中国品牌跨文化传播的历史阶段与阶段性特征_海尔论文

中国品牌跨文化传播历史分期及阶段性特征，本文主要内容关键词为：阶段性论文,中国论文,跨文化论文,特征论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      【中图分类号】G210 【文献标识码】A

      改革开放以来，中国企业随着国门的打开而逐步走向世界，投身到国际竞争的激烈洪流之中。在跨越国界的“交往”中，中国企业不可避免地需要进行各种各样的传播活动，以中国企业为主体的、现代意义上的品牌跨文化传播正式起步。从走出国门到树立品牌，几十年来，中国品牌跨文化传播从小到大、从弱到强，成为中国企业国际市场战略不可或缺的一部分。同时，中国品牌跨文化传播的历史也成为中国企业国际化发展历史的重要组成部分。

      发展历史研究是中国品牌跨文化传播研究的重要组成部分，有助于厘清中国品牌跨文化传播与中国企业国际化发展的关系，有助于总结中国品牌跨文化传播的历史经验，也有助于进一步推进中国品牌跨文化传播的实践。研究中国品牌跨文化传播的历史，历史阶段划分是基础。在不同的历史阶段，在不同的经济社会背景下，中国品牌跨文化传播实践表现出不同的特点，采取的传播模式和传播方法有所不同，积累的经验也有所不同。对中国品牌跨文化传播的历史阶段及各阶段传播模式和传播方法进行梳理，有助于促进中国品牌跨文化传播理论和实践的发展。

      从现有的研究成果来看，对于中国品牌跨文化传播历史阶段划分这一课题，研究者更多的是借鉴中国企业国际化发展阶段的划分依据。对于中国企业国际化的发展阶段划分，不同的研究者采用了不同的标准。有研究者简单地将中国企业国际化历程划分为内向国际化阶段和外向国际化阶段[1]；有研究者将新中国成立以来的中国企业国际化战略的发展历程划分为准备阶段、探索阶段、加速阶段、提升阶段四个阶段[2]；有研究者将中国企业国际化进程划分为尝试性阶段、形成阶段、强化阶段、高速发展阶段四个阶段[3]。有一部分研究者重点关注中国企业直接对外投资的发展历史，将中国企业的对外直接投资划分为尝试阶段、增长阶段、加快发展阶段和战略发展阶段四个阶段[4]；也有研究者借助国际投资理论，将中国企业对外直接投资的发展历程划分为自发阶段、探索阶段和初步发展阶段三个阶段[5]。

      研究者在对中国品牌发展过程进行研究时，也部分涉及品牌跨文化传播的发展阶段问题。有研究者认为，中国企业经历了品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段，将品牌跨文化传播作为中国品牌发展的一个重要发展阶段来认识[6]；有研究者将中国品牌发展分为国内品牌启蒙时期、国内品牌发展时期、品牌国际化酝酿时期和品牌国际融入时期四个阶段，认为中国品牌跨文化传播在国内品牌发展基础上经历了两个重要发展阶段。[7]

      综观现有研究成果可以发现，对于中国企业国际化历史阶段的划分，随意性比较强。以中国企业国际化或者中国品牌发展为依据对中国品牌跨文化传播进行历史阶段划分，尽管具有一定的科学性，但也有不小的缺陷，划分依据不够鲜明。中国品牌跨文化传播既与中国企业和中国品牌的发展有关，同时也深受我国跨文化传播总体水平的制约；既与我国的经济发展水平密切相关，同时也受到传播技术发展的重要影响。中国品牌跨文化传播有其自身发展规律，按照传播规律进行历史阶段划分，有助于对不同历史阶段的品牌跨文化传播的策略和方法进行更好的总结，对传播趋势进行更好的把握，理应成为理论研究的选择之一。本文尝试以中国企业国际化进程为基础，以传播意识、传播方法和传播模式等为依据，将中国品牌跨文化传播的历史划分为四个阶段。

      一、萌芽阶段（1978-1992年）：人际传播探路

      1979年8月13日，国务院颁布了15项改革措施，其中明确规定允许出国办企业。同年11月，北京市友谊商业服务公司与日本东京丸一商事株式会社合资在日本成立了我国在境外开办的第一家合资企业——京和股份有限公司，拉开了中国企业对外投资进行跨国经营的序幕。[8]1984年和1985年，国家相继出台政策支持在境外开办非贸易性合资经营企业，中国企业的对外投资合作开始由贸易领域扩展至更广阔的领域。

      与此同时，我国的传媒业也开始加快发展。20世纪80年代，信息概念引入我国新闻界，媒介功能开始重新定位，媒体结构也发生了变化，报纸种类、收音机拥有量、电视机人口覆盖率等都有所增加，广告业也开始复苏起步。不过，从总体看，当时我国传媒业的发展水平远远落后于发达国家。

