广告从诞生之日起，到目前为止，已经形成了一个庞大的目录_微信营销论文

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      2015年9月朋友圈广告貌似越玩越嗨，从全民吐槽格力董明珠“董小姐”，到被梁朝伟“丸美”眼神所惊艳到。上线9个月来，朋友圈广告好像也没有之前所想象的那么违和或是无聊，反而还会因为各种槽点，引发个现象级营销。

      那到底这些品牌大咖们都是怎么做到的呢？

      虽然从2015年1月25日上线开始，每个人的朋友圈都不停被“广告”刷，但在这里，我们不妨先和朋友圈广告来个“深度接触”。

      朋友圈广告你最想知道什么？

      一次朋友圈广告的露脸，需要哪些步骤？

      2015年1月，微信首次测试朋友圈广告功能，6张图片和链接组成的广告形式迅速吸引了众多广告主的眼球。随后，宝马、可口可乐、ViVO手机等品牌相继在朋友圈投放了广告。但在不少广告主眼中，朋友圈广告略显神秘，复杂的投放门槛和接人流程让人望而却步。

      2015年8月20日微信朋友圈广告正式上线官方网站，公布合作流程，伴随官网上线，微信朋友圈广告将进一步降低投放门槛，让更多的广告主参与进来。广告主与微信广告达成初步合作意向后，后续可按流程逐步接入，微信广告呈现出很强的自助化趋势。广告主可以参照网站上的合作流程，进行投放申请，流程十分便捷，邮件沟通—前期准备—方案审核—方案执行—效果跟踪。

      [案例直击]

      2015年5月，历峰集团旗下腕表珠宝品牌伯爵投放了朋友圈广告。公司方面透露，是由公司内部独立的“数字（digital）部门”负责广告创意和投放全过程的。事实上，很多跨国公司都在中国设置了专门负责数字媒体传播的部门，以往由公关部或广告部“兼职”做这部分工作，已经不够了。数字部门对外找到广告制作公司，双方沟通完成创意，确定图片、视频、音乐、H5、文案等等。再向渠道投放，有时投放也是代理公司来做，他们要负责保持品牌日常的热度，还要在有大事的时候，制作和投放一个大的方案，业内习惯称为campaign。

      

      一次朋友圈广告的露脸，要有多土豪才够？

      “我们也向客户推荐朋友圈广告，但大多数客户预算不够，觉得高攀不上。”上海一位任职于数字媒体广告代理公司的人士如是说。

      投一次微信朋友圈广告需要花多少钱？这也是众多广告主最为关心的一个问题。在官方《微信朋友圈广告合作申请表》上，有一栏名为“计划投放金额”，似乎意味着，不同的投放计划，费用可能不一样。

      某微信粉丝大号播报

      坊间流传的说法是，投放的基础价格是500万元人民币，因到达人群等效果的不同继续加价，最高时可达到人民币1000万元。另有一个数据是，每千人点击微信朋友圈广告，客户需付费40元，如果将区域定向为北上广等一线城市，每千人点击的费用则跳高至140元。

      近期投放朋友圈广告的一家高端楼盘“大宁金茂府”则披露，投放的目标人群是200万人，如果定向核心城市、重点城市和“其他城市”，费用则分别为每千次曝光150元、100元和50元。

      传立媒体数字部门负责人KennethTan这样谈到：“目前微信朋友圈广告的价位已不再是500万以上，而变得更灵活和容易接受了，但没有一定实力的品牌还是无法染指。”

      对于这些纷繁的数据，微信从未官方证实或否认。

      你看到了（没看到）哪条广告，微信真的有那么了解你？

      朋友圈广告一上线，就引出一些段子：“人世间最远的距离，就是你在朋友圈里看宝马，而我收到的是可口可乐。”

      高帅富、白富美可以看到宝马广告推送，而矮矬穷就只能默默独饮可口可乐吗？

      无疑，腾讯积累的一切数据，甚至是腾讯投资的那些公司收获的用户数据，都有可能为微信所用。腾讯公司市场与公关部在采访中表示，“本质上来说，并不是说你看到了某一个广告，就代表了你是某一个阶层。平台也并无法掌握每一个用户的月收入。其次，这个算法也只是一个开始，现在的产品也的确不是一个完美的产品，也不是一个完美的算法逻辑。还是要根据用户后续的反馈不断地更新。当然这当作谈资来讲，也的确在客观上推动了二次传播。但没有这么直观。因此，很有可能是中产阶层以上，却没有收到宝马广告。”

