生产商主导 还是流通商主导——关于流通渠道控制的产业组织分析，本文主要内容关键词为：主导论文,生产商论文,渠道论文,组织论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引论
商品流通渠道是商品所有者组成的、直接推动商品在其形态变换中由生产领域进入消费领域的组织序列。有流通商介入的间接渠道是流通渠道的发展形态。在有流通商介入的渠道中，由于生产企业和流通企业均想获得最大水平的利润，因而都想通过控制上游或者下游的方式来最大程度地达到这一目标。在整个流通渠道中，如果仅存在自由竞争，那么无论生产企业还是流通企业均不能达到控制对方的目的。但如果流通渠道中存在垄断，那么这一行为就变得十分普遍。生产垄断、流通垄断，以及由此而造成的生产企业控制流通企业，或者流通企业控制生产企业，或者生产企业和流通企业的一体化已成为常态。近几年来，全球企业500强的前两位分属生产、流通为主的企业虽然有一定的巧合，但这背后也隐含了生产企业主导渠道和流通企业主导渠道这两种模式的竞争。
在我国，由于流通行业相对滞后于生产行业的发展，使得生产领域通过自建流通渠道的方式销售产品在一些大型生产企业中比较普遍。这种状况在日本、韩国的经济发展史上也曾经发生过。但是生产与流通毕竟是有分工和专业化的，因此，生产企业自建销售渠道的扩张态势不可能一直持续下去。自1992年以来，我国批发零售贸易业在社会消费品零售总额中的比重总的看来基本保持稳定，略有下降，由1994年的0.679％下降到2000年的0.675％。随着新兴专业经销商的出现以及生产企业经营观念的转变，目前在我国已经出现生产企业逐步淡出自行销售环节的趋势。
对于具体的商品，其流通渠道问题是一个微观经济或营销的问题。在西方经济管理理论中，渠道问题主要集中在市场营销学科中。西方的产业组织理论近年来开始讨论渠道的纵向控制问题，但主要是从生产的一侧进行展开。在我们看来，渠道问题不仅仅是微观经济问题，同时也是宏观经济问题。渠道的类型、结构决定了渠道的效率，也就决定了经济运行的效率，因而，有必要从更加广泛的视角探讨渠道问题。
为了将渠道问题的探讨集中，我们设定流通渠道是有流通企业介入的渠道，即间接渠道。间接渠道的产生是交换活动专业化和交易效率提高的结果。由流通企业介入的流通渠道最典型的模式如下：
图1 典型的流通渠道模式
在图1中，我们令单位生产成本为C[，M]，生产企业单位利润为R[，M]，生产企业的销售价格为P[，M]，流通企业采购价格为P[，P]，流通企业的单位流通成本为C[，R]，流通企业的单位利润为R[，R]，流通企业的销售价格为P[，R]，消费者的购买价格为P，显然，
C[，M]+R[，M]=P[，M]；P[，M]=P[，P]
P[，P]+C[，R]+R[，R]=P[，R]；P[，R]=P
由于生产企业和流通企业都有可能是垄断或自由竞争的，因而也就形成了4种不同的渠道结构：（1）生产企业竞争，流通企业竞争；（2）生产企业垄断，流通企业竞争；（3）生产企业竞争，流通企业垄断；（4）生产企业垄断，流通企业垄断。不同的渠道结构将有不同的均衡结果。
二、竞争性生产与竞争性流通的均衡：批发市场
1.生产企业、流通企业均自由竞争的渠道模式与模型。在商品经济初期，生产企业和流通企业的规模都很小，基本上处于自由竞争状态。完全竞争条件下，生产者面临的是一条水平的需求曲线，而流通者面临的是一条垂直的需求曲线，因此，每个生产企业和流通企业都是市场价格的被动接受者。C[，M]=P[，M]=P[，P]=P[，R]=P。