      逐步兴起的国际化经营和相对落后的国内传媒业发展，共同影响了中国品牌跨文化传播萌芽阶段的传播形态。在这一阶段，中国企业的品牌跨文化传播意识开始萌生，但自信远远不够。不论是传播方法，还是传播模式，都处于初步探索之中。由于无法在国内传媒业发展中获取充足的利用大众传播的经验，很多企业在对大众传媒特性、功能的认识方面表现出一定的局限性，在品牌跨文化传播中更多地采用人际传播的方法进行探索。在这一阶段后期，组织传播模式开始得到个别企业的重视，但传播效果尚不明显。

      （一）传播意识不强，跨文化传播活动茫然而不自信

      刚刚走出国门的中国企业，置身于陌生的文化和社会环境中，不可避免地在跨文化传播方面表现出一定程度的茫然和不自信。这一阶段，大多数中国企业的品牌传播意识较弱，对品牌在企业参与国际竞争、开拓国际市场之中的重要性认识不足，对传播在跨文化交往过程中所扮演的角色缺乏明确的认识，尚未将品牌跨文化传播纳入国际化经营的总体部署之中，更谈不上根据不同文化的特征来制定较为有效的品牌跨文化传播策略。

      联想集团于1984年成立之初，就强烈渴望融入世界。1988年4月18日，联想集团在人民大会堂召开进军海外誓师大会，正式提出进军海外的战略，并制订了从1988年至1994年的海外拓展计划。这一计划包括在中国内地以外的地方创办一家贸易公司、将公司业务由贸易延伸至生产领域、进入香港股票市场等战略构想。但在这一总体规划中，并没有明确提出品牌跨文化传播规划。1994年2月14日，联想集团在香港上市。至此，联想集团早期的海外拓展计划宣告成功。但由于对品牌跨文化传播认识的滞后和计划的缺失，致使国际化经营取得成功的联想集团并没有同步实现其品牌的全球化。“Lenovo”在全球深入人心，一直推迟到10年之后才初步实现。

      在这一阶段，海尔、TCL等知名企业大都集中精力进行国内品牌创建。海尔正处于国内“名牌战略阶段”，主要在国内市场上树立品牌形象；TCL正以一款国内首创的按键免提程控电话进行创业；格兰仕集团正在由其前身桂州羽绒制品厂转型，1992年时刚刚生产出属于自己的第一台“格兰仕”微波炉。即使已有300余年历史的同仁堂，1992年7月才经北京市政府批准组建成立北京同仁堂公司，1993年被授予自营进出口权。发展阶段决定了中国企业还无暇更多地顾及品牌跨文化传播。

      （二）传播方法单一，偏重使用人际传播方法

      这一时期，中国品牌跨文化传播的方法比较单一，偏重于采用人际传播方法。人际传播是人类交往中最古老也最重要的传播方式之一。刚刚投身国际市场竞争与合作，一些企业往往采用人际传播方式进行跨文化交流，以期建立起信任与合作关系，开拓国际市场。

      20世纪80年代的非洲，大片落后的农业区需要开发，农民购买不起英美等国的农机具，对廉价的中国农机具很感兴趣。对中国农机企业而言，发展空间很大。为开拓非洲市场，黑龙江省农机进出口公司总经理王允祝，在1988年、1990年和1991年“三下非洲”，有针对性地进行市场开拓和品牌传播。他先带着部下来到尼日利亚，考察村庄、农田，调查市场，与各方权威人士进行人际沟通，发挥他们作为意见领袖的作用，最终签订了100多万美元的出口合同。后来，他又打开了马里、加纳、喀麦隆、刚果、科特迪瓦等国的市场，1991年创汇1000多万美元。通过企业高层管理者亲自现身，进行面对面的人际传播和交流，达到了沟通信息、思想和情感，进而影响重要目标群体行为倾向的目的，使得黑龙江省农机进出口公司在非洲树立起了品牌形象并得到较为广泛的传播。[9]

      作为企业的领军人物，高层管理者带头开展人际传播活动，有助于在跨文化交流中提升公司品牌的影响力和可信性。不过，在品牌跨文化传播这一系统工程中，必须由企业高层管理者亲力亲为，进行“点对点”或“点对面”式的人际传播，并且将其作为品牌跨文化传播的主要途径甚至唯一方式，这也在一定程度上反映出当时中国企业品牌跨文化传播方法的单一性。

