售折合美元49.394亿美元，美元与人民币比价为1:8.27）。可见，出版市场的全球化是低于其他行业的，因为对于出版业而言，出版物的产品特征不适合大规模的全球化生产和销售，比如，出版时效与语言就不能不成为主要障碍。
由于出版业本身的特征，即使在完全自由竞争的条件下，出版业的国际化水平也会低于一般竞争性行业。但这并不意味着出版业的国际化没有可能，也不意味着我国的图书出口一年只能达到1000多万美元。我们完全有可能将我国的图书出口做得更好。笔者认为，目前实施走出去战略，要着重解决以下问题。
第一，制定全球发展战略。战略管理能力一直是我国出版业发展的弱项，而要“走出去”，就必须有一系列的战略规划，既要确定在国内出版产业中的定位，也要确定发展成为跨国公司后的全球战略定位，如母公司的全球战略目标、分支机构的功能定位、分支机构的区位布局等等。
第二，实现企业转型。首先，要实现出版业由事业向企业的转变。事业单位受到的国家行政的直接控制和保护都比较多，产业竞争力偏弱。其次，要实现由行政型向管理型的转变。第三，走出去的企业要向规模化发展。今后国家要着力扶持和推动一批有实力的出版社和图书发行企业，走集约化、连锁经营的发展道路。在“走出去”后尤其要利用国外现有的连锁经营榘道和销售网络，把国内图书产品直接打入国际零售市场。
第三，突破人才瓶颈。要培养既通晓外语，又熟悉东道国出版业投资环境和经营业务的人才。一方面要大力招揽和聚集人才，另一方面要充分利用好现有人才，加强人才的知识更新和再培养。现在出版业的对外交流很多，出国机会也很多，但这些机会主要由企业的领导人占有。而出版企业的领导者外语能力普遍不高，所以对外交流往往达不到预期的效果。
第四，加强与港、澳、台合作，加快两岸四地图书出版业的整合。由于图书是内容产业，语言是销售的主要障碍，只有共同的语言，才会有共同的市场。现在两岸四地的经济交流已经日益密切，但出版的交流和整个出版业的国际化发展水平一样，处于一个相对落后的状态。
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