2.完全竞争生产和完全竞争流通中的交易分层与批发组织。在完全竞争生产与完全竞争流通的条件下，无论是生产企业还是流通企业都无法控制价格，企业惟一可以控制的是交易成本，而决定交易成本的主要因素是交易的次数和每次交易的规模。在交易总量既定的条件下，交易的次数越少，每次交易的数量越多，交易的成本就越低。因此，在商品流通的过程中，出现了以批量经营为特征的批发组织，并形成以批发商为中间环节的交易分层结构（见图2）。
图2 以批发商品为中间环节的交易分层结构
设有N个生产企业和M个零售企业，交易总量为Q，在没有批发环节、每个生产企业都与每个零售企业直接交易的情况下，总的交易次数C[，1]和平均每次交易的规模D[，1]分别为：
C[，1]=NM，D[，1]=Q/NM
（N＞0，M＞0，N、M均为自然数）
而当在N个生产企业和M个零售企业之间出现1个批发企业时，每个生产企业分别与批发企业交易，批发企业再分别与每个零售企业交易，则总的交易次数C[，2]和平均每次交易的规模D[，2]分别为：
（N＞0，M＞0，N、M均为自然数）
一般地，当N、M＞2时，显然，C[，2]＜C[，1]，D[，2]＞D[，1]，即批发商减少了交易次数，提高了每次交易的规模，因而带来了交易成本的节约。当然，现实中在生产企业与零售企业之间可能不止一个批发商，而是有L个，但只要
，上面的结论依然成立。
在实际的商品流通过程中，批发商之间也往往进行分工，分为产地批发商、中转地批发商和销地批发商。这样，在生产企业与零售企业之间会有几道批发环节，从而形成交易分层。
3.批发组织存在的条件。（1）生产企业和流通企业的规模都很小，如果生产企业直接与众多的零售企业直接进行交易，或零售企业直接与众多的生产企业进行交易需要投入一定的人力、物力。这对于小企业来说是一个很大的负担，而且也是极不经济的。因此，通过批发企业来进行批量的销售和进货，是一种最佳的选择。（2）生产企业和流通企业的信息沟通效率不高，使得双方相互寻找对方进行交易的费用很高。而且由于信息不对称，容易产生机会主义和道德风险。而批发商要比生产企业掌握更多的零售企业的信息，比零售企业掌握更多的生产企业的信息，在信息资源上具有优势。因此，通过批发商进行流通，可以消除生产企业与零售企业在信息沟通上的障碍，使流通能够更加顺利的进行。
4.案例：批发组织的繁荣与衰退。在工业革命后的很长一段时期里，批发商因其可以减少交易次数和扩大交易规模，取得了很大的发展，并因其控制了流通的中间环节，逐步在流通中占据了主导地位。但到了工业化中期，许多现代产业领域的生产商为了在更高的效率基础上进行大量生产，越来越多地对大量销售过程进行干预，开始谋求大量生产与大量销售相结合，许多生产商开始建立自己的分销机构；同时，各种现代大型零售业态不断涌现，零售业的连锁组织有了很大的发展，为了控制整个商品的流通过程，排除中间环节，零售业也开始直接接触生产企业。这些变化使批发商的地位受到严重的挑战。于是，在美国等发达国家出现了“批发商业无用论”的观点。以美国为例，从1925-1954年，制造商的分销店和销售处由17086家增加到22590家，其批发销售额占全国批发销售额的比重由23.7％上升到28.2％；而连锁商店的采购部由550家增加到2914家，其批发销售额由2.8％上升到4.7％。相反，批发商却呈现出萎缩的趋势，其中，商人批发商的数量虽然由79784家增长到165328家，但所占比重却由42.5％下降为41％；商品代理商由18388家增加到22131家，所占比重则由20.7％下降到19.5％。
三、垄断性生产与竞争性流通的均衡：生产控制