      （三）初步探索多种传播模式，传播效果尚不明显

      20世纪80年代末和90年代初，受国内传媒业发展的影响，一些具有前瞻意识的企业管理者开始意识到有效的组织传播、大众传播对企业国际化发展的重要意义。中国企业掀起第一次企业文化工作浪潮，开始尝试建立专门的企业文化组织，探索通过组织传播、大众传播等途径塑造企业文化，树立和传播国际品牌。中国建筑工程总公司属于率先实施“走出去”战略的企业之一。20世纪80年代中期，中国建筑工程总公司进入美国市场。但是，真正置身于文化环境迥异的国际市场后，在国内建筑行业处于领军地位的中国建筑工程总公司感觉茫然无措。在品牌跨文化传播方面，公司尚未探索出较为系统的跨文化传播策略，在如何充分利用各种传播手段为实现企业的本土化发展提供有力支持方面也理不清头绪。经过几年探索，中国建筑工程总公司认识到，要想在国际市场立足并发展，不仅要有强大的实力、正确的定位，还需要制定科学的跨文化传播策略，塑造企业良好的国际形象。1991年，中国建筑工程总公司做出佩戴“中建”标志、徽章的规定。这一规定要求，公司的大型机械设备、工程项目、办公用品等都要印有中国建筑工程总公司标志，员工要佩带公司徽章。这些措施，符合组织传播规律，是组织传播的有效手段。以此为基础，中国建筑工程总公司初步树立起了企业的国际形象，其影响力也逐步增强。

      尽管以中国建筑工程总公司为代表的一批中国企业在品牌跨文化传播方面进行了一些自发的尝试和有益的探索，也产生了一定的效果，不过，从总体上看，在这一阶段，中国企业还不知道怎样有效利用当时国外先进的传播媒介和技术手段输出并表达恰当的品牌信息。对于组织传播、大众传播等传播方法，中国企业也相对缺乏科学认识，通过大众传播和组织传播途径进行品牌跨文化传播的效果尚不明显。

      二、起步阶段（1993-2000年）：组织传播发力

      1992年，党的十四大报告明确提出，要“积极扩大我国企业的对外投资和跨国经营”。根据这一方针，政府提倡企业更积极地开拓国际市场，参与国际竞争。此后，亚洲金融危机带来外部经济形势的剧烈变化，使得中国企业的国际化经营需求进一步增强，更多中国企业迈出了“走出去”的步伐。作为企业参与国际竞争的重要助力，品牌跨文化传播得到了越来越多企业的认同和重视。

      与此同时，中国的传播学研究开始建立起良好的学术基础，理论架构不断丰富和完善。传播技术不断进步，在传统媒体继续发展的基础上，互联网走进中国。1994年，中关村教育与教研示范网络率先与美国NSFNET直接连接，我国最早的国际互联网络诞生。同年，中国获准加入互联网并完成联网工作。此后，互联网等信息技术在中国逐步得到推广应用。以互联网为代表的信息技术革命给中国企业的品牌跨文化传播带来了新的机遇与挑战。

      随着国际视野的拓宽和国际化步伐的加快，中国企业在品牌跨文化传播中越来越注重对国际同行品牌传播经验的研究与借鉴。为追求更好的传播效果，越来越多的被国际同行证明切实可行的传播模式开始被采用。随着传播学理论研究的发展和传播技术的进步，中国企业进行品牌跨文化传播的选择越来越多。不过，出于成本考虑，虽然一些中国企业开始采用大众传播方法，但更多的企业将品牌跨文化传播的着力点放在了组织传播方法上。

      （一）传播意识增强，企业日益重视“传播我的品牌”

      随着国际化经营的进一步发展，面对日益激烈的国际市场竞争，越来越多的中国企业认识到了品牌跨文化传播的重要性，传播意识增强了。在国内取得长足发展的中国企业开始尝试品牌跨文化传播的新思路。“传播我的品牌”成为一些中国企业在国际市场上的不懈坚持。

      一些中国企业明确提出了创建国际品牌、实现品牌国际化传播的发展目标，海尔集团即是其中之一。在国内取得成功的基础上，海尔集团决定勇闯国际市场，争创国际品牌。在国际化战略实施过程中，海尔集团越来越重视运用多种传播手段提升海尔的国际品牌形象。1999年4月，海尔在美国南卡罗莱纳州投资建厂。尽管刚在美国建厂时，海尔主要采取在机场手推车上打商标的形式进行品牌传播，但随着市场的拓展，海尔在美国发布新闻的数量开始大幅增加，投放广告的力度也不断加大。

