浅析媒介资本运营及其发展，本文主要内容关键词为：媒介论文,资本运营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
资本运营，在经济学角度，指以资本增值为目的的经营活动。在企业角度，指企业把所拥有的一切有形与无形的存量资本变为可以增值的活化资本。通过资本市场进行重组和扩张，以最大限度的实现资本的增值目标。在这个意义上，媒介的资本运营，就是将媒介单位所拥有的可经营资本通过兼并、重组、控股、转让、租赁等方式进行运作，在更大范围内和更高层次上实现媒介资源的优化配置。媒介之存在资本运营，是媒介自身产业化发展的必然。媒介产业化，是指“从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场，平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的‘同类企业的集合体’——‘媒介产业’。”而任何现代产业部门的产业化成长，都必须以其产业技术、产业资本及产业组织这三大要素的充分发展为坚实基础。我国的媒介产业，由于自身起步环境的特殊性，不仅其内部各要素的整体发展不够充分，而且要素与要素之间的互补关系也未得到充分运用。而资本运营的基本功能是筹资、资源配置和制度配置。这些功能的充分发挥又恰恰是从产业资本和产业组织等方面为传媒产业化提供有力支持的关键。正是基于此，我们才有理由认为，不管是就媒介本身的产业性质而言，还是就资本的增值本性而言，媒介产业的资本运营对我国当前的媒介产业乃至整个文化产业的蓬勃发展都是必然而又必要的。
首先，作为信息化社会的重要行业，传媒天生便是一个高技术、重装备的产业。就是这一点，便先在地决定了其发展必须建立在雄厚的财力基础之上。而我国改革开放以来媒体运行的“双轨制”（事业单位，企业经营），却限制了传媒的资金来源。很显然，只靠有限的国家投入和自身积累，传媒业在技术和装备等方面的时代跟进是且只能是一句空话。在此情况下，传媒业以实体经济的资格利用虚拟经济，来寻求资本市场的有力支持也就顺理成章了。
按马克思主义政治经济学的有关论述，虚拟资本自身虽然没有价值，是实体经济的“纸制复制品”，但虚拟资本毕竟是以一定形式对实体经济的反映。其对实体经济的积极促进是早已被历史证明了的。而且，从国际媒介产业的发展上看，资本市场已经或正在成为这个产业大显身手的大舞台。为了适应媒介产业一日千里的跃进和残酷无情的竞争，国际各大媒介纷纷采用多层次发展战略，通过参股、收购、兼并等资本运营形式来构筑综合性很强的媒体产业集团。虚拟经济通过资本市场这只手推进了这一产业的资本聚集，充分拓展了其作为实体经济之一种的在发展上所必需的资本资源。国际媒介产业的这些现实举措，使我们意识到：中国传媒业生存和发展的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源。运用资本运营这一有效方式去筹措资本，加速扩张，并在此基础十大规模地涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域。将传媒业渗透到社会经济生活的纵深处，迅速增强自身实力，积极应对国际传媒集团咄咄逼人的竞争与挑战，在这个意义上，媒介的资本运营乃是我国媒介产业化步入国际轨道的一种必然。
