不同价值的消费者购买行为———个基于汽车服务业的初步分析，本文主要内容关键词为：服务业论文,消费者购买论文,价值论文,汽车论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713 文献标志码：A文章编号：1002—5766(2008)05—0058—07
一、引言
传统上用以进行市场细分的变量主要有两大类：消费者特征变量(包含地理、人口统计与心理等)与反应变量(利益寻求、使用实际、品牌与忠诚度等)(Kotler，1994)。20世纪80件代以来，关系营销理论的发展为市场细分提供了一个全新的视角，将顾客价值引入市场细分的变量体系。但相对于传统市场细分变量的研究而言，针对不同价值顾客进行市场细分进而探讨其消费行为的研究并不多见，其原因主要有：一是顾客价值的预测与分类技术只是在近年才逐步走向完善；二是顾客价值作为消费决策的实现表现，不像一般消费者特征变量与反应变量作为消费决策的前置变量那样在逻辑上清晰明了，依此进行市场细分是否符合市场细分的要件要求，仍有待进一步的证明。本研究在对服务业顾客依价值进行分类的基础上，对不同价值顾客的消费行为进行比较分析，探讨依顾客价值进行市场细分的可行性，探索不同类型顾客的消费行为特征，为企业营销实践提供参考。
顾客的价值不同，会有不同的购买选择。从营销实践上来看，任何市场细分方法只有清晰地反映出消费者消费行为上的差异，才具有营销管理意义。依顾客价值进行市场细分，分割出的消费群体之间是否具有以及具有什么样的行为差异，是其应用的关键。通过文献回顾、深度访谈并运用因子分析技术，笔者提炼出某汽车服务企业消费者选择的影响因素，再通过对该企业顾客消费记录的RFM价值分析，以聚类分析的方法将其分为具有不同的价值的顾客群体，检验不同价值群体在消费行为上的差异，以反映不同价值类型顾客的消费行为特征。
二、研究设计
1、样本设计
本研究以某品牌汽车销售服务企业的客户作为研究对象。为了排除顾客处于不同生命周期阶段对其价值表现的影响，将样本限定在该公司2003年私人购车客户中(本研究暂时不涉及组织购买行为)，经筛选符合上述条件的顾客共有639个，以RFM模型对其进行价值计算与分类，将客户依获利性(顾客价值)多少分为高、中、低3个群体，然后，在高、中、低3类价值客户中各随机抽取60名客户并以电话访问的形式进行问卷调查，完成有效问卷180份。
2、RFM顾客价值分类的关键参数确定
运用RFM模型进行顾客价值分析，必须首先针对行业特点设计模型中指标的赋值与权重(Hughes，1994； Stone，1995)。在R、F、M 3个指标的赋值上，考虑到汽车服务业的特点，将传统意义上的从购买日起到观测时间点改为从质保期结束后到观测时间点的消费频率、购买金额和最后一次消费的购买日期，其中最后一次购买日期定义为最后一次消费距离观测点的月数，若在观测点同月有消费记录则将近度计为0。在R、F、M 3个指标的权重分配上，借鉴Saary(1994)提出的AHP方法，邀请汽车服务业5位资深专家和学者，应用文献的标度含义对RFM各指标权重进行比较分析。在分别得到5位评价者的两两比较矩阵后，采取取平均的方法得到如表2所示的评价矩阵。
表2所示的两两比较矩阵的一致性比例C.R.＜0.1，表明该判断矩阵的一致性可以接受。最终得出RFM各指标相对权重为[WR，WF，WM]=[0.311，0.438，0.251]。其中F的权重最大，即专家们认为客户消费频次的大小是影响顾客价值高低评价的最主要因素。
3、问卷设计与检验
根据对文献的归纳和深度访谈的结果，归纳出汽车维修客户消费决策的影响因素，然后进行小范围试测，删除其中可靠性较低的问项，最终得到影响汽车维修客户消费者选择的17个因素。在问卷中除了要求被访者就各个因素影响其消费选择的重要性做出评价外，还让其对该服务商的实际表现做出评价，并结合Zeithaml于1988年建立的测量消费者购买意愿的方法测量顾客的实际购买意愿，所有问项皆以李克特7点量表加以测量，最终形成问卷。通过计算，问卷包含变量的Cronbach a系数除了便利的维修地点一项为0.5253以外，其余都节约0.7～0.8之间，根据Guieford(1965)的观点，0.50≤Cronbach′s a＜0.70为可信；0.70≤Cronbach′s a＜0.90为很可信。说明问卷具有较好的可靠性。
三、数据分析与结果
1、顾客价值分类的结果
通过对企业顾客档案的整理，并将样本的R、F、M值经过描述统计的标准化处理后，运用K-means的方法对顾客进行聚类分析，最终得到的结果如表3所示：
在此基础上，由3个指标的标准值与各自权重相乘后相加的和确定各个顾客及群体的价值量(如表4所示)，由此可得第二类顾客群拥有最高的顾客价值(占总客户数的10.02％)，第一类顾客群为中等价值顾客群体(占总客户数的53.05％)，第三类顾客群为低价值顾客群体(占总客户数的36.93％)。
结合企业的营业记录，该公司2006年维修服务业务总营业收入2481万元，营业毛利率(去掉配件、维修耗材后的毛利)按其财务部门提供的信息确定为41.4％，公司服务业务纯利为827万元，服务部门营销管理成本约为200.13万元，当年顾客保有量共计2908名，考虑到该公司并未对顾客进行定制化的服务，故认为其营销管理成本可平均分摊到每一个顾客身上，据此，2006年这3类客户为企业所创造的营业收入和毛利状况如表5所示：
