企业危机4R管理探析，本文主要内容关键词为：探析论文,危机论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在中国改革开放将近30年来，已经有很多我们熟悉的民族品牌在危机面前倒下，巨人集团，爱多VCD，三株口服液，秦池酒业，健力宝……对于这些苦心经营多年的民族品牌的消失，我们深感惋惜，但同时这一切也为我们敲响了警钟，企业在成长的过程中，一定要重视危机，要把品牌危机作为危机管理的核心，把维护品牌贯穿到整个危机管理的全过程。
一、企业危机管理的重要性
危机是指由于企业的管理不善，同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业带来的危机。企业危机管理是指企业要针对品牌危机采取一系列自救行为，包括消除影响、减少危害、恢复形象、提高品牌知名度和美誉度。
比尔·盖茨曾说：“微软距离破产永远只有18个月。”危机的出现是任何一个公司无法避免的，80%的《财富》500强企业的CEO认为，现代企业界面对的危机，就如同死亡一样，几乎是不可避免的事情。有55%的被访者认为危机影响了公司的正常运转，而危机可能困扰公司的时间平均历时八周半。
危机管理已成为我国企业品牌管理战略的一个重要课题。管理者应该树立这样的意识：无论是多么有名的企业都不可能不遭到危机，对企业而言，危机每时每刻都有发生的可能，而且作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。实践证明，一个组织如果在危机处理方面采取的措施不当，会使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击甚至危及生存。
二、危机管理的内容
危机管理的内容，利用4R理论进行分析。
（一）缩减阶段
从人员和信息方面考虑：
人员方面：当反应和恢复危机的人员能力强，能够有效控制局面的时候，人员就成为降低风险发生概率和缩减其；中击的一个关键因素。这些能力是通过有效的培训和演习得到的。准确把握危机能力的危机管理人员，也是至关重要的。
信息方面：收集信息时，不要阻挠信息传递，要保证信息流通渠道的畅通，确立良好的信息删选机制，提高对信息中警告信息的警惕性，确保信息的收集是全面的，既要有企业内部的，又要有企业外部的，这样才能确保信息是合理正确的。
2004年3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”。最终奶粉行业危机爆发，三鹿公司始终处于风险浪尖上。虽然这次在三鹿危机中三鹿在后期的表现不错，但在前期的缩减阶段却没有及时做好缩减工作。在1月份的时候，阜阳毒奶粉危机就已经初见端倪，但却没有引起三鹿方面的足够重视，如果在这时三鹿意识到问题的严重性，借因假三鹿被投诉之机而在当地或者全国开展打击假冒行动，净化市场，可能后来因“假三鹿”危机而造成的对三鹿品牌的无形损害和巨大损失也就小得多了。
（二）预备阶段
这个阶段的主要目的是做好危机发生的准备。当危机发生时，有相应的方案与恢复计划，从而降低危机对企业品牌的冲击，企业危机的形式多种多样，企业能够比较准确地制订完美的计划是很困难的，但是企业可以通过提高员工的素质，培训企业的员工，使其保持一种危机的意识，并使企业的员工能够适当地处理可能出现的危机。
创维集团在黄宏生“被拘事件”中，表现出了很好的处理危机的能力，执行董事黄宏生被拘，创维的危机来得突然，来得意外，而创维上下的反应、决策却很及时、很成功，创维决定整个处理过程向外界保持透明性，不遮掩、不隐瞒，沉着冷静、主动高效、及时地作出反应。
（三）反应阶段
及时作出反应，争取在最短时间里遏制危机发展的势头，运用各种资源防止事态的进一步恶化，尽可能减少对企业品牌造成的危害。