其次，从实际情况上看，当前，中国传媒业正处于高速发展时期，媒体的发展潜力和高回报率引得无数投资者心向往之。有关资料显示，近八年来，中国媒体的回报率在17％-50％之间，而且产生收益的时间比其他产业要短，赢利空间很大。另一方面，“泡沫经济”的“泡沫”破灭之后，社会闲置资本投资房地产、高科技、网络等领域的盈利空间相继缩小。闲置资本的增值冲动促使其寻找新的投资领域，这正好与媒介业对资金的需求不谋而合。据来自证券市场的资料显示，传媒概念股出现后，一直受到投资者的青睐，走势也强于大市，2000年传媒概念股的平均市盈率（超过110倍）是沪深两市平均市盈率（55倍左右）的两倍。这充分说明资本市场非常看好传媒业。对其发展和未来的盈利能力有十足的信心。另外，根据国家的经济发展目标，2010年GDP要在2000年的基础上翻一番，这意味着未来几年GDP的年增长率为7.1％。要达到这一目标，投资是必不可少的一个关键环节。来自证券市场的有关材料表明：如按市值计算，中国已处于全球股票市场的前10位，其市值已达GDP的25％。资本市场将代替银行系统成为融资的主要渠道。这也就是说，国家在政策导向上不会无视这些有利于自身发展的市场现实。所以，无论是就资本的增值本性和其市场现状，还是就国家的发展所需，资本对媒介的介入都是合情合理的。
二
改革开放以来的20余年，既是建国至今社会最稳定、经济增长最快的时期，同时也是中国经济实现市场化、工业化的重要时期。我国传媒业的迅速发展显然与这良好的社会政治、经济环境紧密相关。回顾改革开放以来媒介业自身的发展历程和社会资本对媒介业介入历程，这种相关的紧密程度，更是不言而明。
1978年12月党的十一届三中全会，使国家的工作重心转移到了经济建设上，此后，广告业在我国一些大、中城市渐次恢复，在此背景下，中共中央宣传部于1979年1月发出《关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，对我国文化产业的发展和传媒的自身经营起了很积极的思想解放作用。
据有关部门估算，2001年投向传媒的资金超过10亿人民币。从国外媒体看，美国IDG集团、澳洲新闻集团、法国费加罗报刊集团等相继进入传媒市场，路透集团、迪斯尼、道琼斯等国际传媒巨头纷纷前来探路；从国内来看，沪市上市公司上海强生发布股东大会决议公告，同意投资1.6亿人民币发起组建上海强生传媒创业投资有限公司。据悉，上海强生此举是为了向《新财经》、《理财周刊》等注资。此外，巴士股份，诚成文化，湖南投资等上市公司也向传媒投下了巨资；电广传媒用增发募集的8600万元投资制作了电视财经节目——《财富中国》；赛迪传媒、博瑞传媒等也对传媒业投下了巨资。正因为如此，才有人将2001年称为“媒体投资年”。对目前媒体的这些现象，有关人士认为，媒体大门徐徐打开，大资金悄然登场，对资本、对媒介都是不折不扣的“福音”。媒介资本运营至此已成为一种不可逆转的历史必然。
三
加入WTO，中国传媒业正面临着国际媒介市场的激烈竞争。竞争的筹码是实力，没有实力，非但不能登陆国际市场，就是国内这块市场也可能被别人吞食。基于这种认识，联系党的十六大对文化建设和文化体制改革及其相关论述，我们可以对媒介资本运营的发展作如下预测性分析。
第一、政策环境极大完善。改革开放以来的媒介发展历史已经证明资本与媒介的结合程度及方式选择都直接受制于国家的相关政策。十六大把“文化竞争力”上升到综合国力的国际竞争高度，不仅将从思想观念上解除以前阻碍传媒与资本结合的束缚，而且为一切促进传媒产业发展的相关政策制定提供了坚实的理论后盾。由于“入世”我国传媒业从来也没有像现在这样迫切需要资本的支持，而资本的增值本性也早已对这个行业寄予强烈的期待。据统计资料显示，1988年至1998年，报业投资回报率是17％-50％，远高于同期其他产业。资本对其介入的期待当属发乎本性。
我们确实要警惕和防范资本对传媒业务方面的干扰，但是现在传媒实践已给我们指出了一条行之有效的道路——传媒的经营与传媒的业务分开。而且，经过媒介自身的尝试和探索，已经表明资本对传媒并不是预想的那么可怕，在方兴未艾的传媒产业化面前，各家报业集团、广播电视集团的成立，已经在资产重组、资产集中管理以及经营性资本同业外资本的合作做了种种有益的探索，中国传媒业进行的一些改革，已经为接纳业外资本作好了必要的准备。国家相关政策也会充分运用这一点，以实质性地体现自己的“引导性”，改变此前追随实践甚至落后于实践的被动局面。
