启动提升农户营销能力国家战略，本文主要内容关键词为：农户论文,能力论文,战略论文,国家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1671-6523(2013)02-0133-04
近年来，随着农业科技的进步以及国家对农业生产的政策扶持，中国粮食产量连年增长，中国农业的生产能力得到了极大的提高。然而，与此形成鲜明对比的是，中国广大农户的营销能力却长期停滞不前，远远落后于生产能力，严重影响了农民的增收与农产品市场的稳定。因此，加快提升农户的营销能力，构建现代化的以农户为中心的农业产销体系，已经成为当前农业与农村发展的核心问题。
一、营销能力缺失已经成为当前影响农户收入可持续增长的重要原因
尽管随着以农业税为代表的一系列税费的减免，农户得以在一定程度上减轻了经营负担。然而，农户的收入依旧尚未进入可持续稳定增长的轨道。税费的减免虽然意味着农户的减负，但却并没有有效地提高广大农户收入的稳定性，随着农产品市场波动趋势的加大，农户面临的市场风险也在不断提升。
农产品从田间到餐桌主要经历三个环节，农户、流通商和社区市场。这三者中，尽管农户掌握着上游产品，但是其所具备的竞争力和话语权却是最小的，所面临的市场风险也是最大的。在农业生产的过程中，作为微观经营个体的农户由于在选择产品、制订价格、选择销路等诸多环节中缺乏自主意识、缺少专业技能，从而处于市场中弱势的一端，对市场的把握能力极为有限。这一情况所导致的直接结果就是农户在生产经营中的决策往往并不符合市场经济的规律。在此基础上，农户收入增长的可持续势必难以实现。因此，只有提升农户的营销能力，让农户懂得把握市场，懂得选择合适的产品与销售方式，农户的收入才能真正实现稳步增长，实现增长的可持续。
我国农业的发展，先后经历了30余年的计划经济和近30年的市场经济。在这两个性质迥异的时期内，我国农户在农业经济体系中扮演的角色也大不相同。
1952年到1985年的32年间，我国全面实行计划经济体制，农户绝大多数仅仅是专职生产者。在国家实行统购统销的农产品流通体系下，农户无需考虑产品的销售问题，在经济活动中只需扮演单一的生产者角色，其在农产品营销能力与营销理念上的缺乏对其生计并不构成影响。即使存在偶然进行的物物交换或钱物交易现象，所涉及的额度也只是农民生产消费总额中极小的一部分。
进入到市场经济时期，随着包产到户的全面推广，农户在“生产什么、如何生产、如何销售”三个环节上都具备了自主决策的权力，同时也必须自主承担其中的风险和责任。我国广大农户逐步成为了自主的生产经营单元或独立的经济个体，甚至可以被看成一个自负盈亏的农产品生产企业。在商品经济环境下，不会做营销的企业无法生存。我国农户缺乏营销能力的问题，也随着包产到户和农产品商品化交易的开展，而渐渐成为影响我国农户生存的重大问题。
二、农户营销能力不足是造成农产品价格暴起暴跌的根本原因
近几年来农产品市场的剧烈波动受到社会的广泛关注。各级政府主要针对流通环节出台了一系列相关措施四处“救火”。但是，究其原因，绝不仅仅是流通环节的不顺畅，最根本的因素是农户自身能力不足，对市场变化的把握能力欠缺，对农产品生产及销售的延续性控制力较差。各种短期的临时性措施只是治标，而不能治本。因此，只有真正提高广大农户的营销能力，从农产品生产链的最初端开始帮助农户做出高效的、与市场变化相适应的营销决策，提高农户在市场经济中的适应能力及反应能力，才能有效地熨平市场波动，保障农产品市场的健康稳定发展。
改革开放使得我国农户“一步到位”地成为了市场经济下的独立主体。虽然在角色上是扩展完整的经济个体，但从农户参与市场经济的能力来看，其营销能力低下的状况不仅完全没有得到改善，甚至一直没有引起社会的重视和警觉。在统购统销的体制取消之后，为提升农户营销能力而出台的政策措施几乎为零。现阶段，我国农户营销能力差主要体现以下几个方面：