      同时，一些企业开始制定品牌跨文化传播总体战略，对品牌跨文化传播进行顶层设计和总体规划，努力将品牌跨文化传播融入生产经营的各个环节。一些企业开始将产品质量提升、优质服务配套、科技管理创新、企业形象推广、企业文化建设、公益慈善事业、市场营销、危机公关等各项工作，都逐步纳入品牌跨文化传播的总体规划之中。

      1996年，中国建筑工程总公司把品牌建设和跨文化传播确立为自身国际化战略的重要组成部分，有计划、有步骤地开展形象宣传推广工作。在中国建筑工程总公司制定的总体战略中，坚持“用规模形成品牌，用质量塑造品牌，用科技支撑品牌，用文化提升品牌”，把品牌跨文化传播作为提升公司国际竞争力的重要手段。

      （二）借鉴国外成熟的传播方法，CIS等受到重视

      走过萌芽阶段的茫然，中国企业开始采取越来越科学的品牌跨文化传播方法。CIS（企业标识系统）传播，被认为是品牌国际化传播的重要方法之一。CIS传播可以将组织内传播和组织外传播有机统一，借助独具特色、个性鲜明且易于广泛传播的象征符号系统，通过受众的普遍接触和重复记忆，从整体上塑造、保持或更新企业组织形象。在这一阶段，这一传播方法开始受到一些中国企业的青睐。

      1993年，TCL在大型国企中首家引入CIS系统，对TCL品牌的塑造和当时“王牌”彩电的市场推广起到了积极的作用。为进一步适应国际化发展对企业品牌形象建设提出的更高要求，TCL又于2000年11月启动了“视觉新形象”工程，采用新视觉识别系统取代已沿用8年的方案。改进后的TCL品牌VI比过去更有现代感、冲击力和辨识度，在TCL国际品牌形象的塑造与传播过程中发挥了重要作用。

      美的集团的CIS系统构建也具有一定代表性。美的集团创办于1968年，1981年注册美的商标，美的商标采用电风扇扇叶圆形，体现了企业当时的特征。1994年，根据企业的发展状况，初具品牌意识的美的对企业理念及商标图案进行了改进，首次将中文“美的”导入商标。20世纪末，通过与日本东芝、日本三洋、意大利梅洛尼等国际品牌的强强联合，美的大规模进入微波炉、电饭煲等领域，逐步从本土化迈向国际化。1999年初，美的集团委托朗涛（香港）设计顾问公司为其进行CI改造。改造后的CIS系统富有国际特点，体现出美的集团发展理念的国际化。集团的使命概括为“为人类创造美好生活”，品牌标识中导入英语“media”，品牌标识中旋转的圆与“M”相连，糅合了刚与柔，比喻日月、天地的生机与平衡，体现美的对科技的追求和对生活的关怀，代表了美的为人类缔造美好生活的品牌愿景。

      

      此外，海尔也开始注重企业标识形象的传播。海尔以Haier品牌进入国际市场，Haier巧妙地运用了英文单词Higher的发音，意为“更高”，形象地体现了海尔“追求更高”“追求卓越”“提供更高质量、更高享受、更高服务”的企业价值观念。在传播Haier品牌时，海尔辅以两个天真可爱的小男孩形象，容易辨识且易于接受，有利于消除文字理解上的沟通障碍。[10]形象化宣传有力地推动了海尔品牌走向全世界。

      （三）传播模式探索迈出重要步伐，组织传播方式日益多样化

      作为一种社会共同体，企业有着更为明确的目标、制度，分工更为严格，结构更为严密。企业作为一个整体与外部环境保持互动，更多地采取组织传播的手段。除CIS宣传外，公关宣传和广告宣传也是企业可以采取的有目的、有计划的信息输出活动。一些企业对展会、公益慈善活动、企业领导人明星打造等品牌传播途径十分重视，策划并实施一些卓有成效的公关活动和广告活动，组织传播方式日益多样化，传播模式的探索迈出重要步伐。

      1997年，世界最大的家电博览会在德国科隆举行，海尔占了中国展位的一半。当时，海尔不仅积极参加展会，而且策划了一项重大活动，那就是在会上向12个国家的经销商颁发海尔产品专营证书。这项活动在当时引起了轰动，广泛传播了海尔的品牌形象。[11]2000年，在德国纽伦堡国际会展中心举行的德国IKK国际空调展会上，海尔空调同其他一些国际著名品牌空调同台亮相。在这个世界上最大、最专业化的空调展会上，海尔成功传播了其空调品牌的环保、节能、个性化需求等优势，树立起了很好的品牌形象。三天时间里，海尔签约额达1亿美元。