第二，必要的法律环境的积极创设。市场经济本质上是一种法制经济，媒介资本的规范运作必须要有相关法律为保证。据笔者所知，虽然我们在资本运营方面已实施《公司法》、《证券法》等相关专门法，但迄今为此，我们还没有任何一部专门而完整的法律是针对媒介领域的，有的大多是部门规章或条例，而且其中很多是“试行”或“暂行”。由于部门权力有限，而且政出多门，彼此难免相互混杂以至抵牾，严重影响实施效果。十六大明确提出的“加强文化法制建设”，必须促进传媒领域专门法规的诞生。以有力保障媒体资本运营的规范性和可操作性，尽快引导媒体资本运营自觉进入法制化轨道，彻底消除现有各种不良影响。
第三、媒介产业自身面临以资本为纽带的整合。规模狭小、重复建设、资源分散、效益低下是当前阻碍我国媒介产业发展的一个重要因素。在十六大的纲领性指导下，媒介产业首先要做的，是进行战略性结构调整和资产重组，打破条块分割和行业壁垒重重的现状。所以媒介业自身必须以市场为基础，以政策为导向，通过其产业结构的调整，尽可能地提高行业自身的社会化和集约化程度。要做到这些，就必须以资产为纽带，积极组建大型文化产业集团，增强行业的整体实力和竞争力。与此同时，现代企业制度，在媒介产业中的迅速成长，也是势所必然。毕竟，过去主要依靠国有银行的贷款来发展与已经起步的主要依靠股资来发展是有本质区别的。银行贷款压力较小，使用起来无顾忌一些。而使用股资，融资单位不仅要定期向股东大会、董事会，而且还要向全社会公布资本的运作和企业的运营状况。此外，融资单位还受到行政和法律的严格监管。所以说现代企业制度在媒介产业中的生根开花，在未来的相当长时期内，都将是行业整合和壮大的主体之一，而资本的纽带作用更是大有可为。
第四、民营资本必然进入媒介产业，而境外资本的规模性进入，可能尚待时日。我国的民营资本，经过20多年的发展，社会竞争力已有相当增长。按照社会市场规律的客观要求，民营资本与其他性质的所有制资本一样都有追求利益的权利和公平竞争的机会，都有作为市场主体中的一员，参与市场化产业的合法身份。但是，媒介的政治属性和意识形态功能，使其成为一种行政性垄断的行业，从而将民营资本拒之门外。在十六大以后的未来形势中，传媒的产业化必将全面升级。传统的产业垄断在市场对产业化的要求面前，必将解构。民营资本，作为平等主体与其他国内资本一起在这一产业内的公平角逐，既是传媒业自身健康发展的需要，又是我们整个市场经济按规则正常运行的需要。联系江泽民同志在十六大报告中提出的“一切妨碍发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚发展的做法和规定都要坚决改变，一切影响发展的体制弊端都要坚决革除”的论断，我们有足够的理由相信，民营资本对媒介的介入已不可逆转。
在外资进入媒介业的这个问题上，笔者认为它还只是一种趋势而不可能立即成为现实。因为我国的文化产业毕竟还处于起步阶段，无论是就其规模、结构，还是就其产业化程度和经营管理经验而言，与发达国家相比都有相当大的差距。据有关资料，美国的文化产业增加值在国民生产总值中已达10％，而我国的文化产业增加值在1998年尚不足1％。加入WTO，文化产业的国际竞争实难拒挡。出于维护国家文化安全考虑，处于弱势的我们，在遵循世贸组织规则的前提下，对民族文化产业采取必要的保护措施是非常必要的。这种必要，反映到媒介资本的运营上，就是适当的阻遏境外资本的大肆进入。
其实，除了上述四点，我们还应看到，有关媒介资本的运营，不管是现在还是将来，都必须在“双百”、“二为”的社会主义文化方向的指导下才有实质性意义。有鉴于此，我们可以认为，在未来相当时期，现行传媒体制不会有太大改变，因为我们的文化建设是社会主义的文化建设。