对青岛旅游名牌战略的理论思考，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,理论论文,青岛旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场的逐渐发育和竞争的日趋激烈，旅游界普遍认识到，影响一地旅游业能否持续发展的关键因素，还在于旅游景观，即狭义的旅游产品的开发，而非酒店、旅行社的数量规模及服务水平。旅游产品的开发和配置，从根本上制约着旅游经济的效益和增长。按照意大利经济学家维弗列度·柏瑞图（Viefredo Pareto ）提出的“重要的少数与琐碎的多数原理”（Principle of Vital Few and Trivial Many）， 在旅游产品群中，可据重要程度编排优先次序，那些能代表接待地特色的少数名牌产品，或称为拳头产品，是当地旅游吸引力的主要渊薮。如能合理地营造和推出这些名牌产品，旅游业的稳定发展就具备了基本保证。
基于上述原理，世界各地的旅游开发，无不着意突出名牌，因为名牌就是主题；名牌产品是旅游地整体形象的构成要素。进入90年代，国家旅游局鉴于我国旅游业由时代交错跌宕带来的“后发优势”逐渐式微，商业因素日趋加重的格局，开始大范围实施名牌战略。在这种背景下，旅游名牌问题在青岛，也由部分人士的酝酿演化成大众传媒和社会各界谈论的焦点，并郑重地提上了政府部门的议事日程。旅游名牌战略是一个复杂的工程，这个工程的实施，首先需廓清一些观念原则。从青岛近年来的旅游开发实践看，对名牌战略的理论思辨仍有许多模糊之处，亟需深入探讨。
首先需要澄清的认识是，如何评价青岛旅游产品的开发现状，青岛是否已真正拥有自己的旅游名牌产品。在一些人士的言论中，青岛被描绘成一个优越无比的旅游接待地，唯一的缺憾是吆喝不够，养在深闺人未识。我们认为这种观念是狭隘的、有害的。旅游名牌产品，毋论是国家名牌或区域性名牌，应该能适应旅游事业进步、人民生活水平提高的需要，具有品质优良、声名远播、特色显著、市场公认、持久畅销的特点，为旅游地旅游形象的集中体现和旅游经济发展的支柱。以此标准衡量，恐怕还不能得出青岛旅游名牌已经形成只待宣传的结论。长期以来，旅游资源与旅游产品这两个概念被严重混淆，许多人过分陶醉于青岛得天独厚的旅游资源，殊不知，旅游资源只是旅游业发展的原材料和基础条件之一，它必须经过人们有意识的开发，转化为旅游产品才能发挥经济作用。从表面看，不能说青岛的旅游开发不被重视，但由于资金、体制、管理、技术等主客观原因，开发的成效似乎并不明显。投入市场的旅游产品，在结构和空间布局上，几十年变化甚微，说明开发广度之狭窄；海水浴场、崂山等特色资源的开发一直停留在原始粗放阶段，石老人国家旅游度假区的度假功能迄今难见发挥，反映开发深度之不足。更令人担忧的是，对开发重点、向性的认识长期模糊不清，尽管开发活动此起彼伏，却导致“满天星斗，没有月亮”的格局。产品开发上的这些缺陷，阻碍了客源市场的拓展。据统计资料，1994年来青的海外游客，出于商务原因者占到63%强，而据世界旅游组织（WTO）的考察， 全球出于商务原因的国际游客只占国际旅游总人数的15%左右，可见青岛作为旅游地的功能远未发挥到淋漓尽致的地步。来青的国内游客，虽然逐年增加，但在总量和增长速度上却低于大连、上海等竞争城市和地区，而且游客对青岛旅游产品结构单调、内涵单薄的报怨也越来越多，不少人发出“盛名之下，其实不符”的喟叹。这不仅导致游客停留时间相对缩短，旅游消费水平徘徊不前的直接结果，而且有损于青岛的旅游形象，影响旅游业的长足发展。
诚然，青岛在旅游产品开发方面也取得了一定成绩，特别是在最近一段时间里，开发的步伐有明显加快的趋势。本文并不想抹杀成绩，只是想提醒人们，若面对广大的市场，面向未来，还不能说青岛已拥有名牌旅游产品。青岛的“九五”和2010年发展规划，将旅游业确定为重点产业。这一目标能否实现，将在很大程度上取决于旅游产品开发环节，取决于旅游名牌的培植。