      中国建筑工程总公司则通过在海外进行慈善活动提升品牌影响力。非洲的许多小山村，硬件设施很落后，不仅公路不通，而且缺少医院和学校，经济和文化落后，人民生活条件艰苦。中国建筑工程总公司跟随中国政府经援项目，为非洲人民铺路架桥，建造学校、医院，解决了数万人上学难、就医难、行路难的问题。由此，“中国建筑”这一品牌深深地植根在当地民众心中，在当地市场上树立起了良好的品牌形象。

      三、发展阶段（2001-2007年）：多渠道传播提速

      2001年12月11日，中国正式加入WTO。中国加入WTO之后，中国企业开始更广泛地参与国际竞争与合作。2002年党的十六大推动“走出去”战略的实施进入新阶段，使得中国企业开拓海外市场、获取战略资产的步伐大大加快。在国际竞争新形势下，品牌跨文化传播作为企业素质、信誉和形象的综合体现，越来越成为中国企业提高国际竞争力的有力武器。

      进入21世纪，我国新闻媒体的发展进入了新阶段，尤其是网络媒体得到了快速发展。2001年10月，新华网在青岛主办首届“中国网络媒体论坛”，“网络媒体”的称谓开始被广泛使用，人们从传播角度对互联网的认识不断深化。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2007年年底，中国网民规模达到2.1亿人。半年后，这一数字增加至2.53亿，跃居世界第一位。在中国工业化尚未完成的情况下，网络媒体在中国用14年时间就成长为普及率达到20%以上的大众传媒，速度惊人。[12]随着网络媒体的发展，媒体融合发展的进程也开始启动并逐步加深。

      受此影响，在这一阶段，中国品牌跨文化传播开始重视发挥网络传播的作用，不断加强整合传播，以强化传播效果。从整体上看，中国企业的品牌跨文化传播，大多涵盖了从人际传播、组织传播到大众传播的多种手段，但其基础仍以组织传播为主。这主要是由于中国企业进入其他国家的市场，对当地大众媒体的影响力很难快速提升，而且大众传播的成本要高于组织传播。相对而言，组织传播的形式更为灵活多样，而且成本比较低。

      （一）主动传播意识增强，探索建设企业网站外文版，做积极的传播者

      在这一阶段，中国企业的品牌跨文化传播意识越来越强，变得更加积极主动，突出表现在企业网站外文版的建设上。进入21世纪之后，随着信息化建设的加速，品牌传播与网络媒体的关系越来越密切。企业网站作为展示企业形象、进行自主传播、提高品牌竞争能力的重要载体，受到了很多企业的重视。发挥网络传播交互性、便捷性、广泛性等优势，一些企业开始重视建设企业网站外文版，将其作为企业信息的发布平台和形象展示的重要窗口，以更加积极主动的姿态传播企业品牌。

      美国公共关系学家迈克尔·莱文2013年时说：“在1995年，为宣传品牌而开设网站是一个难以想象的事情，而如今这却是必不可少的一项措施。如果一个品牌没有网络宣传，它就不会被人认真对待，没有网络信息支持的产品或服务，根本不可能变成一个品牌。消费者也会这样认为。如果一家企业没有网站，消费者就不会认真对待它。”[13]其实，这一变化早在进入21世纪第一个十年时就已经开始显现。企业网站在传播产品信息、树立企业品牌、拓展海外市场方面发挥着重要作用。在品牌跨文化传播中，外文网站的形象代表着企业品牌的国际形象。

      2000年，海尔集团董事局主席张瑞敏非常敏锐地在内部提出一个警示性观点：“不触网，就死亡。”[14]2001年10月16日，海尔欧洲网站正式开通。此后，海尔不断加强网站建设。全球用户都可以直接登录海尔欧洲网站。当时，海尔在欧盟15个国家实现联网，运用8种语言建设网站。海尔在欧洲网站的网页上充分展示海尔统一的视觉图像，首页标有醒目的品牌标识，辨识度很高。网站适时进行在线推广，欧盟15个国家中的任何一位用户都可以在网站查阅资料、定购产品，由海尔欧洲贸易公司及时配送到用户家中。部分经销商可以借助网站，输入密码，查阅相关技术资料。海尔欧洲网站的开通、建设和经营，使海尔在欧洲市场的品牌建设驶上了信息高速路。

      当然，在这一阶段，中国企业网站外文版在内容建设、互动关注、导航指向、整体架构等方面都不可避免地遇到了一些问题，存在很大的改进空间。

      （二）传播方法更为灵活，主动设置议题，提高品牌持续关注度

      随着对品牌跨文化传播理解和研究的逐步深入，中国品牌跨文化传播在方法上更为灵活多样。一些中国企业有意识地借助新闻报道的影响力，主动从品牌传播的需要出发设置议题，努力成为议题设置的主体。它们根据自身需要，借助媒体感兴趣和目标群体关心的新闻性由头，通过召开新闻发布会、邀请或接受记者采访、向新闻界放风等方式，将企业的动态变成目标群体关心的焦点，以此增强企业的国际关注度和品牌影响力。