1.垄断性生产和竞争性流通的流通渠道。现实中垄断性生产和竞争性流通的渠道模式是巨型生产企业和众多销售机构的结合，如图3。
图3 垄断生产企业控制流通的渠道模式
2.垄断性生产和竞争性流通下的生产企业控制渠道的模型。由于流通的竞争性，使得流通企业只能被动地接受生产企业的供给价格，而生产企业的供给价格则服从于生产企业的利润最大化原则。
令单位生产成本为C[，M]，生产企业单位利润为R[，M]，生产企业的产量为Y，C[，M]是Y的函数，即C[，M]=C[，M]（Y），销售价格为P[，M]，则垄断生产者的利润最大化问题可以写成产销平衡模型：
max[P[，M]-C[，M]（Y）]Y
由于在大部分情况下垄断生产者都愿意生产流通者所需求的量，因此有Y=D（P[，M]）。所以，垄断生产者的利润最大化问题可以转化为
max｛P[，M]-C[，M][D（P[，M]）]｝D（P[，M]）
垄断生产者在MR=MC的条件下决定产量，并根据需求曲线来确定相应的销售价格。
图4 生产者垄断
3.生产者控制的条件。（1）产品的成本有足够的下降空间。成本的下降一方面是由于生产工艺的完善和技术水平的提高，使生产效率有很大的提高，另一方面则是由于产品的生产规模随市场的急剧扩张而迅速扩大，由此产生规模经济效应，使单位产品的成本下降。企业可以通过降低价格来击败其他竞争对手，并将流通渠道控制在自己手中。（2）生产产品的技术具有垄断性。作为企业的创新产品，其生产技术受到专利保护，或因技术的独特性为别人无法模仿，使企业的生产技术为其所专有。技术的垄断性使企业在市场上没有竞争对手，而流通企业要经营该种产品，就必须接受生产企业的条件，从而生产企业获得对渠道的控制力量。
4.生产者控制的方法与垄断利润的获得。（1）零利润销售。所谓零利润销售，并不是销售企业真的没有利润，而是生产企业将对销售企业的价格压到最低限度，并限定销售企业再转卖给其他销售企业时，转卖价格与厂家价格持平。这样，销售企业不得不依赖于生产企业，使生产企业达到对销售企业的控制。（2）特许。这是生产企业以特许经营的方式，只准许部分销售企业经营其产品。作为被特许方的销售企业要获得该商品的经营权，必须接受特许方的条件，在经营管理上达到特许方的要求，并向特许方缴纳特许费。这样，生产企业就把销售企业控制在自己手中，并通过特许费获得额外的利润。（3）数量定额。这是生产企业对销售企业规定必须完成的销售定额，只有完成数量定额，销售企业才能得到正常的销售收入和利润，如果完不成定额，生产企业将对销售实施惩罚性制裁。数量定额迫使销售企业必须想方设法扩大销售，并承担销售过程中的市场风险。（4）搭配。这是生产企业获得垄断利润的一个重要手段。即生产企业在准许销售企业经营某种盈利高的热销产品时，硬性规定销售企业还必须同时购进一定数量的盈利低的非热销产品，甚至是滞销产品。通过搭配，生产企业实际上抬高了非热销产品的价格，从而获得了正常情况下得不到的垄断利润。（5）市场圈定。这是生产企业规定销售企业对该产品的销售范围，从而将市场分割成不同的区域。这样，使销售企业无法对市场实行垄断，同时由于每一个市场区域都需要设立一个经销商，市场圈定增加了生产企业获得更多特许费的机会。
5.案例：垄断生产下的流通企业降价行为。我国的药品价格虚高，最终零售价与生产成本存在巨大的差额已是人所共知的事实。为此，许多药店曾尝试减少中间环节费用，降低零售价格，以吸引更多的顾客。药店降低零售价格的做法虽然受到消费者的极大欢迎，然而却受到生产厂家的极力反对。2003年5月，南宁市佳和大药房大幅度下调药价，在社会上引起极大反响，但第二天即有一些知名药品生产厂家宣布，如药房不将价格调回原价，将停止供货。由于大批供货商的药品撤柜，使佳和大药房平价销售的做法面临困境。平价药房遭到生产厂家“封杀”的事例在我国已多次出现。这一现象表明，对于一些需要专门技术生产的产品，生产商往往利用对技术的垄断来对流通渠道实施控制。在这种情况下，流通商往往处于从属的地位，而被迫听命于生产商。
