自我、象征消费与品牌的象征定位——建构品牌与消费者自我的联系，本文主要内容关键词为：象征论文,品牌论文,消费者论文,自我论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、消费者的自我：象征消费的动因解释
一般认为，象征消费的动因源自于消费者的自我或认同①：消费者常常使用产品和品牌来建构、发展和表达他们的自我。这种观点实际上在许多消费者研究中处于核心地位，它所隐含的假设是，自我将直接转化为象征消费，象征消费则具有建构和表达自我的潜力（Schau、Russell，2005）。由于自我的意义是抽象的、无形的，消费者必须借助于有形的物品（如产品和品牌）和具体的消费行为，来定义和表达他们的自我（Schau、Gilly，2003），进而实现自我提升（Grubb、Grathwohl，1967）、自我验证（Kleine et al.,1993）、改善自尊（Banister、Hogg，2004）以及赢得社会认可（Keller，1993）的目的。简言之，象征消费是由与自我相关的需求和目标所激发的。
在象征消费的条件下，消费者与品牌的关系，实质上就是一种自我——品牌关系。由于消费者个体拥有多重的、复杂的、动态的，甚至是冲突的自我（Reed、Bolton，2005；Ahuvia，2005；Firat、Venkatesh，1995），并且不同自我会导致不同消费选择，因此，任何消费者——品牌关系模型的建构，要对品牌的象征定位具有现实的理论指导意义，都不能不考虑消费者自我及其构成（而不是把它简单地当作一个“总体”），以及特定的自我——品牌关系所赖以产生的基础和条件。
二、自我——品牌关系：模型的建构
从现有文献来看， 研究者主要建构了三种消费者——品牌关系模型（McAlexander et al，2002），即传统的消费者——品牌关系模型， “消费者—消费者—品牌”关系模型，“以顾客为中心的品牌社区”模型。
这三个模型对于解释和理解现实生活中某些特殊的象征消费现象是有帮助的。然而，这三个模型却存在一个共同的局限或不足：它们要么没有涉及消费者的自我，要么仅将消费者的自我当作一个“总体”，从而并没有深入、系统地反映象征消费条件下的自我—品牌关系。
如果承认象征消费的动因直接源于消费者的自我，研究者就不能不考虑自我的构成及其存在的多重性和复杂性。心理学、社会学和社会心理学中的自我理论以及消费者研究领域的消费文化理论均已表明，人类个体的自我是一个复杂的结构或系统（Kleine et al.,1993,2002），它由多个层次的自我所组成（如表1所示），包括“个人自我”、“社会自我”、“关系自我”和“集体自我”四个层次（Brewer、Gardner,1996;Brown,1998;Cross et al.,2003）。
表1自我呈现的层次
自我概念自我定义的焦点 自我评价的基础 社会动机
个人的个人 特质、价值观、态度自我利益：如个人成就感
社会的角色 角色规范 自我利益：如公众的认可
关系的关系 重要他人的评价和反应 他人利益：如他人的自尊、荣誉
集体的群体 群体原型 集体利益：如成员的福利
资料来源：整理Brewer & Gardner（1996）、Brown（1998）、Cross，Gore & Morris（2003）等人的研究。
当不同层次的自我运行或在总体自我中变得显著时，个体自我定义的焦点、自我评价的基础和社会动机的性质等都会改变，进而对其消费行为产生关键性的影响。
因此，对于特定的品牌来说，只有当它被赋予的象征意义与消费者自我定义的意义相“匹配”时，消费者才可能接受和选择该品牌，愿意建立和发展与它的关系。换言之，企业通过品牌定位而塑造的象征型的品牌形象，必须与消费者试图建构、发展和表达的特定自我保持一致。由于消费者个体拥有多重的，甚至是冲突和矛盾的自我，同一个品牌被消费者同时用来表达他的多种不同自我的情况，在现实生活中是很少发生的。这意味着，就品牌的象征定位而言，必须首先决定塑造何种类型的象征型品牌，即在个性象征型品牌、角色象征型品牌、关系象征型品牌和群体象征型品牌中做出选择，在此基础上，进一步决定与哪些具体的个性特质，哪种角色、关系或群体原型之间建立特殊的品牌联想，从而最终与消费者的特定自我建立一种联系（如图1所示）。
图1 基于象征意义的自我——品牌关系模型
三、品牌的象征定位：如何建立品牌与自我的联系
营销者必须采取不同于传统营销的战略和技术来执行品牌的定位和象征化过程。具体来讲，他们必须在市场细分、价值定位和营销沟通三个方面实现战略性的转移。
1.在市场细分上，从传统细分转向自我细分
品牌的象征价值不可能像功能价值那样可以进行“客观”的计算。消费者在象征消费中往往更加偏好于对品牌做出情感性判断，并据此形成他们的态度，而不是像在产品消费中那样，对品牌属性逐一做出判断、评估② （Allen et al.,2002）。在这种情况下，具有不同意义偏好和自我动机的消费者，他们对于相同品牌的判断和态度，可能是完全不一样的。但这种差异并不是由传统的细分变量（如人口统计特征、稳定的人格特质变量等）所决定，而是由不同的个体或同一个体在不同的情境中所寻求的自我或认同的差异所决定的。