      2003年4月28日，为了更顺利地进入海外市场，联想集团将使用14年之久的品牌英文标识“legend”更换为“lenovo”。围绕此次换标行动，联想集团主动设置媒体议题，引导媒体报道，加大形象宣传。联想集团以网上新闻发布会的形式正式对外宣布启用集团新标识。境内外200多名媒体记者接到通知，可以通过键入联想集团事先给定的账号和密码，进入pressroom.legend.com，参加新标发布会。联想集团总裁兼CEO杨元庆、联想集团董事局主席柳传志在发布会上致辞并回答记者提问，把媒体的关注点吸引到了品牌的意义、更改标识与国际市场策略、联想集团国际化目标等方面。以公司组织的换标发布会宣传活动为起点，联想新标识在全球范围内开始深入人心。

      在采用赞助等方式传播品牌时，中国企业也开始注重议题设置，努力通过一系列活动在较长时间里吸引各类新闻媒体和受众的普遍关注，传播并提升自身品牌。

      联想集团赞助奥运会就进行了一次持续数年的品牌宣传。联想集团不仅在前期出资1200万元支持北京申奥，还于2004年3月26日正式成为奥运会计算机技术设备与服务顶级赞助商；2006年赞助意大利都灵冬奥会，向赛会提供笔记本电脑、台式电脑等设备，同时也是央视转播的赞助商和NBC转播奥运节目的广告商之一；2007年，联想集团又从全球388个设计公司和机构中脱颖而出，成为2008年北京奥运会奥运火炬的设计单位。在这一过程中，联想集团不断推出各种自身与奥运相关的新闻，推出限量版产品，吸引了不同国家受众的注意力，持续性很强，联想的品牌也因此获得了持续关注与传播。

      （三）传播模式越来越丰富，多种传播渠道整合运用，争取传播效果最大化

      在品牌跨文化传播中，企业面对着众多可以选择的传播工具、传播渠道。不同的传播工具和传播渠道各具特色、各有侧重，在品牌跨文化传播中发挥着不同的作用，都可以在一定程度上推动品牌的创建和传播。但是，如果缺少科学规划和有效整合，各种传播工具和传播渠道只能发挥有限的作用，很难形成传播合力，会造成传播资源浪费。随着传媒体系的发展演化、传播视野的开阔以及品牌跨文化传播实践的发展，中国企业越来越重视传播模式的丰富性，愈加注重整合品牌跨文化传播力量，不断提升品牌传播渠道建设的系统化、科学化水平，争取传播效果最大化。

      为提升传播效果，海尔即大力推进品牌的整合传播。在欧美、东南亚地区的一些国家，海尔树立了广告牌，在电视上播放宣传片，在繁华城市的大街上和机场手推车上打上醒目的商标，公司总裁张瑞敏赴美国哈佛商学院和瑞士洛桑国际管理学院演讲；在日本，海尔在日本银座打出广告，以“感恩百万”为主题参与日本世博会中国馆活动。[15]多种传播措施相互配合，大大提升了海尔的海外声誉。

      中兴手机则从视觉方面对品牌传播进行了一系列整合。中兴选择的传播载体包括单页宣传画、户外候车亭、终端POP、台卡、包装、户外广告牌等。根据不同传播载体的特点和企业的传播需求来设计传播内容，然后从整体层面全面推广，对中兴手机在消费者心目中塑造品牌形象发挥了重要作用。

      同时，在这一阶段，中国企业开始加强相互合作，“抱团”推动品牌跨文化传播。在政府相关部门的指导下，由品牌中国产业联合会、中国管理科学研究院品牌研究所联合相关政府部门、研究机构、行业组织、知名企业、新闻媒体等数十家单位共同组建的品牌中国产业联盟于2005年成立。这一联盟以及类似机构的成立和发展，对中国品牌跨文化传播产生了巨大的推动作用。

      随着企业间合作的加强，一些优势行业开始出现多个企业作为一个整体亮相国际舞台的现象。CES（美国消费电子展）是中国家电企业走向国际舞台的重要平台。在2007年第40届CES大展上，海尔、联想、海信、长城创维、康佳、同方、德赛等首次被评为“Top Brand from China——中国消费电子领先品牌”。这不仅意味着中国消费电子行业作为一个整体，已经被海外媒体以及客户所接纳，也表明中国企业切实加强了品牌跨文化传播中的传播力量整合。

