媒体无形资产中商誉的合理评估——基于文化体制改革的几点思考，本文主要内容关键词为：商誉论文,无形资产论文,几点思考论文,文化体制改革论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在文化体制改革过程中，文化产业的无形资产受到相当重视，商标权、商誉等无形资产被明确纳入改制的清产核资和资产评估范围。
但从先期进入改制试点的一些报刊的实践看，无形资产中的商誉计价是一个最为敏感的问题，既涉及到国有资产保全，又涉及合作效果和权益保护。由于在操作中，商誉被笼统地以无形资产、品牌价值等来称呼，加上财务报表上没有“商誉”这一单独项目，其资产量被包括在“无形资产”项目中，所以人们对此概念较为生疏。而对媒体无形资产特别是，商誉的评估还处在探索阶段。
何为商誉
商誉是一项不可确指的可预期未来利益的无形资产。在企业并购过程中，商誉的计量表现为“企业整体价值与单项有形资产及可辨认无形资产价值之间的差额。对于投资者来说，这里的企业整体价值表现为一种可转让价值，它不以企业现有的可辨认资产为限，而是取决于企业在未来持续经营中的获利能力。因此，商誉的本质在于未来经营中能给企业带来超额的经济利益。
“不可确指”是商誉区别于其它无形资产的重要特征。这一特征的内涵之一是，商誉不能单独存在、无法独立产生未来收益，它必须与企业的其它资产一起整体发挥作用。内涵之二，商誉价值形成具有不确定性，即它为企业带来的超额收益源于多种因素的综合作用。几乎所有影响企业经营绩效的内外部因素都可能成为企业商誉的形成要素，企业内部因素包括悠久的历史、优秀的人员素质和高效的管理状态、团结协作的企业文化等；外部因素包括良好的社会关系（如政策优惠、辅助机构的支持、公众的信赖等）、有利的竞争环境和优越的地理位置等。
如何理解媒体商誉
流行的观点是，整个传媒业的平均收益率比其它行业要高，这正是从经济角度说传媒业具有吸引力的重要前提。在其它行业的收益率普遍偏低的情况下，对于投资者，一个能获得超额收益的媒体可能是稀缺的资源。从公正的角度来看，投资者需要为此支付成本。因而，将这种超额收益还原为一种无形资产，评估作价是题中应有之意。这时候，媒体所能获得的超额利润被资本化，形成商誉。获得行业平均收益水平以上的媒体其商誉为正值。
但实际上，有两点是需要清醒认识的。一是媒体超额收益的持续性，二是超额收益的参照标准。
一、媒体的超额收益必须在未来经营中能得以持续，这是其商誉被确认的必要前提。
与其它产业相比，长期以来，我国媒体并不具备高新技术企业中能带来的高额利润的技术专利，但却拥有一些有利条件，而且均有着制度性背景。
首先，严格的市场准入制度使得媒体实际上拥有了“经营特许证”。尽管全国的媒体总量增长较大，但在大多数中小城市，媒体的分布格局基本上保持稳定。
其次，媒体的定价决策有较大的自主权。政府留给媒体的广告定价权限较为宽松，在竞争不够充分的细分市场，部分媒体的广告定价决策偏向于市场需求模式而非成本定价模式，媒体的广告定价远高于其满足信息产品生产所需全部成本，而政策对此干预不大。媒体作为文化事业单位，还享有一系列税费优惠，而税费对于其它企业则构成必不可少的成本。这种优待性的经营政策加上较松的定价管制，与较严的准入管制一起，为传媒业获得高于社会基准的收益水平提供了制度性基础。
其三，如果将信息资源列为媒体生产的基本投入品之一，那么，主流媒体在信息资源占有上享受优待，这种因素导致了媒体的竞争成本和收益结果差异。
二、在资产评估理论中，一般认为，形成商誉的超额收益的参照标准并非全社会平均收益水平，而是同行业平均收益水平，但对于传媒业，这是一个难题。
理论上，由于不同的产业具有不同的盈利模式，而同行业中的竞争主体有着类似的制度背景、技术依赖、资源供给和市场风险等，因此，一个竞争主体创造超额收益的能力实际上是它与同行相比，对类似资源和条件的超常利用能力，由此得出的结论是，传媒业中只有未来能获得行业平均收益水平以上的媒体，其商誉为正值。
媒体商誉评估的现实问题及相关建议
在笔者所接触的案例中，媒体商誉（体现在媒体整体资产定价之中）被过高计价的情形较多。
问题主要表现在以下几个方面：
一、一些决策者对媒体无形资产的现时期望值比较高。