      易传媒的首席执行官及董事会主席闫方军曾在采访中表示，腾讯首先会用到微信本身的数据，此外还有QQ等，现在已经有能力将用户在不同平台上的账户锁定为同一人，并对这个人的行为、习惯进行分析。

      来自一财网的报道称，微信朋友圈广告目前只有四个维度（以后会逐步增加）。

      1、用户手机类型，即iPhone or Android等；

      2、你的年龄时间；

      3、城市，目前暂时分为一线、二线、三线以下几个维度；

      4、你的兴趣标签，这个比较复杂，就是依据朋友圈的发文以及关注的公众号而定。比如说，如果你订阅了“成功营销”，或许你的标签就是营销、财经、互联网了。

      因此，广告商只需要在四个维度中选择即可。据英菲尼迪相关人士介绍，他们投放朋友圈广告只选了两个维度，一个就是“iPhone、Android用户”，一个就是“25～40岁”。

      朋友圈广告是怎样推送给我的？

      除去受众匹配度，微信推送还实实在在体现了社交概念。

      Ta与朋友联络得频繁吗？喜欢旅游还是看电影？是否经常和外界发生金钱支付关系？当一条信息发出，会经过怎样的关系链在朋友圈这个海洋一般浩瀚的环境里传播下去？

      又真的是这样吗？你在朋友圈越活跃，你的朋友对广告的点评越积极，你再次看到广告的机会就越多？如果你对朋友圈的使用非常少，看到广告的几率也就比较小？

      互联网分析师钱皓撰文称，广告首先会优先展示给一批“高质种子用户”，这批用户有一些特点，就是“朋友圈高活跃度”、“经常参与广告互动”。如果这批种子用户给广告点了赞，或者给了评论，那么系统将会以这些用户为核心，扩散给他的好友。也就是当你看到广告的时候，已经有好友点过赞，甚至给过好评了。这时你对此广告的排斥感就没有那么严重了，基于熟人关系的广告就这样一环环扩散出去了。

      一条好的朋友圈广告，有哪些必备要素？

      依托微信海量用户以及天然的社交基因，朋友圈更像是一群好友的线上狂欢窗口，也是激荡关系链传播的有效平台，激发更多人的共同参与。但要想给品牌营销带来互动率惊人的沸腾力量，又需要哪些杀手锏呢？

      是谁惊艳了你的朋友圈？

      好久没有新作品面世的梁朝伟，于2015年9月底惊现朋友圈，他为丸美拍摄的宣传片《眼》投放朋友圈，精准覆盖全国女性，引发了新一轮刷屏效应，微博讨论量直线上涨。

      

      “我看到都泪奔了，这种广告让人简直赏心悦目啊！我想去购买产品了。”

      ——这是笔者朋友圈一女性好友的评论

      无论何时，男神的号召力都不容小觑。此前，台湾男星张震帅气的侧脸加之卡地亚最新的Clé de Cartier系列腕表的照片，也足够迷倒万千少女、阿姨的心。

      “就不该有女主角，让他静静地酷帅就够了。”

      ——来自女网友的心声

      不得不说，这些品牌大咖们的推送提高了朋友圈的整体颜值水平，英菲尼迪请出刚刚新婚的周迅夫妇，欧莱雅更是让其代言人范冰冰隔空喊话：“我在戛纳，你来吗？”极具挑逗性和互动性。

      量级足够的男神、女神就是朋友圈广告最直接的吸引力。他们一出场，粉丝会热捧，就算不是其粉丝也会冷冷地吐槽上一句，足够有影响力的人物加之制作精良的各式广告，这些都是你不得不关注它的理由。

      Tips：将网友对于“人物”的关注度和好感度引渡到品牌上，可以说一条朋友圈广告就成功了一大半，但记住：一定要选对人！用梁朝伟的眼神去诠释一款眼霜，就是一个不错的选择！