首先，市场信息的缺乏造成农户很难形成正确的营销策略，广大农户往往只能通过现时市场上的价格状况来获取生产决策信息。可想而知，在这种过时的信息下制定的营销策略根本无法正确地引导生产并获得盈利。而大量农户的盲目跟风也常常造成市场的供销失衡，从而引起我国近些年来部分农产品价格的巨幅波动。其次，农产品的高度同质化使得农户缺乏干预价格的能力。农产品市场在经济学市场理论中最接近完全竞争市场，农户生产同一种农产品时的差异不大，在现有土地分配状况下每个个体生产的数量又不多，远远不能形成足以影响营销价格的产品规模，这也就使得农户根本不具备农产品营销中的议价能力。第三，缺乏出售渠道，农户只能将农产品卖给一家或几家收购者。由于我国大部分农产品流通掌控在“菜贩子”、“米贩子”手中，以目前农民的规模和能力，农户很难掌握有效的出售渠道，这一方面使得农户在销售农产品时只能被动地接受这些中间商的价格，另一方面则导致市民在购买农产品时面对中间商的高价无可奈何。近些年来更是出现了多起菜农因“卖难”导致的自杀事件，进一步说明提升农户营销能力已经迫在眉睫。
可以说，我国农户的营销能力，还远远不能使他们成为合格的市场经济参与者，甚至不能保证他们在市场经济体系下良好地生存。从某种程度上讲，广大农户并没有真正融入市场经济，而是倒退至“小农经济”或“自然经济”。更值得重视的是，这种营销能力的缺乏不仅使得我国农户收入增长缓慢，引发了农业产销环节中的诸多问题，更是造成近些年我国农产品价格暴涨暴跌和“菜农菜贱，市民菜贵”的根本原因。
作为市场经济下的独立个体，农户应和企业一样以盈利为主要目标。这就需要农户的经济角色要在以往生产者的基础上兼顾经营者这一身份，即将生产和营销作为一个整体加入到市场经济的商品交换过程中。市场经济要求农户像企业一样，从盈利的角度去选择“适销对路”的产品进行生产，这就需要正确的营销策略来指导、组织生产与销售。作为农产品生产与销售过程中最基本的单元，农户的营销能力直接决定了在此基础上农产品市场运转的效率。没有农户的营销能力作为支撑，任何形式的组织方式与营销模式都无法从根本上避免效率的严重损失。
农户营销能力的提高，一方面能够进一步地促进农户的致富增收，防止城乡差距的进一步扩大；另一方面能够大幅压缩我国农产品市场上存在着诸多不规范行为的中间环节，防止炒买炒卖、压价抬价导致的农产品价格大幅波动，从而保障农产品市场稳定健康发展，并更多地将利润留在农业领域而非流通环节，为国家高水平的农业发展提供基础。
因此，我们认为，中央从战略高度大力推动农户营销能力建设，不仅是对农户负责，更是对市场负责，对改革负责，并将为我国今后建设现代化的农业强国产生更加深远的影响。
三、启动国家行动，提高农户的综合营销能力
现阶段，造成我国农户营销能力长期低下的原因有很多。首先是缺乏有效的组织，政府职能“缺位”，无法提供高效的营销平台，农户因此不能获取及时、准确的市场信息。其次是农户自身能力不足。农户不能合理判断、正确处理、有效利用所获得的市场信息。因此，我们建议，必须从国家战略的高度认识农户综合营销能力提升的重大现实意义，并有效地组织实施提升农户综合营销能力的相关工作。这样才能更好地发挥农户综合营销能力在农业经济与农村发展全局中四两拨千斤的作用。
(一)转变营销主体，加快政府职能归位，增强农户对农产品营销的控制力和领导力，使农产品销售主动权回归农户
农户的营销能力需要体现在合作组织能力、信息把握能力、产品流通能力等方面。但是这些“公共产品”及“公共服务”在相当多的农村地区还十分缺失，广大农户无法接收到最及时的市场信息。各级政府过于关注农户生产能力的提升，而忽视了农户营销能力的增强。比如，世界上一些国家的批发市场属于公共设施，政府投入超过一半以上。而我国的大部分地区现在还无法做到这一点，大部分批发市场并不属于国有，因此其利益主体就不是农户而是流通环节。此外，尽管各地政府在应对农产品市场波动、保障居民“菜篮子”等方面的措施层出不穷，但是大多数都属于短期的临时性手段，缺少长期、稳定、制度化的政策措施。农户从生产阶段开始就缺少安全感，以至于盲目跟市，使广大农户长时间暴露在巨大的市场风险之下。