四、竞争性生产与垄断性流通的均衡：流通控制
1.垄断性流通和竞争性生产的流通渠道。现实中垄断性流通和竞争性生产的渠道模式是巨型流通企业和众多生产机构的结合，这些生产机构或是生产企业的加工厂、或是独立的生产企业、或是被买断的生产企业，如图5。
图5 垄断流通企业控制生产的渠道模式
2.垄断性流通和竞争性生产下的流通企业控制渠道的模型。令单位流通成本为C[，R]，流通企业单位利润为R[，R]，流通企业的销量为Y，C[，R]是Y的函数，即C[，R]=C[，R]（Y），销售价格为P[，R]，则垄断流通者的最大化问题可以写成：
max[P[，R]-C[，R]（Y）-P[，M]]Y
由于在大部分情况下，垄断流通者都愿意销售消费者所需求的量，因此有Y=D（P[，R]）。所以，垄断生产者的利润最大化问题可以转化为
max｛P[，R]-C[，R][D（P[，R]）]-P[，M]｝D（P[，R]）
垄断流通者在MR=MC的条件下决定销量，并根据供给曲线确定相应的采购价格。
3.流通企业控制的条件。（1）产品的销售成本具有规模经济效应。有能力控制渠道的流通企业必须是大企业，具有很大的经营规模，销售网络分布广，市场覆盖面大。这样的企业往往产品采购的数量很大，因而在与生产企业进行价格谈判时具有优势。为扩大产品的销售，生产企业不得不接受流通企业的一些条件，降低产品的销售价格。流通企业从批量进货和批量销售的价格差异获得额外的利润，并达到对生产企业的控制。（2）销售服务具有垄断性。流通企业也可以通过地理位置的特殊性和服务的差别化来对生产企业实行控制。例如，某一流通企业在一定的商圈范围具有垄断地位，或在某一经营领域具有垄断地位，在这种情况下，生产企业为使自己的产品能够进入这一商圈或经营领域，只得接受流通企业的一些条件，接受流通企业的控制。
图6 流通者垄断
4.流通企业控制的方法与垄断利润的获得。（1）零利润生产。这是流通企业对零利润销售的反向运用。同样，零利润生产并不是指生产企业没有利润，而是流通企业将生产企业的利润压到最低限度，将生产企业减少的利润转变为销售企业的利润。（2）准人与入场费。由于流通企业控制着销售网络和销售终端，也就控制了生产企业进入市场的门槛。利用这一优势，流通企业对进入该销售网络的生产企业收取入场费，作为进入市场的条件。而生产企业为了使自己的产品能够进入流通企业销售网络，摆上商场的货架，就不得不缴纳入场费，以取得市场准入资格。（3）买断。这是流通企业对产品的销售权完全予以买断，使产品的销售权完全控制在流通企业的手中，生产企业不再具有销售的决策权以及相应的收益权。在买断的情况下，流通企业可以自己寻找经销商并收取经营的特许费，可以自行为产品制定较高的零售价格，而高价所获得的超额利润则完全归流通企业所有。（4）品牌化。这是流通企业建立自己的中间商品牌，然后以委托生产的方式，选取生产企业代为生产，流通企业付给生产企业委托加工费。产品以流通企业的品牌销售，品牌经营所带来的收益完全归流通企业所有。品牌化经营使生产企业完全依附流通企业，使市场的控制权完全掌握在流通企业手中。