因此，运用传统的市场细分方法无法解释和预测自我驱动的象征消费行为。事实上，自我或认同已日益成为人们消费生活的中心，它们对于个体的行为往往起着决定性的作用（Yuki,2003）。在这种消费文化的状况下，从传统细分转向基于自我的细分，也就成为了当代企业在品牌营销中的一种必然选择。而且自我的多重性和动态性，也为基于自我的细分提供了更多的市场机会。例如，辉瑞公司的“伟哥”在广告中塑造的是一个看上去只有40来岁而实际上可能已经50岁的、英俊的、健康的男人形象——一种具有吸引力的、消费者所渴望的个人认同。同样用于治疗性功能障碍的“凯力士”和“力维拉”，其认同诉求是做一个亲密的、有思想、富有激情和浪漫的伴侣。麦当劳近年来在美国本土的广告中所寻求的则是同时与“快餐的消费者”和“关心健康的个体”两种不同的自我建立联系。
2.在价值定位上，从属性、功能定位转向象征定位
与自我细分一致的是，品牌必须在象征空间中寻找和确立它的位置。传统的品牌价值定位往往是在属性或功能空间中进行的，与之对应的则是象征定位，它是在象征空间中根据象征意义的维度而进行的一种定位。
然而，一个品牌被赋予了象征意义，并不一定意味着它就拥有了象征价值，或者说它自然地会受到消费者的欢迎和喜爱。事实上，消费者只会偏好和选择那些与其特定的自我一致的产品和品牌。如果品牌形象与自我不一致，消费者在购买时就很可能有意地回避这个产品，甚至公开地表明他们不喜欢的态度。例如，一个十几岁的少女可能通过拒绝她曾经十分迷恋的“芭比”娃娃，来声明或表达她已不再是一个孩子了。消费者也可能通过回避“哈雷”摩托，来表示他并不认同甚至反对不安分守法的霍布斯世界的价值标准和道德准则。在这一意义上，如果说“我消费什么，我就是什么”是正确的话，那么，“我拒绝或回避什么，我就是什么”的说法也同样是正确的。
此外，由于品牌的象征利益是一种与产品属性无关的外生优势（Keller,1993），企业也可以有更多的机会选择不同的方式来对其品牌进行象征价值的定位，而不必与竞争对手发生正面的对抗（Reed、Bolton,2005）。例如，烟草行业长期以来所塑造的一种“酷儿”的、反叛的产品形象，已深深地扎根于许多人的心目之中了。传统的、强调吸烟可能上瘾及其危害健康的反吸烟广告，对于十几岁的青少年来说，一般收效甚微。但是，近年来发起的广告运动却正在改变这一状况，因为新的广告致力于帮助青年人确立一种替代的自我概念，即一种并不为烟草行业所操纵的，有知识、有能力的消费者形象。
3.在营销沟通上，推动和引导消费者“解释社区”的形成
尽管广告在为品牌引入象征意义上具有关键性的作用，但品牌的象征意义实际上处在持续的生产和再生过程之中（Elliott、Wattanasuwan,1998）。在这个过程中，消费者通过积极的参与和解释，一方面就某些品牌的象征意义达成了一致和共享，另一方面也发展了属于他们自己的个性化的象征解释。而通过象征化产品和品牌的使用和消费，特别是个人仪式和社会性的互动，象征意义则从产品和品牌转移到了个体，进而实现自我的建构、维持和表达（McCracken,1988）。理解意义的这一循环流动的过程具有重要的营销管理含义。它意味着，营销者必须尽可能地为消费者创造和提供进行品牌意义解释的参与空间。这种方法曾经被看作是有缺陷因而是不可取的，因为它可能导致消费者的消极解释和反应。但是，在当代的消费文化状况下，这种做法如果操作得当，却是能带来积极效果的。
例如，Ritson & Elliot（1997）有关美国X一代的研究表明，通过精心地设计的鼓励“强”阅读的“弱”广告，可以鼓励X 一代的观众对广告做出积极的解释（Elliott、Wattanasuwan,1998）。由于所有X一代的人都渴望社会的认可和肯定，他们也与其他“同类人”之间展开了有关广告意义的讨论。因此，这种广告还导致了一种“解释社区”的形成。
如果广告能够促成积极的解释社区形成，那么广告的效果就将是令人兴奋和值得称许的。通过参与和社会互动而形成的解释社区，对于来自外部的消极品牌解释信息是有很强“免疫力”的（Reed、Bolton,2005）。当然，如果营销者在品牌意义的解释过程中缺少积极、有效的介入和引导，解释社区也可能赋予其品牌有悖于营销者初衷的消极象征意义。
总之，当代消费在很大程度上已是一种自我驱动的象征消费。在这种消费文化状况下，营销的出发点和归属就是消费者的与其自我相关的需求和欲望。相应地，营销努力的重点则必须从产品转向形象，通过产品和品牌的象征化，来支持和服务于消费者的自我工程。只有当消费者将品牌与自己特定的自我紧密地联系起来，并将其看作是与他的自我不可分割的一部分时，顾客的关系方能获得稳定、长久的维持。
注释：
① “认同”是认同理论（一种社会学理论）和社会认同理论（一种社会心理学的理论）中的关键概念（Hogg、Terry、White,1995），“自我”是自我心理学的关键概念（Brown,1998）。研究者往往将所有有关自我和认同的理论统称为“自我理论”（Hitlin,2003）。一般认为，自我是一种结构或系统，它是由特定的、具体的认同或自我所构成的（Kleine、Kleine,1993）。因此，有些研究者经常将认同与自我这两个概念替代使用，本文对这两个概念也不做严格的区分。
② 研究表明，相对于基于品牌属性的判断来说，基于认同的判断（或情感判断）及在此基础上形成的品牌态度会更加持久、不易改变（Reed、Bolton,2005）。