卖商品，不如卖“体验”——关注体验式营销，本文主要内容关键词为：体验式论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2001年10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP在全球面世。比尔·盖茨宣称该操作系统“重新定义了人、软件和网络之问的体验关系”。
“XP”来自"Experience"，其中文意思即是体验。一时间，“体验”这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷开始关注体验。
体验式经济：商品＝符号
在过度富裕的社会里，消费已经不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”
一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、开放的“价值”标签，又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”
体验式营销突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
抓住体验式营销的关键点
变物质消费为精神消费——与其“卖咖啡”不如“卖体验”
关于体验式营销，以下几个关键特点可供读者参考。
1.关注顾客的体验
注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2.以体验为导向，设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱——增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
3.检验消费情景
营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4.顾客既是理性的又是感性的
一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5.体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园或以主题为设计导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的。
6.方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，方法和工具也种类繁多，并且和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
成功运用体验式营销的媒介物
体验是复杂的，但也需要特定的媒介物去体现和创造，比如感官，比如情感，比如关联
体验是复杂又是多种多样的，但可以分成不同的形式，这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营销目的。这些不同的体验形式称之为战略体验模块。下面介绍五种不同的战略体验模块：
感官：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。
理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称为“世界上最漂亮的巧克力”。
理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将"A"作成斜体，用来区隔“富有”与“艺术”这两个字。理查特巧克力在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店，产品打光拍摄。
对视觉而言，巧克力本身就是个盛宴。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价650美元。
另外，在超级市场中购物，经常会闻到烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。
情感：亲情、友情、爱情……
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激情的、强烈的激动情绪。情感营销的运作，需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。
新加坡航空公司以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。
该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑；并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司和获利最多的航空公司之一。
反观国内的企业，在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却有一些较为成功的案例。
一句“孔府家酒让人想家”，引起游子对父母、对家乡无限的思念，使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验（亲情）。
一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男友的肩上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验（爱情）。
思考：给顾客一个思考的空间，为顾客创造一个认知和解决问题的体验
思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经被使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通上。
1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，以至《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里和小野洋子等人的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。
行动：行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动
行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活形态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
耐克每年销售逾16000万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”(Just DO It)广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
关联：关联营销超越了私人感情、人格、个性，而加上“个人体验”
关联营销包含感官、情感、思考、行动营销等层面，与个人对理想自我、他人，或是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关联）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。美国哈雷机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活形态，从机车本身、与哈雷有关的商品，到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。
体验式营销的执行工具：体验媒介
对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用，又为思考营销提供了有利条件；而要实施好一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的
作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：
1.沟通
主要包括：广告、公司外部与内部沟通（例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报）以及品牌化的公共关系活动等。
2.视觉与口头的识别
一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括品牌名称、商标及标志系统等等。例如麦当劳黄色的M型标志及NIKE的钩型标志。
3.产品呈现
一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。例如：昂贵的女性化装品和香水就是一种极为重视产品外观设计及包装的产品。
4.共同建立品牌
包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。例如：可口可乐公司、柯达公司等一些世界知名企业赞助奥林匹克运动会，不但增加产品的销售量，更制造了品牌被体验的机会。
5.空间环境
一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间、宾馆饭店以及商展摊位。例如：德国巴伐利亚汽车厂(BMW)的总部就建成了一个类似四缸发动机的样子。海尔公司总部建筑的设计也是别具特色，体现中国传统天圆地方的理念。
6.电子媒体与网站
互联网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为企业的体验式营销提供了理想的舞台。例如：在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行服装展览（而非现场展示）；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便（取代销售人员通过面对面或电话来交流）；以及网上购物等等。
7.人员
主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。价值越是昂贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。例如：一位态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员；一位面带笑容的、落落大方的、善解人意的化妆品专柜小姐等等。像这样一些非常优秀的销售服务人员将会把一种简单的交易变成一次完美的体验。