5.案例：竞争性生产企业自行销售的后果。从1996年开始，由于空调产品出现供大于求的局面，各经销商竞相降价，制造商的价格主导权受到严重挑战。为了能抓住价格主动权，生产企业开始“封杀经销大户”，并改而在价格上扶持小户，控制大户的货源流向，全力削弱它们讨价还价的能力，加强对零售终端的控制。1997年，春兰首先向苏宁发难，投资10亿元，建设3000家星威连锁店。其目的就是削弱大户，夺得终端市场的控制权。苏宁对此展开了反击，宣布停止销售任何春兰品牌。之后，苏宁凭借其强大的销售网络，控制了市场局面，并向生产领域渗透。这表明，对于像家用电器这样技术成熟且不具有垄断性的产品，流通商占有绝对的优势，它可以通过庞大的销售网络取得市场的控制权，从而也取得对生产商的控制权，出现流通商主导的局面。
流通企业规模扩张所形成的市场垄断，给生产商所形成的福利是不确定的。生产企业接受流通企业的压价，或许正是生产企业企图扩大市场份额的代价。
五、垄断性生产与垄断性流通的均衡：产销一体化
1.垄断性生产和垄断性流通的流通渠道。在垄断性生产和垄断性流通中，生产企业和流通企业都是惟一的。
图7 垄断生产与垄断流通的渠道模式
2.生产者与中间商的博弈——双重加价行为。垄断性生产企业和垄断性流通企业都既是价格的制定者，又是价格的接受者。具体价格的确定是双方博弈的结果。显然，对于垄断性生产企业和垄断性流通企业而言，他们都可以选择加价或者不加价，从而形成以下博弈。
设：对生产商、流通商二者而言，如果都不加价，则效用为0；如都加价，则都获得2个效用；如一方加价，而另一方不加价，则加价的特别高兴，获得比2大的效用，比如3，而没有加价的则特别难受，获得比0小的效用，比如-1。于是有双方博弈得益矩阵，见表1：
表1生产企业和流通企业的加价博弈模型
┌─────┬────────────┐
│ │流通商 │
│ ├─────┬──────┤
│ │加价 │ 不加价│
├─┬───┼─────┼──────┤
│生│加价 │ ││
│产│ │2，2 │3， -1 │
│ ├───┼─────┼──────┤
│商│不加价│-1，3 │ 0，0 │
└─┴───┴─────┴──────┘
显然，生产商、流通商同时都加价是惟一有益的均衡。这也就是斯彭格勒讨论的相邻的上下游产业中，两个厂商均处于垄断地位，则会出现双重加价的情况。
3.垄断生产和垄断流通中的产销一体化。令单位生产成本为C[，M]（常量），生产企业单位利润为R[，M]，生产企业的销售价格为P[，M]，流通企业采购价格为P[，P]，流通企业的单位流通成本为C[，R]，流通企业的单位利润为R[，R]，流通企业的销售价格为P[，R]，消费者的购买价格为P。显然，流通企业的垄断利润最大化：
max（P-P[，P]）D（P）
令D（P）=1-P，对流通企业的利
生产企业的利润最大化：
max（P[，M]-C[，M]）D（P）
再假定P[，P]=P[，M]，对生产企业利润最大化求解，有：
由此可见，在生产和流通同时垄断时，二者实行一体化是必然结果。
4.案例：生产垄断与流通垄断的一体化。近年来，随着我国加入WTO，医药行业上市公司之间的兼并、重组拉开帷幕。目前南京医药集团和金陵药业集团合并成为南京医药产业集团，山东新华医药集团和鲁抗医药集团合并成为新华鲁抗集团，广州白云山股份公司被广州医药集团兼并，石家庄华北医药股份公司和石家庄医药集团的合并也在筹备之中。另一方面，医药生产企业抢滩收购医药销售渠道也进行得如火如荼。从三九医药公司誓言三年建立8000家连锁药店，到最近重庆市供销合作社系统的网点整体加盟重庆桐君阁公司，从而使桐君阁一举成为连锁网点最多的医药商业上市公司。目前，实行生产、销售的一体化经营，已成为医药业界的共识。随着医药企业间的一体化进程深入发展，我国医药行业内部的产业将得到重新整合并使医药资源配置进一步优化，从而提高我国医药产业的整体实力和与外资企业的市场竞争力。