那么，如何来开创青岛的旅游名牌产品呢？笔者认为，应该坚持贯彻以下四个基本原则：
一、市场导向原则
在市场经济体制下，旅游开发必须抛弃长官意志，遵循市场导向原则，这几乎是人人皆知的命题。但是，市场导向的内涵是什么？如何贯彻这一原则？在许多开发者头脑中并没有一个清晰的认识，不少失败的开发行为多源于此。
所谓市场导向，简言之，就是发现旅游者的需要并设法满足他们。旅游者的需要和欲望，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要为文化的、社会的、个人的、心理的四大类，其中，个人因素和心理因素使得旅游消费行为多种多样，千姿百态；文化和社会因素，则决定了旅游者的需要和欲望具有一定的共性。审视当今国外旅游市场，可以看出，旅游需求在寻异求同的基本规律支配之下，又表现出以下三大特点：（1）决策理智化，冲动式、随机性消费行为越来越少。 这是旅游供给繁荣，旅游者主体意识加强的必然结果。回顾70年代末，我国久闭的国门顿开，对世界形成一种诱惑，海外游客大量涌入，年增长速度高得惊人。至80年代末，浮嚣散尽，尘埃落定，国际旅游业的增长便趋于稳定。步入90年代，由于国内经济水平的提高和新休假制度的推行，国内旅游风起云涌，乐观情绪再一次迷漫了旅游界。有必要指出，如同国际旅游发展轨迹一样，国内旅游的骤然繁荣多少带有几分冲动，增速平稳回落，自在情理之中，因为旅游决策，尤其是中长距离的旅游决策，终究会趋于理智审慎。事实上这种趋势已开始显现，它提醒旅游界应将重心转移至旅游产品开发上来，由外延式发展转至内涵式成长上来。（2 ）需求精致化。这是决策理智化的伴生物，表现为游客对旅游目的地的认知和评判趋向精细甚至苛刻，对旅游产品的档次品位反馈灵敏。这就要求旅游开发必须精心策划，充分准备，提升产品的文化价值。（3 ）形式动静两极分化。这是上两个特点的具体体现。在动的方面表现为对参与型、娱乐型产品的钟爱，追求狂欢奔放，渲染生活激情。在静的方面则表现为青睐生态旅游、文化旅游，讲究崇尚自然，返朴归真，溯源寻根，寓学于游。
论及青岛旅游开发的市场导向，不能不对国际旅游市场和国内旅游市场作差别分析，因为国内、国际市场对旅游产品的需求向性有质的区别。按照拉絮德里·迪纳的贸易差别理论，旅游贸易在很大程度上取决于差别需求，这种差别需求主要依据地理、文化环境之不同而产生。大体上，青岛对国内市场的吸引力在于海滨特色，因此，海滨旅游资源的开发应该坚持国内市场导向。对于国际市场，青岛的比较优势，除商务之外，还表现在气候和文化方面，。气候条件确立了青岛的避暑度假功能。应该说国家旅游度假区的立项建设主要针对海外市场，省级旅游度假区则宜兼顾国内外两个市场。无容讳言，由于经济利润的驱使和开发管理上的失误，石老人国家旅游度假区的建设，受到了房地产开发热浪的严重干扰，建筑行为未能得到合理控制，城市化倾向过于明显，给度假功能的发挥带来许多不便，如果对这种局面不加控制或扭转，那么青岛就有可能需要重新考虑组织自己的国际性度假产品。青岛的海外客源市场以日、韩和东南亚为主，主客间地域、文化距离的适中性，为青岛文化旅游产品的开发和销售提供了良好的机会，可惜的是这种机会似乎还未得到足够的重视。
二、地方特色原则
如果把旅游作为一种无形贸易来看待的话，那么按照贸易理论，旅游流量的分布和变化，主要取决于旅游产品的质量——价格关系，其中质量应予优先重视。旅游产品的质量，可以从多个侧面予以解释，但特色无疑是其先决条件和灵魂。特色就是吸引力，特色就是竞争力。
