2001年中国传媒回眸与展望，本文主要内容关键词为：年中论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国加入WTO后，国际传媒资本陆续进入将不可避免，而中国的传媒还没有完成产业化就要面临市场重新洗牌，挑战是空前的。在这一背景下，中国传媒业在2001年加速产业化，并进行了一系列的重大重组。
中共中央办公厅下发了中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的通知，进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应，显示中国政府深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。
在政策鼓舞及“入世”的新形势下，中国传媒业的结构重组空前展开。中央电视台频频与境外媒体展开从股权到项目层次的紧密合作，积极拓展海外市场。
2001年12月6日，中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立。它整合了中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影及广电网络公司的资源和力量，将形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，可以说是名副其实的中国传媒航母。
各地广电厅也纷纷进行台网分离、组建广电集团、下属经营部门企业化改制工作，并积极寻找进入资本市场的入口。
报业方面，报业集团的组建已蔚然成风，又有整合城市若干核心报刊而成的湖南日报集团和杭州日报集团相继挂牌。
民间传媒公司也不甘寂寞。他们不仅热衷于电影、电视节目制作、广告代理、有线电视网络等领域，而且积极筹划通过多种方式上市。其中的唐龙传媒公司、广东巨星影业有限公司都在进行股份制改造为上市做准备。
新生产业潜力无限
传媒业的发展与社会、经济环境是分不开的。随着我国经济向纵深发展，对于中国传媒业而言，尽管还存在很多困难和问题，但它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力。
第一，中国经济规模大，增长速度快。
第二，中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广告的依赖和重视有增无减，广告作为目前传媒的主要收入来源，其市场规模仍在继续扩大。此外，中国社会迅速的信息化也为传媒业的发展带来了新的领域和新的思维方式。
第三，中国传媒还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处在起步阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济走向市场步伐加快，优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。
正视入世挑战
在我国长达15年的“复关”、“入世”谈判中，欧美主要国家一直坚持要求我国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从长远来看，依据世贸组织的贸易原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则等若干原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。传媒业将会从某些方面感受到市场环境的变化。
上游市场格局发生变化
中美双边协议规定，中国将消除对美国出口品的广泛的制度性障碍，这意味着工业产品市场格局将发生重大调整，从而影响传媒业的上游市场原材料、机械设备、高科技软硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中国将大幅度降低造纸业的关税，由目前的12%～18%下降到5%～7.5%，这种调整显然将对报业经营产生重大影响。再比如，国外厂商将能够在华拥有包括录音机、录像机在内的视听设备的分销权和经营权（外资可占有49%股份），这意味着中国视听市场有可能成为新一轮世界视听设备制式之战的主战场。
对媒体广告的影响
中美双边协议规定，中国在3至4年内将逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构。在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源，从某种意义上讲，广告商是媒介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场，广告与媒介息息相关。国外大型广告公司进军中国市场之后，对于每一家媒体来说，原有的广告客户关系将发生变化，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接轨的问题，转型的成功与否，直接影响每一家媒体未来的生存。
加入WTO之后，以现在中央电视台的广告代理招标模式，跨国媒体资本集团完全有可能利用其雄厚的资金实力，将黄金段位的广告代理权全部拿到手；而中央电视台的广告也有可能全部被跨国媒体资本集团垄断，再高价卖给国内的企业；黄金时段的广告亦有可能充斥着可口可乐或者耐克，而成为洋品牌的天下，其文化上的渗透不可小视。
对节目市场的影响
“入世”后，节目制作的竞争日趋激烈，境外节目比重行将提高。虽然外国公司不能拥有和经营电视台，但他们可以通过参与节目制作和节目的交流参与媒介市场的竞争。随着制播分离，节目的制作将完全进入市场。由于跨国媒介巨头在节目制作上的技术和资源的优势，也会给电视台制作经营带来一定的冲击。
对媒体的影响
中国以发展中国家的身份加入世贸组织之后，经过几年的过渡期，国外媒体势必也会依据世贸组织的规定，要求国民待遇，以各种各样的方式进入中国市场，国内的信息文化产业也将面临从未有过的竞争对手。