      四、创新变革阶段（2008年至今）：传播方式不断创新

      2008年，全球金融危机爆发，对世界经济产生了深远影响。一方面，受金融危机影响，中国部分行业的发展遇到了很大困难；另一方面，中国企业扩大国际化经营，也在一些领域迎来了很好的发展时机。自2008年开始，中国企业的国际化经营进入调整发展的新阶段。

      从2008年开始，国内和海外的媒体和传播环境也发生了很大变化。在海外，2004年上线的Face book从2006年年底开始进入高速增长期，2008年5月其全球独立访问用户首次超过了竞争对手Myspace。全球首个提供微博客服务的网站Twitter也于2006年年底对服务进行升级，从而推动了这一服务的高速发展。在国内，经过2007年叽歪、饭否、做啥、腾讯滔滔等先行者的探索，从2009年8月至2010年4月半年多的时间里，新浪微博、搜狐微博、人民微博、网易微博等相继上线，新媒体矩阵初步形成。随着智能手机的快速普及，移动互联网技术快速发展，社会进入“人人都有麦克风”的自媒体时代，人际传播和群体传播的影响力大为增强。新媒体与传统媒体融合发展的速度加快、程度加深，媒介融合的趋势日渐明朗。

      面对复杂多变的外部经济形势和日新月异的新媒体发展态势，中国品牌跨文化传播也进入挑战与机遇并存的创新变革新阶段。品牌跨文化传播受到前所未有的重视，后危机时代的品牌创建和传播成为一个全社会关注的课题。2008年北京奥运会、2010年上海世博会的成功举办和“一带一路”战略的提出，将中国国家形象传播提升到了一个新的高度，中国企业品牌跨文化传播成为国家形象传播的重要组成部分。中国企业开始通过品牌跨文化传播积极构建中国话语体系，努力获取品牌传播话语权。从传播方式来看，中国企业仍大量采用已比较成熟的组织传播和整合传播技巧，此外还不断进行传播方法的创新。人际传播方法的创新和新媒体传播模式的兴起，都为中国品牌跨文化传播的变革提供了重要动力。

      （一）品牌战略意识增强，品牌传播融入国家形象传播体系之中

      随着经济全球化的发展，品牌影响力已经成为国家经济影响力的重要组成部分。中国企业的品牌形象，在一定程度上代表了中国在国际上的经济形象。近年来，在国家层面对品牌跨文化传播进行总体规划的呼声渐高。随着2008年奥运会、2010年世博会的成功举办和“一带一路”等重大战略的实施，国家形象传播步入了新的发展阶段，也为品牌跨文化传播注入了新的动力。改变片面重视出口规模而忽视国家品牌塑造的状况，从整体上提升中国品牌的形象，成为中国品牌跨文化传播的重要发展方向。政府也开始对加强统筹协调，将品牌跨文化传播纳入国家形象宣传的总体布局当中。品牌跨文化传播的战略价值变得越来越重要，中国企业的品牌战略意识也大为增强。

      2009年，商务部推出一则“中国创造”的30秒广告，投放于CNN等西方主流媒体，提出“中国创造”理念。广告语为“跟中国一起创造”，通过对普通受众进行具体、客观的展示，以期增强各国消费者对中国品牌的“创新性”知识，淡化对中国品牌的负面联想。

      2011年1月，《中国国家形象片——人物篇》于美国纽约时代广场上演。形象片以“智慧、美丽，勇敢、才能”为主题诠释中国人形象，引起了国际社会的广泛关注。该形象片采用科学设计的传播内容，生动形象的传播形式，引起业内外人士的关注。

      2014年2月3日，农历大年初四，美国纽约时代广场大屏上，一列中国南车的代表产品CRH380A高铁列车精彩亮相，吸引了多国媒体的关注，成为中国高铁国际化形象的最新代表。

      从“中国制造”广告的投放到中国南车高铁产品的亮相，可以说，中国品牌跨文化传播已经全方位融入中国国家形象传播总体部署之中。成为中国国家形象传播的一部分，中国品牌将为更多的世界各国民众所了解，无疑也将获得更好的跨文化传播环境，取得更好的传播效果。

      （二）人际传播方法不断创新，有效构建和谐传播关系

      在这一阶段，随着自媒体的快速发展，人际互动越来越受重视，人际传播的作用在品牌跨文化传播中得到更为有效的发挥。与品牌跨文化传播萌芽阶段相比，这一阶段的人际传播突破了此前的局限性，不断得到创新，在促进情感交流、增强品牌可信性等方面发挥了更大的作用。