旅游产品开发大体有两种模式。一是以当地固有的旅游资源为原材料进行选择、加工和组织的技术经济过程，有什么资源，开发什么产品；另一是打破资源的地区限制，建设人造景观，体现市场需要什么就开发什么产品的思想。这两种开发模式都能创造出名牌产品，但前一种模式以拥有特色资源为前提，产品不易受到其他景点的竞争；后一种模式的运用，必须契合当地的文化脉络，产品易被替代，生命周期一般较短。
青岛的旅游资源虽然在构成上不是十分均衡，但在集聚程度、质量等级等方面的比较优势还是较明显的。因此，青岛旅游名牌产品的开发，应该首先考虑挖掘、利用固有旅游资源。就资源空间分布特征和开发现状加以分析，培植青岛的名牌产品应优先重视老市区前海景区，即从栈桥至八大关的风景带的改造。这一区域是青岛的门面，旅游景点棋布且各具特色，从供需空间关系看属旅游供给与需求的高度重叠区，游人长期处于过饱和状态。但是，前海景区的开发一直比较粗浅（如海水浴场、小青岛等），而且景点之间被人为阻隔，处于散在状态，未形成规模，不能有效地体现青岛的旅游形象和发挥旅游经济效益。因此，笔者认为，改造前海景区是青岛实施旅游名牌战略的首要选择，有关部门应协调起来，将前海带规划建设成1至2个外围相对封闭、内部高度联系的有较大容量的产品，作为面向国内市场的拳头产品。其次应选择崂山作为名牌培植对象。崂山是道教名山，是著名的滨海山岳景区，其开发方向无疑要确立在道教文化和自然生态两方面。实质上，这两个方面又是彼此相通的。在物质层面上，道教文化朴素无华，无法与雄伟绚烂、典雅华贵的佛教文化相提并论，道教建筑及其内部铺陈对普通游客的吸引力是有限的。但是道教文化的内涵——不仅仅是来自宗教的生活理想，也渗透着哲学、历史、伦理意味和民族审美意识——可谓博大精深，且与现代文化思潮有诸多契合之处。因此，崂山道教资源的旅游开发不能局限于修复宫观等浅在层次，应该在挖掘道教文化内涵上下功夫。游人所谓“不游崂山遗憾，游了崂山更遗憾”的感慨，从反面支持了这个结论。那么如何把崂山道教文化的精神层面“物化”，使其成为实实在在的可以解读的旅游产品呢？这是一个十分棘手且又必须思考和解决的问题。文化内涵的“物化”，要经过选择、强化和辐射三个阶段，其中选择——确立所要刻意展现的主题，是起点和关键所在。道教文化中的礼仪、节日活动、音乐、健体养生等内涵，与现代审美价值取向比较吻合，是可以考虑的选择。但这些还不能算作道教文化的主导成分。道教文化的核心内涵可以粗略地用“返朴归真”四字来概括，这四个字让人联想到一个科学术语：自然生态。再结合崂山景观特征，就可以看出，崂山道教文化内涵的旅游开发与生态旅游开发，或换言为道教文化旅游与生态旅游，有异曲同工之妙，能互相诠释，互促共荣。进一步说，生态原理和原则，是强化、辐射崂山道教文化内涵的有力武器之一。开发崂山道教文化旅游产品和生态旅游产品，能兼顾国内、国际市场，适应观光和休憩度假的需求，有利于促使崂山旅游形式由一日游向过夜游转化，进而提高经济效益。其开发旨趣在于营造含蓄恬静、原始拙朴的情调氛围，因此不宜大兴土木。开山修路，虽然必要，但应适可而止。
如果种种不合理的开发行为能及时有效地得到制止，位于前海景区和崂山景区间的石老人国家旅游度假区就有望成为青岛旅游的另一个名牌，从而形成“三连星”的大布局。与前海景区和崂山景区的开发不同，石老人度假区的建设要以人造景观为主。尽管它的总体规划早已完成并通过鉴定，但规划的约束力似乎并没有得到好的体现，投资向性不明、项目论证不充分等现象实不乏见。究其原因，主要在于对度假区内人造景观的理论认识有欠深入。人造景观为旅游开发提供了更多的选择自由，但绝不是随心所欲，毫无约束。实践证明，人造景观也有一个地方特色问题，只有结合当地的文脉特征，才能保证其不被替代，有较长的生命周期和良好的投资回报。可以肯定，照搬“深圳模式”、“无锡模式”或者其他模式是行不通的。石老人度假区的开发建设应该始终贯彻“高科技海洋文化”这条文脉主线，营造自己的特色。另需指出，旅游度假区要兼有观光和度假两种功能，不能顾此失彼，但整体上还是应突出度假功能，否则就失去了它存在的根本价值。