这一阶段在整个危机管理中很关键，危机的反应阶段就是处理解决危机问题。品牌危机的爆发，对企业来说就好像受到了烫伤，如果处置得当，也许只留下淡淡的疤痕，如果处置失当，轻则造成难以平复的伤痕，严重的甚至会危及生命。
在危机的反应阶段，应该做好以下几个方面：
1.与受害者沟通
了解和确认受害者的有关赔偿要求，向受害者及其家属给予安慰，同时公布企业的赔偿办法和标准，并尽快落实；如果受害者家属提出过分的要求，要大度、忍让，切不可发生口角和争执；公关人员应站在受害者和企业双方的立场进行协调，争取对方的同情和理解；尽快处理投诉，受害者在长久等待毫无结果的情况下，必然会失去对企业的信任，转而寻找别的途径来表达不满。
2.与公众沟通
曾有企业家感叹：当今社会，“顾客是上帝”，企业与消费者的力量对比时，企业永远处于弱势。的确如此，随着新闻媒体和监管部门的监督力度越来越大，企业任何一个微小的疏忽都可能会导致无法挽回的灾难。
对企业来说，对消费者的投诉如果处理得当，就会增加企业的美誉度及消费者对企业品牌的信赖度，成为提升企业形象的契机；如果处理不当，就可能引爆品牌危机甚至企业生存问题。
3.与媒体沟通
媒体在危机管理中起着非常重要的作用。很多时候，媒体是危机爆发的途径，同时也是危机控制的关键。媒体是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭，挥舞得不好，则会伤害自身，使自己更深地陷入危机。
与媒体建立良好的关系。企业在渠道建设上有两个方面：一是物流的渠道，主要是经销商和终端；二是传播渠道，主要是媒体。冰冻三尺，非一日之寒，要想在危机来临时把握主动就必须在日常的工作中与媒体建立互信双赢的伙伴关系。当危机来临时，临危不乱，有条不紊，掌握信息传播主动权。
4.与政府沟通
政府和行业协会本身就代表着权威和信任。从某种程度上说，一个企业能否与政府保持融洽和谐的关系，对企业的发展具有极为重要的意义。政府会积极帮助企业协调一些事情，当然与政府沟通的前提是企业必须守法。如从2004年1月起，禽流感在亚洲肆虐，导致肯德基效益一落千丈，为消除消费者对肯德基品牌的顾虑，除了加强企业源头管理外，还向媒体坦承自己的两款产品中含有苏丹红。2月5日，中国肯德基邀请北京市工商局饮食管理部门领导、农业大学、营养专家和畜牧业专家到肯德基店作示范性品尝，显示了其娴熟的与政府沟通的公关能力与技巧。
（四）恢复阶段
这一阶段是危机事态得到控制后，对企业品牌形象的恢复操作，对问题总结经验教训，以防止类似危机再发生。
危机将会冲击品牌的良好形象，但是企业也应该把危机转化为一个契机，利用其对品牌加分。如果说前几个阶段是企业对危机的投入，降低品牌资产的过程，那么这个阶段就是企业品牌增值阶段。要有效地进行品牌危机管理，这个阶段必不可少，同时恢复阶段的工作，也为其他阶段提供信息与指导，从而形成一个良性循环。
泰诺是美国强生公司生产的治疗头痛的药品，每年销售额达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。在发生了“泰诺投毒事件”的品牌危机的时候，强生召回了800万粒产品，虽然最后查明只有75粒受氰化物的污染。但是强生的这种做法，不仅遏制了危机的扩大，而且很好地恢复了企业形象，使得品牌的知名度和美誉度都得到了提升。
市场千变万化、危机无处不在，我们无法阻止危机的发生，但是我们可以深度把握危机发生的特点以及扩散的逻辑，危机爆发时，必然会集结着利益谋取、媒体监督攻击、舆论谴责、情绪对抗等等冲突，如何对这些冲突进行有效疏理、如何找到危机的核心所在，这就是决定危机管理能否成功的关键。在危机缩减、预备、反应、恢复阶段都做好以上所述，从而找到危机处理的最佳策略，使每一次危机都变成对企业成长的一种考验与砥砺，使企业在危机的磨炼中变得更为成熟与强大。