      除去大人物，“大事件”也是频频登陆朋友圈。

      戛纳电影节作为文艺盛事，沙滩、蓝天、红毯、明星……抹杀了无数胶卷，欧莱雅没有放过这个借势机会，紧扣目标用户关注潮流的眼光和追寻明星的热忱，让巨星们的朋友圈也“出现”在普罗大众的视野里，以创新的“明星朋友圈”玩法搏出位。通过发布微信朋友圈广告吸引用户关注，然后将戛纳电影节明星与朋友圈巧妙结合，以系列互动专题页面形式展现，打造出开放式的社交互动平台，让明星的“私密圈”融入大众，拉近明星、品牌与大众的距离，也拉动了“受宠若惊”的用户们的炫耀分享。此次结合夏纳电影节，利用粉丝效应，欧莱雅迅速聚集了极高的品牌曝光。

      与欧莱雅借势不同，奔驰则是选择朋友圈作为一发布平台。2015年7月30日，在奔驰smart朋友圈推广中，首次联合腾讯视频产品进行跨平台的品牌商业化推广，同时，腾讯演播技术中心也首次尝试了在线包装和线上互动结合，将奔驰smart fortwo新车发布的直播视频植入朋友圈H5广告。微信覆盖众多用户，使其具有了堪比“电视直播”的可能性，所以品牌选择朋友圈作为直播平台，也完全在情理之中。

      Tips：大事件，既可以是品牌借势具有影响力的事件，通过公众对于焦点事件的关注进而关注品牌；也可以是品牌自身的事件，将品牌某一重大举措、变革扩大传播度。

      人物、事件都可能作为受众讨论的话题，朋友圈广告主打的就是社交性，只有引爆话题，社交营销的势能才会几何式释放出来。

      

      2015年9月24日，因为董明珠的出现，很久没被刷屏的朋友圈异常热闹。有人调侃，“董大姐在占领你的开机画面前，率先攻陷了你的朋友圈”；更有人排队评论：“董小姐，你才不是一个没有故事的女同学。”有业内人士发现，从格力这次投放朋友圈广告的互动量上来看，算是近期最高的一次。为什么董明珠出现在朋友圈会引爆？格力为什么又要在当天发这个朋友圈？你会发现，朋友圈里大多数人都在聊“格力手机里预存董明珠的照片”这个话题，尤其是对“99张董明珠照片无法删除”这个“谣言”的调侃。其实，对于格力手机不管你是冷嘲热讽还是围观质疑，不可否认的一点是，引起了你的关注，其实格力还未给其手机产品开过一次发布会。可以说是充分发挥了媒体“四两拨千斤”的特点，“谣言+自黑+辟谣”的模式，通过董明珠这次刷屏一触即燃。

      

      不只大人物可以引发话题，当时微信朋友圈第一批广告宝马、vivo、可口可乐投放后，霎时间引爆全民“刷广告”的风潮，除了点赞、评论，更有不少用户将收到的广告截屏发到朋友圈，或是调侃、或是营销。“被哪个品牌广告砸到”成为最突出的一大话题。“收到可口可乐的是屌丝；收到VIVO的是中产；收到宝马的是土豪；啥也没收到，属于穷光蛋。”“我已经穷到惊动后台了吗？”社交媒体的广告狂欢拉开序幕。

      朋友圈广告从上线第一天起，微信就希望广告能够融入受众生活，以类似朋友的原创内容形式进行展现，让广告在好友之间讨论、分享与传播。“不是它可恶，而是它不懂你。我们试图做些改变。”这是微信官方对于广告的独特解读。

      Tips：可见，“话题性”是衡量一个朋友圈广告是否成功的重要标准，当广告也成为社交的一部分，好友关系链就会激发社交互动传播。微信更想广告不再像广告，而通过话题引发的“互动性”恰恰能最大限度消解其“广告性”。

      虽然“情怀”这张牌已在营销圈里泛滥成灾了，但如果在朋友圈里用对了，还是屡试不爽。

      2015年的《中国好声音》在开播前就用了一种特别的方式提醒你：在你的朋友圈告诉你，好声音马上就要开播啦！而且巧妙调动了80后一代的集体怀旧情绪。本季好声音仍然是延续“三生一旦”的导师阵容，但不同的是，我们的“国民初恋”周杰伦作为全新加入的导师。作为最大看点，周杰伦“国民初恋”形象被挖掘得淋漓尽致：