在笔者曾经接触过的案例中，对于只拥有几百万净资产的报社，有地方政府官员对其整体资产的期望值达到5000万元以上。而这种情况在几个城市都有出现。也就是说，大家倾向于拿其它行业水平来体现媒体的超额收益，而且，将媒体当前获得超额收益的能力视为长期性，甚至觉得当前（而非未来）获得超额收益的能力本身就是一种现时的无形资产。这种理解与资产的本质、商誉的内涵都是相悖的。
二、商誉评估中对媒体超额收益的参照标准不一。
原因在于，当前媒体无形资产的评估人员受专业限制，对我国传媒业的经营尤其是制度变迁缺乏深入了解，加上市场可比性案例缺乏，传媒业内权威资料的公开度不够，评估者对传媒业内各细分市场的了解更是少之又少，加上无形的外在干预，致使他们对评估中重要参数的选择受主观性影响较大，这样导致全国各地的做法差异较大。
三、注册环节。
当媒体商誉（与整体价值一起）被过高计价而无法通过注册验资程序时，操作者对“不超过注册资本20％”或者其它比例的规定往往采取变通方法，或者政府出面协调，或停留在与投资者达成契约阶段，改制无法按规定程序进行。
针对上述问题，笔者的建议是：
第一，行业主管部门和统计部门尽快完善真实反映传媒经营状况的统计资料。
这包括报刊发行市场、广告市场、各类媒体的经营成本与经营结果等，改变传媒业内重要数据真假难辨的现状。如果考虑资料成本，完全可以实现信息的有偿服务。同时，资产评估人员增加对传媒业经营情况和相关政策的了解。
第二，在媒体商誉评估中，商誉年限取可预见的有限时间，同时，对于媒体未来超额收益的预测采取谨慎原则。
要充分考虑政策变化和媒体所处市场环境的变化，超额收益的参照标准在比较行业间平均收益率差异的基础上重点考虑媒体在所处细分市场的实力差异。
第三，决策者尤其需要认清制度因素在传媒业以往的收益中所起的重要作用。
应全面审视自己当前的获利基础和所面临的多变的市场，培养核心竞争力以应对市场变化。
背景与资料
与媒体商誉有关的政策规定
产权界定
按照规定，经营性文化事业单位变更为企业的必经环节之一是资产清算，目前主要的政策依据是国务院办公厅转发的国有资产监督管理委员会发布的有关文件。文件规定，在清产核资中，“要按照‘谁投资、谁所有、谁受益’的原则，核实和界定国有资本金及其权益，其中国有企业借贷资金形成的净资产必须界定为国有产权”。
价值确认
按照我国现行会计制度，企业自创的商誉因缺乏历史成本依据而不能得到会计确认。只有外购商誉可以被确认。目前的会计实务中，当企业发生并购时，按收购成本与被收购方净资产公允价值的差额确认外购商誉，但其隶属于无形资产项目，不在资产负债表上单独列示。
按现行《中华人民共和国公司法》规定，有限责任公司和股份有限公司的设立，公司发起人或其它股东可作价出资的无形资产类别是“工业产权、非专利技术、土地使用权”，并明确规定“以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20％，国家对采用高新技术成果有特别规定的除外。”可见，在一般条件下，设立公司时商誉不可用于作价出资。
但该法第二十一条指出可以例外的情况，“国有企业改建为公司的实施步骤和具体办法，由国务院另行规定。”针对国有企业改制，国家国有资产管理委员会制定的《关于规范国有企业改制工作的意见》便是“另行规定”之一。在各地的文化体制改革中，该文件是主要政策依据之一。《规定》强调，改制“必须依照《国有资产评估管理办法》聘请具备资格的资产评估事务所进行资产和土地使用权评估”“企业的专利权、非专利技术、商标权、商誉等无形资产必须纳入评估范围。评估结果由依照有关规定批准国有企业改制和转让国有产权的单位核准”。这意味着，在改制中，媒体的商誉（如果其价值为正）必须得到确认。
在各级政府以此为依据制定的地方性政策中，有的提到“对文化企事业名称、投资人的商标、品牌、技术、科研成果及个人声誉等可作价入股。或者是“在同行业中享有一定知名度的文化企事业单位，其名称经评估，并经投资各方股东协议认可，可作价对外投资，投资入股比例一般不超过注册资本的20％”。这些政策将《公司法》对于股份制公司设立组建中可“作价出资”的无形资产种类进行了延伸。在我国现行的会计准则和资产评估准则中，通常所说的品牌资产都未被明确为一类无形资产，资产评估实务中，如果不是以“经营特许”、商标权转让等评估目的，品牌资产的价值属性实质上包含于商誉之中。