从表5中可以看出，高、中、低3类价值客户为企业创造的利润的百分比分别为：高价值顾客39.1％，中等价值顾客53.8％，低价值顾客尽管在数量上占到客户总数的37.0％，但创造的利润只占7.2％。因此，高、中等价值顾客是企业利润的主要来源，这类客户群体具有足够的获利性。
2、影响消费者决策因素的因子分析
为了能够更清晰地分析和比较不同价值类别的顾客在消费行为上的差异，本文通过因子分析对影响消费者选择的17个因素进行了凝练，在分析中采取主成分分析和方差极大正交旋转方法。施行方差最大正交旋转后的因子载荷矩阵如表6所示(Bartlett检验值为0.000，KMO值为0.924，这两项指标都说明样本适合作因子分析)。
通过因子分析，根据因子负载和变量的实际内涵将汽车维修顾客消费的影响因素归结为6个维度，分别是信任、维修技术、硬件设施、顾客关怀、便利性和价格，从这6个维度的实际意义来看，其符合消费者选择理论的一般解释。
3、不同价值类别顾客消费决策的差异分析
Zeithaml & Bitner(2000)在研究中提出，不同价值层级的顾客有着不同的行为模式，这也是顾客价值能否用于市场细分以及企业如何有针对性地设计营销组合的关键。在对消费者选择影响因素进行归纳的基础上，我们对各类顾客对影响因素的重要性评分进行了差异性检验。以价格因素为例，得到如表7所示的统计结果，显示第一类与第三类顾客之间存在显著性差异(Sig.=0.04＜0.05)，第二类与第三类顾客间存在显著性差异(Sig.=0.007＜0.05)，结合均值分析的结果，说明低价值顾客(第三类顾客群)更注重价格。
同理可分析其他各个因子的差异，可以发现，在信任和便利性上高价值客户与低价值客户间也具有显著性差异，而对于维修技术、服务质量和硬件设施而言，3类客户在对其消费选择的影响的判断上则没有显著性差异。为了进一步明确地显示各类因素对各类价值顾客选择的贡献，我们以顾客对该公司服务的选择行为作为因变量，以消费者对该企业在消费影响因素方面的实际评价作为自变量进行多元回归，分别得到3类价值客户的回归系数表如表8、表9、表10所示：
回归分析结果显示，t统计量值和t分布的双尾显著性概率Sig.皆小于0.05，可认为回归系数是显著的。对于高价值和中等价值顾客而言，对购买意向贡献最大的3个因素依次是维修技术、信任和便利性，但在各变量的贡献程度上有所区别。对于低价值顾客而言，对购买意向贡献最大的3个因素依次是维修技术、价格和硬件设施(但硬件设施的标准化回归系数实际上已较小)，说明低价值顾客对价格的敏感性远高于其他顾客，而高价值顾客则更加关注时间效率和双方稳定的信任关系，而对于产品和服务的核心价值(维修技术)是所有顾客进行消费选择的基础。
四、研究结论与讨论
1、研究结论及其理论与实践意义
基于上述分析，我们发现，从关系营销的角度来看，依不同顾客的获利性拟定不同的营销组合，将营销资源集中于对公司较有贡献的顾客群体(Berger&Nasr,1998; Mulhern,1999; Wyner,1996; ZeithamI and Bitner,2000)，对于企业实现营销效率的最大化是十分必要的。在我们的研究中，低价值客户尽管数量占到客户数的36.93％，但创造的利润仅占到企业利润的7.2％，高价值顾客则以10.02％的客户份额创造了39.1％的利润份额，这还没有考虑服务于低价值顾客所花费的时间精力成本，这一结论与国外一些学者对于企业顾客获利性分布的研究基本吻合(Willian Sherden,1994; Wyner,1996)，反映这一观点具有充分的逻辑和实证基础。
同时，研究也证明了不同价值类别的消费者在消费行为上确实存在差异，高价值顾客更加关注服务效率和中长期的相互信任，低价值客户则对价格和服务环境更加敏感，说明高价值顾客在价值感知上更多地受形象价值、个人价值、时间成本、心理成本和精力成本认知的影响，而低价值顾客则更多考虑产品价值、货币成本，这证明了不同价值客户的消费行为上确实存在差异。我们也注意到3类消费者在顾客关怀和硬件设施这两个因素重要性的判断上没有显著差异。
这说明，核心层的产品属性始终是所有消费者在购买决策中最关心的内容。研究中，我们对3类消费者在维修技术对于其购买决策的影响的重要性评价进行了差异性检验，结果显示无显著性差异，而且，服务提供者提供核心服务能力的维修技术对于3类顾客的购买决策的影响都是最大的(Kotler，1994)。
不同顾客价值消费者这种行为上的差异，对于指导企业的客户关系管理实践和营销组合设计具有重要的意义：一是对于企业的市场细分实践具有参考价值；二是对于企业改进营销效率的努力方向也具有参考价值。
2、研究的局限与未来研究方向
需要说明的是，由于研究条件所限，本研究主要以某高档轿车的车主作为研究对象，尽管对于本研究的目标而言并无多大影响，但作为一类典型的奢侈品消费，其消费者及产品本身的特点可能会对研究结论应用的普遍性造成一定的干扰，这需要我们在未来的研究中进一步扩大研究范围。另外，本研究的研究数据不能说明造成不同价值客户群体在消费偏好上的差异的原因，我们发现3种价值的顾客在收入、教育程度、年龄等方面并没有显著性差异，说明无法以此解释顾客价值的不同。尽管对于企业来说，消费偏好的不同表现已足以指导其设计营销组合，但什么原因造成不同价值客户群体在消费偏好上的差异仍是一个值得深入分析的问题，我们推测可能是消费者的个性或生活方式造成顾客在获利性和行为偏好上的区别，但这有待进一步的研究加以证实。