因此，必须加快明确政府职能，将与农产品营销相关的政府职能“归位”，由农业主管部门统筹安排，搭建不同级别、不同种类的农产品信息中心、交易中心、物流中心。由传统的“野战式”、“分散式”营销模式向“规范化”、“正规化”的现代产销体系转变，将农户的营销能力提升至与生产能力同等重要的地位。政府可以以培育各类专业合作社、农产品生产基地、龙头企业为抓手，提高农户的组织性，提升营销理念，构建符合中国国情的现代化农业产销体系，使广大农户真正把握住农产品营销规律，而不再是盲目地“跟着感觉走”。
(二)不断加大农村教育投入力度，加强农户的营销教育培训
在政府提供营销公共服务与公共产品的同时，农户自身的人力资本及知识储备也必须得到相应的提升，以适应现代化的农业营销体系。相比大学教育，职业教育能够为受教育的农民带来更多可以应用于农业生产、加工、销售等环节的技能，可以将受教育者所学的知识、技能与生产、生活的实际相紧密结合。而在职业教育当中，中等职业教育占据着极其重要的地位。尤其对于农村地区，想要提升农户的营销能力，最好的突破口就是将农户营销能力的培养与中等职业教育联系起来，使得大多数农户中的个体都能够通过这一途径提升自身的营销能力。作为经营环节的基础，只有当大多数作为微观个体的农户都提升了营销能力，这种改变所带来的益处才能得以彰显。
美国、日本等国在农民教育与培训过程中，十分注重培养农民的经营管理的能力，尤其注重以市场为导向，这就使农民不仅具备规模经营的能力，还具备了根据市场变化和国际竞争不断调整的应变能力。
现阶段，我国农村职业教育的内容以技术为主，缺乏对经营观念、管理思想的培养。这一现象反映出农村职业教育仍潜在地把农户作为单纯的生产者，而非职能更加全面的经营者。因此，农村职业教育首先需要在观念上发生转变，将包括营销理念在内的经营观念、管理思想良好地融入所开设的课程当中，不仅传授给农民生产的技能，更要传授给农民经营的本领。在具体操作过程中，可以考虑通过中等职业教育，开展“营销教育工程”等项目，对农户进行直接培训。目标在于提高农户这一微观个体的实际营销能力，而非将一般的市场营销理论简单地应用于农户。使得作为微观决策个体的广大农户系统地建立起营销的观念、培养出营销的能力，并将其最终应用在未来市场预测、价格策略制订、销售渠道选择、自主品牌打造等诸多环节。通过在学习中良好地建立起销售与生产的联系，更为充分地将农户塑造为经营者，从而使其真正告别计划体制下单纯生产者的角色。
(三)充分发挥大众传媒手段作用，切实增强农户的信息交流能力，降低农户与市场的“信息不对称”
现阶段，我国农业市场信息以及农业营销管理知识在农村地区的传播仍存在很多问题。一方面，面向农户发行的相关书报、杂志数量有限，且征订人数规模较小；平面媒体资料的内容多集中在农户的生产环节而忽视了包含营销的整个经营环节；电视节目等多媒体影像资料的内容多集中在基本的时事新闻节目与娱乐节目上，缺少普及营销知识与管理思想的节目。另一方面，农村图书馆中真正适合农民阅读的材料相对匮乏；在缺乏引导的情况下，农民很难自主挑选有用的书报材料与多媒体信息资源，更难通过有限的材料来自主学习营销知识与培养营销意识。
因此，需要充分利用图书、报刊、杂志等平面媒体与电视、电脑等多媒体手段，使得农户可以多角度、全方位地了解到最新的信息。在这些信息中，一部分可以使农户直接掌握市场的行情变化，另一部分则可以通过向农户普及营销知识与观念，从而间接帮助农户形成合理的生产与销售决策。从提升农户营销能力的战略角度出发，则要有针对性地开发适合农户现有能力与认知水平的市场信息产品，将营销观念有效地传递给农民，将营销技能迅速地教授给农民。
针对以上情况，可以考虑由中央财政专门拨付资金扶持农业市场信息传播与农业营销知识普及，开展“三个一”工程，即免费为每户农民订购一本杂志、一张报纸、一本可随身携带的口袋书，并确保发送到每户农民手中。通过将市场信息、营销知识与营销观念融入所分发的杂志、报纸、书籍来达到将有用、有效的信息传递给农民的目的。这一举措既可以弥补现有传媒产品在内容上的不足，同时也能为农民在选择信息的过程中指明方向。