青岛市区内的其他景点以及远郊的琅琊台、天柱山、大泽山、田横岛、即墨温泉等景区（点），由于资源等级或交通区位等原因，近期内还难以成为青岛旅游的热点，但适宜作为市级旅游地满足本地游客的需要，或开发为特种旅游产品，满足海内外特殊旅游者的需求。
三、适度规模原则
作为一种经济行为，旅游景观开发也遵循规模经济规律，景区规模（体现在容人量和容时量两个方面）小于或超过一定的幅度范围就会导致规模的不经济性。旅游景观作为一种产品，其规模还会影响到它的知名度和竞争力。名牌旅游产品应该具有适度规模。
由于种种原因，青岛的旅游景观开发，一直呈现出“天女散花”式的特征，产品规模局促有限。如老市区前海地带的传统景点，长期各自为阵，互不联合，无论是容人量还是容时量均不成规模，易给游人造成青岛一览无余的错觉，限制了旅游消费水平。由于景点孤立分割，组织管理工作也极为不便，无法从整体观念出发进行投资改造，经济效益的提升难以达到预期目的。因此，笔者认为，将前海带重新规划，使其成为1—2个统一配套的大产品，是青岛实施旅游名牌战略的重头戏、大手笔。崂山的开发也出现了一些不顾规模经济的行为，应予以及时改正。
石老人国家旅游度假区的开发，更应该讲求规模，因为人造景观只有具备足够规模，才能取得轰动效应和一定范围的垄断性。1995年，某旅行社曾推出度假区一日游活动，应该说这是对青岛旅游发展相当有利的一大举措，但据云其经营相当艰难，原因在于度假区内可圈可点的产品少而散，内容有欠丰厚。前段时间一些人士对青岛海豚馆所表达的忧虑，实质上并不是对海豚馆本身的建设存有异议，而是对整个海洋公园工程能否及时配套以成规模深怀担忧。人造景观的规模，还应在销售时间上有所体现。青岛国际啤酒城本应成为石老人国家旅游度假区的重点产品，但事实上除啤酒节期间外，诺大的啤酒城，门庭冷落，游客可数，焉能发挥应有的作用？如何改进并丰富啤酒城的内容，重新塑造形象，使其在平时也能散发魅力，吸引游人，从而延长销售时间，恐怕是石老人国家旅游度假区建设的一个当务之急。否则，度假区即使成为青岛的旅游名牌，也会在这个名牌上留下一块显眼的暗斑。
四、政府扶持原则
旅游业在青岛地区经济运行中的地位和作用以及旅游业本身所具有的特点，决定了政府在旅游业发展中要扮演重要的角色。遵循“重要的少数与琐碎的多数原理”，政府对旅游开发的支持，应集中在名牌产品的扶植上来。
政府对名牌产品的扶植，重在建立一个尽可能合适的总的政策与投资环境，并配合适当的经济、法律措施。
首先，明确名牌产品培植对象，制订合理的详细的开发规划，并保证规划的约束力。
其次，对名牌产品的开发予以投资鼓励。旅游名牌产品开发，必须坚持高起点、高标准的方针，要有一定的投资规模。在社会资金短缺的情况下，政府投资鼓励措施十分必要，其方式包括：（1 ）通过宏观经济手段减少名牌产品开发项目的投资费用，如直接对投资者给以资本补贴或优惠利率的贷款，以低价出售或出租土地，免税进口设备、建材等；（2）政府及其指定机构对银行为开发项目提供贷款进行担保， 对外资进入提供保证；（3 ）通过减免税收等手段减少开发企业的经营开支。
第三，加强统一管理，避免政出多门、条块分割，落实配套工程设施建设，协调理顺参与开发活动各部门间的利益关系。
步入“九五”时期后，我国许多地区都对旅游业给予特别关注。可以预计，旅游业的地域分工将进一步深化，地区竞争将更趋激烈。面对这种势态，青岛旅游各界，应充分认识青岛旅游发展的巨大潜力和开发水平的不足，要立足资源，面向市场，加大投资，尽快培植旅游名牌产品，促进旅游业健康持续发展，以实现跻身“中国优秀旅游城市”行列的近期目标和建设现代化国际城市的宏伟蓝图。
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