六、推论与结论
1.批发企业与批发市场的衰落。批发企业以及批发市场由于其规模经济效应和交易费用节约效应，成为商品流通的中间环节，而承担了商品的集散功能，在商品流通发展的历史上曾发挥了主要的作用。但随着经济的发展和市场的变化，批发企业和批发市场赖以生存的环境条件正在发生重大的变化，特别是流通革命的深入，新型零售业态和连锁经营的兴起，批发业的功能正逐渐为连锁企业内部的配送中心和社会化的物流中心所取代，渠道的直接化成为商品流通发展的新趋势。特别是信息网络技术的发展，使生产与消费之间信息不对称的状况有了根本性改善，原来因信息不对称而获得差价收益的批发业失去了赖以生存的基础。在这种情况下，批发企业以及批发市场呈现出衰落的迹象是一个必然的结果。因此，批发业及批发市场面临着巨大的挑战，如何通过职能的转换和功能的再造，来重新确立批发业及批发市场的地位，将是摆在批发业目前的一个新课题。
2.生产力量与流通力量的对比。生产与流通是社会经济的两个不可分割的组成部分，但二者之间的关系并非一成不变，而是在不断变化的。从整个社会来看，在工业化的早期，由于生产技术水平和劳动生产率的限制，产品供不应求，处于卖方市场的格局，因此，流通依赖于生产，生产占主导地位。但到工业化的后期，即后工业社会，技术的进步和生产力的发展使产品大大丰富，产品供过于求而形成买方市场，生产对流通的依赖性大大增加，流通上升为主导地位。生产与流通力量对比的改变，使流通渠道的控制权和经营格局也发生了变化，逐渐由批发企业为代表的中间商向两端的生产商和销售商转移，渠道的生产控制和渠道的流通控制将成为商品流通的主要形式而代替以往渠道的中间商控制的流通形式。
3.渠道控制转移定理。在渠道的生产控制和渠道的流通控制这两种形式之间，随着各种因素的变化，也在相互转化。通常，当一种新产品刚刚出现，生产者对其生产技术具有独占性和专有性，同时市场较小，生产企业在市场上享有垄断地位，这时在生产企业与流通企业之间往往由生产者掌握主动权，因此渠道的形式也以生产控制为主。而当该产品逐渐普及，市场的范围急剧扩大，同时生产的技术扩散使生产企业不再具有垄断性，生产领域出现竞争，这时的渠道控制权就会逐渐向流通企业转移，最后渠道形式主要以流通控制为主。我们称这种变化过程为“渠道控制转移定理”。从现实来看，早期的电视机、电冰箱已经完成了这一转移过程，而现在的电脑产品，也已经开始这种转变过程。由于几乎所有的产品都存在着一个技术扩散和市场扩张的过程，渠道控制转移定律是绝大多数产品流通渠道变化的一个基本规律。
4.产销一体化的福利及其危害。一体化组织将原来外部迂回的市场交易过程变为组织内部的统一分销过程，减少了流通的中间环节，降低了企业的交易成本，提高了商品流通的效率。同时，也避免了中间环节对产品的二次加价，使消费者可以得到较低的零售价格，减少了消费者的购买成本。然而，一体化强化了企业对市场的控制力，更容易将竞争对手排挤出市场，从而形成垄断的局面。与单个企业的垄断一样，一体化组织的垄断同样会带来社会福利的净损失。一旦垄断的局面形成，垄断组织就会利用其对市场的控制，实现超额利润。另外，一体化组织的垄断地位也会使企业失去对技术和管理创新的动力，从而成为生产力进步的障碍。因此，从政府宏观调控的角度讲，对产销的一体化需要全面的认识，一方面要鼓励企业通过一体化来提高流通效率，降低交易成本；另一方面也要积极采取措施，以防止因一体化所可能带来的垄断，以维护公平竞争的市场规则，保护其他企业，尤其是中小企业的利益不受到损害。