      听说，你们初恋的背景音乐都是我，

      你的初恋是哪首？

      今晚，I WANT YOU！

      谁的青春里没有一首周杰伦，于是此条朋友圈广告下面的评论俨然变为了周杰伦的歌单。

      微信朋友圈高质量的活跃用户中，年轻用户喜欢用微信表达自己的生活态度。与好声音一样，海飞丝也充分利用了这一点。海飞丝通过一条颇具个性的朋友圈广告，给年轻人提供了一个“由我领头”的绝佳表达态度的机会，用“不屑”诠释自我态度和没有头屑的双重意义。与此同时，用户以自身对于海飞丝的品牌理解，可以发表“不屑声明”。广告文案迎合了年轻人的张扬个性，也引发了部分网友的恶搞风潮：“秀发去无踪，头屑更出众！”“用完辣么多头皮屑还不屑……我真不屑。”通过UGC的注入，为品牌完成了二次口碑传播，有趣的话题配合微信投放逻辑，给海飞丝带来不错的表现，朋友圈广告评论率大大增加，无数年轻人借此“亮出自己”。

      

      Tips：一种具有“普适性”的情怀，足以让朋友圈里的“朋友”统统出动，活跃的朋友更活跃，“潜水”的朋友不再“潜水”，忍不住点赞、评论。

      

      至于玩法，还有哪些你没有想到？

      无论人物、事件，还是话题、情怀，要想朋友圈广告的钱砸得“掷地有声”，总得有一样来引发该广告的社交效应，借着天时地利，如果不来一次“人和”，选择朋友圈发布的价值也就大大缩水了。

      所以，自2015年1月份朋友圈广告上线以来，各种广告形式、各种玩法也层出不穷。

      英菲尼迪微电影植入

      不同于以往的朋友圈广告，英菲尼迪独辟蹊径将“定制化”内容营销的触角伸向“好莱坞大片式”微电影，朋友圈广告的链接由英菲尼迪联手好莱坞团队打造微电影《完美出逃》，由周迅高圣远夫妇领衔。伴随新媒体崛起，尤其是移动互联网的发展，碎片化、移动化成为新的时代特征，为满足用户的观看习惯和消费需求，越来越多的广告主意识到内容营销的重要性。在英菲尼迪相关负责人看来，内容营销与单纯的广告投放相比，有三大优势：一是可以获得等同于广告投放的电视曝光，二是可以收获公关报道和网络话题，从内容本身助力赞助商获得很好的效果，三是可以创造客户体验平台。

      《何以笙箫默》朋友圈营销+明星公众号+票务平台

      “你收到黄晓明的朋友圈广告了吗？”来自黄晓明的朋友圈广告让《何以笙箫默》的热播度又增了几分，微信电影票则是成就这一纪录的关键推手。微信电影票作为《何以笙萧默》的独家票务营销平台，在营销中与黄教主紧密合作，让其以“首席”营销伙伴的身份参与营销。为了达到最佳的营销效果，微信电影票利用微信和QQ两大互联网入口以及3500家签约影院的资源支持，利用了微信平台海量用户的影响力，并为这部影片搭建了“朋友圈营销+明星公众号+票务平台”的“联动营销新模式”。

      

      奔驰Smart官方微信导流+预约试驾入口

      奔驰smart不仅在朋友圈直播了新品发布，还在最后一屏设有官微导流及预约试驾入口，利用海量曝光与品牌关注形成无缝连接，同时结合线上广告与线下试驾形成O2O闭环，切实为奔驰新车上线带来转化效果。

      比亚迪城市独投

      2015年七夕，比亚迪在朋友圈发送一条广告，文案为：缘起“秦”动，不负时光，这则广告据说预算为1000万元。钱要花在刀刃上，与其他朋友圈广告广撒网不同，比亚迪这则广告则选择了重点突击——城市独投。微信联合比亚迪汽车开创了城市独投和双屏互动的创意先河。通过技术实现比亚迪独享上海这个城市的曝光流量，传播独家化。在七夕这一特殊的营销节点，技术与情感得以融合，微信广告双屏互动功能强调手机与手机之间的交互，注重七夕人与人之间的情感交流，规避了多屏互动只有噱头、没有感情的商业化倾向。

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