在和美国达成的加入WTO的相应协议条款中，明确规定了一段时间之后，外国资本可以有条件地进入图书和期刊市场。在这种情况下，期刊的开放将是中国媒体产业开放最为彻底、时间也很可能是最早的领域。
和期刊的机会相比，电视领域的开放程度明显要慢得多，现在系统外资金和电视的合作还仅仅停留在两个方面：制播分离和买断单一节目或时段的广告代理资格。
另外，入世后中国每年进口美国电影的数量将从10部增加到20部，其他如录像制品之类的视听产品的进口也会逐渐放开。因此，中国传媒业很快将面临来自国际传媒集团的巨大挑战。
目前，我国市场上已有国外媒体或投资或控股或合办的期刊杂志、非新闻类摄像和书籍，这是国外媒体准备大举进攻国内传媒市场的一个信号。一些国际电视产业巨头垂涎我国的庞大市场，纷纷主动表示与我国合作、合营、合资的兴趣。美国电视产业三巨头时代华纳公司、迪斯尼公司和新闻公司的总裁或董事长多次访问中国，新闻公司董事长默多克为了进入中国市场更是绞尽脑汁。美国的维亚康姆公司已选定MTV音乐电视频道这一娱乐形式，先行来到中国。迪斯尼已经携手“海虹”，正式进军中国互联网，而美国FOX公司办事处也已于不久前正式进驻上海。
国外传媒大公司发展已成规模，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平，还是科技手段、人才素质、资本实力、传媒质量、产业化经营，都比我国先发展了一步。我国传媒企业大多数规模小，竞争力低，中外传媒企业规模实力的差距是明显的。
我国传媒业发展趋势
借鉴国际传媒产业发展历程，结合我国具体国情，我们认为，未来5～10年我国大众传媒业呈现两种发展趋势：一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”；二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。具体表现为：
1.传媒产业企业化，按市场经济原则进行管理。
国家对传媒机构的管理法制化。国家将制定大量的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少以传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性；国家仅控制少量的全国性的传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率：大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资：传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用，这是传媒业的立身之本。
2.综合性传媒比重下降，广告业务仍将快速增长。
专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告，而分类广告也将成为时尚：报纸刊登广告的版面占有总版面的比例扩大，广告收入在报纸总收入中的比重上升，而报纸的售价与其生产成本的差距继续增大。目前我国报纸广告刊登的版面占有报纸总版面的比例基本上在20%至30%之间，而经济发达国家这一比例大约为40%至70%。广告播出时间占有电视总播出时间的比重也会有所上升；随着专业性传媒和分类广告比重的提高，报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。平面媒体增长速度加快，区域化市场格局逐渐形成，同质化依然是主要竞争特点，与立体媒体争夺广告市场的竞争加剧。
3.媒介整合合作加快，市场格局开始重构，创造了巨大的市场机会。
以南方日报、羊城晚报、经济日报、光明日报等16家报业集团的成立为标志，中国传媒业已开始通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，向集团化、规模经营方向发展；新的报业集团不断涌现，市场竞争更趋激烈，“适者生存、优胜劣汰”将促使报业集团向巨头竞争的新秩序发展；广电行业开始实施资源整合，制播分离、有线无线合并和台网分离是广电改革的主要方向，电视产业化将更趋深入，跨媒体传媒集团已现雏形。
市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成以广电传媒为主、以报业为主和以网络传媒为主的多模式的跨媒体产业化集团，随着市场化进程加快，目前受地方政策保护和政策性限制的跨地区收购地方电视台的障碍预计也将逐渐消除。
把握投资机会
新经济时代的来临和经济全球化进程的加快，给传媒产业带来了前所未有的发展机遇，传媒产业成为世界公认的最具发展前景的行业之一。与此同时，它也引发了传媒产业的变革和新一轮的竞争，网络媒体的兴起和传媒企业之间的大规模购并、联合，正成为新一轮传媒竞争中的显著特点。面对国际传媒巨头纷纷抢滩的现实，尚显脆弱的中国传媒尤感成长与发展的紧迫性。
国际传媒业的发展趋势给我们一个启示：中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来进行资本积累，实现加速扩张。传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势，而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。
在内容取胜的时代，高成本制作高质量的专业大型电视节目，虽然风险较大，但一旦成功，将获得高额利润。市场对专业电视节目的需求将越来越大，建议大力投入专业电视节目的制作，包括娱乐、财经、IT、体育等。
通过收购、兼并等手段吸纳其他媒体资产，如报纸、杂志、刊物、网站等。这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合，在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场，迅速实现传媒产业的战略目标。