      人际传播方法创新的一个重要体现是人际传播与组织传播、大众传播等传播方法的密切结合。这种结合，既可以有效发挥传统人际传播方法传递情感因素的长处，拉近品牌与消费者的心理距离，而且可以有效弥补传统人际传播方法单打独斗的不足，充分放大其传播影响力。

      同时，人际传播方法的创新还体现在传播主体范围的扩大上。传统人际传播方法，主要由公司高管和市场营销人员等进行品牌跨文化传播。而现在，一些公司开始尝试让更多的员工参与到品牌跨文化传播活动过程中。在接触国外品牌时，消费者有时想知道自己使用的产品出自哪些人之手。让更多的员工尤其是产品设计和生产人员直接或间接地参与到跨文化传播活动过程中，可以传递更多的情感因素，充分拉近品牌与消费者的心理距离。

      华为选择公司员工拍摄平面广告就是一个典型的例子。2009年，华为公司营销传播的立足点从“值得信任的服务伙伴（Huawei，Your Trusted Service Partner!）”转变为“成功之路，与你同行（Huawei，We are here for You）”。公司旨在通过传播“快速、专业、协作”三个关键信息，强调华为的服务将帮助客户实现商业成功。此次传播主要采用平面海报形式，经过认真考虑，华为决定由公司员工担任海报模特。从华为各部门精挑细选的员工“模特”共同完成了平面海报的创意、执行。这套由华为人亲自演绎的海报在2009年“北京国际通讯展”上一经亮相，就获得了赞誉。

      华为以自身员工作为品牌形象的传播者，不仅增强了员工内部的凝聚力，更让受众亲切而直观地感受了公司的整体形象，拉近了与受众的距离。员工的广泛参与，人际传播和组织传播、大众传播等方法的结合，对构建和谐的品牌传播关系，推动华为的服务核心价值在国际市场上广泛传播具有重要作用。[16]

      （三）探索新媒体传播模式，助力赶超世界品牌

      随着信息科技的进步，各种新的媒体形态不断出现，如网络和数字电视、博客、播客、微博、微信、手机媒体等。这些新媒体的影响力不亚于传统媒介，成为企业日益重要的社交和宣传阵地。与传统媒体相比，新媒体在传播理念、传播方式、传播技术等方面都发生了根本性的变化，具有方便快捷、交互性强、信息海量、社群性、分众化等特点。面对全球网络化、信息化、数字化的新形势，在品牌跨文化传播中，中国企业利用互联网滋生出的各种新媒体传播模式，加快品牌的推广和传播。

      联想集团在病毒营销领域进行了有益的探索。在推广Yoga笔记本电脑时，专门在Youtube上制作搞笑视频的团队Above Average为联想制作了一个2分多钟的视频。视频展示了联想在商场的一次恶搞活动，让一名男子假装给人介绍笔记本电脑。他事先演示了联想笔记本可折叠的功能，接着拿起其他品牌的笔记本，一下就给弄坏了，男子见势不妙就跑了，留下茫然无措的路人，接着工作人员及保安假装要求用户赔偿。这一视频在网络上获得了数百万的点击量。类似视频强化了联想产品的独特性能和联想品牌的传播效果。

      由于企业领导层的重视，海尔集团较早地树立起互联网时代的新媒体思维，探索并发挥新媒体优势，发展粉丝经济，推进集团的全球化战略。2010年12月，在法国Facebook网站上，一段有关海尔品牌的视频吸引了众多Facebook用户的关注。这段视频展现了年轻的法国朋友在聚会时经常遇到的难题：储存的红酒瓶上沾满了灰尘影响品尝，堆放在桌上的红酒容易滑落，等等。最终，海尔生产的酒窖式恒温储存酒柜解决了用户的尴尬。将海尔差异化的解决方案用视频的形式与网友分享，增强网友对海尔产品的体验，有助于加深网友对海尔品牌的认识。

      通过对新媒体的运用，海尔集团等企业成功突破了传统媒体的局限性，在很大程度上把握了品牌跨文化传播的话语权，增强了品牌跨文化传播的主动性。可以说，对新媒体的科学运用，有望成为中国品牌赶超世界品牌的重要助力。

      从以上四个历史阶段可以看出，改革开放30多年来，中国企业不断探索品牌跨文化传播的策略和方法，取得了巨大进步，积累了比较丰富的经验。在BrandZ全球最具价值品牌100强榜单上，中国品牌已从2006年的1个增加到了2015年的14个，总体品牌价值增长了1004%。但与此同时，2015年中国14个上榜品牌仍均排在前十名之外，而且增长速度大多低于全球平均水平。这说明，在全球化的过程中，特别是在传播环境快速变化、互联网和新媒体兴起的大背景下，中国品牌跨文化传播还有很漫长的路要走。

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